Welche Rolle spielt multimediale Kooperation für den Erfolg humanitärer Hilfe?

Inhalt

1. Einleitung

2. Ein Herz für Kinder

3. Die Bild-Zeitung als Printmedium
3.1. Allgemeines
3.2. Bild hilft e.V.

4. Einsatz des Fernsehens
4.1. Vom ARD zum ZDF
4.2. Das ZDF als öffentlich-rechtlicher Sender

5. Erfolgskriterien
5.1. Die Reichweite der Medien
5.2. Erfolg durch Agenda-Setting
5.3. Die Darstellungsweise
5.4. Gratifikation
5.5. Die Hilfsempfänger
5.6. Die Kooperation als Erfolgskonzept

6. Fazit – Die Rolle der Medien

7. Literaturverzeichnis

8. Anhang: Inhaltsanalyse

Bild.de und deren Berichterstattung über Ein Herz für Kinder

1. Einleitung

Jeder kennt sie – die roten Herzen, die auf Autos, Plakatwänden und Laternenmasten kleben. Der Schriftzug über dem Symbol macht deutlich worum es geht: Ein Herz für Kinder . Die Hilfsorganisation Bild hilft e.V. zeichnet sich durch einen hohen Bekanntheitsgrad aus. Doch deren jahrzehntelanger Erfolg lässt sich nicht allein auf die herzigen Aufkleber zurückführen.

Axel Schildt schreibt treffend: „Die enorme Bedeutung der Massenmedien im 20. Jahrhundert zu leugnen würde angesichts heutiger Lebenswelten nur noch weltfremd anmuten“ (Schildt, 2001, S.177). Doch in welchem Zusammenhang stehen humanitäre Organisationen und die Medien?

Innerhalb dieser Fragestellung legt diese Arbeit einen Fokus auf die Erfolgskriterien, welche seitens der Medien eingesetzt werden, um Hilfsorganisationen zu verwirklichen. Der Verein Bild hilft e.V. – Ein Herz für Kinder bietet einen ideale Untersuchungsbasis, da er als einer der wenigen auf eine langjährige und dauerhafte Kooperation zwischen einem Printmedium und einer Rundfunkanstalt zurückblicken kann. Aus diesem Grund ist es Ziel dieser Abhandlung, herauszukristallisieren, welche Rolle die multimediale Zusammenarbeit, welche sich erst im Verlaufe des Bestehens von Ein Herz für Kinder ergeben hat, für die Hilfsorganisation spielt. Als Grundlage für diese Untersuchung bietet es sich an, zunächst die Entwicklung und Charakteristika der Hilfsorganisation und im Anschluss daran die der Bild-Zeitung und des Zweiten Deutschen Fernsehens vorzustellen. Im Folgenden werden verschiedenste Erfolgskriterien erläutert, durch welche die Medien die Bilanz einer humanitären Organisation positiv beeinflussen können. Aufbauend auf diese Kriterien schliel3t das Kapitel mit der Besonderheit der Kooperation zwischen verschiedenen Medientypen ab. An dieser Stelle spielt nicht nur die geschichtliche Entwicklung von Bild hilft e.V. – Ein Herz für Kinder eine wesentliche Rolle, sondern diese wird mit der allgemeinen Mediengeschichte in Bezug gesetzt. Um die theoretische Grundlage bestimmter Medienwirkungen und –strategien mit der von Axel Springer gegründeten Hilfsorganisation in Bezug zu setzten, dient – neben der Sichtung von Sekundärliteratur und Pressetexten – vor allem die eigens für diese Arbeit angefertigte Inhaltsanalyse Bild.de und deren Berichterstattung über Ein Herz für Kinder .

2. Ein Herz für Kinder – Ein Überblick

Die Hilfsorganisation Ein Herz für Kinder entstand durch die Initiative des damaligen Zeitungsverlegers Axel Springer als eine Kampagne für mehr Sicherheit im Stral3enverkehr.

