Chancen einer neuen Marktsegmentierungsstrategie als Wachstumsquelle durch Implementierung einer alternativen Verbrennungstechnik für Kundenfahrzeuge in der Kfz-Technik GmbH

Inhaltsverzeichnis Seite

1. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Ökonomische und ökologische Betrachtungsweise in der öffentlichen Diskussion von Autogas

3. Erläuterung zur Alternative Autogas als PKW-Kraftstoff
3.1 Was ist Autogas?
3.2 Erläuterung vom Einbau von Autogas im PKW
3.3 Autogas im Vergleich zu Benzin und Diesel

4. Ausgewählte Marktsegmentierungsstrategien
4.1 Grundlagen Marktsegmentierung
4.2 Analysemethoden zur Auswahl und Bewertung eines Zielmarktes
4.3 Marktabdeckungsstrategien
4.4 Marktbearbeitungsstrategien
4.5 Mögliche kommunikative Maßnahmen

5. Vorbereitende Maßnahmen zur Implementierung einer neuen Marktsegmentierungsstrategie in der R+S Kfz-Technik GmbH
5.1 Segmentierung des Gesamtmarktes
5.2 Analyse und Bewertung eines Zielmarktes
5.3 Auswahl einer Marktabdeckungsstrategie
5.4 Differenzierung und Positionierung der Dienstleistung und 28 des Produktes gegenüber der Konkurrenz
5.5 Grundlagen einer Kommunikationsstrategie

6. Begründete Empfehlung an das Unternehmen

7. Abbildungsverzeichnis

8. Abkürzungsverzeichnis

9. Symbolverzeichnis

10. Anlagenverzeichnis
11. Literaturverzeichnis
11.1 Fachbücher
11.2 Fachzeitschriften
11.3 Internet

12. Eidesstaatliche Erklärung

1. Ziel und Aufbau der Arbeit

Das Ziel der Arbeit ist es, der Geschäftsführung anhand einer neuen Marktseg-mentierungsstrategie eine Empfehlung abzugeben, ob die Einführung des zusätz-lichen Leistungsmoduls LPG-Autogas-Umrüstungen für die R+S Kfz-Technik GmbH sinnvoll ist oder nicht.

Die Firma R+S ist eine freie Kfz-Werkstatt, die sich auf die Reparaturen von allen Fabrikaten der Automobilbranche spezialisiert hat. Das Unternehmen hat ihren Hauptsitz in Bösingen und eine Filiale in Oberndorf. Auf Wunsch des Unterneh-mens beschränkt sich die Arbeit auf die Filiale in Oberndorf.

Das Unternehmen hat aufgrund der stark ansteigenden Kraftstoffpreise in Deutschland und der damit stark schwindenden Werkstattauslastung den Auftrag, für diese Analyse, im Frühsommer 2008 erteilt. Das Unternehmen möchte den Kunden eine Alternativlösung anbieten, um kostspielige Kraftstoffpreise zu um-gehen und gleichzeitig den Fahrzeugwert zu steigern. Desweiteren möchte das Unternehmen durch die Implementierung neue Kunden gewinnen, um dauerhaft am Markt bestehen zu können.

In der Arbeit wird zuerst im Bezug auf LPG-Autogas die ökologische und öko-nomische Betrachtungsweise in der öffentlichen Diskussion betrachtet.

Im zweiten Punkt folgt eine Erläuterung der Alternative Autogas.

Anschließend folgt ein theoretischer Teil der Arbeit. Dieser behandelt Marktseg-mentierungsstrategien. Zuerst werden die verschiedenen Marktsegmentierungs-strategien vorgestellt. Dann werden diverse Analysemethoden zur Auswahl und Bewertung eines Zielmarktes erläutert. Im dritten und vierten Teil werden die verschiedenen Marktabdeckungsstrategien und Marktbearbeitungsstrategien erläu-tert. Im letzen Teil dieses Punktes werden mögliche kommunikative Maßnahmen vorgestellt.

