Internationales Direktmarketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einführung und Abgrenzung der Thematik

2. Grundlagen zum globalen Direktmarketing
2.1 Begriff und Kennzeichen des Direktmarketing
2.2 Ziele und Erfolgsfaktoren
2.2.1 Database Marketing als wichtiger Bestandteil des (internationalen)
Direktmarketing
2.3 Direktmarketing im internationalen Kontext

3. Kommunikationspolitische Instrumente und Medien des Direktmarketing
3.1 Massemedien mit Responsemöglichkeit
3.2 Direktwerbemedien
3.3 Sonstige Direktwerbemedien

4. Das grenzüberschreitende Direktmarketing
4.1 Der traditionelle Entscheidungsprozeß zur Implementierung
internationaler Direktmarketingkampagnen
4.2 Internationaler Dialog für die erfolgreiche Neukundengewinnung
4.2.1 Besonderheiten bei der internationalen Neukundengewinnung
4.3 „ Direkt Marketing Monitor International 2006“ (Deutsche Post)
4.3.1 Direktmarketing in Polen

5. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Klassisches Marketing versus Direktmarketing

Abb. 2 Erfolgsfaktoren des Direktmarketing

Abb. 3 Definitionen des internationalen Direktmarketing

Abb. 4 Klassikmedien mit Response

Abb. 5 Direktmarketingmedien

Abb. 6 Entwicklung der Ausgaben für Direktmarketing weltweit

im Vergleich

Abb. 7 Abgeleitetet grobe Anteile des internationalen

Direktmarketing

Abb. 8 Der klassische Weg ins internationale

Direktmarketing

Abb. 9 Der Controlling Prozess im internationalen Direktmarketing

Abb. 10 Profil der reaktionsfreudigen polnischen Werbebriefempfänger

Abb. 11 Relevanz von Gestaltung, Ansprache und Inhalt eines

Werbebriefes in Polen

Abb. 12 Brancheninteresse in Polen

1. Einführung und Abgrenzung der Thematik

Mit dieser Arbeit wird die Absicht verfolgt, einen kurzen, gedrängten Überblick über das internationale Direktmarketing zu geben.

Die sich aufgrund der Globalisierung immer stärker verändernde Weltwirtschaft mit der Folge einer steigenden Dynamik der Markt- und Wettbewerbsbedingungen sowie die Entwicklung von Verkäufer- zu Käufermärkten hat den Großteil der Unternehmen erkennen lassen, dass dem Aufbau von individuellen Kundenbeziehungen im 21. Jahrhundert eine immer wichtigere Bedeutung zukommt. Märkte entwickeln sich rasant, und es wird jedes Marktsegment beziehungsweise jeder Marktanteil von den Unternehmen hart umkämpft. In einer Welt der Massenproduktion und der daraus resultierenden Kundenanonymität wird es einer Vielzahl von Kunden immer wichtiger, persönlich und individuell beraten und betreut zu werden. Der Kunde von heute ist anspruchsvoller geworden, denn er hat ganz spezielle Anforderungen und Bedürfnisse gegenüber dem jeweiligen Unternehmen als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen.

In diesem Kontext hat das Direktmarketing – oft auch als „Dialogmarketing“ oder „One to One Marketing“ bezeichnet – eine große Bedeutung in der Unternehmenspraxis erlangt. Dabei handelt es sich um Marketingmaßnahmen, die sich mit direkter Kommunikation und persönlicher Einzelansprache von bestimmten Zielgruppen befassen. Die große Relevanz in diesem Bereich des Marketing lässt sich anhand von Zahlen und Fakten eindeutig belegen, die beispielsweise von der Deutschen Post im „Direkt Marketing Monitor“ im Jahr 2006 erhoben worden sind. Dabei stiegen in Deutschland die Ausgaben für Direktmarketing zwischen den Jahren 1998 und 2005 von 18,9 Milliarden auf über 31,5 Milliarden Euro an.^[1] Es ist jedoch darauf hinzuweisen, dass die sonstigen Direktwerbemedien (sh. Punkt 3.3 dieser Arbeit) in Höhe von 14,9 Milliarden Euro (im Jahr 2005) in diesem Zahlenbeispiel nicht enthalten sind. Hinsichtlich der gesamten Werbeausgaben von 76,2 Milliarden Euro entfielen im Jahr 2005 etwa zwei Drittel auf Ausgaben für den direkten Dialog mit dem Kunden (Direktmarketing) und ein Drittel auf klassische Werbung.^[2]

