Sonderpostenmärkte vs Discounter. Einordnung in die preispolitische Positionierungsmatrix durch die Handelsfunktion

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise
1.3 Abgrenzung

2 GRUNDLAGEN
2.1 Funktionen des Handels
2.2 Aktionsorientierte Handelsfunktionen
2.2.1 Reine Warenfunktionen
2.2.2 Überbrückungsfunktionen im engeren Sinne
2.2.3 Funktionen der Umsatzorganisation
2.2.4 Kommunikationsfunktionen
2.2.5 Sozialfunktionen

3 KOMPARATIVER BRANCHENVERGLEICH
3.1 Definitionen
3.1.1 Sonder- / Restpostenmärkte
3.1.2 Definition Diskounter
3.2 Bewertung der Handelsfunktionen
3.2.1 Reine Warenfunktionen
3.2.2 Überbrückungsfunktion im engeren Sinne
3.2.3 Funktionen der Umsatzorganisation
3.2.4 Kommunikationsfunktionen
3.2.5 Sozialfunktionen

4 ERGEBNIS

5 QUELLENVERZEICHNIS

6 LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Positionierungsmatrix "Reine Warenfunktion"

Abbildung 2: Positionierungsmatrix "Überbrückungsfunktionen im engeren Sinne"

Abbildung 3: Positionierungsmatrix "Funktionen der Umsatzorganisation"

Abbildung 4: Positionierungsmatrix "Kommunikationsfunktionen"

Abbildung 5: Positionierungsmatrix "Sozialfunktionen"

Abbildung 6: Positionierungsmatrix "Erfüllungsgrad der Handelsfunktionen"

1 Einleitung

Der Handel galt sowohl in institutioneller wie auch in funktioneller Form über Jahrhunderte hinweg als unproduktiv und wurde deshalb auf einer niedrigen sozialen Stufe angesiedelt.^[1] Trotzdem kann im Verlauf der wirtschaftlichen Entwicklung der letzten 100 Jahre, und diese Feststellung gilt für alle hoch entwickelten Industriestaaten, ein kontinuierliches Wachstum des Anteils der Handelsleistung am Sozialprodukt festgestellt werden.^[2]

Inzwischen ist der größte Arbeitgeber der Welt mit über 2.100.000 Mitarbeitern sowie einem weltweiten Jahresumsatz von über 4.000.000.000 USD der Handelsgigant Walmart!^[3] Handel bedeutet Wandel und so kommt es immer wieder zu innovativen Absatzideen die Auswirkungen auf die bestehenden Handelsstrukturen haben. Die neueste Innovation stellen momentan die neuen Sonder- und Restpostenmärkte dar!

1.1 Zielsetzung

Aus den, im Rahmen des Moduls BWL 44, zur Verfügung stehenden Themen wurde das Thema: Einordnung der neuen Sonderpostenmärkte wie Kik, Krümet und Jawoll in die preispolitische Positionierungsmatrix mit Hilfe der Handelsfunktionen im Vergleich zu Diskountern wie ALDI, LIDL und Netto ausgewählt.

Dazu wird zuerst das Leistungssystem des Handels dargestellt und im Anschluss analysiert welche Funktionen die dargestellten Unternehmen, wie stark, wahrnehmen. Die so erzielten Ergebnisse sind die Basis des komparativen Branchenvergleiches, der unter Verwendung einer Positionierungsmatrix zwischen den Rest- / Sonderpostenmärkten und den genannten Diskountern, erarbeitet wurde.

1.2 Vorgehensweise

Nachdem die einschlägigen Lerneinheiten auf relevante Inhalte geprüft wurden erfolgten weitere Recherchen über das Internet. Nachdem die relevante Literatur eingegrenzt und über das Internet bzw. auf postalischem Wege bezogen wurde, begann das Studium dieser Unterlagen und damit einhergehend die Konzeptionierung sowie Ausarbeitung dieses Assignments.

1.3 Abgrenzung

Diese Ausarbeitung bezieht sich ausschließlich auf den in Deutschland betriebenen stationären Binneneinzelhandel. Die Trägerschaft (funktioneller vs. Institutioneller Handel) findet dabei keine Berücksichtigung.

Dabei wird ausschließlich der funktionsorientierte Forschungsansatz und innerhalb dessen nur der aktionsorientierte Ansatz zugrunde gelegt! Andere Forschungsansätze innerhalb der Handelsbetriebslehre wie bspw. institutionenorientierter, warenorientierter oder aktionsanalytischer Forschungsansatz, wurden nicht berücksichtigt.

2 Grundlagen

Im ersten Teil dieser Arbeit soll das notwendige fachliche Fundament für die spätere erfolgende Bewertung gelegt werden. Deshalb werden zunächst die Funktionen des Handels sowie ein praxisrelevanter Ordnungsrahmen aufgezeigt. Dies erfolgt basierend auf dem funktionsorientierten Forschungsansatz der Handelslehre. Durch das ständige Bestreben, der Handelsunternehmen, ihre Wirtschaftlichkeit mittels Rationalisierungsmaßnahmen zu verbessern weißen diese Handelsfunktionen jedoch eine gewisse Dynamik auf! Dies liegt zumeist in der Tatsache begründet das die Rationalisierungsmaßnahmen mit einer Ausgliederung von (Teil-)Funktionen bzw. einer Funktionsübertragung verbunden sind^[4]. Meist zu Lasten von Groß- handelsbetrieben bzw. Produzenten, branchenfremden Unternehmen (Finanz- und Logistikdienstleistungen) oder gar Konsumenten.^[5]

2.1 Funktionen des Handels

Unter den Handelsfunktionen sind die Aufgaben zu verstehen, die dem Handel als verbindendes Glied zwischen Produktion und Konsumtion zukommen.^[6] Dabei kann zwischen informationsorientieren und aktionsorientierten Funktionen unterschieden werden. Diese Arbeit beschränkt sich jedoch ausschließlich auf die aktionsorientierten Handelsfunktionen.

