Verkaufsgespräche - Auf der Suche nach Struktur!

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Forschung
2.1 Definition des Verkaufsgesprächs
2.2 Relevanz des Themas
2.3 Verkaufsgespräche in der linguistischen Tradition
2.3.1 Umfangreiche diskursanalytische Untersuchungen
2.3.2 Kleinere linguistische Arbeiten

3 Untersuchung eines Verkaufsgesprächs
3.1 Ziel der Untersuchung
3.2 Diskursanalytische Untersuchung
3.2.1 Die Phaseneinteilung nach Franke (1985)
3.2.2 Die Phasengliederung von Brons-Albert (1995)
3.2.3 Das Handlungsschema von Pothmann (1997)
3.2.4 Das Handlungsmuster bei Rehbein (1995) und Dorfmüller (2006)
3.2.5 Überprüfung der Phaseneinteilungen – Verkaufsgespräch im Buchhandel

4 Die Frage nach einem allgemeinen Beschreibungsmodell

Literaturverzeichnis

Anhang
A Buchhandlung Claudia – „Kochbuch für die junge Hausfrau“
B Phasengliederung nach Brons-Albert
C Handlungsschema nach Rehbein
D Handlungsschema nach Dorfmüller

1 Einleitung

Die Bedeutung des Themas liegt gerade in der Allgegenwart und Alltäglichkeit des Phänomens. Ver-/Kaufen ist ein zentraler Bereich des wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Lebens in der Dienstleistungsgesellschaft (Dorfmüller 2006: 9).

Prägnant und kurz beschreibt Dorfmüller in ihrem Werk „Verkaufsgespräch im Discounthandel“ die wissenschaftliche Relevanz der vorliegenden Arbeit „Verkaufsgespräche – Auf der Suche nach Struktur!“.

Das Ziel dieser Arbeit ist es zum einen die Eigenheiten des Verkaufsgesprächs als Gesprächsform aufzuzeigen und zum anderen aufgestellte Phaseneinteilungen darzustellen und kritisch zu analysieren. Hierzu wird zunächst die Problematik einer einheitlichen Definition von Verkaufsgesprächen diskutiert und auf das Verkaufsgespräch als interdisziplinäres Untersuchungsobjekt eingegangen. Im Kapitel zur linguistischen Forschung wird deutlich werden, wie jungfräulich das Gebiet „Verkaufsgespräche“ in der diskursanalytischen Betrachtung ist.

Die Beschreibung des Forschungsstands gestaltet sich problematisch, da es wenige Werke gibt, welche eine umfassende diskursanalytische Untersuchung zum Thema „Verkaufsgespräche“ mit demselben Schwerpunkt bieten. Dabei ist es notwendig, den Blick vor allem auf Untersuchungen zu lenken, welche auf empirischem Material basieren. Ausführliche Textkorpora finden sich bei Brons-Albert (1995) und Pothmann (1997). Auch die oben genannte Autorin Dorfmüller (2006) verwendete für ihre Analyse ein umfangreiches Textkorpus. Im Mittelpunkt der Untersuchungen steht die Frage, ob die Etablierung einer umfassenden Phasengliederung bzw. eines Handlungsmusters für „Verkaufsgespräche“ möglich ist, und welche Faktoren diese zu berücksichtigen haben.

Um die Ergebnisse der Autoren kritisch zu betrachten, werden diese in Kapitel 3.2 zunächst vergleichend vorgestellt. In 3.2.5 soll darauf Bezug nehmend eine eigenständige Analyse an einem Verkaufsgespräch in einer Buchhandlung vollzogen werden. Hierzu wird die Struktur eingehender analysiert und die, von den Autoren vorgeschlagenen Gliederungen bzw. Muster angewendet.

Die Arbeit schließt mit der Frage nach der Möglichkeit und Etablierung eines allgemeinen Beschreibungsmodells für Verkaufsgespräche. In diesem Teil werden deutlich gewordene Probleme und zukünftige Forschungsmöglichkeiten diskutiert und aufgezeigt.

