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Add-on-Bündelung bei Triple Play

Hausarbeit (Hauptseminar) 2007 20 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Symbolverzeichnis

1 Problemstellung

2 Preisbündelung
2.1 Grundformen der Preisbündelung
2.1.1 Entbündelung
2.1.2 Reine Preisbündelung
2.1.3 Gemischte Preisbündelung
2.2 Vorteile von Preisbündelung
2.3 Einflussfaktoren auf die Vorteilhaftigkeit von Bündelstrategien
2.4 Spezialformen der Preisbündelung

3 Add-on-Bündelung

4 Add-on-Bündelung bei Triple Play
4.1 Beispiele für Add-ons bei Triple-Play-Angeboten

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Informationen zur Arbeit:

Anzahl Wörter: 3696

Dateiname: Gause_TriplePlay_Preisbuendelung_Add_on

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zahlungsbereitschaften (Quelle: Eigenes Beispiel)

Tabelle 2: Zahlungsbereitschaften bei Add-on-Bündelung (Quelle: Eigenes Beispiel)

Tabelle 3: PREMIERE-Pakete von T-Home

Tabelle 4: Auslandspakete (TV-Sender) verschiedener Triple-Play-Anbieter

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung

Triple Play, das gemeinsame Anbieten von Fernsehen, Internet und Telefonie über einen Anschluss[1], gehört laut der Studie „Deutschland online 4“ (2006) die Zukunft.[2] Dennoch nutzen bisher nur wenige Konsumenten diese Angebote. Beispielsweise nutzen lediglich ca. 8,8 % der Kunden des Kabelanbieters Kabel BW dessen Triple-Play-Angebot (203.000 von 2.300.000).[3]

Nach einer Studie von Booz Allen Hamilton (2007) sind die Hauptgründe für die geringe Verbreitung von Triple-Play-Anschlüssen, dass 40 % der Befragten keinen Vorteil darin sehen, die kombinierten Produkte zu nutzen. Zum einen, da sie laufende Einzelverträge besitzen (28 %), zum anderen, da sie sich nicht auf einen Anbieter festlegen wollen (25 %).[4]

Weiterhin geht aus der Studie hervor, dass 64 % der Befragten, die bereits ein Triple-Play-Angebot besitzen, dieses aufgrund des Preisvorteils des Bündels gegenüber den Einzelpreisen erworben haben.[5] Dies zeigt, dass die Preisgestaltung eine wichtige Rolle für die Kaufentscheidung von Konsumenten bei Triple-Play-Angeboten spielt. Im Rahmen dieser Arbeit soll die Frage geklärt werden, welche Vorteile sich durch Preisbündelung (insbesondere der Add-on-Bündelung) bei Triple-Play-Angeboten ergeben und welche Faktoren beachtet werden müssen.

Zunächst werden die verschiedenen Formen der Preisbündelung erklärt und die Vorteile der einzelnen Formen gezeigt. Dazu werden die relevanten Faktoren analysiert und erläutert. Dann werden zunächst die Besonderheiten der Add-on-Bündelung sowie der Begriff „Triple Play“ genauer untersucht. Anschließend wird der Zusammenhang zwischen Add-on-Bündelung und Triple Play hergestellt. In Kapitel 5 werden die Erkenntnisse dieser Arbeit zusammengefasst.

2 Preisbündelung

Preisbündelung liegt vor, wenn ein Bündel aus mehreren verschiedenen Produkten oder Dienstleistungen zu einem vergünstigten Preis angeboten wird.[6] Die Vergünstigung des Bündels besteht dabei gegenüber der Summe der Preise der einzelnen Produkte.

Preisbündelung ist damit eine Form der Preisdifferenzierung, die immer das Ziel hat, die maximale Zahlungsbereitschaft jedes einzelnen Konsumenten für mehrere Produkte abzuschöpfen.[7]

Bekannte Beispiele für Preisbündelung sind Menüs in Fastfood-Restaurants (Essen, Getränk und Nachspeise) oder Softwarepakete für Büroanwendungen wie Microsoft Office (Textbearbeitung, Tabellenkalkulation, E-Mail etc.).

Wichtig ist in diesem Zusammenhang die Abgrenzung zur Produktbündelung, die auch in der Literatur nicht immer eindeutig ist. Eine Abgrenzung nehmen Stremersch/Tellis (2002, S 56) vor, die hier vorgestellt werden soll: Bei Preisbündelung findet keine Integration der Produkte statt und somit entsteht durch die Bündelung kein Mehrwert für den Nutzer. Deshalb kann angenommen werden, dass die Zahlungsbereitschaft für das Bündel der Summe der Preise der einzelnen Produkte gleicht und somit ein Rabatt auf den Preis des Bündels als Kaufanreiz gewährt werden muss.

Im Gegensatz dazu bedeutet Produktbündelung nach Stremersch/Tellis (2002, S 57), dass verschiedene Produkte integriert als Bündel zu einem Preis verkauft werden. Durch die Integration entsteht ein Mehrwert für den Konsumenten und somit kann angenommen werden, dass die Zahlungsbereitschaft für das Bündel größer als die Summe der Preise der einzelnen Produkte ist. Dies ist z.B. bei kompakten Stereoanlagen oder PCs der Fall.

2.1 Grundformen der Preisbündelung

Im Folgenden werden die drei verschiedenen Formen der Preisbündelung erläutert: Entbündelung, reine Preisbündelung und gemischte Preisbündelung.