Auf der Basis des Theorieteils werden anschließend die Methoden in die Praxis umgesetzt. Hierbei wird zuerst eine Segmentierung des Gesamtmarktes durchge-führt. Dann wird eine Analyse und Bewertung des Zielmarktes durc Anschluss wird die Marktabdeckungsstrategie von der Firma R+S festgelegt. Nach der Wahl der Marktabdeckungsstrategie wird eine mögliche Differenzierung und Positionierung der Dienstleistung und des Produktes erarbeitet. Abschließend werden die Grundlagen einer Kommunikationsstrategie vorgestellt.

2. Ökonomische und ökologische Betrachtungsweise in der öffentlichen Dis-kussion

Als man im Sommer 2008 auf die Anzeigentafeln der Tankstellen schaute und erstmals ein Preis von 1,53 Euro für den Liter SuperPlus angezeigt wurde, wurde es so manchem Autofahrer ganz flau im Magen¹. Viele Autofahrer dessen Fahr-zeug mit Benzin angetrieben wurde, fragten sich wahrscheinlich, ob es nicht wirt-schaftlicher wäre auf ein Diesel-Fahrzeug umzusteigen. Diese Autofahrer mussten sich aber nicht lange Gedanken darüber machen, denn schnell wurde klar, dass die Dieselpreise immer mehr an die der Benzinpreise angeglichen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Durchschnittliche Kraftstoffpreise 2008 (Quelle:URL:

http://www.shell.com/home/content/de-de/shellformotorists/fuelpricing/historicalfuelprices.html)

Aus der Abbildung 1 ist abzulesen, wie stark die Preise am Anfang des Jahres bis Mitte des Jahres angestiegen sind und der Diesel-Kraftstoff dem Benzin immer mehr angeglichen wurde. Aufgrund der Weltwirtschaftskrise ging der Preis gegen Ende des Jahres zwar deutlich zurück, doch werden die Preise Anfang 2009 wahr-scheinlich wieder ansteigen.

Es wird nun anhand eines Audi TT Fahrers beispielhaft dargestellt, wie die öko-nomische und ökologische Betrachtungsweise in der öffentlichen Diskussion ist. Wenn ein Audi TT Fahrer im Sommer 2008 die stark ansteigenden Kraftstoffprei-se sah, fragte er sich wahrscheinlich, ob er seinen Traumwagen nicht lieber für einen, sparsamen Diesel eintauschen sollte. Aufgrund der oben dargestellten Preisentwicklung wurde ihm sicherlich schnell klar, dass das für ihn nicht in Fra-ge kommen würde. Er stieß auf LPG-Autogasumrüstungen. Er grübelte noch eine Weile und stöberte sich durch einschlägige Foren. Schnell wurde ihm klar das dies eine äußerst attraktive Alternative ist und er damit auch noch etwas für die Umwelt tun würde, da das ja in Zeiten des Klimawandels ein nicht allzu kleiner Aspekt ist, den man mit einbeziehen sollte. Er gab sein Auto schlussendlich in die Werkstatt und ist seitdem wieder ein glücklicher Autofahrer. Der Umbau verlief reibungslos, der Motor ist leiser und hängt noch besser am Gas als vorher. Der Umbau hat sich für ihn als Vielfahrer, innerhalb eines Jahres wieder amortisiert.

Die Formel mit der jeder Autofahrer ausrechnen kann, wie schnell sich ein Auto-gasumbau amortisiert ist wie folgt²:

UMRÜSTKOSTEN X 100

./.

( LITER / 100 KM BENZIN X LITERPREIS –– ( LITER / 100 KM AUTOGAS X

LITERPREIS )

=

FAHRSTRECKE ( KM BIS ZUR AMORTISIERUNG )

Am Beispiel des Audi TT Fahrers, würde die Rechnung folgendermaßen aussehen unter Berücksichtigung der aktuellen Kraftstoffpreise in Deutschland:

Kraftstoffverbrauch SuperBenzin: 12 l/100Km

Kraftstoffverbrauch Autogas: 13,8 l/100Km

UmrÜstkosten: 2500 €

Der Mehrverbrauch von Autogas von ca. 15 % wurde in der Rechnung berÜck-sichtigt. Der Mehrverbrauch entsteht durch die feinere Konsistenz von Autogas im Vergleich zu den Benzin-Kraftstoffen.