2 Forschung

2.1 Definition des Verkaufsgesprächs

Da die linguistische Forschung zum Thema Verkaufsgespräche gegenwärtig wenige einheitliche wissenschaftliche Untersuchungen bereithält, ist eine allgemein anerkannte Eingrenzung des Begriffs „Verkaufsgespräch“ nicht etabliert. Jedoch finden sich bereits vereinzelte Bemühungen, eine klare definitorische Abgrenzung zu anderen Gesprächsarten zu gewährleisten. Diesbezüglich sind Dengel und Scheck zu nennen, welche ein Verkaufsgespräch wie folgt definieren:

Das Verkaufsgespräch lässt sich (...) als ein Dialog zwischen Kundenpartei und Verkäuferpartei definieren, indem die Verkäuferpartei durch ihre Handlungen und Äußerungen versucht, die Kundenpartei zu einem Kaufabschluß zu bewegen (Dengel / Scheck 1977: 212).

Bei genauer Betrachtung wird jedoch deutlich, dass sie nur auf bestimmte Arten von Verkaufsgesprächen zutrifft. Ein Einkauf beim Kiosk beinhaltet in der Regel keine Verkaufsverhandlungen seitens des Verkäufers wie es in der genannten Definition vorausgesetzt wird. Eine umfassendere Abgrenzung findet sich bei Brons-Albert:

Unter ‚Verkaufsgesprächen’ werden (...) professionell geführte, interessebezogene Gespräche mit spezifischen Rollenerwartungen an Verkäufer und Kunden verstanden, deren Gesprächsanlaß die Absicht ist, eine Kauf-/Verkaufhandlung abzuwickeln. Die Interessen der beiden beteiligten Rollen ‚Verkäufer’ und ‚Kunde’ sind komplementär: Der Kunde kann sein Ziel, etwas zu kaufen, nicht erreichen, ohne daß der Verkäufer sein Ziel, etwas zu verkaufen, erreicht und umgekehrt (Brons-Albert 1995: 14).

Auch diese Definition beinhaltet das Ziel einer Verkaufshandlung, kann jedoch ebenso durch denn Wunsch der Kaufhandlung ersetzt werden. D.h. nicht immer sind beide Eigenschaften - Verkaufshandlung (durch Überzeugung) bzw. Kaufabsicht - Teil eines Verkaufsgesprächs. Diese Definition kann demnach auf mehrere Typen des Verkaufsgesprächs angewendet werden. Andere Typen eines Verkaufsgesprächs beschreibt Brons-Albert mit den Begriffen „Aushändigungsverkauf“ (Es findet kein Verkaufsgespräch statt; der Verkäufer kassiert die Ware nur ab) und „Einkaufsgespräch“ (Gespräche, in denen der Kunde den Verkäufer überzeugt ein Produkt zu verkaufen, welches der Verkäufer zunächst nicht bereit war zu verkaufen) (Vgl. Brons-Albert 1995: 16). Die gleiche Bedeutung des „Einkaufsgesprächs“ gilt für den Begriff „Abhandeln-Gespräch“, welche Hundnurscher / Franke eingeführt haben (Vgl. Hundsnurscher / Franke 1985: 112).

Kritisch merkt Pothmann in Bezug auf Brons-Albert allgemeiner Definition eines Verkaufsgesprächs jedoch an, dass ihre begriffliche Abgrenzung z.B. nicht den Fall umfasst, in welchem der Kunde vor dem Beginn des Verkaufsgesprächs keine Kaufabsicht hat, ein Verkaufsgespräch führt und dann doch eine positive Kaufentscheidung trifft (Vgl. Pothmann 1997: 14). Pothmann entscheidet sich daher, Verkaufsgespräche anhand des in Ihnen vollzogenem Handlungsschemas zu definieren. Nach einer ausführlichen diskursanalytischen Untersuchung zu Verkaufsgesprächen in zwei Schuhgeschäften stellt er fest,

daß insbesondere die Aufgaben des Handlungsschemas Anliegenformulierung, Auswahl, Kaufentscheidung und Kaufrealisation konstitutiv für ein Verkaufsgespräch in den untersuchten Geschäften sind (Pothmann 1997: 210)

und leitet daraus folgende Definition ab:

Ein (Schuh)-Verkaufsgespräch liegt dann vor, sobald die Gesprächsteilnehmer die Aufgabe der Anliegenformulierung und eine weitere konstitutive Aufgabe des Handlungsschemas ’Verkaufen’ (Auswahl, Kaufentscheidung, Kaufrealisation) gemeinsam implizit und/oder explizit bearbeiten (Pothmann 1997: 210).