Die Liberalisierung der Weltmärkte, für die sich zum Beispiel die WTO (Welthandelsorganisation) einsetzt, und auch die Liberalisierung innerhalb der Europäischen Union hat dazu geführt, dass Landesgrenzen für Unternehmen oft keine große Hürde mehr darstellen, um auf internationalen Märkten tätig zu werden. Diese Tätigkeiten können sich auf den Im/Export bis zu Direktinvestitionen hin beziehen. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Direktmarketing auch international, d. h. über die eigenen Grenzen hinweg gedacht und vollbracht wird, um auf den Weltmärkten erfolgreich und wettbewerbsfähig zu sein. Auch wenn das internationale Direktmarketing nicht mit den Ausgaben des nationalen Direktmarketing standhalten kann, entwickelt es sich dennoch zu einem wichtigen strategischen Part für Unternehmen.^[3]

Internationales Direktmarketing kann sich zum einen auf das klassische grenzüberschreitende Direktmarketing eines Unternehmens beziehen und zum anderen auf globale Marketing-Kampagnen multinationaler Unternehmen.^[4]

Im Verlauf meiner Arbeit werde ich den Begriff internationales Direktmarketing genau erklären, Ziele und Erfolgsaussichten darlegen und darüber hinaus bestimmte Instrumente und Medien des internationalen Direktmarketing aufzeigen und analysieren.

Die Besonderheiten des grenzüberschreitenden Direktmarketing werde ich anhand der bereits erwähnten Studie der Deutschen Post (Direkt Marketing Monitor) aus dem Jahr 2006 erläutern. Eine zusammenfassende Beurteilung meiner Ausführungen soll am Schluss abgegeben werden.

2. Grundlagen zum globalen Direktmarketing

2.1 Begriff und Kennzeichen des Direktmarketing

In der einschlägigen Literatur ist keine allgemeingültige Definition des Terminus Direktmarketing zu finden. Ständige Innovationen im Bereich Informations- und Kommunikationstechnologie führen dazu, dass sich die Einsatzbereiche des Direktmarketing und somit auch das Begriffsverständnis dafür immer wieder verändern.^[5]

Nach Heinrich Holland besteht Direktmarketing aus: „ Marketingaktivitäten mit einer gezielten, direkten Ansprache der Zielpersonen und Marketingaktivitäten, die mit mehrstufiger Kommunikation den direkten Kontakt herstellen wollen, und hat das Ziel, eine messbare Reaktion (Response) auszulösen“.^[6] Andere Autoren - zum Beispiel Jürgen Bruns - verstehen unter Direktmarketing die „ […] Ausrichtung mindestens eines Direktmarketing Instrumentes und aller Unternehmensfunktion auf die Befriedigung der Bedürfnisse des Individuums einer Zielgruppe mit abschließender Erfolgsmessung.“^[7] Diese Ausführungen machen deutlich, dass der Schwerpunkt des Direktmarketing nicht bei einer bestimmten Zielgruppe als Ganzes liegt, sondern bei jedem einzelnen Kunden.

Eine weitere in der Unternehmenspraxis gängige und anerkannte Definition des Begriffs Direktmarketing ist die des Deutschen Direktmarketing Verbands (DDV). Dieser führt wie folgt aus:

„Direktmarketing, häufig auch als Dialogmarketing bezeichnet, umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zur Zielperson herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen. Dazu zählen: […] Adressierte Werbesendungen, Haushaltsdirektwerbung wie Prospekte, Kataloge und Postwurfsendungen, teiladressierte Werbesendungen wie „Postwurf Spezial“, aktives und passives Telefonmarketing, interaktive Medien,[…] Anzeigen und Beilagen mit Responseelement, Funk – und Fernsehwerbung mit Responseelement, Plakat- und Außenwerbung mit Responseelement“^[8]