2500 X 100

./.

( 12 L / 100 KM BENZIN X 1,19 –– ( 13,8 / 100 KM AUTOGAS X 0,59 )

=

FAHRSTRECKE ( 40 729 KM BIS ZUR AMORTISIERUNG )

Aktuell wÜrde sich der Autogasumbau nach 40 729 Km fÜr einen Audi TT Fahrer amortisieren.

Das oben dargestellte Beispiel spiegelt auch den Boom wider, den LPG-Autogas-UmrÜstungen derzeit erlebt. Dieser schlägt sich auch in den KBA-Statistiken nie-der. Waren zu Jahresbeginn 2008 in Flensburg rund 162 000 Autos mit FlÜssig-gasantrieb registriert, so sind es inzwischen fast eine halbe Million. Ferdinand Dudenhöffer vom Center of Automotive Research der Fachhochschule Gelsenkir­chen ist der „Auto-Papst“ und er rechnet damit, dass es bis 2015 einen Bestand von bis zu 1,5 Millionen Pkws mit FlÜssiggas-Antrieb geben wird³.

Die von Duddenhöffer prognostizierten Absatzzahlen lassen sich in der folgenden Tabelle ablesen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Entwicklung der Gasfahrzeugzulassungen (Quelle: Wirtschaftswoche vom 16.06.2008, Ausgabe 25, Seite 95)

3. Erläuterung der Alternative Autogas

3.1. Was ist Autogas?

Autogas ist ein Flüssiggas und hat nichts zu tun mit CNG. Flüssiggas ist transpor-tabel und deshalb an jedem Ort einsetzbar. Autogas ist ein unter Druck verflüssig-tes Gemisch aus Propan und Butan, welches bei der Erdöl-und Erdgasförderung sowie in Erdölraffinerien anfällt. LPG ist ein Nebenprodukt der Erdölförderung und –Produktion. Es muss für den Erdöltransport von diesem separiert werden. Bei jeder Tonne geförderten Erdöls treten 2-4 Kilogramm LPG auf. Obwohl die-ses nur einen Energieverlust von 0,2-0,4% des geförderten Erdöls darstellt, ist die Nutzung von LPG eine sinnvolle Möglichkeit, fossile Energieträger einzusparen, die sonst nicht genutzt würden. 60% der weltweiten LPG-Produktion stammt aus der Erdölförderung und 40% aus Prozessen von Raffinerien⁴.

Für Autogas gilt die DIN 589. Nach der DIN 589 besteht Autogas aus 60% Pro-pan und zu 40% aus Butan. Mit einem Dichtequotienten von 1,55 ist es schwerer als Luft und sammelt sich am Boden. Aus diesem Grund kann man Autogas nicht riechen. Deswegen wird dem Autogas ein Geruchstoff beigegeben, damit „Lecks“

früher erkannt werden. Eine der vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten von Flüs-siggas ist der Antrieb von Motoren, wie zum Beispiel von Verbrennungsmotoren⁵.

Eine der prägnantesten Eigenschaften von Autogas ist eine sehr hohe Klopffestig-keit, die den Zusatz von Additiven unnötig macht. Der Einsatz von Flüssiggas für motorische Zwecke hat sich in der Praxis seit Jahrzehnten bewährt. Unter ande-rem wird es besonders als wirtschaftlicher und umweltfreundlicher Kraftstoff für zum Beispiel Gabelstapler geschätzt, denn durch die saubere Verbrennung von Flüssiggas ist der Einsatz von Staplern so auch innerhalb von Gebäuden möglich⁶.