Weiterhin betrachtet Pothmann die Erklärung beider Teilnehmer zu einem Verkaufsgespräch als Grundvoraussetzung eines Verkaufsgesprächs. Abschließend weist er jedoch noch einmal darauf hin, dass seine Definition des Begriffs „Verkaufsgespräch“ auf der Analyse eines bestimmten Gesprächsmaterials basiert und es daher notwendig sei, weitere Gespräche diskursanalytisch zu untersuchen, um die Gültigkeit der Definition für weitere Verkaufsgespräche festzustellen (Vgl. Pothmann 1997: 212f).

Die skizzierten Lösungsvorschläge der Autoren weisen auf zwei Herangehensweisen hin: Zum einen wird versucht die Definition durch die Feststellung von Phasen/Handlungsschemata zu erarbeiten, zum anderen sucht man den Zugang in der situativen Ausgangsposition der Interaktionsteilnehmer. Eine grundlegende Definition ist jedoch nur möglich, wenn beide Faktoren miteinbezogen werden. So muss zunächst verstanden werden, welche Situationen als Verkaufsgespräche wahrgenommen werden. Durch die uneinheitlichen Unterscheidungen der Autoren, in beispielsweise Verkäufe zwischen Professionellen, einem Aushändigungsverkauf oder eines Abhandeln-Gesprächs, ist dies noch nicht geschehen. Notwendig wäre demnach eine spezielle und unter den Forschern allgemeingültige Benennung von unterschiedlichen Verkaufsarten.

In diesem Zusammenhang ist Dorfmüller (2006) hervorzuheben, welche versucht, ein Handlungsmuster für einen von ihr definierten Bereich von Verkaufsgesprächen zu etablieren. Die Autorin untersucht Verkaufsgespräche zu den Themen „Einzelprodukt“ und „Komplettrechner“ und formuliert – basierend auf ihren Ergebnissen – ein Handlungsmuster für Verkaufsgespräche im Einzelhandel. Auch wenn an dieser Stelle zu kritisieren ist, dass Dorfmüller keinen Versuch unternimmt „Verkaufsgespräche im Einzelhandel“ näher zu definieren, so ist sie die einzige Autorin, welche sich um eine kategorische Abgrenzung in Bezug auf die Handlungen während eines Verkaufsgesprächs bemüht. Wie später deutlich wird, ermöglicht sie damit auch scheinbar irrelevante Phasen (Smalltalk) in Bereiche eines Verkaufsgesprächs einzuordnen.

2.2 Relevanz des Themas

Damit sich Untersuchungen von Verkaufsgesprächen als zielführend und zweckmäßig erweisen, müssen diese einer vorab formulierten Fragestellung zugrunde liegen. Diese wiederum ist abhängig davon, welche Schlüsse aus der Untersuchung gezogen werden sollen. Der Begriff „Verkaufsgespräche“ umfasst weder einen speziellen Untersuchungsbereich, noch lässt er sich in eine Disziplin einordnen. Es stellt sich die Frage, für wen oder für was die Untersuchung von Verkaufsgesprächen interessant ist. Um die vorliegende Untersuchung und ihre Relevanz auch für andere Disziplinen, außerhalb der Linguistik, zugänglich zu machen, ist eine Betrachtung des Verkaufsgesprächs als interdisziplinäres Untersuchungsobjekt aufschlussreich. Dabei ist zunächst zu klären, in welchen Disziplinen die Untersuchung von Verkaufsgesprächen betrieben wird. Neben der Linguistik finden sich Analysen auch seitens der Psychologie, der Pädagogik, der Betriebswirtschaftslehre und der Praktikerliteratur (Vgl. Pothmann 1997: 27). In diesen Disziplinen liegt das Augenmerk insbesondere auf der Praxis des Verkaufens (Vgl. Pothmann 1997: 27). Im Vordergrund stünden dabei vorgegebene Normen zur optimalen Durchführung von Verkaufsgesprächen sowie Ratschläge hinsichtlich der Person des Verkäufers (Vgl. Pothmann 1997: 28). Diese Auffälligkeiten lassen einen Schluss auf die Zielsetzung der von Pothmann untersuchten Literatur ziehen: Im Mittelpunkt steht nicht das Verständnis der Struktur von Verkaufsgesprächen sowie der Ursprünge, sondern vielmehr die Optimierung des Verkaufsprozesses. Die Vorgehensweise gestaltet sich dementsprechend so, dass Verkaufsgespräche beobachtet und in Abhängigkeit ihres „Erfolgs“ modifiziert werden (Vgl. Weis 1992: 78/79). Dieser Erfolg definiert sich im Ziel eines Verkaufsgesprächs; des Verkaufs. Dieses Ziel unterscheidet sich elementar von jenem, welches die Linguistik bei der Analyse von Verkaufsgesprächen verfolgt. Bei der linguistischen Untersuchung von Gesprächen, geht es dagegen um

