Mehrdimensionale Segmentierung

Inhaltsverzeichnis

1.Einleitung

2. Grundlegende Strategien der Segmentierung und ihre Anwendung in der Praxis
2.1.Markt mit keiner oder vollständiger Segmentierung
2.2.Eindimensionale und mehrdimensionale Segmentierung

3.Mehrdimensionale Segmentierungsmethoden
3.1.Allgemeine Verbrauchermerkmale
3.1.1. Geographische Faktoren
3.1.2. Soziodemographische Faktoren
3.1.3. Psychographische Faktoren
3.2.Spezielle bzw. verhaltensbezogene Verbrauchermerkmale

4.Vor- und Nachteile der mehrdimensionalen Segmentierung

5.Schlussfolgerung

6.Abbildungsverzeichnis

7.Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Ein Unternehmen, das auf einem weitläufigen Markt wirken will – sei es der Konsumgüter-, der Industriegüter-, der Wiederverkäufer oder der Beschaffungsmarkt der öffentlichen Hand-, stellt oft fest, dass es in diesem Markt nicht allen Kunden gleichermaßen dienen kann. Diese sind zu zahlreich, weit verstreut und haben zu unterschiedliche Kaufanforderungen. Zu dem gibt es oft Wettbewerber, die bestimmte Segmente des Gesamtmarktes besser bedienen können als andere. Statt in allen Bereichen den Wettbewerb aufzunehmen – und das oft gegen Konkurrenten mit besseren Chancen – sollte das Unternehmen die attraktivsten Marktsegmente ermitteln, die es erfolgreich bedienen kann.¹

Die durch Ähnlichkeit gezeichneten und mit Kaufkraft ausgestatteten Kunden sind Ziel des Gesamtmarktes an Produkten und Leistungen jeglicher Art. Diese Kaufkraft gilt es abzuschöpfen. Vor allem in Zeiten des demographischen Wandels eröffnen sich für Unternehmen neue Absatzchancen. Unterstützend wirkt der anhaltende technische Fortschritt, um z.B. über neuartige Vertriebskanäle zum einen den Anforderungen des Kunden gerecht zu werden und zum anderen firmeninternes Einsparpotenzial zu generieren. Mit marktgerichteten Konzepten wird versucht, diese sowohl kunden- als auch wettbewerbsbezogenen Aspekte in bestimmten Maßnahmen und Entscheidungen besondere Gewichtung zu geben. Bezug nehmend auf die Erwartungen des Kunden ist es zunächst wichtig, ein genaues Bild von den Wünschen und Bedürfnissen des jeweiligen Kunden zu bekommen. Durch die Datenbasis der Segmentierung ergeben sich genauere Kenntnisse über den Konsumenten und seine Bedürfnisse. Wo andere aus der Gesamtheit ableiten, weiß diese mehrdimensionale Segmentierung über Konsumenten genau Bescheid und kann adressgenau sagen, welche Verhaltensmerkmale die Kunden aufweisen und wie man den potenziellen Kunden erreichen kann.²

Doch nicht jede gewonnene Beziehung zu einem Kunden gilt es auch aufrecht zu erhalten. Die aus Anbietersicht „wertvollen“ Kunden müssen zufrieden sein und der daraus resultierende Nutzen für den Anbieter am Größten. Um nach dieser Maxime handeln zu können, müssen primär Verfahren angewendet werden, um diesen Kunden zu identifizieren, eine Geschäftsbeziehung aufzubauen und deren Wert auch über den Lebenszyklus hinweg zu ermitteln. Sekundär müssen Wege gefunden werden, den „attraktiven“ Kunden enger und langfristig an das Unternehmen zu binden. Vor dem Hintergrund begrenzter unternehmerischer Ressourcen wird deutlich, dass ein zunehmender Anteil kundenindividueller Leistungen entsprechend kundenspezifische Kosten verursacht und diese zielgerichtet eingesetzt werden müssen. Um der Zunahme kundenspezifischer Wünsche und der damit verbundenen Kundensegmentierung gerecht zu werden, empfiehlt es sich unter Beachtung gesetzlicher Vorschriften möglichst umfassend Informationen mit Hilfe der mehrdimensionalen Segmentierung über die Kunden, Interessenten und ehemalige Kunden zu erheben und zu pflegen. Ziel dieser Arbeit ist es, Konzeptionen der mehrdimensionalen Segmentierung vorzustellen, die wesentlichen Vor- und Nachteile solcher Segmentierungsansätze zu erläutern und Anwendungsgebiete aufzuzeigen.

2. Grundlegende Strategie der Segmentierung und dessen Anwendung in der Praxis

Zum besseren Verständnis der Arbeit werden in Kapitel 2 zunächst die grundlegenden Begriffe sowie zu untersuchenden Variablen der Marktsegmentierung erarbeitet und die praxisbezogenen Beispiele aufgezeigt.

