Nutzenpotentiale und Grenzen von Kennzahlen zur Positionierung von Handelsmarken

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziele und Vorgehensweise der Untersuchung

2. Begriffsdefinitionen, Hintergründe und Sichtweisen
2.1. Definition und Abgrenzung von Handelsmarken
2.2. Definition und Abgrenzung von Kennzahlen und
2.3. Positionierung im Sinne der Handelsunternehmen

3. Kennzahlengestützte Positionierung von Handlesmarken
3.1. Einordnung, Funktion und An wendung von Kennzahlen innerhalb der strategischen Ziele des Handels unternehmens und den operativen Zielen de Handelsmarkenmanagements
3.2. Diskussion einzelner Kennzahlen f+r die Positionierung von Handelsmarken
3.2.1. Finanzwirtschaftliche Kennzahlen und Analysesysteme
3.2.2. Kundenorientierte Kennzahlen und Analysesysteme
3.2.3. Wettbewerbsorientierte Kennzahlen und Analysesysteme
3.2.4. Unternehmensinterne Kennzahlen und Analysesysteme
3.3. Eine Handelsmarken Balanced Scorecard

4. Zusammenfassung und Ausblick

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Einordnung von Kennzahlen bzw. Kennzahlensystemen innerhalb der strategische Ziele des Handelsmanagements and den operativen Zielen des Handelsmarkenmanagements

Abb.2: Das Marken wert- Preisindexportfolio

Abb.3: Das Markenportfolio-Molekiil der Biermarke Miller High Life

Abb.4: Vorschlag Handelsmarken Balanced Scorecard

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Die ersten Teehandelsmarken sind seit 1900 aus England und den USA be-kannt.¹ Innerhalb von Deutschland ist der Handelsmarkenanteil erst in den letzten 30 Jahren kontinuierlich gewachsen. In den 70er Jahren waren es noch vorwiegend „no name" Produkte wie Mehl und Zucker, so sind in den letzten Jahren auch immer mehr „Quasi Marken" und Dachmarken des Han-dels hinzugekommen.² Der fortschreitende Verdrängungswettbewerb hat zu einer starken Unternehmenskonzentration und Grollenwachstum im Handel gef+hrt. So betrug der Marktanteil der Top 5 im LEH-Deutschland 1998 ca. 64% des Gesamtmarktes Food.³ In Europa liegt Deutschland sogar nur im Mit-telfeld, was noch erhebliche Steigerungsmöglichkeiten der Konzentration mög-lich erscheinen lässt.⁴

Diese Grolle gewährleistet nun eine ausreichende Ubiquität der Handelsmar-kenprodukte, welche in der Vergangenheit ein Hindernis dargestellt hat, so dass der generelle Auf- und Ausbau von Handelsmarken immer mehr in den Focus des Handels rlickt.⁵ Hauptgrund dieser Entwicklung ist jedoch die deso­late Renditensituation von unter 1% des deutschen LEH. In den Ländern mit besseren Renditen spielen oft Marken bzw. Handelsmarken eine grollere Rol­le und unterstiitzen den Konsumenten in der Informationsflut bei der Kaufent-scheidung.⁶

Handelsmarken floppen seltener, sind profitabler, preislich intransparent, far-dern die „Ladentreue" der Kunden und steigern die Hausmacht gegentliber den Herstellermarken.⁷ Imagebildende Handelsmarken sorgen f+r eine höhere Kundenbindung, Wettbe werbsdifferenzierung und eine Verbesserung des Kundenvertrauens, welches f+r die Handelsmarken immer noch bei 20% der Deutschen unzureichend ist.⁸ Das bisherige Hauptpositionierungsmerkmal Preis⁹ eignet sich allenfalls zur Darstellung der Preiswürdigkeit eines Han-delsunternehmens, bei den imagebildenden Marken sind hingegen primär die Qualität und Innovationen kaufentscheidend.¹⁰ Die Profilierungsfunktion von Handelsmarken im deutschen LEH ist bis dato nur unzureichend ausge-schöpft, ob wohl die Handelsunternehmen ihren Handelsmarkenanteil am Um-satz immer weiter steigern wollen.¹¹ Daher stellt Bruhn¹² wie folgt fest:

„Grundsätzlich kann der Erfahrungsgrundsatz gelten, dass eine Handelsmarke ebenso sorgfältig und iiberlegt konzipiert, eingefiihrt und gepflegt werden muss wie eine Herstellermarke. Die markenbezogenen Anforderungen () sind möglicherweise sogar höher als bei den Herstellermarken, da es die hete-rogenen Bediirfnisse verschiedener Zielgruppen iiber alle Warengruppen hin-weg zu beachten gilt."

Erfolgsvoraussetzung hierfiir ist eine systematische und kontrollierte Han-delsmarkenpolitik, welche die finanziellen Ressourcen, das Verkaufsstellen-netz, die Handelsorganisationsstruktur, die Marktstruktur, die Kunden wiinsche und Verhaltensweisen optimal analysiert und fiir die Handelsmarken aus-baut.¹³ Selbst die höhere Rendite der Handelsmarken ist bisher nicht unum-stritten.¹⁴ Im Gegensatz zu den Markenherstellern ist ein hierfiir umfassendes Controlling aller Abläufe und Faktoren im Handel bisher nur stiefmiitterlich ausgeprägt. Die Verwendung von Kennzahlen und Kennzahlensystemen wei-sen in der Handelspraxis noch weitreichende Defizite auf.¹⁵ Viele der folgen-den Fragen sollen daher in diesem Zusammenhang beantwortet werden:

- Was sind Handelsmarken und wie ist der Unterschied zu Herstellermarken?
- Wie sind Kennzahlen definiert und welche Funktionen haben sie?
- Mit welchen Instrumenten werden Handelsmarken positioniert?
- Welche Aufgaben nehmen Kennzahlen im Unternehmen wahr?
- Welche Aufgaben haben sie fiir die strategischen und operativen Ziele?
- Sind traditionelle Kennzahlen, wie Absatz und Umsatz noch zeitgemäll?
- Wie werden die Profitabilität der Handels- bzw. Herstellermarken beurteilt?
- Wie werden gut von schlecht positionierten Handelsmarken unterschieden?
- Können Kennzahlen bei der Sortimentspolitik der Handelsmarken helfen?
- Welche Kennzahlen bzw. Instrumente beurteilen die Kundenzufriedenheit?
- Wie kann festgestellt werden, ob profitable Kunden Handelsmarken kaufen und weshalb sie Herstellermarken verschmähen?
- Wie können Handlesmarken zu Wettbewerbern beurteilt werden?
- Sind die Kennzahlen der Markenindustrie 1:1 auf den Handel ubertragbar?
- Gibt es handelsinterne Kennzahlen f+r die Qualität einer Handelsmarke?
- Wann lohnt sich die Investition in eine Handelsmarke und wann nicht?¹⁶
- Wie kann der Wert von Handelsmarken beurteilt werden?¹⁷
- Welche Kennzahlen werden empfohlen, welche praktisch angewendet?¹⁸
- Warum werden in der Praxis nur so wenige Kennzahlen verwendet, obwohl viele sie fur elementar wichtig halten?¹⁹
- Gibt es neue Methoden f+r die Beurteilung eines Markenportfolios?
- Welches Kennzahlensystem wäre f+r Handelsmarken sinnvoll?

1.2. Ziele und Vorgehensweise der Untersuchung

Nach der Erklärung von Handelsmarken sollen diese von den Herstellermar-ken abgegrenzt und die wichtigsten Unterschiede, Sichtweisen und zukiinfti-gen Entwicklungschancen herausgearbeitet werden.