2.1.1 Entbündelung

Entbündelung bedeutet, dass alle Produkte separat angeboten werden.[8] Es wird also keine Bündelung vorgenommen.[9]

Somit kann bei Entbündelung streng genommen nicht von einer Form der Bündelung gesprochen werden, dennoch wird diese in der Literatur der Vollständigkeit halber genannt.

2.1.2 Reine Preisbündelung

In der Form der reinen Preisbündelung werden mehrere verschiedene Produkte nur als Bündel angeboten, die Produkte können nicht einzeln erworben werden.[10] Nach Nalebuff (2003, S. 13) liegt bei der reinen Bündelung zudem immer ein bestimmtes Verhältnis zwischen den im Bündel enthaltenen Produkten vor.

2.1.3 Gemischte Preisbündelung

Bei der gemischten Preisbündelung werden das Bündel und die im Bündel enthaltenen Produkte einzeln angeboten.[11] Diese Vorgehensweise wird in der Literatur teilweise auch „optimale Bündelung“ (optimal bundling) genannt[12], „da den Konsumenten hier die Entscheidung zwischen dem Kauf eines Einzelproduktes und dem Produktbündel freigestellt wird[13].

Mit Hilfe der gemischten Preisbündelung können auch die Nachfrager angesprochen werden, deren Zahlungsbereitschaft für das Bündel unter dem Bündelpreis liegt, aber für mindestens ein Produkt aus dem Bündel höher als dessen Einzelpreis ist.[14]

Bei der gemischten Preisbündelung ergeben sich zwei Spezialfälle[15]:

(1) Wenn der Preis des Bündels im Vergleich zu der Summe der Einzelpreise extrem hoch ist, kaufen die Konsumenten die Produkte einzeln. Somit gleicht dies der Entbündelung.
(2) Wenn die Preise der einzelnen Produkte im Vergleich zu dem Bündelpreis sehr hoch sind, wird nur das Bündel nachgefragt und es liegt eine reine Bündelung vor.

2.2 Vorteile von Preisbündelung

Preisbündelung hat sowohl für Anbieter als auch für Konsumenten viele Vorteile. Die wichtigsten Vorteile bzw. Gründe für Preisbündelung sind die Möglichkeit der Gewinnsteigerung, Kostenreduktion und des Aufbaus von Markteintrittsbarrieren.[16]

Außerdem kann ein Anbieter seine Monopolmacht, die er auf dem Markt für ein Produkt besitzt, mit Hilfe der Preisbündelung auf einen weiteren Markt bzw. für ein weiteres Produkt ausbauen.[17]

Anbieter können durch Preisbündelung weiterhin den Absatz von gering nachgefragten Produkten steigern (Cross-selling), indem diese mit einem attraktiven Produkt zu einem Bündel zusammengefasst werden.[18] Bei reiner Bündelung entzieht sich der Anbieter so der direkten Preisvergleichbarkeit mit den Wettbewerbern, der Wettbewerb verlagert sich von den Einzelprodukten auf die Systemebene.[19]

Für den Konsumenten ergeben sich neben dem Preisvorteil auch eine höhere Bequemlichkeit, geringere Transaktionskosten und eine geringere Komplexität.[20] Am Beispiel eines Triple-Play-Anschlusses zeigen sich diese Vorteile sehr deutlich, denn ein Nutzer erhält statt drei separater Verträge (Abrechnungen), Ansprechpartnern etc., nun alle drei Produkte von einem Anbieter. So wird auch die Kundenbindung durch Preisbündelung gesteigert, denn mit zunehmender Zahl der Produkte, die ein Konsument von einem Anbieter erhält, sinkt die Wechselabsicht des Konsumenten.[21]

[...]


[1] vgl. Hund (2007), S. 5; Picot/Bereczky/Freyberg (2007), S. 13

[2] vgl. Wirtz/Burda/Raizner (2006), S. 47

[3] vgl. www.satundkabel.de, (Abruf: 12.11.2007)

[4] vgl. Booz Allen Hamilton (2007), S. 13

[5] vgl. Booz Allen Hamilton (2007), S. 8

[6] vgl. Fuerderer (1999), S. 3 und Stremersch/Tellis (2002), S 56

[7] vgl. Skiera (2001), S. 269 und 276

[8] vgl. Olderog/Skiera (2000), S. 141 und Priemer (2003), S. 506

[9] vgl. Stahl (2005), S.140

[10] vgl. Fuerderer (1999), S. 10 und Olderog/Skiera (2000), S. 141

[11] vgl. Fuerderer (1999), S. 10; Pechtl (2003), S. 77 und Stremersch/Tellis (2002), S. 57

[12] vgl. Nagle (1987)

[13] vgl. Stahl (2005), S. 140

[14] vgl. Diller (2000), S. 306

[15] vgl. Olderog/Skiera (2000), S. 142

[16] vgl. Wübker (1999) und Stremersch/Tellis (2002), S. 66

[17] vgl. Fuerderer (1999), S. 17

[18] vgl. Hardrock/Wübker/Laker (2001), S. 1280 und Laker/Nigge/Wübker (2002), S. 222

[19] vgl. Hardrock/Wübker/Laker (2001), S. 1280

[20] vgl. Fuerderer (1999), S. 17 und Hardrock/Wübker/Laker (2001), S. 1280

[21] vgl. Hardrock/Wübker/Laker (2001), S. 1280

Details

Seiten
20
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783640465576
ISBN (Buch)
9783640465637
Dateigröße
405 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v137992
Institution / Hochschule
Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main – Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Electronic Commerce
Note
2,3
Schlagworte
Triple Play Konvergenz Medien Bündelung E-Commerce Marketing T-Home Add-on

Autor

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Titel: Add-on-Bündelung bei Triple Play