Mobiles Fernsehen - Ein Projekt mit Zukunft?

INHALTSVERZEICHNIS

1. Einleitung

2. Fernsehen wird mobil – Ein Überblick
2.1. Ziele von Mobile TV
2.2. Rechtlicher Rahmen für Mobile TV in Österreich
2.2.1. Players
2.2.2. Unterschied zu UMTS
2.2.3. Entgelt
2.2.4. Mux D

3. Methodisches Vorgehen
3.1. Stichprobe und Konfidenzniveau
3.2. Alters-Quote und Bundesländer

4. Auswertung
4.1. Derzeitige Handynutzung
4.2. Fernsehnutzung
4.3. Mobile TV
4.4. Investitionsbereitschaft in Mobile TV
4.5. Hypothesenprüfung

5. Zusammenfassung

6. Bibliografie

7. Anhang

1. Einleitung

Das Fernsehen ist seit vielen Jahren das Medium schlechthin, übertroffen nur vom Internet und dem Mobilfunk. Jeder^[1] sieht jeden Tag fern, Programm gibt es 24 Stunden pro Tag. Nun erwartet der Medienmarkt ein völlig neues Produkt: das Mobile Fernsehen, oder auch Mobile TV genannt. Empfangbar vor allem überall und zu jeder Zeit auf Handys, wird etwas bisher nicht Dagewesenes geschehen: die totale Medienkonvergenz auf einem einzigem Gerät. Das Lean-Back-Medium Fernsehen soll durch das Mobile Fernsehen auf Handhelds zum interaktiven, kommunikativen Allround-Medium werden, dass die Menschen unterhält, informiert und vereint – und kostet (vgl. RTR Schriftenreihe 2006: 9f).

Bis spätestens Juni 2008, also zum Beginn der Fußball EM in Österreich, soll das Mobile Fernsehen für jeden in österreichischen Ballungszentren möglich sein, später dann sogar flächendeckend. Zu diesem Zweck gründete man die mobiletvaustria (bestehend aus ORF, mobilkom austria (A1), Hutchison 3G, Siemens Österreich, ORS^[2], FH Salzburg; gefördert von der RTR-GmbH) und startete im Februar 2007 in Wien einen Testbetrieb mit 1.000 Teilnehmern. Ziel ist es, diesen Testbetrieb möglichst schnell als Regelbetrieb zu übernehmen. Die Versuche dauern aktuell noch an (bzw. wurden auf Wunsch der Tester verlängert), die Akzeptanz der Testnutzer ist sehr hoch.

Im Rahmen des Praktikum-Seminars am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft Wien bei Frau DDr. Julia Wippersberg soll zum Thema Mobile TV eine Befragung zukünftiger Nutzer durchgeführt werden, um deren Interessen, Erwartungen und Ängste aufzudecken, um so die Chancen für Mobiles Fernsehen in Österreich herauszufiltern.

Untenstehende Forschungsfragen sollen mittels Fragebogen, repräsentativ für Österreich, beantwortet werden:

- Welche Rezeptionssituationen sind für potentielle Nutzer von Mobile TV vorstellbar?
- Welche Inhalte werden von den potentiellen Nutzern nachgefragt?
- Welche Investitionen und laufende Kosten sind potentielle Nutzer von Mobile TV bereit zu tragen?

Im weitern ergeben sich dadurch folgende Hypothesen, die es zu überprüfen gilt:

H1: Mobile TV würde vorwiegend in kürzeren Wartesituationen Verwendung finden.

H2: Angesehen werden vor allem kurze Sendungen, die nur wenige Minuten dauern.

H3: Als Sendeinhalte werden Zusammenfassungen des normalen Fernsehens bevorzugt.

H4: Potenzielle Nutzer sind nicht bereit für Mobile TV ein neues Endgerät zu kaufen.

H5: Potenzielle Nutzer sind nicht bereit für Mobile TV ihr derzeitiges Mobilfunknetz zu wechseln.