3.2 Erläuterung vom Einbau von Autogas im PKW

Es lassen sich fast alle Ottomotoren auf Autogas umrüsten. Die Autogastechnik kann man nachträglich einbauen lassen, beim Kauf eines Neuwagens bieten viele Hersteller diese Option bereits ab Werk an⁷. Es gibt zwei verschiedene Arten wie man mit Autogas fahren kann. Zum einen die monovalenten Autogasfahrzeuge, die ausschließlich mit Autogas fahren. Und zum anderen die bivalenten Fahrzeuge die mit Autogas und Benzin angetrieben werden. Dies hat den Vorteil, dass man während der Fahrt zwischen beiden Kraftstoffarten wechseln kann. Der Vorteil des bivalenten Antriebes ist, dass dadurch die doppelte Reichweite während einer Fahrt erreicht werden kann. Man kann zum Beispiel, falls das Autogas nach 500 Km ausgeht, auf Benzin umschalten und bei einem vollen Benzintank weitere 500 Km fahren. Demzufolge ist es möglich mit einem bivalent angetriebenen Fahr-zeug doppelt soweit zu fahren, als mit einem monovalenten. Unter wirtschaftli-chen Gesichtspunkten ist es jedoch am sinnvollsten, überwiegend im Gasmodus zu fahren, damit sich die Anschaffungskosten so schnell wie möglich amortisie-ren. Die Anschaffungskosten liegen in der Regel bei ca. 2500 Euro, es kann aber je nach Model teurer oder günstiger sein.

Das Tanken von Autogas ist durch die Ausrüstung der Fahrzeuge ebenso einfach wie bei einem Benzin- oder Diesel-Fahrzeug. Die Betankungszeiten sind kurz und vergleichbar mit denen von konventionellen Kraftstoffen. Das Tankstellennetz ist in Deutschland schon so weit ausgeprägt, dass es bei längeren Fahrten keine Prob-leme bei der Suche nach Autogastankstellen gibt⁸. In Deutschland sind mittlerwei-le über 4.600 Autogastankstellen vorhanden. Das Tankstellennetz wird stetig aus-gebaut.

Der Einbau der Autogasanlage erfolgt im Motorraum und im Kofferraum des Fahrzeuges. Im Kofferraum wird der Gastank meist in die Mulde des Reservera-des eingebaut. Diese Mulde ist meistens so groß, dass kein Verlust des Koffer-raumvolumens zu erwarten ist. Die verwendeten Autogastanks sind spezielle Stahlbehälter, die mit entsprechenden Absperr- und Sicherheitseinrichtungen aus-gerüstet sind. Ein separater, genormter Einfülldeckel wird neben dem herkömmli-chen Einfülldeckel eingebaut. Ein Einstellschalter für Autogas/Benzin wird im Cockpit eingebaut. Mit diesem Schalter kann man auswählen mit welchem Kraft-stoff man fahren möchte. Sollte ein Tank leer sein, wechselt das System automa-tisch auf den anderen Tank. Der Autogas-Benzinpegelstab zeigt die Stände der Kraftstoffe an. Der Gasverteiler regelt die Verteilung des Gasgemisches. Der Ver-dampfer-Druckregler reguliert den Druck des Gases, damit das Gas den richtigen Druck hat. Die neue Lambdasonde regelt die Abgasabgaben des Fahrzeuges. Das neue Autogas-Steuergerät ist nötig, damit die bisher eingebaute Elektrik weiterhin funktioniert.

In der folgenden Abbildung sind alle Komponenten abgebildet, die für den Einbau einer Autogasanlage nötig sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Einbau einer Autogasanlage (Quelle: URL:

http://www.progas.de/fileadmin/userupload/Bilder/Privatkunden/Autogas/autogastechnik.jpg)