Weiterhin werden Kennzahlen und Kennzahlensystemen definiert und deren Anforderungen, Eigenschaften und An wendungen dargestellt und die notwen-dige Einbeziehung von weiteren Hilfsanalysesystemen in der Diskussion be-gründet. Anschliellend wird der Positionierungsbegriff im Sinne der Ziele eines Handelsunternehmens vorgestellt.

Im Analyseteil werden die grundsätzlichen Ziele eines Handelsunternehmens erarbeitet und mit denen des Handelsmanagements verkniipft.

Diese strategischen Ziele werden dann mit den operativ geprägten Aufgaben und Zielen des Handelsmarkenmanagements verbunden, wobei die zentrale kommunikative Aufgabe der Kennzahlen dargestellt wird.

Die anschliellende Diskussion der einzelnen Kennzahlen erfolgt innerhalb der vier Gruppen der finanzwirtschaftlichen, der kundenorientierten, der wettbe-werbsorientierten und der unternehmensinternen Kennzahlen.

Zuletzt wird dann ein Balanced Scorecard Kennzahlensystem f+r die Positio-nierung von Handelsmarken vorgestellt.

2. Begriffsdefinitionen, Hintergriinde und Sichtweisen

2. 1. Definition und Abgrenzung von Handelsmarken

In der Literatur gibt es eine Vielzahl von Erklärungsansätzen f+r die Beschrei-bung und Abgrenzung von (Handels)marken bzw. (Handels)markenartikeln. Gegentliber dem merkmalsorientierten Ansatz, dem herkunftsorientierten und dem absatzsystemorientierten Ansatz erscheint der wirkungsbezogene Ansatz f+r die weitere Analyse am besten geeignet, da er die subjektive Wahrneh-mung des Verbrauchers in den Vordergrund stellt.²⁰

Das deutsche Markengesetz²¹ von 1995 trennt des Weiteren z wischen der rechtlich schutzfähigen Marke als Zeichen und dem gekennzeichneten Pro-dukt. Als schutzfähige Markierungen gelten„...Zeichen, insbesondere Wörter einschlielMich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzei-chen, dreidimensionale Gestaltungen einschlielMich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung (...), die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.*²² Für die weitere Untersuchung soll eine Kombination des rechtlichen und des kundenorientierten wirkungsbezogenen Ansatzes verwendet werden, da der Verbraucher die beiden Sachverhalte nicht trennen kann und letztendlich im-mer Ober den Erfolg oder Misserfolg einer (Handels)marke entscheiden wird:

Eine Marke bzw. ein Markenartikel bildet eine Einheit aus einem Zeichen und einem mit diesem Zeichen gekennzeichneten Produkt. Aus der Kundenper-spektive beinhaltet dieses gekennzeichnete Produkt das Versprechen, auf den Kundennutzen ausgerichtete unverwechselbare Leistungen standardisiert in gleichbleibender oder verbesserter Qualität zur Erf+llung gegebener Erforder-nisse anzubieten.²³

Eine Handelsmarke bzw. ein Handelsmarkenartikel unterscheidet sich zur Marke bzw. zum Markenartikel nur darin, dass der Markeninhaber ein Unter-nehmen ist, dessen Sch werpunkt der Geschäftstätigkeit im Handel mit Waren liegt.23

Dabei sollen die Begriffe Marke und Markenartikel gleichlautend verwendet werden, da aus Kundensicht eine exakte Unterscheidung sch wer maglich ist.

In der Literatur und in der Praxis werden des Weiteren Handelsmarken im Sinne der Preis-Qualitätspositionierung noch in Discount(handels)marken, klassische Handelsmarken (Imitationsmarken) und Premium(handels)marken unterschieden.²⁴ Diese Differenzierung stellt eine erste Möglichkeit der Positi-onierung dar und soll bei der Diskussion der jeweiligen Kennzahlen bei Bedarf verwendet werden.

In der bisherigen Definition ist der einzige Unterschied zwischen Hersteller-und Handelsmarken lediglich die Markeninhaberschaft. Da dies aus Sicht des Verfassers eine zu einfache Sichtweise f+r die spätere Problemstellung und Diskussion erwecken wird, sollen im Folgenden die Unterschiede zwischen Hersteller- und Handelsmarken weiter erläutert werden.

