Zusammenhang von Kundenloyalität und Customer Share

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Kundenloyalität
2.1.1 Definition
2.1.2 Abgrenzung zu verwandten Konstrukten
2.1.3 Verhaltenswissenschaftliche Theorien zu loyalem Verhalten
2.1.4 Kundenloyalität im B-to-B-Bereich
2.1.5 Entstehungsprozess und Einflussfaktoren der Kundenloyalität
2.1.6 Auswirkungen der Kundenloyalität
2.1.7 Maßnahmen zur Generierung von Kundenloyalität
2.2 Customer Share
2.2.1 Definition
2.2.2 Abgrenzung zum Marktanteil
2.2.3 Equity-Theorie zum Customer Share
2.2.4 Einflussfaktoren des Customer Share
2.2.5 Auswirkungen eines gesteigerten Customer Share

3 Empirische Untersuchung des Wirkungszusammenhangs
3.1 Grundlagen
3.1.1 Untersuchungsablauf
3.1.2 Grundlegende Anforderungen an empirische Untersuchungen
3.1.3 Datengrundlage und Erhebungsmethode
3.2 Berechnung des Customer Share
3.3 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenloyalität
3.3.1 Grundlagen und Vorgehensweise
3.3.2 Entwicklung des Messinstruments
3.3.3 Gütebeurteilung der Konstruktmessung
3.4 Analyse des Wirkungszusammenhangs
3.4.1 Methodische Grundlagen der Regressionsanalyse
3.4.2 Entwicklung des Untersuchungsmodells
3.4.3 Regressionsanalytische Untersuchung
3.4.4 Prüfung der Modellprämissen

4. Bewertung der Ergebnisse

5. Fazit

Anhangsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Ablauf der Arbeit

Abb. 2: Generische Zustände der Kundenbindung aus Kundensicht

Abb. 3: Interaktionsprozess einer Kaufentscheidung im B-to-B-Bereich

Abb. 4: Enstehungsprozess loyalen Verhaltens

Abb. 5: Auswirkung der Kundenloyalität

Abb. 6: Das Prinzip des Customer Share

Abb. 7: Leistungsziele einer Unternehmung

Abb. 8: Marktanteilsdifferenzierung in Kundenabdeckung und Kundenausschöpfung

Abb. 9: Determinanten des Customer Share

Abb. 10: Service Profit Chain mit Customer Share

Abb. 11: Vorgehensweise der empirischen Untersuchung

Abb. 12: Anforderungen an eine empirische Untersuchung

Abb. 13: Auswahl der Lieferanten für die Datenerhebung

Abb. 14: Ein einfaktorielles Konstrukt

Abb. 15: Ergebnisse der Faktorenanalyse

Abb. 16: Modell der konfirmatorischen Faktorenanalyse

Abb. 17: Gütekriterien eines Messmodells mit der konfirmatorischen Faktorenanalyse

Abb. 18: Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse

Abb. 19: Variablen der einfachen Regressionsanalyse

Abb. 20: Streudiagramm mit Regressionsgerade

Abb. 21: Zusammenfassung der Wirkungszusammenhänge

Abb. 22: Ergebnisse der Regressionsanalyse

Abb. 23: Prämissenverletzungen des linearen Regressionsmodell

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Wettbewerbssituation hat sich fir den Großteil aller Unternehmen im Laufe der letzten Jahre gravierend verändert. Stagnierende Märkte, die Austauschbarkeit der Produkte und Leistungen, ein steigendes Anspruchsdenken der Kunden und der damit verbundene Verdrängungswettbewerb er-schweren zunehmend die Neukundenakquisition. Es stellt fir einen Kunden kein großes Risiko mehr dar, Lieferant oder Marke zu wechseln (Meffert 2005, S. 147). Auf stagnierenden Käufer-märkten ist die Neukundenakquisition oftmals nur unter hohen Kostenaufwendungen möglich (Eg­gert 1999, S. 2). Die Kundenakquisition verursacht dabei finfmal höhere Kosten, als die Geschäfts-beziehung mit einem bestehenden Kunden auszuweiten (Trust/Zahorik 1993, S. 196). Demzufolge ist es fir viele Unternehmen von zentraler Bedeutung, aktuell bestehende Kunden zu halten und diese in ihrem Ertragspotenzial fir die Unternehmung zu steigern (Diller 1996, S. 81). Durch die sich ändernden Markt- und Umweltbedingungen sind jahrzehntelang erfolgreich umgesetzte Strate-gien heute jedoch nicht mehr den Anforderungen des Marktes gewachsen (Meffert 2005, S. 147). Altbewährte Konzepte wie die Steigerung der Marktanteile, Kostenfihrerschaft oder die Fokussie-rung auf Qualität verlieren zunehmend an Bedeutung und können nicht länger einen langfristigen Unternehmenserfolg garantieren (Reichheld/Markey/Hopton 2000, S. 134). Diese vornehmlich strukturell geprägten Ansätze weichen verstärkt Konzepten des Beziehungs- bzw. Customer Relati­onship Marketings (CRM) (Meffert 2005, S. 147), in dessen Rahmen Wettbewerbsvorteile verstärkt auf der Ebene längerfristiger Beziehungen zum Kunden anzustreben sind (Tomczak et. al. 2004, S. 123). Die Bindung eines Kunden stellt jedoch keinen Selbstzweck dar, sondern ein Mittel zur Errei-chung ökonomischer Ziele (Diller 1996, S. 92). Mit anhaltender Dauer einer Geschäftsbeziehung werden z. B. ein steigendes Kaufvolumen der Kunden sowie ein intensiveres Cross-Buying-Verhalten antizipiert (Reinartz/Kumar 2003, S. 89-91).