Es wird ersichtlich, dass innerhalb des Direktmarketing sehr viele Verkaufsinstrumente zur Verfügung stehen. Diese haben die Eigenschaft, dass der Kunde direkt angesprochen wird, was aufgrund der Individualisierung des Konsumentenverhaltens in der heutigen Gesellschaft auch immer wichtiger wird. Traditionelles Zielgruppendenken und klassische Marketinginstrumente verlieren immer mehr an Wirksamkeit.^[9] Eine Einordnung des Direktmarketing in den Marketingmix wird unter Punkt drei dieser Arbeit vorgenommen.

Die Hauptunterschiede des Direktmarketing zum klassischen Marketing liegen primär darin, dass im Massenmarketing der Monolog und die einseitige Kommunikation mit dem Kunden im Vordergrund stehen, während im Direktmarketing der Dialog mit dem Kunden im Fokus der Betrachtung steht. Das ist auch der Grund dafür, dass Direktmarketing oft als Dialogmarketing bezeichnet wird. Individualisierungsbemühungen des Direktmarketing stehen Standardisierungsvorhaben des Massenmarketing gegenüber.^[10] Folgende Abbildung verdeutlicht die Abgrenzung zwischen Direktmarketing und dem klassischen (indirekten) Marketing:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Klassisches Marketing versus Direktmarketing

Quelle: Wehrli, Hans; Wirts, Bernd (1996): Relationship Marketing: Auf welchem Weg bewegt sich Europa?, in:

Absatzwirtschaft, 10, S. 26.

2.2 Ziele und Erfolgsfaktoren

Ein wichtiger Bestandteil jedes Marketingentscheidungsprozesses ist die Formulierung von Zielen. Ziele des Direktmarketing sind dabei angestrebte „Sollzustände“, die durch entsprechende Instrumente (Medien) erreicht werden sollen. Dabei muss gewährleistet sein, dass Direktmarketingziele den übergeordneten Unternehmenszielen entsprechen beziehungsweise sich ergänzen.^[11]

Ziel von Direktmarketing-Aktionen ist es, einen persönlichen, individuellen Kontakt herzustellen, um bei dem jeweiligen Adressaten eine Reaktion auszulösen.^[12] Dabei ist es von großer Bedeutung, die Wünsche und Bedürfnisse jedes Einzelnen zu verstehen und zu erfüllen, um dadurch den Kunden möglichst stark an das Unternehmen zu binden und auf diese Weise einen Dialog über Raum und Zeit aufzubauen. Diese Art von Kundenbindung stellt eine wichtige Prämisse für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens dar.

Bevor nun die Ziele des Direktmarketing skizziert werden sollen, weise ich darauf hin, dass die Zielsysteme des Direktmarketing und des Customer Relationship Management (CRM) in einem engen Zusammenhang stehen. CRM bezeichnet man als: „Die ganzheitliche Ausrichtung des Unternehmens auf die Bedürfnisse und Wünsche eines Kunden oder potenziellen Kunden mit dem Ziel der Kundengewinnung, Kundenbindung und Kundenwiedergewinnung […]“.^[13] Der Unterschied dieser beiden Paradigmen besteht darin, dass Direktmarketing seine Priorität auf die Instrumente (Medien) zur Bearbeitung von Kunden legt und CRM auf die Behandlung des Kunden.^[14] Da das Customer Relationship Management ein eigenes und ergiebiges Thema ist, soll in dieser Arbeit nicht näher darauf eingegangen werden.

Hauptziele des Direktmarketing sind neben der Neukundengewinnung und der Kundenbindung der Kundenservice, die Kundenrückgewinnung, der Abverkauf von Produkten und Dienstleistungen sowie die Markenbildung und Markenführung. Das gilt für das nationale als auch für das internationale Direktmarketing.^[15]

Wie die folgende Abbildung zeigt, lassen sich dabei sechs verschiedene Erfolgsfaktoren bestimmen, die durch die konsequente Anwendung des (internationalen) Direktmarketing gefestigt werden können:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Erfolgsfaktoren des Direktmarketing

Quelle: Holland, Heinrich (2004): Direktmarketing, 2. Auflage, München, S. 12.

