Nonprofit-Marketing einer caritativen stationären Altenhilfeeinrichtung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

Gegenstand und Zielsetzung der Arbeit

Methodik

Aufbau der Arbeit

1 Vorstellung der Einrichtung
1.1 Das Theresien-Stift
1.2 Entwicklung der Einrichtung

2 Einordnung von Altenheimen in den Markt
2.1 Sektorentheorie und Wirtschaftskreislauf
2.2 Bedeutung der Haushaltsproduktion im Pflegesektor
2.3 Güterarten
2.4 Nonprofit-Organisationen
2.5 Differenzierung des Sozialmarktes
2.6 Wohlfahrtsmarkt und Wohlfahrtsverbände
2.7 Soziale Sicherung und Wohlfahrtsstaatliche Entwicklungen
2.8 Rückzug des Sozialstaats

3 Institution Seniorenheim
3.1 Begriffsbestimmungen
3.2 Differenzierung von Altenheimen nach Trägerschaft
3.3 Aufgaben und Einbindung im Dritten Sektor
3.4 Leistungsbeziehung im Seniorenheim
3.5 Preisbildung

4 Marketing
4.1 Definitionen
4.2 Soziales Marketing
4.3 Übertragung auf den NPO-Bereich
4.4 Nonprofit-Marketing
4.5 Bedeutung des NPO-Marketing im caritativen Seniorenheim

5 Dienstleistungen
5.1 Dienstleistungen im Seniorenheim
5.2 Zieldivergenz bei Pflegeleistungen

6 Strategisches NPO-Marketing
6.1 Inhalte
6.2 Marketingstrategieentwicklung für das Theresien-Stift

7 Analyse des Theresien-Stiftes
7.1 SWOT-Analyse
7.2 Stärken-Schwächen-Analyse
7.2.1 Lage der Einrichtung
7.2.2 Ausstattung
7.2.3 Pflege und Betreuung
7.2.4 Personal
7.2.5 Inhaltliche Organisation
7.2.6 Hauswirtschaft
7.2.7 Angehörigenarbeit
7.2.8 Außendarstellung

8 Externe Analysen
8.1 Methoden
8.2 Chancen-Risiken-Analyse
8.3 Marktanalyse für den Sektor stationäre Altenpflege
8.3.1 Demographische Entwicklung
8.3.2 Pflege- und Heimeintrittsquote
8.3.3 Szenarien der Pflegebedarfsentwicklung
8.3.4 Heimplatzbedarf
8.3.5 Bedarfsentwicklung stationäre Pflege im Kreis Kleve
8.3.6 Heimplatzbedarf in Weeze
8.4 Imageanalyse
8.5 Zielgruppenforschung
8.6 Zielgruppensegmentierung
8.7 Wettbewerb und Konkurrenz

9 Zielhierarchie
9.1 Die Mission der Einrichtung
9.2 Corporate Identity und Leitbild
9.3 Zielentwicklung

10 Strategische Marketingplanung
10.1 Strategische Ausrichtung
10.2 Marktfeldstrategien
10.3 Bewertung der Strategischen Geschäftsfelder
10.4 Marktsegmentierung
10.5 Marktsegmente des Theresien-Stifts
10.6 Marktdurchdringung
10.7 Marktteilnehmerstrategie
10.8 Marketingleitbild

11 Marketinginstrumentstrategien
11.1 Die strategische Bedeutung
11.2 Leistungs- und Servicepolitik
11.3 Preis/Entgeltpolitik
11.4 Vertriebspolitik
11.5 Externe Kommunikationspolitik
11.6 Interne Kommunikationspolitik
11.7 Personalpolitik

12 Zusammenfassung

13 Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang: Erhebungen im Theresien-Stift

Thesenpapier

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Organigramm Theresien-Stift

Abbildung 2 Kriterien des Sozialmarktes

Abbildung 3 Vergütung von Pflegeleistungen

Abbildung 4 Perspektivisches Dilemma der Zielvorstellungen

Abbildung 5 Marketingplanung

Abbildung 6 SWOT-Analyse

Abbildung 7: Kunden, Bedürfnisse, Zielerreichung

Abbildung 8: Wettbewerberanalyse

Abbildung 9: Zielsystem des Theresien-Stiftes

Abbildung 10. Strategiemodell Theresien-Stift

Abbildung 11: Marketingleitbild des Theresien-Stifts

Abbildung 12: Bedeutung der Marketinginstrumentenpolitik

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Pflegequoten nach Altersgruppen und Geschlecht

Tabelle 2 Heimeintrittsquote nach Altersgruppen und Geschlecht

Tabelle 3: Szenarien: Pflegebedürftige in Deutschland 2000 bis 2030

Tabelle 4: Bedarfsentwicklung Heimplätze im Kreis Kleve 2000-2030

Tabelle 5: Vergleich der Zielgruppen- und Bedarfsentwicklung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

„Abzocke im Pflegeheim, Heuschrecken unterm Kreuz: Kirchliche Krankenhäuser, Alters- und Pflegeheime werden radikal auf Wirtschaftlichkeit getrimmt - allen frommen Sozialworten der Kirchenoberen zum Trotz“, so „Der Spiegel“ (vgl. Der Spiegel, 2007, S. 56). „Gravierende Missstände in Pflegeheimen“ bescheinigt der Medizinische Dienst der Krankenkassen in seinem Gutachten zur Qualität in Pflegeheimen und sieht Handlungsbedarf (vgl. MDS, 2007, S.2).