In den frihen 1970er Jahren beginnen Unternehmen die Zufriedenheit Ihrer Kunden und, im darauf folgenden Jahrzehnt, deren Abwanderung und die dafir zugrunde liegenden Motive zu untersuchen (Coyles/Gokey 2002, S. 81). Der antizipierte Zusammenhang von der Zufriedenheit eines Kunden mit dem automatischen Wiederkaufverhalten bestätigte sich nicht. Die Annahme, dass zufriedene Kunden automatisch wiederholt kaufen und dadurch an ein Unternehmen gebunden werden können, fihrt zu einer falschen Sicherheit (Seiders et. al. 2005, S. 39), die Reichheld, Markey und Hopton (2000, S. 137 f) als „Zufriedenheitsfalle“ bezeichnen. Die Ergebnisse von Zufriedenheitsumfragen sind zwar wichtige Indikatoren fir ein Unternehmen, fir das Bestehen im Markt oder die Anpas-sung der Produkte an die veränderten Bedirfnisse reichen sie jedoch nicht aus (Jones/Sasser 1995, S. 91). Auch eine echte Unique Selling Proposition, die Konkurrenzangebote verdrängen kann und dadurch die stärkste Form der Kundenbindung darstellt, ist heute kein Garant mehr für ständig wie-derkehrende Käufer. Denn die Vorsprünge einer Unternehmung werden schnell von Mitbewerbern eingeholt und übertroffen (Tomczak et. al. 2004, S. 123). Diller (1996, S. 92) bezeichnet diese Situ­ation als „Bindungswettbewerb“, bei dem sich Unternehmen durch Innovation und Imitation Bin-dungspotenziale gegenseitig streitig machen.

Eine weitere Möglichkeit für Unternehmen um Kunden zu binden bietet deren „Fesselung“ (Diller 1996, S. 88). Anbieter initiieren hierbei Wechselbarrieren, die die jeweiligen Kunden zumindest temporär an einem Wechsel hindern (Meffert 2005, S. 157). Diese Form der unfreiwilligen Kun-denbindung widerstrebt jedoch dem Autonomiebedürfnis eines Kunden und stellt deshalb keine sichere Basis für zukünftige Geschäfte mit den jeweiligen Kunden dar (Diller 1996, S. 88). Plinke und Söllner (2005, S. 86) analysieren die Auswirkungen des Umgangs von Kunden mit einer wahr-genommenen Abhängigkeit von einem Unternehmen und identifizieren dabei einen nicht auszu-schließenden Bumerang-Effekt der Kundenbindung. Möglicherweise interpretiert ein Abnehmer seine Abhängigkeit als ein Merkmal, dass den Nutzen seiner Geschäftsbeziehung vermindert. In der Konsequenz könnte der Kunde mit einer bewussten oppositionellen Haltung gegenüber dem Anbie-ter reagieren, die bis zum Rückzug aus der Beziehung führen kann. Eine freiwillige Kundenbindung ist gegenüber einer erkauften oder erzwungenen folglich stets zu präferieren, denn die Loyalität eines Kunden verleiht der Kundenbindung Stabilität und kann als besonders intensive und enge Form der Kundenbindung angesehen werden (Diller 1996, S. 88 f). Loyale Kunden stellen damit die Basis für ein Unternehmen dar (Jones/Sasser 1995, S. 96). Die Qualität der Geschäftsbeziehung ist dabei die maßgebende Bedingung für den Unternehmenserfolg, denn erst wenn ein Kunde den Eindruck bekommt, dass der Anbieter sich um ihn bemüht, besteht die Chance einer gesteigerten Kundenloyalität (Peppers/Rogers 1993, S. 15). Dies setzt eine möglichst individuelle Behandlung des Kunden voraus (Diller 2001, S. 75), welche eine Ausrichtung der Aktivitäten auf die individuel-len Beziehungen zu den jeweiligen Kunden zwingend erfordert. Die stetige Entwicklung der Infor­mations- und Kommunikationstechnologien ermöglicht diese individuelle Interaktion mit jedem einzelnen Kunden (Peppers, Rogers, 1993, S. 15 f). In der Folge erlebten Mitte der 1990er Jahre die CRM-Systeme einen Boom (Agrawal 2003, S. 158). Die mit deren Implementierung antizipierte automatische Generierung von Gewinnen blieb jedoch aus (Krass 2003, S. 51). Ebenso kritisierten erstmals Wissenschaftler die These, dass mit steigender Loyalität automatisch die mit einem Kun-den generierten Gewinne steigen (Reinartz/Kumar 2002, S. 27).

Trotz allem besteht an der Bedeutung und Notwendigkeit von loyalen Kunden in der heutigen Zeit kein Zweifel mehr (Markenartikel 1998, S. 30). Aufgrund dessen wird die Aussagefähigkeit des Marktanteils zunehmend in Frage gestellt. Um den Marktanteil zu erhöhen, sollen mittels des Mas-sen- bzw. Transaktionsmarketings möglichst viele Produkte an möglichst viele Verbraucher abge-setzt werden. Bei erfolgreicher Umsetzung dieser Strategie finden Kundenzufriedenheit und Indivi-dualität allerdings keine angemessene Berücksichtigung (Performark o. J., S. 3). Während das Transaktionsmarketing den Erfolg also an den Marktanteilen misst, ist diese absolute Kennzahl für das Beziehungsmarketing nicht geeignet (Peppers/Rogers 1993, S. 15). Es wird folglich eine Mess-größe benötigt, welche die Planung, Steuerung und Kontrolle von Kundenbindungsmaßnahmen ermöglicht (Markenartikel 1998, S. 30). Weder die Analyse der Kundenzufriedenheit noch die der Kundenbindungsrate spiegelt die Treue eines Kunden zu einem Unternehmen tatsächlich wider. Denn die Zufriedenheit eines Kunden kann sowohl durch die Produktqualität (/das Produkt an sich) als auch durch die fehlende Substituierbarkeit eines gekauften Produktes generiert werden. Ein Kunde wird zudem eher sein Kaufverhalten ändern, als eine Geschäftsbeziehung vollständig abzu-brechen und zu einem Alternativanbieter abwandern. Um diese partielle Abwanderung zu erfassen, empfiehlt sich die Betrachtung des Customer Share (Coyles/Gokey 2002, S. 81). Durch jene Kenn-zahl wird ersichtlich, wie groß der Anteil eines Unternehmens am Beschaffungsbudget eines Kun-den ist (Illek/Seidensticker/Wandhöfer 2003, S. 650). Darüber hinaus wird mit dessen Steigerung eine Gewinnsteigerung antizipiert (Babin/Attaway 2000, S. 91). Der Erfolg des Beziehungsmarke-tings manifestiert sich demnach im Customer Share (Peppers, Rogers 1993, S. 15), da es das vali-deste Maß zur Bestimmung gebundener Kunden ist (Jones/Sasser 1995, S. 94). Durch den zuneh-menden Einsatz von Instrumenten des Beziehungsmarketings in sämtlichen Geschäftsbereichen (Verhoef 2003, S. 31) erfährt dieses Konzept zunehmende Popularität (Perkins-Munn et. al. 2005, S.245).