Wie bereits ausgeführt, stellt die Kundenorientierung einen bedeutenden Erfolgsfaktor dar. Andere zentrale Leistungsfaktoren des Direktmarketing sind neben der Zielgenauigkeit und Erfolgskontrolle die Flexibilität und der Wirkungsgrad. Mit Zielgenauigkeit ist gemeint, dass die Streuverluste und die damit verbundenen Sunk Costs im Vergleich zu klassischen Marketingmaßnahmen durch das Direktmarketing erheblich reduziert werden können. Klassische Nutzung von Medien, zum Beispiel Rundfunk, Fernsehen, Zeitschriften, Plakat- und Kinowerbung erreichen zwar einen großen Personenkreis, aber nur ein geringer Anteil dieser anonymen Masse nimmt die Werbung als potenzieller Kunde überhaupt wahr. Die Streuverluste sind im Bereich der klassischen Werbung sehr hoch, während im Bereich des Direktmarketing diese durch gezielte Selektion von potenziellen Kunden im Voraus minimiert werden können. Dabei spielen Kundendatenbanken eine wichtige Rolle. Darauf werde ich unter Punkt 2.2.1 dieser Arbeit im Bereich Database Marketing noch näher eingehen.

Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor ist die Flexibilität. Darunter ist zu verstehen, dass der Einsatz von Direktmarketingmaßnahmen vielseitig und anpassungsfähig ist und außerdem temporär zur Anwendung kommen kann. Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen mit einem geringen Werbebudget besteht die Möglichkeit, Direktmarketingaktivitäten durchzuführen, da sich diese Betriebe oft keine teuren Werbekampagnen leisten können (zum Beispiel Fernsehwerbung).^[16]

„Der Verkauf per Direktmarketing über Kataloge, Prospekte oder andere Werbemittel ist der einfachste Weg bei einer Internationalisierungsstrategie. Ohne großen Aufwand lassen sich die Werbemittel in ausländische Märkte senden, wenn die Marktakzeptanz der eigenen Produkte getestet werden soll und die Voraussetzungen dafür gegeben sind.“^[17] Auf diese Art und Weise kann ein Unternehmen zuerst prüfen, wie rentabel ein mögliches Auslandsengagement ist, bevor es Direktinvestitionen in einem bestimmten Land anlegt.

Bevor ich darauf eingehen werde, was grenzüberschreitendes Direktmarketing bedeutet, soll vorweg unter Punkt 2.2.1 darauf hingewiesen werden, dass vorhandene Datensätze über die Kunden und Unternehmensdatenbanken eine wichtige Prämisse für ein gelungenes (internationales) Direktmarketing von Unternehmen darstellen. Denn nur auf diesem Weg lassen sich Direktmarketinginstrumente auch wirkungsvoll einsetzen.

2.2.1 Database Marketing als wichtiger Bestandteil des

(internationalen) Direktmarketing

Bei der herkömmlichen Marktsegmentierung (Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Marktsegmente) werden bestimmte Käufergruppen ermittelt. Dabei lassen sich bestimmte Segmentierungskriterien in verschiedene Kategorien einteilen: Demographisch, Geographisch und Psychographisch.

Der Hauptzweck der Marktsegmentierung liegt darin, Unterschiede zwischen Käufern festzumachen, um daraus Schlussfolgerungen für segmentspezifische Marketingprogramme zu generieren. In diesem Prozess bleibt der einzelne potenzielle Käufer jedoch anonym. Er verfügt lediglich über bestimmte Attribute, zum Beispiel Alter, Geschlecht, Nationalität oder Einkommen.^[18]

Da aber im internationalen Direktmarketing der einzelne Kunde im Vordergrund steht und nicht eine bestimmte homogene Kundengruppe, ist der „Erfolg“, den Unternehmen durch das Internationale Direktmarketing erzielen können, davon abhängig, inwieweit die Betriebe über individuelle Informationen eines aktuellen oder potenziellen Kunden verfügen und in der Lage sind, diese Informationen zu speichern, damit eine mögliche Selektion nach entscheidungsrelevanten Merkmalen möglich ist.^[19] Es wird hiermit deutlich, dass die Marktsegmentierung im klassischen Sinn dem (internationalen) Direktmarketing keine große Unterstützung bietet.