3.3 Autogas im Vergleich zu Benzin und Diesel

Ein Unterschied zwischen Autogas, Benzin und Diesel den jeder Autofahrer fest-stellen kann ist der Preis an den Zapfsäulen. Der Liter LPG liegt derzeit bei ca. 0,59 Euro, der von Benzin bei 1,19 Euro pro Liter und der von Diesel bei 1,05 Euro pro Liter (Stand 15.01.2009 Aral Tankstelle Oberndorf am Neckar). Dies ist jedoch nur ein Unterschied, den jeder erkennen kann. Ein genau so wichtiger Punkt ist die Mineralölsteuer. Denn während jeder Liter Benzin 65,45 Cent in die Kasse des Finanzamtes spült und Diesel immerhin noch 47,04 Cent, wird Flüssig-gas als Auto-Treibstoff derzeit nur mit 9,50 Cent belastet. Hinzu kommt, dass für Autogas auch entsprechend weniger Mehrwertsteuer zu bezahlen ist. Der Steuer-satz von 9,50 Cent für LPG ist bis 2018 gesetzlich festgeschrieben. Jedoch weiß man heute noch nicht wie die Begehrlichkeiten des Finanzministers 2018 sein werden. Ein weiterer beträchtlicher Unterschied erkennt man auch bei näherer Betrachtung bei der Ökologie der Treibstoffe. Die CO-, HC- und NOX- Anteile sind bei Autogas erheblich niedriger als bei Benzin und Diesel. Schwefel kommt in Autogas so gut wie gar nicht vor. Außerdem liegt der Ausstoß gesundheits-schädlicher Abgas-Bestandteile wie Benzol, Aldehyde und polyzyklischer aroma-tischer Kohlenwasserstoffe deutlich niedriger. Das heißt, dass Fahrzeuge mit Au-togas 15% weniger CO2 emittieren als Benzin-Fahrzeuge. Autogasfahrzeuge sto-ßen auch im Vergleich zu einem Diesel weitaus weniger Schadstoffe aus. PKW`S >mit einer modernen Autogasanlage halten die in der Europäischen Union festge-legten Schadstoffgrenzwerte ein. Fahrzeuge mit Autogas arbeiten auch deutlich leiser als die konventionell angetriebenen. Verantwortlich hierfür ist die weichere Kraftstoffverbrennung im Motor, die zum Beispiel gegenüber einem Diesel 50% weniger Lärm verursacht.

4. Ausgewählte Marktsegmentierungsstrategien

4.1 Grundlagen der Marktsegmentierung

Grundlage der Marksegmentierung ist die Marketingforschung. Die erfassten und analysierten Daten der Marketingforschung, dienen der gezielten Marktsegmentie-rung. Die Marktsegmentierung dient zur Abgrenzung von Märkten. Die Grund-idee der Marktsegmentierung ist: Setzt sich ein Gesamtmarkt aus möglichen und vorhandenen Konsumenten zusammen und haben diese unterschiedliche Bedürf-nisse in Bezug auf die Produkte, so besteht die Möglichkeit mittels bestimmter Merkmale die Konsumenten im Gesamtmarkt zu segmentieren. Daraus können wiederum geeignete Instrumente zur Bearbeitung von Marktsegmenten abgeleitet werden⁹.

Die Definition für die Marktsegmentierung ist:

„Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüg-lich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Unterg-ruppen ( Marktsegmente ) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden“¹⁰.

Das Hauptziel der Marktsegmentierung ist es, einen möglichst hohen Identitäts-grad zwischen dem angeboten Produkt und der Zielgruppe zu schaffen. Dadurch soll eine möglichst hohe Bedürfnisbefriedigung bei der Zielgruppe erreicht wer-den. Die Marktsegmentierung dient zum einen der Marktidentifizierung, die der Abgrenzung des relevanten Produktmarktes, der Ermittlung des relevanten Markt-segmentes innerhalb des Produktmarktes und das auffinden von Marktlücken.

[...]

¹ Wirtschaftswoche vom 16.06.2008, Ausgabe 25, Seite 95

² URL: http://www.autogas-boerse.de/aktuelles/abwannrentiertsichautogas.shtml

³ Wirtschaftswoche vom 16.06.2008, Ausgabe 25, Seite 95

⁴ URL:http://www.adac.de/mitgliedschaftleistungen/motorwelt/marchiv/AlternativeAntriebeAutogas.asp

⁵ URL: http://www.autogas-online.de/autogaskraftstoff.php

⁶ URL: http://www.autogas-online.de/autogaskraftstoff.php

⁷ URL: http://www.autogas.chevrolet.de/

⁸ URL: http://www.autogastanken.de/de/tanken/

⁹ vgl. Meffert 2008, S.182

¹⁰ Meffert 2008, S. 182