Der Gründer der heutigen Axel Springer AG erfuhr im Jahre 1978 durch einen Radiobeitrag, dass in Deutschland jährlich über 1000 Kinder durch Verkehrsunfälle ums Leben kommen. Mit der Absicht diese Zahl zu verringern rief er die Bild-Zeitungs-Aktion Ein Herz für Kinder ins Leben. Um öffentliche Aufmerksamkeit zu erlangen, entwickelten Springer und die Bild-Zeitung die bekannten Aufkleber mit dem roten Herzen, die bald auf vielen Autos zu sehen waren. Bereits vor 30 Jahren konnten viele prominente Persönlichkeiten für Spendenaktionen gewonnen werden. Laut der Pressereferentin der Axel Springer AG Charlotte Rybak kam die Aktion von BILD hilft e.V. – Ein Herz für Kinder in den folgenden 10 Jahren zu folgender Bilanz: „60 Ampeln werden vor Schulen aufgestellt, Schulwege gesichert, 300 Spielplätze verschönert, zahlreiche Mal3nahmen zur Verbesserung der Verkehrserziehung und der Anschnallpflicht unterstützt, 40 Millionen Aufkleber verteilt“ (Rybak, 2008a).

„‘Mein Mann wollte die Herzen der Menschen erreichen. So entstand „Ein Herz für Kinder“‘, erinnert sich Friede Springer [...]“ (Rybak, 2008b). Aus der Aktion für mehr Verkehrssicherheit ist heute eine vielseitige und vor allem multimedial unterstützte Hilfsorganisation geworden.

In den vergangenen Jahren wurde die Hilfsorganisation in vielen Bereichen weiterentwickelt und ausgebaut. Dazu gehören das Einsatzgebiet und Ausmal3 der Hilfe, die Hilfsfelder und Projekte, sowie die genutzten Medien, welche in den folgenden Kapiteln näher beleuchtet werden.

Wie der Internetauftritt der Organisation anpreist, engagiert sich BILD hilft e.V. – Ein Herz für Kinder nicht mehr nur für eine verbesserte Verkehrssicherheit, sondern um diverse Hilfsfelder, die beispielsweise auch die Bereiche Bildung, Armutsbekämpfung und Umweltschutz umfassen. Seit der Sonderaktion Ein Herz für Russland im Jahre 1990 setzt sich die Institution für weltweite Problemlagen ein (Rybak, 2008a). Die Verteilung der Projekte, die auf der eigenen Internetseite vorgestellt werden zeigt, dass der Schwerpunkt der Hilfe auf Deutschland liegt. Doch Ein Herz für Kinder unterstützt auch spezielle Projekte aul3erhalb der Bundesrepublik - welche sich hauptsächlich an europäische Länder, aber auch an Mittel- und Südamerika, Afrika und Asien richten.

Eines hat sich jedoch nicht verändert – die Empfänger der Hilfeleistungen. Denn wie der Name der Organisation bereits verrät, kommen die Hilfsaktionen auch heute noch ausschliel3lich Kindern zu Gute. Somit konnten bis zu der 30-jährigen Jubiläums-Spendengala am 06.12.2008 von BILD hilft e.V. – Ein Herz für Kinder „über 112 Millionen Euro Spenden“ (Rybak, 2008b) für verschiedenste Projekte gesammelt werden.

Nachdem nun ein Einblick in das Entstehen und das Einsatzgebiet der Hilfsorganisation gegeben wurde, sollen die folgenden Kapitel die mitwirkenden Medientypen und Medienformate erörtern. Dabei geht es zum Einen um den Trägerverein BILD hilft e.V. , welcher dem Verlag der Axel Springer AG angehört und die Hilfsaktion von Beginn an gestaltet hat. Zum anderen geht es um den zeitversetzten Einsatz des Fernsehens, welcher Ein Herz für Kinder durch die jährlich veranstalteten Benefiz-Galaabende und zahlreiche Sonderveranstaltungen seit 1996 erweitert.