H6: Potenzielle Nutzer würden Handyfernsehen mit Werbeunterbrechungen, aber dafür gratis, einem kostenpflichtigen Fernsehen vorziehen.

2. Fernsehen wird mobil – Ein Überblick

Gesendet wird auf mobile Endgeräte, also Handys oder andere Handheldgeräte, die das Fernsehprogramm jedoch nicht über das Handynetz erhalten, sondern über das Rundfunknetz, wie das klassische Fernsehen auch. Die Übertragungsart ist der DVB-H Standard, „Digital Video Broadcasting – Handheld“. Das besondere an diesem Standard ist, dass man sich mit diesem mobilen Endgerät beliebig bewegen kann, ohne dass die Übertragung gestört oder unterbrochen wird (vgl. Internet 5). Durch die Tatsache, dass der DVB-H-Standard ein Rundfunksignal und kein Mobilfunksignal ist, können beliebig viele Teilnehmer mit ihren Handys am Mobilen Fernsehen teilnehmen und die Übertragungsrate für beispielsweise einen Beitrag beträgt einmalig 300 kbit/s^[3] (vgl. RTR Schriftenreihe 2006: 8f). In Italien gibt es schon längere Zeit einen kommerziellen DVB-H Betrieb für Handyfernsehen, dessen Erfolg bei der Fußball WM 2006 sichtbar wurde^[4] (vgl. Internet 5).

Die Mobilfunkbetreiber 3 und mobilkom austria senden 3Live! und Live!TV, der ORF sendet „ORF mobil“, in diesem Programm soll vor allem getestet werden, welche Programmschemata am besten beim Nutzer ankommen (vgl. Internet 11). Alle genannten Programme sind speziell entwickelte Formate für das Mobile Fernsehen. Es werden Nachrichten, Videoclips, Wetter, Sport und Musik gesendet, dieses Programm ist im Besonderen auf die Zielgruppe der 12-24jährigen ausgerichtet. Der ORF betont, dass niemand erwartet, dass ganze Spielfilme gesendet werden, sondern kleine, leicht konsumierbare Häppchen (vgl. Internet 1).

Laut einer im Mai 2007 durchgeführten Studie im Auftrag von 3 können sich mehr als 53 Prozent der Befragten vorstellen, pro Tag ca. 30 Minuten Mobiles Fernsehen zu konsumieren^[5]. Die internationalen Experten waren sich einig, dass das Mobile Fernsehen ein Trend ist, der sich durchsetzten wird.

Die wichtigsten Ergebnisse der 3-Studie:

- Mobiles Fernsehen steht für den gesellschaftlichen Wandel: Die Schlagwörter Individualisierung und Mobilität entsprechen dem Mobilen Fernsehen.
- Nutzer wünschen sich eine hohe Qualität der Endgeräte, Inhalte und Bilder. Natürlich soll auch das Preis-Leistungs-Verhältnis angemessen sein.
- Mobiles Fernsehen ist nicht nur Fernsehen am Handy, sondern ein eigenes Medium.
- In Europa ist Italien führend beim Mobilen Fernsehen, Deutschland folgt.

(vgl. Internet 2)

Aufgrund der maximalen Gesamtnutzungszeit von 30 Minuten pro Tag ist davon auszugehen, dass die Nutzer nicht 30 Minuten durchgehend Mobile TV nutzen, sondern immer wieder für kurze Zeit am Handy fernsehen werden – eben um Wartesituationen oder Langeweile zu überbrücken. Das bedeutet, dass die Inhalte auf dieses Nutzungsverhalten abgestimmt werden müssen, zu beachten ist auch die kleine Bildschirmgröße. Die gesendeten Clips dauern nur wenige Sekunden oder Minuten und vermeiden Redundanzen und Überflüssiges^[6] (vgl. Herzberg 2007: 63).