Altenheime bieten qualitativ schlechte Dienste, die zudem von den Konsumenten nicht gewollt werden. Konfessionelle Träger gelten als unflexible Bürokraten, die unter dem Deckmantel der Nächstenliebe Ausbeutung betreiben. Doch nicht nur Imageprobleme bereiten den Seniorenheimen Sorgen. Auch der Umbau des Sozialstaates, Ressourcenknappheit und weitreichende demographische Veränderungen bedingen die Wandlung des Sozialmarktes vom Verkäufer- hin zu einem Käufermarkt. Freigemeinnützige caritative Altenheime sehen sich zunehmend Wettbewerb und ökonomischem Druck ausgesetzt. Haben diese Einrichtungen in der Zukunft, auf der Basis einer zunehmenden Säkularisierung der Gesellschaft, noch eine Daseinsberechtigung? Für die Behauptung auf dem Markt und der Legitimation als Bestandteil des intermediären oder auch „Dritten Sektors“ bedarf es daher einer marketingstrategischen Profilierung der Einrichtung. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, eigene Ressourcen zu optimieren und ein konsequent auf den Markt und den Kunden bezogenes Denken zu entwickeln. Das Paradigma der Pflegeversicherung („ambulant vor stationär“), die Bedeutung sozialer Netzwerke und innerfamiliärer Pflege sieht den Focus der Pflege alter Menschen in der häuslichen Versorgung. Stationäre Pflege ist nur dann vorgesehen, wenn die Netzwerkstrukturen versagen (vgl. Schulz-Nieswandt, 2006, S. 224-226). Durch den bereits einsetzenden, sich in Zukunft noch verschärfenden Wettbewerb bei gleichzeitigen demografischen Veränderungen stellt sich die Frage, wie durch eine Übertragung des strategischen Marketinggedankens caritative Altenhilfeeinrichtungen zukünftig überleben und eine bessere Aufgabenerfüllung erreichen können.

Gegenstand und Zielsetzung der Arbeit

Vor diesem Hintergrund wird die zentrale Bedeutung des Marketing für ein Seniorenheim als ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmenspolitik deutlich. Das Seniorenheim als Betrieb ist gefordert, unter Berücksichtigung der Chancen und Risiken des Pflegemarktes und einer Analyse der eigenen Stärken und Schwächen adäquate Strategien zu entwickeln. Dabei kommt es darauf an, potentielle Kunden mit einem bedarfsorientierten Angebot als kompetenter Dienstleister zu überzeugen und sich gegenüber den Mitbewerbern am Pflegemarkt durchzusetzen. Mit Blick in die Zukunft muss das Dienstleistungsangebot zu einem Erfolgsfaktor werden, um eine dauerhafte Positionierung und Profilierung im Pflegemarkt umsetzen zu können. Ausgangslage ist hierbei die grundsätzliche Überzeugung, dass ohne umfassende Marketingaktivitäten die Existenzsicherung nicht möglich sein wird. Primäres Ziel dieser Arbeit ist daher die Gestaltung einer ausgewählten Marketingstrategie für das Theresien-Stift, mit der die Auslastung der stationären Heimkapazitäten und damit die wirtschaftliche Basis der Einrichtung erhalten bleiben soll. Auf die Bereiche Seniorenwohnen und Catering wird daher nur am Rande eingegangen. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf der Phase der Analyse und Planung des strategischen Nonprofit-Marketing (s. Abb. 5, S. 16) als Grundlage einer eigenen Marketingkonzeption für die Einrichtung (vgl. Bruhn, 2005, S. 93-96.). Ein Bestandteil der Strategie ist die Zugehörigkeit des Theresien-Stifts zum Caritasverband Geldern-Kevelaer e.V. Diese Trägerschaft gilt es als Basis einer Wertorientierung der Mitarbeiter, der angebotenen Leistungen und der Zielsetzungen der Einrichtung deutlich herauszustellen. Die Auswahl, die Implementierung und die sich anschließende Evaluierung der notwendigen operativen Maßnahmen, sind nicht Gegenstand dieser Arbeit. Da die notwendige konzeptionelle Vorarbeit der Analyse, Strategie- und Instrumentariumsauswahl mit dieser Arbeit erfolgt ist, kann die anschließende operative Umsetzung problemlos angegangen werden.