3. Die Bild-Zeitung als Printmedium

3.1. Allgemeines

Die Bild-Zeitung ist Deutschlands gröl3tes und bekanntestes Boulevardblatt und wird von der Axel Springer AG verlegt. Am 24.06.1952 erschien die erste Ausgabe. Springer selbst war mal3geblich an dem Konzept der Tageszeitung beteiligt und orientierte sich in Inhalt und Stil an der Boulevardpresse Grol3britanniens. Die Zeitung, die häufig als „die gedruckte Antwort auf das Fernsehen“ (Stirken, 2002) betitelt wird, ist – unter anderem wegen fragwürdiger Recherchemethoden und Oberflächlichkeit – immer wieder kritisiert worden. (siehe auch Raabe, 2006, S.26). „Doch Axel Springer verteidigt sein Konzept: die “Masse“, nicht der Intelektuelle sei seine Zielgruppe“ (Stirken, 2002). Der Erfolg zeigt sich zum einen daran, dass sich das Angebot des Bild-Formates seit 1952 erweitert hat. Neben der Tageszeitung gibt es heutzutage beispielsweise auch BILD der Frau und BILD am Sonntag

Auch die verkaufte Auflage mit über 3 Mio. Exemplaren täglich und die Reichweite von über 11 Mio. Lesern im Jahre 2008 zeugen davon, dass sich die Bild-Zeitung als Europas gröl3te Tageszeitung etabliert hat (siehe auch Mediapilot 2009).

3.2. Bild hilft e.V.

Die Bild-Zeitung ist nicht nur der Trägerverein der Hilfsorganisation Ein Herz für Kinder , sondern auch ein wesentliches Instrument, die Arbeit und Leistungen der Organisation für die Öffentlichkeit transparent zu machen und somit Spenden zu generieren.

Das Archiv der vergangenen Bild-Zeitungs-Ausgaben zeigt, dass Ein Herz für Kinder ein wesentlicher Bestandteil des Inhaltes ist. Das Repertoire an Artikeln, die sich mit der Hilfsorganisation befassen ist vielfältig. Die Tageszeitung berichtet unter anderem über Einzelschicksale und Pr]ojekte, die von Bild hilft e.V. unterstützt werden (siehe Schaubild 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Schaubild 1 Schaubild 2

Persönliche Schicksale, den n die Spenden zu Gute kommen sind bei spielsweise Kinder, die an einer schwerwiegend en Krankheit leiden. Zu den humanitären rganisationen, die gefördert werden zählt unter nderem AtemReich.

Dabei veröffentlicht die Zeitun g sowohl Artikel über Notlagen und Hilfsbed geholfen werden muss als auch Erfolgsgeschichten, welche Verbesserungen durch die Hil fsorganisation darstellen (siehe Schaubild 2 In vielen Fällen findet sich im Anschluss an den jeweiligen Artikel Teilweise werden sogar dir kt die Kontodaten angeführt(siehe Schau können entweder für Bild hilf e.V. im Allgemeinen spenden oder mittels Betrag zu bestimmten Projekt en beisteuern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Schaubild 3

Des Weiteren stellt das Boulevardblatt Sonderaktionen und Kooperationen mit anderen Branchen vor. Zum Beispiel Wettbewerbe oder Gewinnspiele, deren Erlös Ein Herz für Kinder zu Gute kommt.

Anlässlich des 30-jährigen Jubiläums der Hilfsorganisation im vergangenen Jahr betont Kai Diekmann, derzeitiger Herausgeber und Chefredakteur der Bild-Zeitung: „Jeder Spenden-Euro geht an Kinder, die nicht das Glück haben, auf der Sonnenseite des Lebens zu stehen“ (Jubiläumsbericht, 2008).