Demgegenüber steht das so genannte Database Marketing, dass eine wichtige Voraussetzung für den Einsatz von Direktmarketinginstrumenten darstellt. Darunter ist zu verstehen „ […] die Gewinnung und Speicherung intern und extern gewonnener individueller personen-, firmen- oder marktbezogener Daten in Datenbanken und ihre Nutzung für einen zielgenauen abgestimmten Einsatz der Marketing-Instrumente mit dem Ziel, über einen Dialog dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen.“^[20]

Im Mittelpunkt des Database Marketing stehen demzufolge Marketingmaßnahmen, die sich auf Informationen aus internen Kundendatenbanken und/oder externen Datenbanken stützen.^[21] Datenbanken bieten die Möglichkeit zur Speicherung und Sammlung von großen und/oder komplexen Datenmengen. Diese liefern Informationen, aus denen sich wiederum zusätzliches Wissen für die Anwender generieren lässt.

Damit durch die Direktmarketinginstrumente eine gezielte Ansprache der einzelnen Kunden möglich ist, müssen permanent Informationen über diese erstellt, aufbereitet und verarbeitet werden mit der Absicht, kostenintensive Streuverluste zu vermeiden. Database Marketing hilft dabei, dass diese Daten und Informationen immer auf dem neuesten Stand (aktuell) sind, um effektiv genutzt werden zu können. Auf diese Weise besteht die Möglichkeit, kleinste Gruppen von Konsumenten mit direkter Kommunikation und speziellen Angeboten zu bedienen.

Die Abfrage von Datenbanken (Database) kann mit bestimmten Softwareprogrammen wie SQL oder OLAP erfolgen. „Mit Hilfe von SOL können erforderliche Daten in Datenbanken nach beliebigen Kriterien, sofern vorhanden, selektiert und eingesehen werden.“^[22] Mit dieser Vorgehensweise lassen sich im Bereich des Direktmarketing zum Beispiel Fragen bezüglich der Responsequote von Marketingmaßnahmen ermitteln oder auch gezielt feststellen, welche Kunden für eine mögliche Direktmarketingaktion in Frage kommen.

Eine weitere Möglichkeit zur effektiven Nutzung von Datenbanken ist unter dem Begriff Data Mining bekannt. Diese Form der Datenbankanalyse bietet noch bessere Möglichkeiten (besonders bei großen Datenbanken) als die bereits zuvor erwähnten herkömmlichen Programme. Data Mining kann dabei als Einsatz von statischen Verfahren beschrieben werden mit dem Ziel, Prozesse und Muster in Daten sichtbar zu machen. Mit Hilfe von Algorithmen können auf diese Art schwer sichtbare Zusammenhänge in Datenbeständen aufgezeigt werden. Dadurch lassen sich im Bereich des Marketing Nutzerprofile (zum Beispiel: Geschlecht, Beruf, Alter, Einkommen, Kaufverhalten, Interessen, Meinungen) besser analysieren und noch wirksamere Werbestrategien entwickeln.^[23]

Benötigt ein Unternehmen zum Beispiel neues Adressmaterial von potenziellen Kunden zur weiteren Markterschließung, kann der Datenbestand innerhalb einer Datenbank genutzt werden, sich vom traditionellen Auswahlraster zu lösen und durch die Aufdeckung von Strukturen, Mustern und Zusammenhängen „Neue/Alte“ Werbeempfänger bestimmen beziehungsweise selektieren.^[24]

2.3 Direktmarketing im internationalen Kontext

Das internationale Direktmarketing grenzt sich unwesentlich vom nationalen Direktmarketing ab. Der Unterschied besteht darin, dass nur festgelegt werden muss, was unter „internationalen Aktivitäten“ zu verstehen ist. Dabei ist das hauptsächliche Merkmal der verschiedenen zugrunde liegenden Definitionen die räumliche Dimension.