Ein zweimonatiger Testversuch in Stockholm bestätigt, das die Nutzerakzeptanz für das Mobile Fernsehen außerordentlich hoch ist. Die Testkandidaten nutzen es vor allem im Bett vor dem Einschlafen bzw. beim Frühstück. Die durchschnittliche Nutzungsdauer pro Tag lag hier tatsächlich bei 30 Minuten (vgl. Internet 4). Überraschenderweise schauen auch die meisten österreichischen Tester das Mobile Fernsehen vorwiegend daheim und nicht etwas in der U-Bahn oder im Park (vgl. Internet 5). Es stellt sich an dieser Stelle klarerweise die Frage, wie durchsetzungsfähig Mobiles Fernsehen wirklich sein wird, wenn es wirklich nur in den eigenen vier Wänden verwendet wird, wo es ohnehin normalerweise ein bis zwei Fernsehapparate gibt. Zumindest weist dieses Verhalten auf die schon erwähnte individualisierte Mediennutzung hin.

In einer älteren Studie des ORF 2006 wurde die Nutzung des Mobilen Fernsehens folgendermaßen angegeben:

1. Zuhause
2. In der Arbeit
3. Unterwegs

(vgl. Internet 6)

Laut der „Mobile TV in Österreich-Studie“ sind die Hauptnutzungsorte folgende:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Nutzungssituationen von Mobile TV. Quelle: RTR Schriftenreihe 2006: S. 67

Die meist genannten Gründe für das Nutzen von Mobile TV:

- Zeit totschlagen
- Informiert bleiben
- Entspannung und Unterhaltung
- Als Nebenbei-Medium während anderer Tätigkeit

(vgl. RTR Schriftenreihe 2006: 67)

Eine Studie von Screen Digest gibt an, dass es in vier Jahren bereits 140 Millionen Menschen weltweit geben soll, die das Mobile Fernsehen nutzen werden. Die Vorreiterrolle haben Japan und Südkorea inne, dort gibt es bereits 5,8 Millionen Nutzer. Laut der Studie wird das Mobile Fernsehen vor allem dann erfolgreich sein, wenn es in der Verwendung mit dem herkömmlichen Fernsehen mithalten kann (Bedienung allgemein, Benutzerfreundlichkeit, verfügbare Sender…) (vgl. Internet 3). Auch in Österreich stellte man fest, dass vor allem bekannte Inhalte gern gesehen werden (vgl. Internet 5).

Andere Studien jedoch verneinen den vorhergesagten Erfolg des Handyfernsehens; eine Studie von Gartner (Forschungsstand September 2007) besagt, dass nur fünf Prozent der Europäer an der tatsächlichen Nutzung von Handyfernsehen interessiert sind und bemängeln die Gerätgröße der Handhelds: entweder sind sie zu klein und der Bildschirm daher zu mickrig, oder die Geräte haben eine derart großen Bildschirm, dass es unhandlich wird das Handheld mitzuführen (vgl. Internet 7). Die Verbreitung von Mobilem Fernsehen in europäischen Ländern wird außerdem dadurch erschwert, dass es verschiedene Geschäftsmodelle, technische Standards und Frequenzknappheit gibt (vgl. Internet 9). Zwar gibt es seit dem 29. November 2007 die EU-Norm für den DVB-H Übertragungsstandard, ob aber hier alle EU-Nationen an einem Strang ziehen werden bleibt abzuwarten, da vor allem Deutschland gegen diese Norm ist (vgl. Internet 10).

Viele Kritiker bemängeln also die kleinen Bildschirme der Endgeräte sind, andere, dass man beispielsweise beim Handyfernsehen durch die Verschlüsselung nicht mitschneiden kann (vgl. Internet 5). Auch die Leistungsfähigkeit der Akkus ist noch ein Problem, an dem gearbeitet werden muss.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Lesereaktion zum Mobilen Fernsehen.