4. Einsatz des Fernsehens

4.1. Vom ARD zum ZDF

Der Einsatz einer Rundfunkanstalt begann im Winter 1990 als der damalige sowjetische Präsident Michail Sergejewitsch Gorbatschow um Hilfe für sein Hunger leidendes Volk bat. BILD hilft e.V. – Ein Herz für Kinder antwortete darauf mit einer Sonderaktion die auf einer Zusammenarbeit mit der ARD beruhte. Diese Kooperation zwischen der Tageszeitung und der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalt stellte die bis dato größte Hilfsaktion von Medien in Deutschland dar und arbeitete 3 Jahre lang erfolgreich für die Russlandhilfe (siehe auch Müllerleile, 2005, S.50; Jubiläumsbericht, 2008). Durch Spenden kamen „50 Millionen Mark [...] zusammen. [...] Hilfstransporte- und flüge bringen Medikamente, Konserven, Babynahrung, Spielzeug und Winterkleidung nach Russland. Gorbatschow empfängt Friede Springer [, die Frau des Verlegers Axel Springer,] danach persönlich, um ihr für die Hilfe zu danken“ (Hörbst, 2008).

Dieses Ereignis führte somit nicht nur, wie in Abschnitt 2 bereits erwähnt wurde, zu einer Ausweitung des Einsatzgebietes auf internationale Notlagen, sondern auch zu einer Erweiterung des Medieneinsatzes. Denn die Zusammenarbeit zwischen der ARD und der Bild-Zeitung in Bezug auf Ein Herz für Kinder verfestigte sich. 1996 fand die erste von „vier Spendengalas als Gemeinschaftssendung von ARD und Sender Freies Berlin in Kooperation mit der Axel Springer AG“ (Müllerleile, 2005, S.50) statt.

Seit 2001 wird die jährlich stattfindende Benefizgala, in der um Spenden für verschiedene Projekte geworben wird, vom Zweiten Deutschen Fernsehen ausgestrahlt.

Da das ZDF nun seit bereits acht Jahren Mitveranstalter und Sendeplatz der Gala von Bild hilft e.V. ist, konzentriert sich diese Arbeit auf den Einsatz dieses Senders. Diese soll in den folgenden Abschnitten genauer beleuchtet und deren Bedeutung für die humanitäre Hilfe herauskristallisiert werden.

4.2. Das ZDF als öffentlich-rechtlicher Sender

Das nationale Vollprogramm auf öffentlich-rechtlicher Seite wurde „1961 [...] durch einen Staatsvertrag über die Errichtung der Anstalt des öffentlichen Rechts“ (Donges, 2006, S.206) durch die Länder gegründet. Das Zweite Deutsche Fernsehen, dessen Sendezentrum in Mainz liegt, verzeichnete in der Nacht vom 19. auf den 20. März 1963 die Ausstrahlung der ersten Versuchssendung (Wehmeier, 1979, S.250).

„Der Programmauftrag des ZDF ergibt sich aus den Landesmediengesetzen sowie dem ZDF-Staatsvertrag und leitet sich im wesentlichen aus den gleichen normativen Grundsätzen her wie der Programmauftrag der ARD. Er umfasst die klassische öffentlich-rechtliche Funktionstrias von Information, Bildung und Unterhaltung [...]“ (Krüger, 2001, S.27). Dabei wird das, für diese Arbeit interessante Format der Spendengala und das „Sammeln von Spenden, im öffentlich-rechtlichen Rundfunk der Sparte der „Unterhaltung“ zugeordnet“ (Müllerleile, 2005, S.27) und ordnet sich dementsprechend in den Funktionsauftrag des ZDF ein.

2001 äul3erte sich der damalige Intendant des Zweiten Deutschen Fernsehens Dieter Stolte zu dem humanitären Engagement des Senders: „‘Mehr als jeder andere Fernsehsender in Deutschland hat das ZDF soziales Engagement auf seine Fahnen geschrieben‘“ (Müllerleile, 2005, S.62). Neben dem Einsatz für kulturelle Denkmäler, der Fernsehlotterie Aktion Sorgenkind , verschiedenen sozialen TV-Spots und weiteren Aktionen des ZDF bildet die Benefizgala Ein Herz für Kinder einen wesentlichen Bestandteil dieses Engagements. In einer Pressemitteilung des Zweiten Deutschen Fernsehens heil3t es, dass der öffentlich-rechtliche Rundfunk mit seiner grol3en Reichweite „die Fähigkeit zur öffentlichen Bewusstseins- und Meinungsbildung sowie zur Mobilisierung vieler Menschen [habe]. Daraus erwachse die Verpflichtung, tatkräftig zu helfen“ (Müllerleile, 2005, S.63).