das Aufdecken, Beschreiben und Erklären allgemeiner Deutungsprinzipien, verbaler Interaktionsstrukturen und Handlungsmuster und um die sozial-kommunikativen Normen und Konventionen, nach denen sie konstituiert werden (Brinker / Sager 2006: 181).

Es wird nach „Wie verläuft ein Verkaufsgespräch?“ und nicht nach „Was erreicht ein Verkaufsgespräch?“ gefragt. Festzuhalten bleibt jedoch, dass gerade jenes „Wie“ auch bei der Beantwortung der Frage „Was“ unterstützend wirken kann. Werden Phasen und Interaktionsstrukturen verstanden, so können auch Schlussfolgerungen aus der Interaktion gezogen werden, welche einen Erfolg bzw. Misserfolg verständlich machen. Damit wird deutlich, welchen Nutzen Wissenschaftler aus der Verkaufsgesprächsuntersuchung als interdisziplinäres Objekt ziehen könn(t)en. Interdisziplinarität findet in diesem Bereich bisher jedoch meist nur zwischen der Betriebswirtschaftslehre und der Psychologie statt. Die wenigen umfangreichen linguistischen Untersuchungen finden sich im Bereich Diskursanalyse und beschränken sich darauf, Gesprächsphasen innerhalb Verkaufsgespräche zu konstituieren und grenzen die Frage „Was passiert in diesem Gespräch zwischen Kunde und Verkäufer?“ aus.

2.3 Verkaufsgespräche in der linguistischen Tradition

Die ausführliche Darstellung des Forschungsstandes an dieser Stelle soll die verschiedenen Betrachtungsmöglichkeiten, welche speziell die Sprachwissenschaft ermöglicht, herausstellen. Die Vielfältigkeit der Analysen verdeutlicht in diesem Zusammenhang, dass eine Vielzahl von Aspekten im Forschungsgebiet „Verkaufsgespräche“ für die linguistische Forschung von Bedeutung ist.

2.3.1 Umfangreiche diskursanalytische Untersuchungen

Eine ausführliche Erforschung von Verkaufsgesprächen als diskusanalytische Untersuchungsobjekte fand bisher nicht statt. Dies lässt sich unter anderem damit erklären, dass die Materialerhebung und die anschließende Transkription äußerst aufwendige Verfahren darstellen. Trotzdem finden sich vereinzelte Untersuchungen, auch wenn diese häufig nur Teilaspekte thematisieren. Äußerst umfassende Untersuchungen mit dem Schwerpunkt Strukturbestimmung finden sich bei Pothmann (1997) und Dorfmüller (2006). Pothmann zeichnete über acht Monate Verkaufsgespräche in Schuhgeschäften auf und wertete sie im Hinblick auf ihre Phasen und ihr Handlungsschema aus. Die Untersuchung Pothmanns hat zum Ziel, ein allgemeines Beschreibungsmodell für Verkaufsgespräche zu konstituieren, welches über die Analyse der Struktur hinausgehen soll (Vgl. Pothmann 1997: 22). Dabei geht er nicht nur auf die Spezifika des Gesprächstypen „Verkaufsgespräch“ ein, sondern erörtert zudem das Thema „Zielgruppenspezifik“ als Teil des Untersuchungsobjektes. Darüber hinaus setzt er seine Ergebnisse in Kontrast zur normativen Verkaufsschulungs- wie auch Praktikerliteratur.