Quelle: http://futurezone.orf.at/it/stories/194775/

Auch wenn man bei Mobilen Fernsehen vorwiegend vom Fernsehen am Handy spricht gibt es wie oben schon erwähnt auch andere mobile Endgeräte: Laptops, Minifernseher oder Organizer. Jedoch hat das Handy mit Abstand die höchste Verbreitungsdichte, deswegen konzentriert sich die Vermarktung vor allem auf diese (vgl. ARD/ZDF 2006: 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entwicklung der aktivierten Teilnehmernummern im Mobilfunk Österreichs.

Quelle: PDF 10 Jahre Telekommunikations- Liberalisierung in Österreich

(RTR Schriftenreihe 2007)

Dies bedeutet eine Auslastung Österreichs mit Handys von 112 Prozent! Das heißt, viele Österreich besitzen schon mehr als ein Handy (vgl. RTR 2007: 51). Es gibt momentan nur einige wenige Handymodelle, die DVB-Hfähig sind: beispielsweise das Nokia N77 von A1 (249 Euro), LG U600 von 3 (120 Euro) oder das Nokia N92 (240 Euro). Die Modelle unterscheiden sich in Auflösung und Tonqualität, je teurer desto besser. Bis zum tatsächlichen Startschuss für den Mobile TV Bebtrieb im Sommer 2008 wird es sicherlich eine große Bandbreite an Mobile TV-Handys geben. Andy Herzberg, der Mobile TV in Deutschland untersucht hat, hat in Umfragen aufgedeckt, dass Kunden höchsten 100 Euro für ein DVB-Hfähiges Handy ausgegeben würden – es bleibt also abzuwarten wie groß die Verbreitung von Mobile TV tatsächlich sein wird, denn die Handys die momentan in Österreich in Umlauf sind, besitzen diese Technologie in der Regel nicht (vgl. Herzberg 2007: 58).

Die Idee des Mobilen Fernsehen ist im Übrigen nicht neu: Bereits 1985 entwarf CASIO einen Farb-LCD-Taschenfernseher, der jedoch aus zwei Gründen erfolglos war:

1. der schlechte Empfang
2. der hohe Stromverbrauch (Batterien)

(vgl. Internet 6)

In Deutschland führte 2006 die ARD/ZDF-Kommission eine Befragung zum Interesse und Nutzungskontexte für Mobile Fernsehen durch. Obwohl dort teilweise schon Pilotversuche seit 2005 laufen, ist die Mehrheit am Mobilen Fernsehen nicht interessiert. Nur 13 Prozent der Gesamtbevölkerung würden Mobiles Fernsehen nutzen, besonders technikbegeisterte, jüngere Männer sind zu begeistern. Diejenigen, die jetzt schon Mobiles Fernsehen empfangen können, nutzen diesen Service kaum. Die meisten würden sich vor allem Verkehrsmeldungen, Musik und Sport als Programm wünschen, beim Nutzungsort nannten 89 Prozent längere Reisen oder Fahrten bzw. 40 Prozent daheim. Die zeitsouveräne Nutzung des Mobilen Fernsehens steht für die Befragten klar im Vordergrund (vgl. ARD/ZDF 2006: 2-9).

Laut Herzberg sind für die potentiellen Kunden folgende Kriterien ausschlaggebend:

- Inhaltliche Qualität (geeignet für kurze Nutzungsphasen!)
- Benutzerfreundlichkeit der Mobile TV Services
- Funktionierende Technik (Empfang!) und Verlässlichkeit
- Benutzerfreundlichkeit der Endgeräte
- Kosten
(vgl. Herzberg 2007: 67)