Mit Hilfe des Customer Share soll in vorliegender Arbeit analysiert werden, ob Kunden einen ten-denziell höheren Anteil ihres Bedarfs mit einem Unternehmen decken, gegenüber dem sie Loyalität empfinden. Damit soll die Forschungsfrage beantwortet werden, ob zwischen Kundenloyalität und Customer Share ein Wirkungszusammenhang besteht.

1.2 Gang der Untersuchung

Nach der Erläuterung der Problemstellung in Kapitel 1.1, wird im zweiten Teil der Arbeit eine theo-retische Grundlage zu den Begriffen Kundenloyalität und Customer Share erarbeitet. Dafür werden die Begrifflichkeiten definiert sowie damit verbundene und für diese Arbeit relevante Themenge-biete behandelt. Im Zuge dessen soll deutlich werden, welche Auswirkung auf den Customer Share durch eine empfundene Loyalität gegenüber einem Lieferanten zu erwarten ist.

Der im theoretischen Teil erläuterte und erwartete Wirkungszusammenhang wird im dritten Teil dieser Arbeit empirisch überprüft. Insbesondere die Berechnung des Customer Share kann dabei als problematisch angesehen werden, da für dessen genaue Berechnung Informationen über den Ge-samtbedarf eines Kunden benötigt werden. Diese Problematik soll umgangen werden, indem ein Unternehmen aus der Sicht des Einkaufs analysiert wird. Auf diese Weise lassen sich der Gesamt-bedarf einer Unternehmung und die jeweiligen Anteile der Zulieferer exakt bestimmen. Um die Loyalität der Kunden zu bestimmen, müssen vorerst alle die Lieferanten identifiziert werden, die in die Berechnung des Customer Share einbezogen werden. Aus diesem Grund wird im empirischen dritten Teil, wie in Abb. 1 dargestellt, vor der Analyse der Kundenloyalität die Berechnung des Customer Share vorgenommen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Ablauf der Arbeit
Quelle: Eigene Darstellung.

Das betrachtete einkaufende Unternehmen wird mit Hilfe eines standardisierten Fragebogens hin-sichtlich der empfundenen Loyalität gegenüber den Lieferanten befragt. Die anschließend notwen-dige Gütebeurteilung dieser Messung, sowie die Analyse des Wirkungszusammenhangs mittels der Regressionanalyse werden ebenfalls in Teil drei behandelt. Während im vierten Teil eine vorwie-gend statistisch geprägte Bewertung der Ergebnisse vorgenommen wird, folgt im abschließenden fünften Teil die Bewertung der Ergebnisse unter Berücksichtigung der in Kapitel 1.1 geschilderten Problemstellung in Form eines Fazits.

2 Theoretische Grundlagen

Bevor der Zusammenhang von Kundenloyalität und Customer Share untersucht wird, sollen beide Begrifflichkeiten theoretisch fundiert werden. Im Folgenden wird zunächst auf das Konstrukt Kun-denloyalität, anschließend auf den Ansatz des Customer Share eingegangen.

2.1 Kundenloyalität

2.1.1 Definition

Kundenloyalität bezieht sich grundsätzlich auf das loyale Verhalten von Kunden gegenüber Anbie-tern im Industriegüter-, Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich (Giering 2000, S. 14) und be-zeichnet die Kundenbindung aus der Perspektive des Nachfragers (Nieschlag/Dichtl/ Hörschgen 2002, S. 1183). Die Loyalität eines Kunden wird häufig mit dessen Treue gleichgesetzt (Homburg/Becker/Hentschel 2005, S. 100), unter der wiederum der wiederholte Kauf eines Pro-dukts (Produkttreue) oder einer Marke (Markentreue) verstanden wird (Foscht/Swoboda 2005, S. 214). Der Ausgangspunkt der Forschung stammt von Copelands Untersuchungen des Jahres 1923 aus dem Konsumgüterbereich (Giering 2000, S. 14). Copeland untersucht das Verhalten von Verbrauchern, insbesondere das Wiederkaufverhalten bei ihnen bekannten Marken (Copeland 1923, S. 287). Obwohl der Großteil aller Loyalitätsuntersuchungen den Wiederkauf einer Marke im Kon-sumgüterbereich fokussiert, ist das Loyalitätskonzept gleichermaßen für den Industriegüter- und Dienstleistungsbereich gültig. Das Verständnis der Markenloyalität wird ferner für den allgemeine-ren Kontext der Kundenloyalität verwendet (Dick/Basu 1994, S. 99).

Zu Beginn der Loyalitätsforschung stand lediglich das beobachtbare Verhalten eines Kunden im Fokus der Untersuchungen. Die Loyalität eines Kunden wird mit Hilfe behavioristischer Modelle untersucht, indem das objektiv beobachtbare Kaufverhalten erfasst wird (Homburg/Becker/ Hentschel 2005, S. 100). So untersucht Cunningham beispielsweise die Kaufreihenfolge bestimmter Marken über eine Kaufsequenz von drei Jahren. Er identifiziert über den jeweiligen prozentualen Anteil einer gekauften Marke eine bestehende Markenloyalität (Cunningham 1956, S. 118-123). Letztlich existiert eine Vielzahl anerkannter, aber unterschiedlicher behavioristischer Ansätze, um Markentreue zu bestimmen. Diese Fülle unterschiedlicher Messmethoden und die damit verbundene Verwirrung zur Bestimmung loyalen Verhaltens tragen jedoch nicht zum Verständnis von Verbrau-cherentscheidungsprozessen bei. Unabhängig von der gewählten Messmethodik ist eine eindimen-sionale, behavioristische Messung nicht ausreichend, um das komplexe und mehrdimensionale Phä-nomen der Markenloyalität zu bestimmen (Jacoby/Kyner 1973, S. 1 f). Die neuere Forschung be-schränkt sich demnach nicht mehr allein auf das Kaufverhalten eines Kunden. Im Jahr 1973 liefern Jacoby und Kyner erstmals ein wissenschaftliches Fundament für die psychologische Perspektive der Kundenloyalität (Homburg/Bruhn 2005, S. 7). Sie definieren loyales Verhalten als eine nicht zufällige Verhaltensweise, bei der ein Entscheidungsträger über einen bestimmten Zeitraum eine Marke in einem psychologischen Prozess aus mehreren Alternativen auswählt. Dieser psychologi-sche Prozess wird dabei als entscheidungsfindender, evaluierender Prozess verstanden, innerhalb dessen die optimale Marke aus mehreren Alternativen ausgewählt wird. Optimal ist dabei diejenige Marke, die die vorher festgelegten Anforderungen am besten erfüllt (Jacoby/Kyner 1973, S. 2 f).