Dorfmüllers Ziel ist es, „die Diskursart ’Computer-Verkaufsgespräch’ in ihren unterschiedlichen Ausformungen und salienten Phänomen zu beschreiben; dabei werden insbesondere die speziellen Gesprächsbedingungen im Discounthandel berücksichtigt“ (Dorfmüller 2006: 9). Das nahezu 300-seitige Werk beinhaltet eine Erläuterung zu den Untersuchungsmethoden, sowie den theoretischen Grundlagen und gibt darüber hinaus einen ausführlichen Überblick über die linguistische Forschungsliteratur. Des Weiteren enthält das Werk auch einen detaillierten analytischen Teil, welcher durch die Themen „Handlungsmuster der Verkaufstypen“ und „Beratung in Verkaufsgesprächen“ gekennzeichnet ist.

Neben Pothmann und Dorfmüller sind vor allem Brons-Albert (1995) und Hundsnurscher / Franke (1985) zu nennen. Brons-Albert ist neben Pothmann und Dorfmüller die einzige Autorin, welche für ihre Untersuchung nachweislich authentisches Material verwendet. Sie zeichnete sechs Monate Verkaufsgespräche in einer Buchhandlung auf und legt ein ausführliches Textkorpus vor. Im Unterschied zu Pothmann liegt ihr Schwerpunkt nicht in der Untersuchung von Verkaufsgesprächen, sondern in der Analyse von Verkaufstrainings. Ziel ist es „Aussagen und Ratschläge eines einzelnen Verkaufstrainings hinsichtlich der Veränderbarkeit von Kommunikationsverhalten zu überprüfen“ (Pothmann 1997: 23).

Der von Hundsnurscher und Franke herausgegebene Band „Das Verkaufs-/Einkaufsgespräch“ legt seinen Schwerpunkt auf die Entwicklung eines dialoggrammatischen Beschreibungskonzepts für Verkaufs- und Einkaufsgespräche, welches als Basis für die Diskussion zur Taxonomie von Verkaufs- und Einkaufsgesprächen und der Einbettung der Gespräche in ihren situativen Kontext fungiert. Die Typologie der verschiedenen Verkaufsgespräche entnehmen sie Beckmann/König (1985), die verschiedene Kriterien für Verkaufsarten festgelegt haben. Hundsnurscher und Franke untersuchen Gesprächseinheiten auf dem Hintergrund der kommunikativen Probleme zwischen Verkäufer und Kunde (Vgl. Hundsnurscher / Franke 1985: 79). Ganz im Gegensatz zu Pothmann und Brons-Albert wird hier jedoch „das Pferd von hinten aufgezäumt“. D.h., dass das von Hundsnurscher und Franke entwickelte Konzept „sich […] in der Auseinandersetzung mit authentischem Material zu bewähren (hat)“ (Hundsnurscher / Franke 1985: 106) und somit sehr theoretisch und wenig praxisnah ausgelegt ist.

Weiterhin sind die zwei Werke von Brünner (1994) und Rehbein (1995) zu nennen. Brünner (1994) vergleicht die Rollen- und Beziehungsgestaltung der Interagierenden in unterschiedlichen Branchen. Grundlage ihrer Untersuchungen stellen Kundengespräche im Optikerladen und Autoverkaufshäusern dar. Rehbein analysiert in seinem Werk „International sales talk“ Verkaufsinteraktionen zwischen zwei Unternehmensvertretern und erstellt ein Handlungsmuster für solche Interaktionen. Dieses Handlungsmuster diente Dorfmüller (2006) als Vorlage für ihr Handlungsmuster und wird im späteren Verlauf der Arbeit genauer dargestellt.

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