Methodik

Zur Bearbeitung des Themas wurde eine ausführliche Literaturanalyse durchgeführt. Die Informationen für die theoretischen Grundlagen zum strategischen Nonprofit-Marketing wurden der Fachliteratur (einschl. Fachzeitschriften) und Internetquellen entnommen (s. Literaturverzeichnis). Die Literaturrecherche (Schlagwortsuche) wurde in der Universitätsbibliothek Duisburg/Essen, unter DigiBib und Bibliotheksverbund NRW (HBZ) durchgeführt. Die Internetrecherche fand über de.altavista.com, de.dir.yahoo.com, und www.paperball.de statt. Zum Thema Wohlfahrtsverbände und Caritas wurde die Bibliothek des Caritasverbandes Geldern-Kevelaer e. V. genutzt. Die vorhandene Literatur beschäftigt sich überwiegend mit der theoretischen Aufarbeitung des Marketing in Nonprofit-Organisationen. Die Möglichkeiten der praktischen Umsetzung in einem caritativen Altenheim sind jedoch nur in begrenztem Umfang erforscht. Die Bearbeitung statistischer Daten im Rahmen dieser Arbeit bestand in erster Linie in der Auswertung sekundärer Quellen, wie der Pflegebedarfsplanungen des Kreises Kleve, der Umfrageergebnisse aus dem „Altenpflegemonitor“ und der Erhebung „Perspektive Deutschland“. Ebenso wurden die Ergebnisse der statistischen Landes- und Bundesämter ausgewertet. Zur Analyse der Einrichtung und der Marktsituation wurden eigene Erhebungen im Theresien-Stift durchgeführt.

Aufbau der Arbeit

Im ersten Teil der Arbeit wird die Beschreibung des Altenpflegemarktes als Teil des NPO-Marktes, die Einordnung in die Volkswirtschaft und als Bestandteil des Sozialmarktes thematisiert. Darüber hinaus wird die Entwicklung der Wohlfahrtsverbände und der Caritas beleuchtet. Die Beschreibung des Altenheimmarktes beschließt den ersten Abschnitt. Im zweiten Teil werden Grundlagen und Entwicklung des Marketing, die Besonderheiten des Sozialmarketing sowie die Notwendigkeit der Anwendung im NPO-Sektor vorgestellt. Zudem wird auf die Besonderheit der Pflegeleistung als personale Dienstleistung eingegangen. Im Hauptteil werden Methoden, Inhalte und Vorgehensweise im strategischen Nonprofit-Marketing am Beispiel des Theresien-Stiftes aufgezeigt. Schwerpunkt ist hierbei die Analyse der Einrichtung (inklusive ihrer Stärken und Schwächen) und des relevanten Umfeldes, der Anspruchsgruppen, des Marktes und der Wettbewerbssituation. Unter Hinzuziehung wissenschaftlicher Literatur und der Auswertung von statistischen Daten soll eine möglichst exakte Darstellung der internen und externen Bedingungen der Einrichtung gelingen. Hierauf folgt die Erarbeitung von Zielsetzungen auf der Basis der Mission des Theresien-Stiftes und die Vorstellung einer Marketingstrategie zur Erreichung der gesetzten Ziele. Im abschließenden Teil der Arbeit werden aufbauend auf diesen Grundlagen strategische Marketinginstrumentarien zur Positionierung des Theresien-Stiftes als caritative stationäre Altenhilfeeinrichtung vorgestellt. Im Rahmen dieser Arbeit werden die Umschreibungen Altenheim, Seniorenheim und Pflegeeinrichtung synonym verwendet. Ebenso werden die Begrifflichkeiten Nonprofit-Marketing und Sozialmarketing gleichgesetzt und auf eine weitere Differenzierung verzichtet (vgl. Scheibe-Jaeger, 2002, S. 29). Die Verwendung der Begriffe Bewohner und Mitarbeiter schließt auch die weibliche Form mit ein.

1 Vorstellung der Einrichtung

1.1 Das Theresien-Stift

Das Theresien-Stift ist eine stationäre Altenhilfeeinrichtung in Trägerschaft der Caritasgesellschaft gemeinnützige GmbH, einer Tochtergesellschaft des Caritasverbandes Geldern-Kevelaer e.V., die insgesamt 8 stationäre Altenhilfeeinrichtungen in der Region führt. Neben 36 stationären Betten gehört eine Seniorenwohnanlage mit 42 Wohneinheiten zur Einrichtung (s. Abb. 1).