Um eine nicht zufällige Verhaltensweise und damit loyales Verhalten identifizieren zu können, wird neben dem objektiv beobachtbaren loyalen Verhalten auch die Einstellung eines Kunden erfasst (Giering 2000, S. 15). So bezeichnet Diller (1996, S. 83) die Kundenbindung aus der Sicht eines Kunden als dessen Einstellung zur Geschäftsbeziehung, „die sich in dessen Bereitschaft zu Folge-transaktionen niederschlägt“. Einstellungen sind neben Motivationen und Emotionen komplexe aktivierende Prozesse (menschliche Antriebskräfte), die aufeinander aufbauend das Zustandekom-men von menschlichen Handlungen erklären (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 53). Eine Einstel-lung kann dabei als Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft definiert werden, „in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder we-niger stark positiv bzw. negativ zu reagieren“ (Trommsdorff 2003, S. 150). Üblicherweise umfasst dieses multidimensionale Konzept neben kognitiven (mit Wissen und gedanklichen Prozessen ver-bundene) und affektiven (mit Werthaltungen und Emotionen verbundene) zudem intentionale (mit Handlungsabsichten wie z. B. der Kaufabsicht verbundene) Aspekte. Dabei besteht die Möglichkeit, die intentionale Komponente (Kaufabsicht eines Kunden) als eigenständiges Konstrukt von der Ein-stellung zu trennen (Diller 1996, S. 83). Die Kaufabsicht eines Kunden ist als ein aus positiver Ein-stellung resutlierendes Konstrukt zu interpretieren, das näher an der Kaufhandlung liegt als eine Einstellung (Bänsch 2002, S. 42). In der Regel wird diese Trennung vorgenommen, da die Analyse des bisherigen Verhaltens mit einem hohen Aufwand verbunden ist und darüber hinaus nur bedingt von vergangenem auf zukünftiges Verhalten geschlossen werden kann (Homburg/Fürst 2005, S. 560). Neben der Absicht ein Produkt zu kaufen wird mittels der Indikatoren positive Weiterempfeh-lung und Zusatzkauf erfasst, ob ein Kunde grundsätzlich eine positive Einstellung hat (Hom-burg/Krohmer 2003 S. 104). So definiert beispielsweise Giering (2000, S. 18) Kundenloyalität als Absicht eines Kunden, ein Produkt wiederholt zu kaufen, die Einkäufe bei diesem Anbieter auszu-dehnen und diesen Anbieter weiterzuempfehlen. Giering (2000, S. 157) stellt in ihrer Studie zudem fest, dass die Weiterempfehlung im Business-to-Business (B-to-B)-Bereich nur eine untergeordnete Rolle spielt, weil ein Unternehmen nur selten einen guten Lieferanten an die Konkurrenz weiter-empfehlen wird. Da die vorliegende Arbeit loyales Verhalten im B-to-B-Bereich analysiert, lässt sich Kundenloyalität demzufolge in diesem Kontext ausschließlich über das beabsichtigte Kaufver-halten eines Kunden bestimmen. Ein Kunde könnte demnach im Rahmen dieser Arbeit als loyal bezeichnet werden, wenn dieser beabsichtigt ein Produkt wieder zu kaufen und/oder die Absicht besitzt, zusätzliche Käufe bei dem entsprechenden Anbieter zu tätigen.

Nach Weinberg und Terlutter (2005, S. 46) stellt die Kundenbindung aus der Perspektive des Kun-den ein psychisches Konstrukt dar. Ein am Wiederkaufverhalten orientiertes Konzept setzt demnach eher an den vom Anbieter gewünschten Resultaten als an den Ursachen der Kundenloyalität an. Baumann, Burton und Elliot (2005, S. 242) belegen zudem mit ihrer Studie, dass auf die Verhal-tensabsicht eines Kunden nicht automatisch ein entsprechendes Verhalten folgt. Auf die Absicht eines Kunden sich mittels eines Wiederholungskaufs loyal zu verhalten, folgt demnach nicht zwangsläufig ein loyales Verhalten. In dieser Arbeit wird die Wirkung der Loyalität auf den Customer Share untersucht. Der Kunde, der hinsichtlich einer empfundenen Loyalität analysiert wird, hat also bereits Käufe bei dem jeweiligen Unternehmen getätigt. Durch die Betrachtung des psychischen Bindungszustands dieses Kunden, können die Käufe identifiziert werden, die auf eine empfundene Loyalität zurückzuführen sind. Deshalb wird in vorliegender Arbeit die Loyalität nicht anhand der Verhaltensabsichten, resultierend aus der Einstellung eines Kunden, sondern anhand des psychischen Bindungszustands analysiert.