Obwohl dem Verbraucher oft nicht bekannt ist, ob es sich um eine Hersteller-oder Handelsmarke handelt, stehen im Hintergrund völlig verschiedene Orga-nisationsstrukturen und Denkweisen. Die wichtigsten Unterschiede hierbei sind:²⁵

- Das vertikale Marketing spielt auf Grund oft fehlender weiterer Absatzmittler im Handel eine untergeordnete Rolle.
- Die Kompetenz des Handels liegt in der Distribution, nicht in der Produktion.
- Die Breite von Handelsmarken ist teil weise Ober 100 Artikel groll.
- Handelsmarken stellen f+r den Handel oft nur ein „Mittel zum Zweck" dar oder werden als „Eingreiftruppe"²⁶ gegen Markenhersteller verwendet.
- Hohe Umsatzsch wankungen auf Grund zentralistischer Entscheidungen.
- Keine aufwendige Markenf+hrung auf Grund der hohen Anzahl von Marken.

Dies sind auch die Gründe daf+r, dass Hersteller, Kunden und der Handel die Funktionen einer Handelsmarke unterschiedlich wahrnehmen.

Die Hersteller nutzen Handelsmarken zum Abbau von Oberkapazitäten, zur Risikoreduzierung, zur Erweiterung des Absatzpotentials, zur Fixkostende-gression und zur Verbesserung der Verhandlungsposition im Rahmen der Hersteller-Handel-Beziehung. Die Konsumenten wollen Produkte mit einem guten Preisleistungsverhältnis erwerben, eine gröllere Auswahl haben, flexib-ler in der Geschäftswahl sein und möglicherweise Markenartikel ersetzen. Der Handel will seine preisliche Leistungsfähigkeit und sein eigenständiges indivi duelles Sortiment dokumentieren, sich von seinen Wettbe werbern und frem-den Betriebstypen abheben und durch eigene innovative und markenge-schützte Produkte seine Rendite sichern.²⁷

Für die weitere zukünftige Entwicklung von Handelsmarken werden daher fol-gende Punkte von prägendem Einfluss sein:²⁸

- die weitreichende Nutzung der Vorherrschaft des Handels am Point-of-Sale
- die Rückwärtsintegration des Handels zu immer mehr Eigenmarken
- die anhaltende Renditesch wäche und die zunehmende Preistransparenz
- die bessere Verwertung der vielfältigen Verbraucherdaten des Handels
- der zunehmende internationale Wettbe werbsdruck und die damit verbundene leichte Vergleichbarkeit
- der zunehmende Profilierungsdruck auf die Betriebstypen des Handels
- der einfachere Beschaffungsmarkt für Handelsmarken auf Grund von Oberkapazitäten der Hersteller
- die fortschreitende Professionalisierung des Handelsmarkenmanagements.

Die vorherigen Erläuterungen zeigen, dass die Unterscheidung zwischen Her-steller- und Handelsmarke auf Grund der Markeninhaberschaft nur eine be-dingt taugliche Erklärung darstellt, jedoch bei weitem nicht geeignet ist, die enormen organisatorischen Unterschiede zu betonen. Eine Handelsmarke muss von einem vollkommen anderen Blickwinkel aus betrachtet werden als eine Herstellermarke. Was bei einer Handelsmarke sinnvoll erscheint, muss nicht automatisch sinnvoll für eine Herstellermarke sein und umgekehrt. Dies wird bei der Analyse der verschiedensten Kennzahlen von elementarer Bedeutung sein.