Unter Marktsegmentierung versteht man die Maßnahme der Aufteilung eines Gesamtmarktes in einzelne Teilmärkte bzw. Kundengruppen.³ Ein Unternehmen, das auf den Märkten für Konsumgüter oder Investitionsgüter tätig ist, kann kaum für alle Kunden auf diesen Märkten in gleichem Maße attraktiv sein. Dabei müssen die Teilmärkte klar abgrenzbar sein, um eine Einheitlichkeit der Kunden- bzw. Zielgruppen auf diesen Teilmärkten zu erhalten.

Für eine Marktsegmentierung gibt es eine Vielzahl von Methoden und Strategien, die in der Praxis angewendet werden können. Für ein Unternehmen wäre ein Idealfall, wenn es im Voraus wissen könnte, wie die Kunden auf bestimmte Vertriebsaktivitäten reagieren werden.⁴ Aufgrund der vorgenommenen Marktsegmentierung kann das Unternehmen die Zielgruppen besser erfassen und gezielter bearbeiten, da die Käufer des Teilmarktes homogener in Bezug auf Wünsche und Bedürfnisse sind, als diejenigen des Gesamtmarktes. Beispiele diesbezüglich sind die Autohersteller BMW, Mercedes und Porsche. Sie haben klar abgegrenzte Marktsegmente als Vertriebsstrategie ausgewählt. Selbst Volkswagen mit seiner sehr breiten Produktlinie bietet Spezialmodelle wie z. B. den Volkswagen Transporter an, der für spezifische Zielgruppen, in diesem Fall Handwerksbetriebe, konzipiert ist. Das Ziel von Marktsegmentierung ist es somit, den Markt in klar abgegrenzte Käufergruppen zu unterteilen und Profile für die resultierenden Segmente zu erstellen, um das Produkt auf dem Markt optimal zu positionieren.⁵

2.1. Markt mit keiner oder vollständigen Segmentierung

Ein Unternehmen, das den Gesamtmarkt bedient, um alle vertretenden Nachfrager mit seinem Produkt zu erreichen, nimmt dadurch keine Segmentierung der Märkte vor. Diese Segmentierungsstrategie ist nunmehr ziemlich selten und entspricht einer Monopolstellung des Unternehmens, das alle seine Kunden gleichermaßen gut (oder eben auch nicht so gut) bedienen muss. Beispiele sind etwa der Markt für Flugzeugturbinen oder manche militärische Ausrüstung (z.B. Kernwaffen). ⁶ Auch die Deutsche Telekom und die Bahn AG sind zu der Erkenntnis gelangt, dass dies keine erfolgreiche Segmentierungsstrategie ist; den Kranken- und Rentenzwangskassen steht dies noch bevor. Diese seltenen Spezialfälle werden in Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Null-Segmentierung

(Quelle: vgl. Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (2001), S. 417)

Die Abbildung zeigt einen Markt, der aus mehren Käufern besteht. Hier stellt jeder einzelne Käufer aufgrund seiner individuellen Bedürfnisse und Wünsche einen gesonderten Markt dar.⁷ Im Idealfall müsste das Unternehmen für jeden einzelnen Käufer ein spezielles Produktangebot entwickeln. Um Kunden bei einer der Null-Segmentierungs-Strategie zu erreichen, muss das Unternehmen eine Massenproduktion, Massendistribution und Massenabsatzförderung für ein Produkt betreiben, bei der alle Käufer angesprochen werden. Ziel von Massen-Vertrieb ist, die Ware zu den niedrigsten Herstellungskosten und Verkaufspreisen auf den größten potentiellen Markt zu verkaufen. Eine weitere Vertriebsstrategie, basierend auf einer Null-Segmentierung, ist die Produktvarianten-Vertriebsmarketingstrategie.⁸ Hier werden Produkte mit geringfügigen Unterschieden produziert. Die Produkte unterscheiden sich in den Ausstattungselementen, im Styling, in der Qualität oder Größe. Beispielsweise hat die Firma Mars diese Marketingstrategie übernommen. Das Unternehmen bietet Schokoladenriegel in vielen Varianten mit leicht abgeänderten Ausstattungselementen und unterschiedlichen Namen (Mars, Milky Way, Bounty, Twix) an.

Nur auf sehr kleinen Spezialmärkten ist Null-Segmentierung eine sinnvolle Strategie. Die Zahl der Käufer und Produkte sollten überschaubar sein, so dass die Anstrengungen des Anbieters sich auf alle zugleich richten können. Als Gegenstück dazu kann das Unternehmen der Strategie der vollständigen bzw. atomischen Segmentierung nachgehen. Es wählt damit die weitestgehende Form der Marktsegmentierung. Es ist eine Individualmarketingstrategie, bei der jeder Kunde separat behandelt wird. Bei den einzelnen Kunden liegen keine Homogenitäten vor, die eine sinnvolle Unterteilung bzw. Zusammenfassung zulassen.⁹ Wie die Abbildung 2 zeigt, wird bei der atomischen Segmentierung der Markt bis auf die kleinste Einheit – den individuellen Kunden zerlegt, die dann nicht mehr unterteilbar ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Atomische Segmentierung