Bliemel und Eggert (1998, S. 39) schlagen eine differenzierte Betrachtung der Kundenbindung aus Kundensicht vor, die sich am inneren Bindungszustand eines Kunden orientiert (Eggert 1999, S. 159) und das Wiederkaufverhalten nur als mögliche Konsequenz erachtet (Eggert 1999, S. 99). Im Rahmen dieser Konzeptualisierung werden positive sowie negative Ausprägungsformen einer emp-fundenen Bindung berücksichtigt, die auf affektive, kognitive und normative Bindungszustände zurückgeführt werden (Eggert 1999, S. 96-98). Während ein Affekt vornehmlich Stimmungen und Emotionen umfasst (Wiswede 2004, S. 9), sind Kognitionen Prozesse der gedanklichen Informati-onsverarbeitung, die der gedanklichen Kontrolle und willentlichen Steuerung des Verhaltens dienen (Foscht/Swoboda 2005, S. 73). Eine Norm hingegen bezeichnet eine Regel für das Verhalten von Mitgliedern einer Gesellschaft, die den sozial angemessenen, erwünschten oder vorgeschriebenen Weg zur Zielerreichung markiert. Ihre Einhaltung wird von den anderen Mitgliedern der Gesell-schaft erwartet und im Falle der Nichterfüllung sanktioniert (Wiswede 2004, S. 404). Die normati-ven und affektiven Bindungszustände manifestieren sich im Zustand der Verbundenheit (Eggert 1999, S. 129), die eine durch den Kunden bestimmte Form der Bindung darstellt und zu Loyalität bzw. Treue führt (Bliemel/Eggert 1998a, S. 3). Dieser Zustand beschreibt den positiven Fall einer psychischen Bindung, bei dem ein Kunde seinerseits den Wunsch einer dauerhaften Geschäftsbe-ziehung hat (Weinberg/Terlutter 2005, S. 47). Der aus den kognitiven Bindungsmotiven resultie-rende Zustand wird schließlich als innerer Zustand der Gebundenheit bezeichnet (Eggert 1999, S. 130), welcher auch auf vom Anbieter initiierten Wechselbarrieren beruhen kann (Bliemel/Eggert 1998a, S. 3). Dieser Zustand kann also unfreiwilliger Natur sein und möglicherweise zu negativen Reaktionen führen (Weinberg/Terlutter 2005, S. 46), die sich z. B. in einer Ablehnung der Intensi-vierung einer Geschäftsbeziehung äußern können (Eggert 1999, S. 144). Der kognitive Bindungszu-stand der Gebundenheit ist im Gegensatz zur Verbundenheit eine rationale und gefühlskalte Form der Bindung (Eggert 2000, S. 122). In Abb. 2 sind oben erläuterte generische Zustände mit deren zugehörigen Bindungszuständen dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Generische Zustände der Kundenbindung aus Kundensicht
Quelle: Eigene Darstellung.

Zwischen dem Verbundenheitskonstrukt und dem Verständnis der Kundenbindung als Einstellung des Kunden existiert eine konzeptionelle Nähe. Sowohl die Verbundenheit als auch die positive Einstellung eines Kunden sind vorwiegend affektiv geprägt und beschreiben einen positiven Zu-stand (Eggert 1999, S. 143), der die Verhaltensabsicht eines Kunden positiv beeinflusst (Eggert 1999, S. 154). „Während Kunden im Zustand der Verbundenheit positive Verhaltensabsichten be-sitzen, verhalten sie sich im Zustand der Gebundenheit gegenüber ihrem Anbieter negativ bis neut­ral“ (Eggert 2000, S. 127). Um Loyalität des Kunden identifizieren zu können, wird der Zustand der Gebundenheit folglich ausgegrenzt und Kundenloyalität im Rahmen vorliegender Arbeit wie folgt definiert:

Kundenloyalität beschreibt die psychische Bindung eines Kunden. Ein Kunde kann als loyal bezeichnet werden, wenn sich dieser in dem psychischen Zustand der Verbundenheit befindet.

2.1.2 Abgrenzung zu verwandten Konstrukten

Im Folgenden wird Kundenloyalität zu den verwandten Konstrukten Kundenzufriedenheit, Kun-denbindung und Commitment abgegrenzt. Hierzu werden zunächst die Zusammenhänge identifi-ziert und anschließend die Unterschiede herausgestellt.

Kundenzufriedenheit

Kundenloyalität gilt als die am häufigsten diskutierte Auswirkung der Kundenzufriedenheit (Hom- burg 2003, S. 56). Homburg und Bucerius (2003, S. 56-61) geben einen Überblick über eine Reihe von Untersuchungen in unterschiedlichen Branchen, die den direkten oder indirekten Zusammen-hang von Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität nachweisen. Folglich kann ein Wirkungszu-sammenhang unterstellt werden, der wiederum eine Abgrenzung erfordert.

Die betriebswirtschaftliche Forschung hat eine Vielzahl von Definitionen zum Konstrukt der Kun-denzufriedenheit generiert (Oliver 1999, S. 34). Die folgenden Definitionen basieren in ihren Grundsätzen auf den Überlegungen des Confirmation-Disconfirmation-Paradigmas (C/D-Paradigma), das in Olivers Beitrag seinen Ursprung findet. Kundenzufriedenheit entsteht hiernach in einem kognitiven Prozess, der auf vergangenheitsbezogenen Daten basiert. Ein Kunde wird in-nerhalb dieses Prozesses seine Erwartungen, die er an eine Transaktion geknüpft hat, als bestätigt oder nicht bestätigt beurteilen (Oliver 1980, S. 464-466). Kundenzufriedenheit wird deshalb häufig auch als ex-post Beurteilung oder Nachkaufphänomen bezeichnet. Der Konsument bewertet eine oder mehrere konkrete, selbst erfahrene Konsumerlebnisse. Diese bilden die Grundlage der Zufrie-denheit oder Unzufriedenheit mit Unternehmensleistungen. In Hinblick auf die kognitiven Prozesse des Kunden gilt Kundenzufriedenheit als Ergebnis eines Erwartungs-Wahrnehmungs-Vergleichs. Die Erwartungen eines Kunden werden hierbei den wahrgenommenen und tatsächlichen Leistungen gegenübergestellt (Bruhn 1999, S. 386). Zufriedenheit ist somit eine emotionale Reaktion und, übertragen auf wirtschaftliche Austauschbeziehungen, die Reaktion eines Kunden auf unternehme-rische Leistungen (Scharnbacher/Kiefer 1998, S. 5).

Das Konstrukt Kundenzufriedenheit ist überwiegend der kognitiven Dimension zuzuordnen. Ein Zufriedenheitsurteil resultiert aus Vergangenheitsdaten, weil bereits stattgefundene Austauschpro-zesse durch den Kunden bewertet werden (Bliemel/Eggert 1998, S. 40). Kundenloyalität ist hinge-gen nach der im Rahmen dieser Ausarbeitung verwendeten Definition vornehmlich affektiv geprägt und beinhaltet neben den affektiven zudem normative Bindungszustände. Kognitive Aspekte soll loyales Verhalten in vorliegender Arbeit explizit nicht beinhalten (vgl. Kap. 2.1).