2.2. Definition und Abgrenzung von Kennzahlen

In der betriebswirtschaftlichen Literatur hat die Definition des Kennzahlbegrif-fes eine weitreichende Entwicklung durchgemacht. Zu Beginn waren Kennzahlen als Hilfsmittel der Analyse betrachtet worden. In den letzen Jahren wurde hingegen immer mehr der informative Charakter herausgearbei-tet.²⁹

Kennzahlen werden innerhalb aller betrieblichen Entscheidungsstufen einge-setzt und helfen bei der Analyse oder Entdeckung von Problemen, komprimie ren die steigende Informationsflut auf ein übersichtliches Mall, helfen bei der Be wertung von unterschiedlichen Lösungsansätzen oder externen Wettbe-werbern und bereiten insbesondere betriebliche Entscheidungsprozesse vor.³⁰ Dies ist nur möglich, wenn Kennzahlen praktikabel in der Erstellung und Inter­pretation sind. Das bedeutet, der Aufwand eine Kennzahl zu erheben steht in einem vertretbaren Verhältnis zum Nutzen. Nur relevante Fragestellungen sol-len betrachtet werden und die Zusammenhänge müssen für den An wender verständlich, nachvollziehbar und beeinflussbar sein.³¹

Nur wenn An wender und Ersteller einer Kennzahl deren Nutzen erkennen und schätzen lernen, kann sich in der Praxis die Verwendung als Operationalisie-rungs-, Anregungs-, Priorisierungs-, Steuerungs- und Kontrollinstrument³² durchsetzen.

Für folgende Untersuchung gilt daher:

Betriebswirtschaftliche Kennzahlen sind „quantitative Daten, die in präziser und konzentrierter Form über wichtige zahlenmällig erfassbare, betriebswirt-schaftliche Sachverhalte informieren."³³

Die dabei verwendeten Zahlen lassen sich des Weiteren in absolute und rela­tive Kennzahlen aufteilen. Die absoluten Kennzahlen können Einzelzahlen, Summen, Differenzen, Mittel werte oder skalierte Zahlen sein, die relativen Kennzahlen lassen sich in Gliederungszahlen (z.B. Anlagevermögen zu Ge-samtvermögen), Beziehungszahlen (z.B. Ge winn zu Eigenkapital) und Index-zahlen (z.B. zeitliche Veränderung einer Grölle) aufteilen.33

Die Verwendung aller nur denkbaren Zahlen ist in der Literatur nicht unumstrit-ten. So werden z.B. ordinal- und nominalskalierte Daten auf Grund ihrer teil-weisen erheblichen Subjektivität und der damit eingeschränkten Aussagekraft als Kennzahlen in Frage gestellt.³⁴ Da aber z.B. eine ordinal Skala von Pro-dukteigenschaften (z.B. eine Rangreihenfolge der bevorzugten Produkte) eine der wenigen Möglichkeiten ist, die alles entscheidenden emotionalen, weichen Faktoren der Verbrauchern zu ermitteln, wird dieser Interpretation im Weiteren nicht gefolgt. Ebenfalls soll nicht zwischen den absoluten und relativen Kenn-zahlen unterschieden werden, da eine solche Systematisierung nicht das Ziel der Untersuchung ist.

Eine wichtige Eigenschaft von Kennzahlen ist es, dass grundsätzlich erst durch den Vergleich eine Aussagekraft gewonnen wird. Dabei kann es sich ebenso um zeitliche Vergleiche handeln, wie um typische Soll-Ist- und Ob-jektvergleiche.³⁵

Um bei der Analyse von Kennzahlen die Praxisnähe noch zu verbessern wer-den neben den hier definierten Kennzahlen auch sch werpunktmällig weitere Hilfsanalysesysteme wie z.B. die ABC-Analyse oder die Portfolio-Analyse in die Diskussion mit einbezogen. Dies macht insbesondere Sinn, da z.B. durch die An wendung einer ABC-Analyse neue Kennzahlen gebildet werden können.³⁶

Eine für sich isolierte Kennzahl hat nur einen begrenzten Aussage wert,³⁷ da sie oft nur einen kleinen Bereich eines grollen Systems beschreibt und analy-siert. Wird diese eine Kennzahl dann als Entscheidungsgrundlage für einen viel umfassenderen Sachverhalt ausge wählt, kommt es zu einer gefährlichen Uberinterpretation. Daher macht es grundsätzlich Sinn durch Kombination mehrerer Kennzahlen die Informationsdichte noch weiter zu erhöhen.