Abbildung 1 Organigramm Theresien-Stift

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenQuelle: Eigene Darstellung

Die Interessen der Stiftung werden durch ein 6-köpfiges Kuratorium vertreten. Das Seniorenheim ist über einen Rahmenvertrag als Vertragspartner der Pflegekassen und dem überörtlichen Träger der Sozialhilfe, hier dem Landschaftsverband Rheinland, anerkannt. Das Haus verfügt über 36 Einzelzimmer, alle Pflege- und Hotelleistungen, bis auf die Wäscheversorgung, werden durch Angestellte der Einrichtung vorgehalten. Die Produktionsküche erbringt neben der Bewohnerversorgung in Form von Catering Leistungen für Dritte. Der ambulante Pflegedienst (Caritas Pflege und Hilfe zu Hause, CPH) hat seine Geschäftsräume im Theresien-Stift und ist u.a. auch in der Seniorenwohnanlage tätig. Personalverwaltung, Buchhaltung, Controlling werden als Leistungen ‚Zentrale Dienste’ beim Caritasverband Geldern-Kevelaer e. V. abgerufen.

1.2 Entwicklung der Einrichtung

Die Anfänge des Theresien-Stiftes in Weeze gehen auf eine Stiftung durch die Grafen Max und Therese von Loë aus dem Jahr 1863 zurück. Der anfängliche Betrieb wurde als Krankenhaus begonnen und in den 60er Jahren des letzten Jahrhunderts zum Seniorenheim umgewandelt. Durch Ausgliederung und Neubau im Jahre 2003 wurde eine Reduktion der Bettenzahl von 74 auf 36, sowie die Angliederung einer Seniorenwohnanlage vorgenommen. Am ursprünglichen Standort blieb eine weitere stationäre Einrichtung mit 74 Betten bis zu ihrem Umzug in die Nachbargemeinde 2008 in Betrieb.

2 Einordnung von Altenheimen in den Markt

2.1 Sektorentheorie und Wirtschaftskreislauf

Die Einteilung der Volkswirtschaft in verschiedene Sektoren wird je nach Ansatz unterschiedlich beschrieben. Die klassische Wirtschaftslehre der von C. Clark und Jean Fourastié vorgeschlagenen 3 Sektoren-Theorie beinhaltet den Primärsektor zur Produktgewinnung, den Sekundärsektor zur Produktverarbeitung und den tertiären Dienstleistungssektor (vgl. Haubrock, 1974, S. 47). Als in einem weiteren, dritten oder intermediären Sektor zwischen Markt, Staat und Familie gelegen werden NPO definiert (vgl. Schulz-Nieswandt, 2006, S. 15). Zwischen den Marktteilnehmern findet ein Austausch an Gütern und Geld statt. Im einfachen Wirtschaftskreislaufmodell werden Beziehungen zwischen Privathaushalten und Unternehmen als Güter- und Geldkreislauf abgebildet in dem Haushalte Arbeitskraft und Kapital gegen Einkommen und Konsumgüter tauschen (vgl. Woll, 1996, S. 62-63). Im erweiterten Wirtschaftskreislauf werden- neben Unternehmen und Haushalt- der Staat und auch weitere Beziehungen zwischen den einzelnen Sektoren (Subventionen, Steuern, Sparleistungen, etc.) aufgeführt.

2.2 Bedeutung der Haushaltsproduktion im Pflegesektor

Haushalte sind jedoch nicht nur Konsumenten sondern ebenso Produzenten von Gütern (vgl. Piorkowsky, 2003, S 9-10). Haushalte sind nicht nur Nachfrager von Pflegeleistungen, sondern aus Sicht der Seniorenheime auch Wettbewerber. Etwa 46 % der Pflegebedürftigen werden ausschließlich in der Familie versorgt und verursachen hierbei Ausgaben der gesetzlichen Pflegeversicherung in Höhe von 4,95 Mrd € (Pflegegeld). Etwa 22 % der Pflegebedürftigen erhalten Sachleistungen in Höhe von 2,4 Mrd. € durch ambulante Pflegedienste. Stationär versorgt, mit einem Kostenfaktor von 8,51 Mrd. €, werden hingegen etwa 30 % der Menschen mit Pflegebedarf (vgl. Statistisches Bundesamt, Pflegestatistik 2005, S. 11 und Verband der Ersatzkassen, Pflegeversicherung, 2005).

2.3 Güterarten

Im Rahmen der volkswirtschaftlichen Aktivitäten werden unterschiedliche Güter privater (z.B. PKW), öffentlicher ( z.B. Sicherheit eines Staatswesens), personaler (z.B. Pflege eines Familienmitglieds) oder auch meritorischer (z.B. gesetzliche Pflegeversicherung) Natur angeboten. Die Unterscheidung der Güter erfolgt nach den Kriterien Eigentumsrecht, Nutzenanfall beim Konsum, Ausschlussprinzip des Marktes, Konsumfreiheit, Abgabepreis und Hersteller (vgl. Piorkowsky, 1997, S. 50 u. S. 111-112). Mit wachsendem volkswirtschaftlichem Wohlstand wächst zunehmend der Bedarf an öffentlichen Gütern (vgl. Woll, 1996, S. 460). Zu unterscheiden sind die meritorischen Güter, deren Nachfrage durch Subvention bewusst gefördert oder per Gesetz durch Konsumzwang vorgeschrieben wird, wie z.B. bei der Pflegeversicherung (vgl. Piorkowsky, 1997, 85-88).