Kundenbindung

Es existiert bislang keine klare Abgrenzung der Begrifflichkeiten Kundenbindung und Kundenloya-lität. Teilweise verwenden Autoren beide Begriffe synonym bzw. versuchen eine Begriffsabgren-zung zu umgehen (Bliemel/Eggert 1998 S. 38). Das Bezugsobjekt der Kundenbindung ist die Ge-schäftsbeziehung zwischen Anbieter und Kunde (Diller 1996, S. 81). Es können sowohl auf der Anbieter- als auch auf der Nachfragerseite Gründe für die Fortführung einer Geschäftsbeziehung vorliegen (Giering 2000, S. 18). Vor diesem Hintergrund ist zwischen zwei Sichtweisen zu diffe-renzieren:

- die anbieterbezogene Perspektive
- die nachfragerorientierte Perspektive

Aus der Perspektive des Anbieters hat die Kundenbindung einen eher instrumentellen Charakter (Homburg/Becker/Hentschel 2005, S. 100) und umfasst alle Aktivitäten, die auf die Herstellung oder Intensivierung der Bindung bestehender Kunden gerichtet sind (Diller 1996, S. 82). Die nach-fragerorientierte Perspektive der Kundenbindung wird synonym auch als Kundenloyalität bezeich-net (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 1183).

Nach Meyer und Oevermann (1995, S. 1342) kann die Bindung eines Kunden auf situativen, recht-lichen, ökonomischen, technologischen und psychologischen Ursachen beruhen. Unter situativen Bindungsursachen sind äußere Faktoren zu verstehen, die bewirken, dass ein Kunde einen bestimm-ten Anbieter präferiert (z. B. günstiger Standort). Rechtlich kann ein Kunde durch eine vertragliche Vereinbarung (z. B. Liefervertrag) gebunden werden. Eine ökonomische Bindung wird durch spezi-fische Investitionen erreicht, die für eine Partei die Gefahr der „sunk costs“ in sich birgt (z. B. hohe Wechselkosten). Das Existieren von Abhängigkeiten in technischer Hinsicht wird als technologi-sche Bindung bezeichnet. Sie kann bei einem Wechsel des Anbieters zu Beschaffungsschwierigkei-ten und Kompatibilitätsproblemen führen (Homburg/Krohmer, 2003 S. 424 f). Oben genannte Ur-sachen können einen Kunden zumindest temporär an einen Hersteller binden, weil die soeben erläu-terten Abhängigkeiten den Kunden an einem Wechsel hindern (Meffert 2005, S. 157). Zu den Ursa-chen der psychologischen Kundenbindung zählen z. B die Kundenzufriedenheit oder persönliche Beziehungen eines Kunden (Homburg/Krohmer 2003, S. 425). Unter diesen Umständen ist ein Wechsel zwar theoretisch jederzeit möglich, er unterbleibt jedoch aufgrund der vorliegenden psy-chologischen Faktoren (Meffert 2005, S. 157). Häufig wird die Loyalität eines Kunden mit dessen Treue gleichgesetzt (Homburg/Becker/Hentschel 2005, S. 100), die dazu führt, dass ein Kunde sei-nerseits eine verringerte Wechselbereitschaft zeigt (Homburg/Bruhn 2005, S. 8).

Während Kundenloyalität aufgrund psychologischer Bindungsursachen nur auf der Nachfragerseite vorherrscht, kann die Kundenbindung sowohl auf Anbieter- als auch auf Nachfragerseite existieren. Damit schließt die Kundenbindung auch die von einem Kunden als negativ empfundenen Bin-dungsursachen mit ein (Homburg/Bruhn 2005, S. 8).

Commitment

Beide Konstrukte, sowohl die Kundenloyalität (Young/Denize 1995, S. 22) als auch das Commit­ment (Morgan/Hunt 1994, S. 23), beeinflussen die Qualität einer Geschäftsbeziehung. Diese Über-schneidung macht eine Abgrenzung der beiden Konstrukte erforderlich.

Commitment, d. h. die innere Verpflichtung gegenüber einer Geschäftsbeziehung, ist ein komplexes Phänomen, das mehreren Einflüssen unterworfen ist (Anderson/Weitz 1992, S. 26). Nach Morgan und Hunt (1994, S. 23) existiert gegenseitiges Commitment, wenn beide Parteien einer Beziehung aus der Verpflichtung heraus Handlungen unternehmen, um die als wertvoll erachtete Geschäftsbe-ziehung auf unbestimmte Zeit fortzusetzen. Es beinhaltet den beiderseitigen Wunsch eine stabile Beziehung zu entwickeln, die Absicht zur Fortsetzung der Beziehung kurzzeitig Opfer zu erbringen und das Vertrauen in die Stabilität der Beziehung. Die Verpflichtung einer Partei basiert dabei auf der Annahme, dass sich die andere Partei ebenfalls verpflichtet fühlt. Hinsichtlich der Stärke der Verpflichtung ist ein symmetrisches Ausmaß beider Parteien erforderlich, andernfalls wäre die stär-ker verpflichtete Partei für opportunistisches Verhalten anfällig (Anderson/Weitz 1992, S. 19 f). Eine Asymmetrie des Commtiments ist also als hinderlicher Faktor für eine Beziehung im Sinne des Commitment-Konstrukts anzusehen (Ross/Anderson/Weitz 1997, S. 694 f).

Das Commitment setzt sich aus drei Komponenten, einer instrumentellen, einer zeitlichen und einer Einstellungskomponente zusammen. Die instrumentelle Komponente umfasst die Handlung einer Partei, tatsächlich etwas für die Geschäftsbeziehung zu tun (Gundlach/Achrol/Mentzer 1995, S. 79). Anderson und Weitz (1992, S. 23) sprechen in diesem Zusammenhang von einer Bereitschaft für kurzzeitige Opfer bzw. Zugeständnisse, die eine Partei für die Aufrechterhaltung einer Beziehung in Kauf nimmt. Die zeitliche Komponente umfasst das Faktum, dass Commitment einen Zustand be-schreibt, der erst über einen längeren Zeitraum entstehen kann (Anderson/Weitz 1992, S. 30). Denn nur bei Betrachtung einer längeren Zeitperiode können Investitionen zum Erhalt einer Beziehung die gewünschte Vertrauenswürdigkeit demonstrieren. Die Einstellungskomponente schließlich be-trifft die Einstellung einer Partei zu einer stabilen und langfristigen Geschäftsbeziehung und die Absicht, diese zu entwickeln und beizubehalten (Gundlach/Achrol/Mentzer 1995, S. 79 f). Comm-timent ist aufgrund seiner notwendigen symmetrischen Gegenseitigkeit auf Verkäufer- und Käufer-seite identisch ausgeprägt. Die erläuterten Annahmen des Konstrukts können demnach für den Ver-gleich des Commitments mit der Loyalität eines Käufers verglichen werden.