(Quelle: vgl. Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (2001), S. 417)

Dabei wird jeder einzelne Kunde als ein Marktsegment betrachtet und behandelt. Hier wird das Produkt nach individuellen Wünschen gefertigt. Der Schneider z.B. fertigt für seine Kunden einen Anzug nach Maß. Heute versuchen die Unternehmen mit Strategien der Massenindividualisierung ihre Angebote dank computerbasierten Informationssystemen und neuen Produktionstechniken als just-in-time-Produktion anzubieten.¹⁰

2.2. Eindimensionale und mehrdimensionale Segmentierung

Eindimensionale Segmentierung liegt vor, wenn ein Gesamtmarkt nur mit Hilfe eines einzigen Kriteriums aufgeteilt wird. Die Anzahl der angewendeten einzelnen Kriterien bzw. Variablen ist die Anzahl der Dimension der Segmentierung.¹¹ Zum Beispiel kann das Unternehmen einen Markt untersuchen indem es ihn in drei Einkommensgruppen unterteilt. Durch die Segmentierung in drei unterschiedliche Gruppen entstehen drei Marktsegmente, die intern gleiche Merkmale aufweisen und nach außen sich in ihren Eigenschaften unterscheiden, wie in Abbildung 3 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Segmentierung nach Einkommensgruppen 1, 2 und 3
(Quelle: vgl. Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (2001), S. 417)

Bei der Segmentierung nach Einkommen werden die Marketingaktivitäten getrennt nach diesen Einkommensgruppen untersucht. Dies ist der Regelfall in zahlreichen Branchen, insbesondere im Bankenwesen oder der Konsumgüter- oder der Automobilindustrie. Bedeutsam wird diese Strategie insbesondere dann, wenn der Preis des Gutes im Verhältnis zum Einkommen der Nachfrager (der Relativpreis) hoch ist, so dass der Preisdruck, den die Nachfrager dem Anbieter entgegensetzen, hoch ist. Nach Einkommensgruppen zu segmentieren heißt daher stets, nach Selbsteinschätzung der Käufer und nicht nach deren tatsächlichem nominellen oder disponiblen Einkommen zu segmentieren. Dies demonstriert auch gut, dass psychologische Kriterien oft wichtiger als numerisch messbare Daten sind. Viele Produkte werden von Käufern nachgefragt, die sie sich eigentlich nicht leisten können, aber durch ihre Nachfrage ihr Image in ihrem Umfeld aufbessern (Snob-Käufer). In gewissen Fällen führen deshalb eine Preisanhebung und die begleitende werbewirksame Höherpositionierung eines Produktes zu einem begrenzten Nachfrageanstieg. Dies trifft insbesondere auf Alkoholika und Autos zu. Kriterium für die diesbezügliche Beurteilung ist stets die am Markt nachweisbare Nachfrageelastizität.

Derselbe Markt kann auch nach zwei Altersgruppen (A und B) unterschieden werden. Das Unternehmen kann die möglichen Unterschiede zwischen jüngeren und älteren Käufern untersuchen.¹² In der Abbildung 4 werden die Buchstaben A und B als Variablen für die Altergruppen bzw. zwei Marktsegmente dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Segmentierung nach Altersgruppen A und B

(Quelle: vgl. Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (2001), S. 417)

Bei dieser Art der Segmentierung wird untersucht, ob die meisten Produkte von Käufern unterschiedlicher Altersgruppen in unterschiedlichem Maße gekauft werden. Diese Segmentierungsart ist die häufigste Strategie, die von Unternehmen angewendet wird. Soll das Unternehmen noch weitere Marketingaktivitäten auf einzelne Marktsegmente untersuchen, so lassen sich mehrere zuvor identifizierte eindimensionale Marktsegmentierungsvariablen kombinieren. Wie in Abbildung 5 gezeigt, kann der Markt in 5 Segmente unterteilt werden: die „alten“ und „jungen“ Käufer (A und B) der jeweils drei Einkommensklassen (1, 2 und 3).¹³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Segmentierung nach Einkommens- und Altersgruppen (Quelle: vgl. Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (2001), S. 417)

[...]

¹ Vgl. Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (2001), S. 415

² Vgl. Kohrmann, Oliver (2003), S. 74

³ Vgl. Bruhn, Manfred (2007), S. 58 ff.

⁴ Vgl. Diller, Hermann (2002), S. 189

⁵ Vgl. Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (2001), S. 415

⁶ Vgl. http://www.zingel.de/pdf/09seg.pdf

⁷ Vgl. Bruhns, Jürgen (2007), S. 44

⁸ Vgl. Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (2001), S. 418

⁹ Vgl. Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (2001), S. 422

¹⁰ Vgl. Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (2001), S. 422

¹¹ Vgl. Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (2001), S. 417

¹² Vgl. Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (2001), S. 417

¹³ Vgl. Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (2001), S. 417