2.4 Nonprofit-Organisationen

Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit NPO begann mit Etzionis Arbeiten zum Sektor zwischen Markt und Staat sowie der Forschungsarbeiten im internationalen Johns-Hopkins-Projekt (vgl. Zimmer, Priller, 2007, S. 18-20). Diverse Ansätze versuchen die Entstehung, das Ausmaß und die Entwicklung von NPO in unterschiedlichen Gesellschaften zu erklären. Zusammenfassend können für das Vorhandensein eines NPO-Marktes folgende Ursachen benannt werden: Markt-, Staats- und/oder ein Kontraktversagen, Kostenvorteil auf Grund des Verbots der Gewinnmaximierung oder Reaktion von Nachfragern auf Fehlallokationen (vgl. Badelt, 2002, S. 113-115). Konträr zu o. g. Theorien hat Seibel die Existenz von NPO durch die Besetzung von Nischen zwischen Markt und Staat erklärt. Dauerhafter organisatorischer und funktionaler Dilettantismus sorge für die institutionalisierte Stabilität des Dritten Sektors als Auffangbecken ungelöster gesellschaftlicher Dissonanzen (vgl. Seibel, 1994, S. 17 -21).

2.5 Differenzierung des Sozialmarktes

Der Sozialmarkt ist durch große Unterschiede zum kommerziellen Sektor gekennzeichnet. Während der Kunde bei kommerziellen Transaktionen die Leistung direkt bezahlt, erfolgt die Finanzierung von sozialwirtschaftlichen Leistungen im Regelfall ganz oder teilweise durch einen Kostenträger. Der Anspruch gegenüber dem Kostenträger beruht häufig auf einem Versicherungsverhältnis oder auch Kraft eines Gesetzes (vgl. Waltermann, 2006, S 53- 55). Wesentlichen Prinzipien des freien Marktes wie z. B. die Konsumfreiheit gelten nicht (s. Abb. 2), statt dessen sind Eingriffe, Regulierungen und Zugangsbeschränkungen bestimmend.

Abbildung 2 Kriterien des Sozialmarktes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Woll, 1996, S. 78-82

2.6 Wohlfahrtsmarkt und Wohlfahrtsverbände

Während der ursprüngliche Wohlfahrtsbegriff Wohlergehen ausdrückte, ist es heute die Verbindung mit den organisierten Einrichtungen der Wohlfahrtsverbände, deren Zielsetzung das Wohlergehen anderer und die Abgabe sozialer Güter ist (vgl. Schuhen, 2002, S. 31). Die Mitglieder der freien Wohlfahrtspflege (Arbeiterwohlfahrt, Deutscher Caritasverband, Der Paritätische Gesamtverband, Deutsches Rotes Kreuz, Diakonisches Werk der Evangelischen Kirche in Deutschland, Zentralwohlfahrtsstelle der Juden in Deutschland) sind Teil des sozialen Systems Deutschlands (vgl. Frerk, 2005, S. 126-127). In den insgesamt fast 94.000 Einrichtungen der Verbände sind etwa 1,2 Mio. Menschen beschäftigt, das Leistungsvolumen beträgt etwa 56 Mrd. €, Caritas und Diakonie sind die größten Arbeitgeber Deutschlands (vgl. Schuhen, 2002, S. 37-42).

2.7 Soziale Sicherung und Wohlfahrtsstaatliche Entwicklungen

Die soziale Sicherung in der Bundesrepublik wurde in Form des Sozialstaatsprinzips im Grundgesetz in den Art. 20 und 28 festgeschrieben (vgl. Waltermann, 2006, S. 6 –7). Daneben hat sich die Selbstverwaltung und als weiteres wesentliches Element das Subsidiaritätsprinzip etabliert. Die Vorrangstellung der Selbsthilfe, der Unterstützung durch dezentrale private oder „intermediäre“ Institutionen vor staatlicher Hilfe wurde postuliert; die Übertragung von Aufgaben auf nichtstaatliche, nicht profitorientierte Einrichtungen und damit das Wachstum der Wohlfahrtsverbände folgte (vgl. Anheier, u.a. 2002, S. 20-23). Mit der bewussten Zulassung von Wettbewerb und Konkurrenz durch private Anbieter, u.a. mit der Einführung der Pflegeversicherung, wurde die Vorrangstellung der Wohlfahrtsverbände eingeschränkt und ein Paradigmenwechsel eingeläutet (vgl. Badelt, 2002, S. 669-671).