Insgesamt betrachtet ergeben die bisherigen Studien zum Mobilen Fernsehen ein eher widersprüchliches Bild: Pessimismus und Optimismus sind zugleich vertreten. In den USA überwiegt der pessimistische Trend, in Europa neigt man eher zu optimistischen Aussagen. Da die meisten Befragten bei den Testnutzer Friendly-User sind und der Rest noch keine tatsächlichen Erfahrungswerte mit dem Mobile TV hat, sind diese Studien mit Vorsicht zu genießen Fest steht, dass in Südkorea, wo seit 2005 ein richtiger Mobile TV-Betrieb besteht, diese neue Technologie gut genutzt wird und auch noch mehr genutzt werden wird^[7] (vgl. RTR Schriftenreihe 2006: 55f). In Bezug auf Österreich ist hinzuzufügen, dass es im Gegensatz zu Südkorea ein sehr kleines und nichturbanes Land ist, also wenig große Städte besitzt und deswegen kaum eine ähnlich große Verbreitung erreich wird. Laut Herzberg ist auch die Toleranz für die spezifischen Mobile TV-Formate kaum ausgeprägt, 73 Prozent der Befragten würden Inhalte bevorzugen wie sie sie aus dem klassischen Fernsehen gewohnt sind – die neue Art zu fernsehen könnte also vielen Leuten nicht gefallen, da es sich teilweise, wie weiter oben schon erwähnt, um sehr kurze Sequenzen handelt (vgl. Herzberg 2007: 64f). Österreich hat diesbezüglich schon Strategien entwickelt:

[...]

^[1] Für die bessere Lesbarkeit der Arbeit wird auf genderkonforme Formulierungen verzichtet, die Autoren beziehen sich immer auf beide Geschlechter!

^[2] Die ORS (Österreichische Rundfunksender) wurde 2005 aus dem ORF ausgegliedert und ist nun ein eigenes Unternehmen, verantwortlich für das terrestrische und digitale Fernsehen in Österreich (vgl. Internet 8).

^[3] Bei Übertragung mit einem UMTS-Handy beträgt die Übertragungskapazität 100 mal 300 kbit/s!

^[4] Insgesamt gibt bzw. gab es von 2004 bis jetzt 14 DVB-H-Pilotversuche in den USA, Asien, Australien und Europa, die im Zuge des Benchmarkings untersucht wurden. Beteiligt waren Helsinki, Berlin, Lissabon, Bern, Barcelona und Madrid, Oxford, Turin, Sydney, Paris, Pittsburgh, Den Haag, Laibach und Taipei. Die Marktforschungsaspekte bezogen sich vor allem auf die Usibility: Gestaltung von Diensten, Nutzungsverhalten, Kontext der Nutzung. Die Testnutzer wurden meistens von den Mobilfunkunternehmen rekrutiert, größtenteils nur Friendly-User. Die Testnutzeranzahl lag bei den einzelnen versuchen zwischen 20 und 1.000 Personen (vgl. RTR Schriftenreihe 2006: 19-31).

^[5] Befragt wurden insgesamt 232 österreichische Endkonsumenten als auch 52 Experten aus Österreich, Deutschland und Italien.

^[6] Die Filmproduktionsfirma Ufa Deutschland hat beispielsweise eine Horrorserie für das Mobile TV entwickelt. Diese besteht aus 30 Folgen zu je drei Minuten und ähnelt dem Horrorfilm „Blair Witch Project“ (vgl Herzberg 2007: 64).

^[7] Laut dem Technologieadaptionsmodell nach Everett Rogers 1995 gibt es fünf Schritte bis zur tatsächlichen und regelmäßigen Nutzung einer neuen Technologie. 1. Wahrnehmung des Produkts, 2. Die Bewertung des Produktes im Gebrauch – eben durch das Nutzen des Produktes können erst Bewertungen vorgenommen werden, deswegen setzen hier auch die Werbe- und Marketingmaßnahmen an. Deswegen wäre eine mögliche Marketingmaßnahem - um das Mobile TV erfolgreich zu machen – eine etwaige kostenfreie Übergangsphase für die Kunden, um die Erstnutzung zu versüßen und schmackhaft zu machen (vgl. RTR Schriftenreihe 2006: 57).