5. Erfolgskriterien

Da nicht nur die Zahl der verfügbaren Medienangebote und -kanäle, sondern auch die der Hilfsorganisationen in den vergangenen Jahren stark angestiegen ist, müssen die humanitären Institutionen immer mehr Mittel einsetzten, um sich in der Öffentlichkeit zu behaupten. Nur so kann gewährleistet sein, dass die unterstützen Projekte gefördert werden können (Cottle & Nolan, 2007, S.863).

Trotz der erhöhten Konkurrenz verzeichnet Bild hilft e.V. – Ein Herz für Kinder weiterhin hohe Spendenerfolge. Die folgenden Kapitel untersuchen, mit welchen Faktoren dieser Erfolg zusammenhängt.

Dabei geht es weniger um den wirtschaftlichen Erfolg für die Zeitung und den Sender ZDF, – der trotz der öffentlich-rechtlichen Orientierung um Marktanteile kämpfen muss – sondern um die erfolgreiche Realisierung humanitärer Hilfe. Dabei spielen die erreichten Marktanteile beziehungsweise die verkaufte Auflage eine sekundäre Rolle, da sie als Erfolgskriterium für die Spendengenerierung angeführt werden.

Die „Massenmedien haben in Deutschland von je her eine wichtige Rolle bei der Verwirklichung wohltätiger Zwecke gespielt“ (Müllerleile, 2005, S.5). Sie beeinflussen die Ziele der Hilfsorganisationen beispielsweise durch ihr Agenda-Setting, die Art und Weise der Darstellung, die Gratifikation für die handelnden Akteure oder durch die stetige Aktualisierung und Beibehaltung des Interesses seitens des Publikums (Müllerleile, 2005, S.5).

Im Folgenden sollen die einzelnen Aspekte genauer vorgestellt und anhand der verwendeten Medien von Bild hilft e.V. – Ein Herz für Kinder untersucht werden. Aufbauend auf diese Erfolgskriterien kann in Kapitel 5.6 die Bedeutung der Zusammenarbeit von Printmedium und Fernsehen in Bezug auf humanitäre Hilfe untersucht werden.

5.1 Die Reichweite der Medien

Vorerst sollen die Medientypen in Bezug auf ihre Publikumsnutzung überprüft werden. Denn nur wenn die verwendeten Medien hohe Reichweiten, Marktanteile und Auflagen haben, können die Inhalte über und durch die Hilfsorganisation die Zuschauer und somit potentielle Spender erreichen. Allgemein bieten die Medientypen Zeitung und Fernsehen mit Tagesreichweiten von 79% beziehungsweise 72% eine gute Basis. Wie in Kapitel 3.1. bereits erwähnt, verfügt die Bild-Zeitung mit der hohen Auflage über eine grol3e Leserschaft. Das Zweite Deutsche Fernsehen bietet ebenfalls ein grol3es Publikum. Denn auch wenn die öffentlich-rechtlichen Sender durch die Einführung des privaten Fernsehens und die Entstehung des dualen Rundfunksystems in den 80er Jahren starke Verluste der Marktanteile verzeichnet haben, liegt das ZDF seit Beginn der hier relevanten jährlichen Spendengala Ein Herz für Kinder im Jahre 2000 bis heute mit etwa 13,2% Marktanteil nur knapp hinter dem Marktführenden, dem Ersten Deutschen Fernsehen (Quotenmeter).

Auch die Gala der Hilfsorganisation selbst erreicht ein grol3es Publikum. Nicht nur die Jubiläumsgala im vergangenen Jahr konnte hohe Quoten erzielen. Bereits in den Jahren 2003 und 2004 erreichte die Sendung des ZDF einen Marktanteil von 25% beziehungsweise 20% (Müllerleile, 2005, S.42).

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