2.8 Rückzug des Sozialstaats

Die Krise des Sozialstaats führt in der Gesellschaft zur Debatte über den Gegensatz von sozialstaatlicher Versorgung versus bürgerschaftlicher Selbstbestimmung (vgl. Böhnisch, Schröer, 2004, S 16). Durch strukturelle Reformen soll der Wandel vom Versorgungs- hin zum Gewährleistungsstaat erreicht werden. Ausdruck eines staatlich-gesellschaftlichen Paradigmenwechsels, der auch Altenheime berührt, ist das Programm der Bundesregierung von 1999 zum aktivierenden Staat. Mittels Neuverteilung des Aufgabengefüges, Rückzuges des Staates auf ein Kerngeschäft bei gleichzeitiger Förderung der selbstregulativen Kräfte, soll das Zusammenwirken staatlicher, halbstaatlicher und privater Akteure im Wettbewerb die besten Lösungen herbeiführen (vgl. Bundesregierung, 1999, Moderner Staat, Moderne Verwaltung, S. 2-4).

3 Institution Seniorenheim

3.1 Begriffsbestimmungen

Unter einem Seniorenheim ist nach § 2 des Wohn- und Teilhabegesetzes des Landes NRW (vormals Bundesrecht, „Heimgesetz“) eine Einrichtung zur Versorgung von Älteren und/oder volljährigen Menschen mit Pflegebedarf und/oder Volljährigen mit einer Behinderung zu verstehen. Unter Versorgung und Betreuung wird hierbei die Überlassung von Wohnraum, allgemeine, soziale und pflegerische Betreuung begriffen (vgl. Wohn- und Teilhabegesetz des Landes NRW, 2008, § 2). Das Pflegeversicherungsgesetz/SGB XI definiert eine stationäre Pflegeeinrichtung in § 71 Abs. 2 als selbständig wirtschaftende Einrichtung, in der Pflegebedürftige ganztägig unter Verantwortung einer Pflegefachkraft versorgt werden. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht erfüllt ein Seniorenheim die Kriterien eines Betriebes, da unter Beachtung der Wirtschaftlichkeit, einer zielorientierten und planmäßigen Kombination von Produktionsfaktoren, (soziale) Dienstleistungen erstellt werden (vgl. Wöhe, 1996, S. 5).

3.2 Differenzierung von Altenheimen nach Trägerschaft

Die Betreiber von Altenhilfeeinrichtungen können in öffentliche, freigemeinnützige bzw. private Träger differenziert werden. Für alle Formen gemeinsam gelten die Formalziele "Substanzerhaltung" und "Liquidität". Bei privaten Heimen kommt das erwerbswirtschaftliche Prinzip und damit die Gewinnerzielungs- und Rentabilitätsmaxime hinzu, während für die gemeinnützigen Einrichtungen die Mittelverwendung entsprechend der gesetzlichen bzw. satzungsmäßigen Vorschriften bindend ist (vgl. Ettel, Nowottny, 2002, S. 227- 228). 2005 befanden sich in Deutschland 59,3 % (449.000 Betten) in freigemeinnütziger, 32,5 % (245.000 Betten) in privater und 8,2 % (62.000 Betten) in öffentlicher Trägerschaft (vgl. Statistisches Bundesamt, 2007, Pflegestatistik 2005, 4. Bericht: Ländervergleich – Pflegeheime, S. 9).

3.3 Aufgaben und Einbindung im Dritten Sektor

Der Altenpflegemarkt ist kein homogener Markt des „dritten Sektors“, vielmehr existiert ein Nebeneinander der vorgenannten Träger mit dem gleichen gesetzlich vorgeschriebenen Dienstleistungsangebot, jedoch unterschiedlichen Zielsetzungen und Handlungsmaximen (vgl. Thiele, Koch, 1998, 59-60). Die gesetzlichen Pflegekassen haben im Rahmen des § 69 der Pflegeversicherung eine bedarfsgerechte und gleichmäßige pflegerische Versorgung ihrer Versicherten vorzuhalten. Hierzu werden entsprechende Versorgungsverträge mit den Trägern von Seniorenheimen abgeschlossen, aus denen sich der Auftrag des Seniorenheims zur Übernahme der Pflege und Betreuung ableitet.

3.4 Leistungsbeziehung im Seniorenheim

Zwischen dem Leistungsnehmer von pflegerischen Leistungen und dem Kostenträger besteht ein öffentlich-rechtliches Versicherungsverhältnis (s. Abb. 3), in dem Art und Umfang von Ansprüchen und Leistungen definiert sind (vgl. Waltermann, 2006, S. 110-113). Anders ist dies bei den Aufwendungen für die Hotelleistungen, hier besteht ein privatrechtliches Vertragsverhältnis zwischen dem Leistungsnehmer und dem Leistungserbringer.

Abbildung 3 Vergütung von Pflegeleistungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler, 1978, S. 25

3.5 Preisbildung

Die Vergütung der Leistungen ist im SGB XI §§ 82 bis 87 festgeschrieben, in dem pauschalierte Entgelte durch Verhandlung zwischen Pflegekassen, Sozialhilfe- und dem Einrichtungsträger verhandelt werden. Hieraus folgt, dass Seniorenheime, unabhängig von ihrer Unternehmensform, keine Marktpreise für ihre Pflegeleistungen erzielen können, sondern sich über die festgelegten Vergütungen finanzieren müssen. Die Preise für alle erbrachten Leistungen, auch die für Unterkunft und Verpflegung, bestimmt das geschilderte Pflegesatzverfahren, das dem wirtschaftlich arbeitenden Heim leistungsgerechte Vergütungen (Pflegesätze), jedoch mit Gewinn- und Verlustmöglichkeiten, offeriert.