Als Resümee lässt sich formulieren: Die Bedeutung des internationalen Direktmarketing im engeren Sinn umfasst dabei nur solche Aktivitäten, die über die Staatsgrenzen ausgeübt werden (zum Beispiel die Versendung von Direktmails in das Ausland); die Bedeutung des internationalen Direktmarketing im weitesten Sinn schließt auch Handlungen ein, die sich auf die ausländische Herkunft einer bestimmten Zielgruppe beziehen aber nicht zwingend grenzüberschreitend sind.^[25] Die folgende Abbildung von M. Kraft, K. Peters und J. Hesse soll diese Differenzierungsmöglichkeit noch einmal verdeutlichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Definitionen des internationalen Direktmarketing

Quelle: Hesse, Jürgen; Krafft, Manfred; Peters, Kay (2005): Grenzenloses Direktmarketing?,

http://microm-online.de/de/mddload.htm?id=2121, 25.05.2007, S. 5.

3. Kommunikationspolitische Instrumente und Medien des Direktmarketing

Die Begriffe Direktmarketing und Direktwerbung werden fälschlicherweise in der Unternehmenspraxis häufig als Synonyme verwendet.^[26] Betrachtet man die vier typischen Elemente des Marketingmix, nämlich Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik, dann bezieht sich das Direktmarketing sowohl auf die Kommunikationspolitik als auch auf die Distributionspolitik. Die Abgrenzung zur Direktwerbung besteht darin, dass sich diese nur der Kommunikationspolitik zuordnen lässt und überwiegend flankierend im Rahmen des Marketingmix zum Einsatz kommt.

Einige Autoren - zum Beispiel Heribert Meffert - begreifen das Direktmarketing sogar als eigenständigen Philosophieansatz, der: „ […] auf die individuelle Kundenbeziehung fokussiert und alle zur Verfügung stehenden Aktionsparameter des Marketings für effiziente und effektive Personalisierungsmaßnahmen nutzt.“^[27] Aufgrund der Spezifität dieses Ansatzes soll in dieser Arbeit nicht näher darauf eingegangen werden.

[...]

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^[1] vgl. Deutsche Post (2006), S. 18.

^[2] vgl. ebd., S. 17.

^[3] vgl. Hesse, Jürgen; Krafft, Manfred; Peters, Kay (2006), S. 5f.

^[4] vgl. ebd.

^[5] vgl. Holland, Heinrich (2004), S. 5.

^[6] Holland, Heinrich (2004), S. 5.

^[7] Bruns, Jürgen (2007), S. 31.

^[8] Deutscher Direktmarketing Verband e. V., (Abruf: 15.04.07).

^[9] vgl. Bruns, Jürgen (2007), S. 22.

^[10] vgl. Wirtz, Bernd W. (2005), S. 16

^[11] vgl. Wirtz, Bernd W. (2005), S. 16.

^[12] vgl. Holland, Heinrich (2004), S. 20.

^[13] Bruns, Jürgen (2007), S. 22.

^[14] vgl. ebd., S. 36.

^[15] vgl. Hesse, Jürgen; Krafft, Manfred; Peters, Kay (2006), S. 9.

^[16] vgl. Holland, Heinrich (2004), S. 19.

^[17] vgl. Holland, Heinrich (2004), S. 19.

^[18] vgl. Bruns, Jürgen (2007), S. 89.

^[19] vgl. Bruns, Jürgen (2007), S. 89.

^[20] ebd., S. 91.

^[21] vgl. ebd., S. 89.

^[22] Holland, Heinrich (2004), S. 128.

^[23] vgl. Holland, Heinrich (2004), S. 134.

^[24] vgl. van den Hout, Auke; Peters, Kay (2006), S. 76.

^[25] vgl. Hesse, Jürgen; Krafft, Manfred; Peters, Kay (2006), S. 8.

^[26] vgl. Bruns, Jürgen (2007), S. 26f.

^[27] Wirtz, Bernd W. (2005), S. 11.