Im Hinblick auf die Einstellungskomponente existiert eine bedingte Überschneidung von Commti-ment und Kundenloyalität. Wie Eggert (1999, S. 143) anführt, besteht eine konzeptionelle Nähe zwischen einer Einstellung und dem Zustand der Verbundenheit. Während für das Commitment eine instrumentelle und zeitliche Komponente notwendig sind, sind diese Aspekte für loyales Ver-halten nicht zwingend erforderlich. Nach Diller (1996, S. 88) ist bei vorhandener Kundenloyalität zu konstatieren, dass ein Kunde bereit ist, kurzfristig Nachteile in Kauf zu nehmen. Das Akzeptie-ren kurzfristiger Nachteile ist in diesem Zusammenhang jedoch eher als gewünschte Auswirkung und nicht als notwendige Voraussetzung zu verstehen. Der zeitliche Faktor spielt im Rahmen der Kundenloyalität ebenfalls eine untergeordnete Rolle. So wird für loyales Verhalten im Gegensatz zum Commitment kein ausdrücklich langer Zeitraum vorausgesetzt.

2.1.3 Verhaltenswissenschaftliche Theorien zu loyalem Verhalten

Grundsätzlich dienen verhaltenswissenschaftliche Theorien der Erklärung loyalen Verhaltens. Die Theorie der kognitiven Dissonanz, die Risiko- und die Lerntheorie haben in der Wissenschaft be-reits Anwendung gefunden und nehmen bei der Analyse von Loyalität eine zentrale Rolle ein (Homburg/Krohmer 2003, S. 104). Insbesondere die Theorie der kognitiven Dissonanz betrifft die Einstellung eines Kunden. Aufgrund der konzeptionellen Nähe der Konstrukte Verbundenheit und Einstellung sowie gleicher positiver Wirkungen auf die Verhaltensabsichten eines Konsumenten (vgl. Kap. 2.1), wird daher im Kontext dieses Abschnitts auch diese Theorie angeführt und erläutert.

Theorie der kognitiven Dissonanz

Die Theorie der kognitiven Dissonanz kann als die bedeutendste Gleichgewichtstheorie bezeichnet werden, die für die Erklärung der Entstehung und Änderung von Einstellungen herangezogen wird (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 184).

Nach den Gleichgewichtstheorien strebt ein Individuum danach, kognitive Konflikte auszugleichen oder zu umgehen. Ein kognitiver Konflikt entsteht beispielsweise, wenn ein Individuum wissentlich raucht, aber gleichzeitig weiß, dass Rauchen eine Gesundheitsgefährdung darstellt (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 184). Festinger (1957, S. 3-7) beschreibt den im Rahmen seiner Theorie verwendeten Begriff Dissonanz mit der Vorstellung eines Ungleichgewichts. Mit dem Terminus Kognitionen sind neben dem Wissen und Meinungen eines Individuums auch die Überzeugungen bezüglich der Umwelt, sich selbst oder dem eigenen Verhalten gemeint. Festinger formuliert die Hypothese, dass das Existieren von Dissonanz als psychisch unangenehm empfunden wird und ein Individuum folglich versucht, diese abzubauen. Bei dem Vorliegen einer derartigen Dissonanz, wird ein Individuum demnach Informationen und Situationen vermeiden, die dieses Ungleichgewicht steigern würden. Bei einem gegenwärtigen dissonanten Gefühl wird angenommen, dass ein Indivi-duum versuchen wird, das Gleichgewicht durch individuelles Verhalten wiederherzustellen. Ein einfaches Beispiel hierfür ist das Hungergefühl. Das Gefühl der Dissonanz wird nach Festiger (1957, S. 16-18) umso stärker sein, je größer die Bedeutung der kognitiven Elemente für eine Per­son ist. Einen weiteren Einfluss auf das Ausmaß der Dissonanz hat die Anzahl der dissonanten E-lemente in Relation zu den konsonanten Elementen. Je deutlicher die Anzahl der dissonanten Ele-mente überwiegt, desto stärker wird eine Dissonanz empfunden. Die Stärke des Bestrebens die Dis-sonanz zu reduzieren, ist umso höher, je größer das Ausmaß der Dissonanz ist. Festinger (1957, S. 19-24) nennt folgende Möglichkeiten, um das Gefühl der Dissonanz zu reduzieren:

- Verändern des Verhaltens
- Verändern der Umwelt
- Hinzufügen neuer kognitiver Elemente

Eine Veränderung der Umwelt ist ungleich schwerer als die Dissonanz durch eine Verhaltensände-rung zu reduzieren oder eliminieren. Denn die Umsetzung dieser Vorgehensweise setzt einen ge-wissen Grad an Kontrolle über die Umwelt voraus. Kognitive Elemente können durch neue Infor-mationen hinzugefügt werden (Festinger 1957, S. 19-24). Die Reduktionsstrategien unterliegen den Prinzipien der Effizienz, Einfachheit und Stabilität. Das hat zur Folge, dass die „kostengünstigste“ Reduktionsform gewählt wird (Wiswede 2004, S. 93). Für die Marketingforschung sind Dissonan-zen unter zwei Bedingungen besonders relevant. Die Dissonanz nach der Auswahl und dem Kauf eines Produktes und die Dissonanz nach der Aufnahme neuer Informationen, beispielsweise durch das Lesen eines Testberichts. Dissonanzen können sich für ein Unternehmen vorteilig auswirken, wenn ein Kunde eine existente Dissonanz abbaut, indem er ein gekauftes Produkt nachträglich hö-her einschätzt. Der Konsument verstärkt durch derart kognitive Anpassungsmechanismen seine Bindung an das Produkt. Durch das häufige und routinemäßige Kaufen eines Produktes ohne eine Berücksichtigung von Alternativen, kann ein Kunde die Ursachen für eine zukünftig empfundene Dissonanz ausschließen. Der Prozess der Dissonanzreduktion, der sich nach dem Erstkauf eines Artikels abspielt, führt zu einer Selbststabilisierung des Wiederkaufverhaltens und damit zu einer Markentreue (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 185-187).