4 Marketing

4.1 Definitionen

Die Vielzahl unterschiedlicher Definitionen des Marketingbegriffs, die einem stetigem Wandel unterzogenen Merkmale und Inhalte machen eine abschließende, verbindliche Begriffsbestimmung schwierig (vgl. Scheibe-Jaeger, 2002, S. 22). Gemeinsam ist vielen Definitionen die Orientierung an Austauschprozessen bzw. Tauschrelationen (vgl. Hasitschka, Hruscka, 1982, S. 10). Eine mögliche allgemeine, da sehr weit gefasste Definition, betrachtet Marketing als einen „Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen“ (Kotler, 1978, S. 24). In den letzten zehn Jahren ist ein Trend zu einem individuellen, multioptionalen und vernetzen Beziehungs-Marketing zu erkennen (vgl. Bruhn, 2005, S.217-222). Neuere Ansätze sehen den Marketinggedanken als übergreifendes soziales System und ganzheitliches Konzept (vgl. Zollondz, 2008, S. 20-22).

4.2 Soziales Marketing

Zum einen wird darunter die Planung, Einsatz und Kontrolle von Sozialkampagnen zur Lösung sozialer und gesellschaftlicher Probleme, unabhängig von der wirtschaftlichen Orientierung der Anbieter, mittels Marketingmethoden verstanden (vgl. Kotler, Roberto, 1991, S. 37-38). Andererseits wird so die Übernahme sozialer Verpflichtung und ethischen Zielsetzungen durch Profitorganisationen beschrieben (vgl. Scheibe-Jäger, 2002, S 27-28). Bruhn hingegen bezieht seine Definition ausschließlich auf die Tätigkeit von Nonprofit-Organisationen, die sich aus deren besonderer Stellung, der Rahmenbedingungen und der Problematik der Leistungserstellung unter Beteiligung des Leistungsnehmers als externem Faktor erklären (vgl. Bruhn, 2005, S. 70-71).

4.3 Übertragung auf den NPO-Bereich

Die Überlegungen, Marketingkonzeptionen auch auf Nonprofit-Organisationen anzuwenden, wurden durch zahlreiche Veröffentlichungen Anfang bis Mitte der 70er Jahre gefördert (vgl. Kotler, 1978, S15, u. Scheibe-Jaeger, 2002, S. 24-25). Ausgehend von den Märkten im Konsumgüterbereich forderte die Vertiefung des Marketinggedankens die Erweiterung des Zielsystems auf Dienstleistungen, Ökologie und Soziales. Durch die Ausweitung des Marketinggedankens auf andere Sektoren wie Beziehungsmarketing, öffentliche Betriebe und Verwaltung, rückte das Nonprofit-Marketing in den Blickpunkt des Interesses. Das von Kotler vorgestellte „Generic Concept of Marketing“, mit dem das Marketingsystem auf alle nicht kommerziellen Austauschprozesse erweitert wurde, stellt die allgemeinste Fassung des Marketing dar. Der Begriff umschließt hierbei alle Austauschbeziehungen im nicht kommerziellen Bereich (vgl. Bruhn, 2005, S. 61-63).

4.4 Nonprofit-Marketing

Im folgenden soll die Definition von Scheibe-Jaeger zur Anwendung kommen. Hier bedeutet Nonprofit-Marketing neben der Anwendung konventioneller Marketingmethoden vor allem die Herstellung einer Marketingdenkhaltung und einer Beziehungsausrichtung der Institution auf die vielfältigen Kundenbedürfnisse (vgl. Scheibe-Jäger, 2002, S 16-17). Voraussetzung für die Anwendung eines spezifischen NPO-Marketing sind neben den vorgenannten Bedingungen die Darstellung und Analyse der einrichtungsbezogenen Interessengruppen und die Etablierung eines organisationseigenen Zielsystems (vgl. Scheuch, 2002, S 293-300).