Die Tatsache das die durch die Handelsbetriebe erbrachten Leitungen weitestgehend von immaterieller Natur sind hat nicht nur unter den Laien immer wieder zu Missverständnissen Anlass gegeben.^[7] Die Nützlichkeit des (funktionellen und institutionellen) Handels für die allgemeine Wirtschaft wird seit jeher angezweifelt.^[8] Die Auseinandersetzung mit Begriff und Inhalt der Handelsfunktion hat, nicht zuletzt deswegen, eine lange Tradition.^[9] Darüber hinaus gelten für die unterschiedlichen Handelsarten (Betriebstypen) unterschiedliche Kombinationen von Einzelfunktionen.^[10]

2.2 Aktionsorientierte Handelsfunktionen

Die ersten aktionsorientierten Ordnungsrahmen in Bezug auf die Funktionen des Handels stammen im deutschsprachigen Raum von Schär und Oberparleitner und wurden zu beginn des 20. Jahrhunderts entwickelt. Das Ziel dieser wissenschaftlichen Auseinandersetzung war die Widerlegung der bekannten Vorwürfe gegen den Handel und somit eine entsprechende Existenzrechtfertigung. In den folgenden Jahren wurden dutzende von Erweiterungen, Ergänzungen und Reduzierungen an diesen Funktionsschemata, bspw. von Behrens, Buddeberg, Hellauer, Seÿffert und Sundhoff, um nur einige zu nennen, vorgenommen.

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird, aus pragmatischen Überlegungen, auf die Handelsfunktionssystematik von Lerchenmüller zurückgegriffen, die auch die Basis der weiteren Ausarbeitungen darstellt. Sie entspricht zumindest in Bezug auf mittlere und große Handelsunternehmen der betrieblichen Realität und erscheint, basierend auf Ihrer Systematik, optimal für die weitere Auseinandersetzung mit der Aufgabenstellung.

2.2.1 Reine Warenfunktionen

Die reine Warenfunktion setzt sich aus drei Einzelfunktionen zusammen. Es handelt sich hierbei um die Mengengruppierung die Sortimentsbildung und die Warenmanipulation.

Die Mengengruppierung beinhaltet die Zusammenfassung von Kleinmengen, wie bspw. die Sammlung landwirtschaftlicher Erzeugnisse sowie die Zerlegung produktionsbedingter Großmengen in abnehmergerechte Kleinmengen.

Unter der Sortimentsbildung versteht man die Bestimmung der Sortimentsbreite uns —tiefe eines Handelsunternehmens, die in der Regel nach Bedarfsaspekten erfolgt. Das bedeutet zum einen die Definierung der Anzahl an Bedarfssegmenten sowie die Auswahl der Artikel je Bedarfssegment.^[11] Die Sortimentsbildung bedarf einer permanenten Aktualisierung, welche Produktvariationen und - innovationen auf der Erzeugerseite widerspiegelnd.

Die Warenmanipulation umfasst alle Veränderungen der Ware, welche deren Verwendungsreife erhöhen, ohne sie jedoch in ihrer Natur zu verändern. Im Einzelnen sind dies z. B. Vorgänge des Sortierens oder Mischens nach Handelsklassen oder bspw. das Anwendungsgerechte mischen von Futtermitteln. Weiter gehören dazu kleinere bedarfsanpassende Warenbearbeitungen.

[...]

^[1] Haller Sabine, Handelsmarketing, 3., vollkommen überarbeitete Auflage, Ludwigshafen, 2009 Seite 18

^[2] Barth Klaus, Hartmann Michaela, Schröder Hendrik, Betriebswirtschaftslehre des Handels, 6., überarbeitete Auflage, Wiesbaden, 2007 Seite 3

^[3] Fortune Global 500 - 2009

^[4] Ohnemus Jörg, IKT-Umfrage des ZEW bei 4.300 Unternehmen - Einzelhandel liegt bei der Auslagerung von Geschäftsprozessen vorn, 2007

^[5] Falk Bernhard, Wolf Jakob, Handelsbetriebslehre, 11., überarbeitete und erweiterte Auflage, Landsberg am Lech, 1992, Seite 49

^[6] Falk Bernhard, Handelsbetriebslehre, Seite 41

^[7] Barth Klaus, Hartmann Michaela, Schröder Hendrik, Betriebswirtschaftslehre des Handels, Seite 25

^[8] Samadi Sara, Die Servicefunktionen des Großhandels als Erfolgsfaktoren,

Wiesbaden, 2009, Seite 67

^[9] Lerchenmüller Michael, Handelsbetriebslehre, 2., überarbeitete Auflage, Ludwigshafen, 1995, Seite 47

^[10] Seÿffert Rudolf, Wirtschaftslehre des Handels, 5. neubearbeitete Auflage, Köln, 1972, Seite 6

^[11] Möhlenbruch Dirk, Sortimentspolitik im Einzelhandel, Wiesbaden 1994, S. 13