Für folgende Untersuchung gilt daher:

Ein Kennzahlensystem ist eine Zusammenstellung von quantitativen Varia-beln, wobei die einzelnen Kennzahlen in einer sachlich sinnvollen Beziehung zueinander stehen und insgesamt ein gemeinsames, übergeordnetes unter-nehmerisches Ziel beschreiben.³⁸

Eine weitere Differenzierung in die Rechensysteme mit einer mathematischen Verknüpfung der Kennzahlen und in die Ordnungssysteme, mit keiner mathe-matischen Verknüpfung der Kennzahlen³⁹ soll hier nicht durchgeführt werden. Die in einem System verwendeten Kennzahlen sollten sich gegenseitig ergän-zen, sich möglichst nicht überschneiden, problembezogen sein und als Sys­tem ihre Analyse-, Lenkungs-, Steuerungs- und Dokumentationsfunktion über-nehmen können.⁴⁰

[...]

¹ Vgl. Schott 1974, S. 6 ff.

² Vgl. Meffert 1998, S. 802.

³ Vgl. M+M EUROdATA 1999, S. II 10.

⁴ Vgl. Olbrich 2001, S. 253-267.

⁵ Vgl. Kaiser 1998, S. 30-36.

⁶ Vgl. Meffert/Koers 2000, S. 292-320; Mei-Folter/Barber 1991, S. J3-J6 und Michael 2001, S. 187-207.

⁷ Vgl. o.V. 2000, S. 67-68; Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S. 65; Olbrich 2001, S.253-267.

⁸ Vgl. Horbert 1998, S. 26-28 und Meffert/Burmann 2001, S. 49-69.

⁹ Vgl. Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S. 89 und Dille 2001, S. 131-145.

¹¹ Vgl. Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S. 87 und Peters 1999, S. 76-82.

¹⁴ Vgl. Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S. 83-85.

¹⁸ Vgl. Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S. 73; Davidson 1999, S.757-777; Reinecke/Reibstein 2001, S.144-166; Schroder 2001, S.774-794 und Tomczak/Rudolf-Sipotz 2001, S. 234-257.

¹⁹ Vgl. Mohlenbruch/Meier, 1997, S. 318-325.

²⁰ Vgl. Bruhn 2001, S. 8 und Meffert 1998, S. 785.

²² Bruhn 2001, S. 9.

²³ Vgl. Braun 2002, S. 12 und Bruhn 2001, S. 9.

²⁴ Vgl. Meffert 1998, S. 803.

²⁵ Vgl. Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S. 31-33 und Messing 1987, S. 268-270.

²⁶ Vgl. Muller-Hagedom 1998, S.431.

²⁷ Vgl. Bruhn 2001,S. 27.

²⁸ Vgl. Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S. 40-42.

²⁹ Vgl. Reichmann 1997, S.19 ff.

³⁰ Vgl. Reinecke 2000, S.9.

³¹ Vgl. Geis/Twardawa 2001, S. 366.

³² Vgl. Geis/Twardawa 2001, S.366.

³³ Bruhn/Hombueg 2001, S. 306

³⁴ Vgl. Sieg wart 1998, S. 13. Bruhn/Homburg 2001, S. 306.

³⁵ Vgl. Reinecke 2001, S. 694 und Scheuning 1967, S. 31.

³⁶ Bruhn/Hombueg 2001, S. 352

³⁷ Vgl. BIFOA-Forschungsgruppe MAWI: Kennzahlenhandbuch, S. 20 ff.

³⁸ Vgl. Reichmann 1997, S.23.

³⁹ Vgl. Bruhn/Homburg 2001, S. 307.

⁴⁰ Vgl. Reinecke 2001, S. 695.