4.5 Bedeutung des NPO-Marketing im caritativen Seniorenheim

Auf Grund der Marktsituation, des Wettbewerbs und Ressourcenknappheit wächst der Druck auf Altenheime, Methodik und Strategien des Marketing anzuwenden. Wirtschaftlichkeit, Effizienz und Rentabilität sind innerhalb der Einrichtungen jedoch häufig in Frage gestellt, da dahinter soziale Ungerechtigkeit und Gewinnorientierung vermutet werden (vgl. Korn, Stemmle, 1992, S. 25-28). Der über die Jahrzehnte fehlende äußere Anreiz hat die Entwicklung eines professionellen Marketingmanagements im Seniorenheim ebenso behindert wie die fehlende Auseinandersetzung mit Zielvereinbarungsprozessen, Controlling oder Konkurrenten (vgl. Horak, Heimerl, 2002, S. 182-186 u. Merchel, 2001,S. 25). Hinzu kommen das schlechte Image der Heimbranche sowie die häufig als Zwangsabnahme beurteilte Leistungsabnahme im Altenheim (vgl. Altenpflegemonitor, 2004, S. 70-72). Ohne die Bewusstmachung der Kundenwünsche, deren Vorstellungen und Ideen, ohne Analyse der eigenen Stärken, Schwächen und auch Zielsetzungen gelingt kein dauerhafter und erfolgreicher Beziehungsaufbau zum Kunden (vgl. Scheibe - Jaeger, 2002, S. 18-20).

5 Dienstleistungen

5.1 Dienstleistungen im Seniorenheim

Dienstleistungen im Altenheim können durch insgesamt sieben spezifische Merkmale (Immaterialität, fehlende Transport- und Lagerfähigkeit, Integration des externen Faktors in die Erstellung, Problem der Qualitätsmessung, Individualität der Leistung, Uno-Actu-Prinzip) unterschieden werden (vgl. Meffert, Bruhn, 2003, S. 60- 66). Soziale Dienstleistungen werden in personaler Arbeit, z.B. im Rahmen der Pflege angeboten. Ein konstitutives Moment liegt in der aufwändigen Interaktion zwischen den beteiligten Personen (Bewohner und Pflegekraft) und der Mehrdimensionalität des Kundenbegriffs im Pflegesektor (vgl. Falk, 1999, S. 246-251). Vor allem die Qualitätsbestimmung der Pflegeleistung ist für den Bewohner schwierig. Die ansonsten zur Verfügung stehende Marktmacht des Nachfragers existiert ebenso wenig wie die Möglichkeit der nachträglichen Korrektur oder Rücknahme einer fehlerhaften Leistung. Es bleibt nur durch Verbesserung der Prozesse zukünftige Fehler zu vermeiden (vgl. Guddat, S. 355).

5.2 Zieldivergenz bei Pflegeleistungen

Abbildung 4 Perspektivisches Dilemma der Zielvorstellungen

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]Quelle: Eigene Darstellung

Die Antizipation über das zu erwartende Ergebnis der Dienstleistung Pflege unterliegt dem Problem, dass mit der Erbringung einer Leistung konträre Ziele verbunden werden (s. Abb. 4). Das besondere Moment der Altenpflege ist nicht ausschließlich die Unterstützung, Anleitung und Hilfestellung bei der Übernahme täglicher Verrichtungen (vgl. SGB XI, § 14). Pflege ist vielmehr Beziehungsarbeit, die an der Erhaltung der Selbständigkeit und Selbstbestimmung der Bewohner orientiert ist. Voraussetzung ist einerseits eine wohlwollende innere Einstellung des Pflegepersonals und andererseits die Bereitschaft zur Mitwirkung durch den Bewohner (vgl. Kruse, 2002, S. 61-63).

6 Strategisches NPO-Marketing

6.1 Inhalte

Die Elemente des NPO-Marketing beinhalten zwei Dimensionen: Die Umsetzung der Grundaufgaben des strategischen Marketing (s. Abb. 5) sowie die Auswahl der geeigneten operativen Elemente (Marketing-Mix) zur zielgerichteten planvollen Umsetzung (vgl. Bruhn, 2005, S. 93-99). Zum strategischen NPO-Marketing zählen Marktforschung, die Erarbeitung von Organisations- und Marketingzielen, Zielsetzungen, die Positionierung sowie die Zusammenführung in einem Marketingplan (vgl. Scheibe-Jäger, 2002, S. 30-34).

Abbildung 5 Marketingplanung

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, 2005, S. 95

6.2 Marketingstrategieentwicklung für das Theresien-Stift

Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Marketingkonzept und die Erarbeitung passender operativer Maßnahmen für eine Einrichtung ist eine systematische Vorbereitung und Planung (vgl. Scheibe-Jaeger, S. 34). Hierzu gehört die Bearbeitung der internen Analyse (Organisation, Stärken, Schwächen, Ressourcen, Chancen u. Risiken). Danach erfolgt die externe Analyse (Marktforschung, Stakeholder, Zielgruppen, Umfeld, Image, Marktpotenziale, Wettbewerb). Im Anschluss werden Mission und Ziele (Organisationsziele, qualitative und quantitative Marketingziele) festgelegt. Neben die Positionierung (Profilbestimmung der Einrichtung, Alleinstellungsmerkmale und Nutzenbildung für Kunden) tritt die Analyse der Corporate Identity. Die zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse aus den einzelnen Analysen in der Marketingplanung ist Grundlage der operativen Strategien (vgl. Meffert, Bruhn, 2003, S. 157-159).

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