Risikotheorie

Der Begriff Kaufrisiko ist auf Bauers Beitrag aus dem Jahr 1960 zurückzuführen (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 397). Nach dieser Theorie schließt das Verhalten von Konsumenten mögliche Risiken als nicht absehbare Konsequenzen einer Handlung in den Entscheidungsprozess ein (Bauer 1976, S. 208). Das Ausmaß des Risikos wird ökonomisch aus dem Produkt von Schadens-wahrscheinlichkeit und Schadenshöhe bestimmt. Für das Risiko im Sinne des Konsumentenverhal-tens muss zudem eine subjektive Komponente einbezogen werden. Ein Konsument empfindet dann Risiko, wenn er mit seinem vorhandenen Wissen die Konsequenz einer Entscheidung nicht umfas-send beurteilen kann (Trommsdorf 2003, S. 245). Es wird zwischen folgenden Risiken oder Konse-quenzen einer Entscheidung unterschieden (Bänsch 2002, S. 76):

- Psychisches Risiko (Unzureichende Identifikation mit dem Produkt)
- Physisches Risiko (Gefahr von Gesundheitsschäden)
- Soziales Risiko (Produkt widerspricht Normen des sozialen Umfelds)
- Funktionales Risiko (Nichtaufweisen erwarteter Eigenschaften)
- Finanzielles Risiko (frühzeitiger Verschleiß, günstigeres Alternativangebot)

Wenn das wahrgenommene Kaufrisiko des Konsumenten eine individuelle Toleranzschwelle über-steigt, wird der Konsument durch Risikoreduktionsstrategien versuchen, das Ausgangsrisiko auf ein akzeptables Restrisikoniveau zu reduzieren (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 399 f). Die Kaufent-scheidung wird demnach wesentlich durch Maßnahmen zur Reduktion wahrgenommener kaufspezi-fischer Risiken bestimmt (Homburg/Becker/Hentschel 2005, S. 102). Als mögliche Risikoredukti-onsstrategie bietet sich neben der Beschaffung zusätzlicher Informationen (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 400) insbesondere loyales Kaufverhalten an. Nach Bauer (1976, S. 209) ist ein großer Teil der Markenloyalität ein Mittel zur Verringerung des Risikos bei Kaufentscheidungen. Ein Kunde wendet sich wiederholt und fortlaufend Produkten zu, mit denen er positive Erfahrungen verbindet. Auf diese Weise setzt sich der Konsument nicht den oben genannten Risiken aus und vermeidet Dissonanzen (Bänsch 2002, S. 77).

Lerntheorie

Ein Konsument wird unter anderem durch Vorurteile, Präferenzen oder soziale Haltungen gelenkt, die nicht angeboren sondern erlernt sind. Wesentliche Teile des Käuferverhaltens sind durch Lern-vorgänge beeinflusst, weshalb die Erklärung des Konsumentenverhaltens stark durch lerntheoreti-sche Ansätze geprägt ist (Bänsch 2002, S. 85). Lernen kann als Änderung des Verhaltens definiert werden, das auf Erfahrungen beruht (Assael 2004, S. 58). Aus der Vielzahl der existenten lerntheo-retischen Ansätze (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 331) werden die für die Kaufverhaltensfor-schung relevant erscheinenden Theorien in zwei Hauptgruppen gegliedert (Bänsch 2002, S. 85):

- Reiz-Reaktions-Theorien bzw. Stimulus-Response-Theorien (S-R-Theorien)
- Kognitive Theorien bzw. Stimulus-Organismus-Response-Theorien (S-O-R-Theorie)

Während im Rahmen der S-R-Theorien aufgrund der beobachtbaren Stimuli das Verhalten erklärt bzw. prognostiziert wird, betrachten die S-O-R Theorien darüber hinaus auch nicht direkt beobacht-bare Reaktionen, die im Inneren des Käufers (Organismus als Black-Box, d. h. nicht beobachtbar) stattfinden (Bänsch 2002, S. 242 f). Aufgrund der Vielzahl existenter Lerntheorien werden im Rahmen dieser Arbeit die S-R-Theorien des klassischen und des darauf aufbauenden operanten Konditionierens fokussiert (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 337), da sie als Mechanismen des ele-mentaren Lernens gelten (Wiswede 2004, S. 350). Anhand dieser Theorien wird das zentrale Grundprinzip der Lerntheorien abgeleitet, nach dem ein Verhalten durch seine Konsequenz gesteu-ert wird (Wiswede 1991, S. 73).

Das Prinzip der klassischen Konditionierung basiert auf den Überlegungen von Pawlow (Bänsch 2002, S. 86). Pawlow kombiniert einen neutralen bzw. unkonditionierten Reiz mit einer angebore-nen Reiz-Reaktions-Verknüpfung. Nach einigen Wiederholungen löst der ursprünglich neutrale Reiz die entsprechende Reaktion aus. Das Marketing kann sich folglich auf Lernvorgänge stützen, um die gefühlsmäßige Haltung und die Einstellung von Konsumenten zu verändern. Ein Bezug auf sachliche Argumente oder Produkterfahrungen ist dabei keineswegs notwendig (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 336). Vielmehr wird ein für den Konsument zunächst neutraler Reiz durch Kontiguität (räumliche und zeitliche Nähe) mit einem für ihn angenehmen Reiz konditioniert (Bänsch 2002, S. 86).

Im Gegensatz zur klassischen Konditionierung, die dem Kontiguitätsprinzip folgt, baut die auf Skinners Überlegungen basierende instrumentelle Konditionierung auf dem Verstärkungsprinzip auf (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 337). Die Wahrscheinlichkeit eines Verhaltens ändert sich demgemäß aufgrund der Konsequenzen, die das Verhalten für ein Individuum verursachen (Skinner 1953, S. 66 f). Die Konsequenzen, die auf das Individuum einwirken, werden jeweils als positiv oder negativ empfunden. Durch Darbietung positiver oder Entzug negativer Stimuli und die damit einhergehende Art der Belohnung wird eine gewünschte Reaktionswahrscheinlichkeit verstärkt. Der Entzug positiver und die Darbietung negativer Stimuli hingegen werden als Bestrafung aufgefasst und verringern eine Reaktionswahrscheinlichkeit (Skinner 1953, S. 76 f). Verhalten erfolgt dem-nach in einer Evaluation von Belohnung oder Bestrafung, die aus Handlungen der Vergangenheit resultieren (Assael 2004, S. 63).

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