Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Verzeichnis der Abbildungen
Verzeichnis der Tabellen im Anhang
Verzeichnis der Abkürzungen
1. Einführung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Zentrale Ergebnisse, von denen aus weiter gefolgert werden kann
1.4. Vorgehensweise
2. Kommunikation und Marketing
2.1. Kommunikation
2.1.1. Definition des Kommunikationsbegriffs unter ökonomischen Aspekten
2.1.2. Kommunikationsmodelle
2.1.2.1. Das 3-A-Modell
2.1.2.2. Das AIDA-Modell
2.1.3. Entwicklungen der Kommunikation
2.1.4. Glokale Kommunikation
2.1.5. Relevanz der Kommunikation im ökonomischen Kontext
2.2. Marketing, Kommunikationspolitik und Kommunikationsmix
2.2.1. Definition des Marketing
2.2.2. Marketingkommunikation und Kommunikationspolitik
2.2.3. Kommunikationsmaßnahmen
3. Instrumentarien der Kommunikationspolitik
3.1. Public Relations
3.1.1. Geschichte der Public Relations
3.1.2. Definitionen der Public Relations
3.1.2.1. Ziele der Public Relations
3.1.2.1.1. Zielgruppen der Public Relations
3.1.2.1.2. Komponenten der Public Relations
3.1.2.1.3. Instrumente und Maßnahmen der Public Relations
3.1.2.1.4. Arten der Public Relations
3.1.2.1.5. Aufbau einer PR-Konzeption
3.1.2.2. Public Relations und Sport
3.1.2.3. Relevanz der Public Relations
3.1.3. Zusammenfassung
3.2. Klassische Werbung
3.2.1. Definitionen der klassischen Werbung
3.2.2. Ziele der klassischen Werbung
3.2.3. Werbebudgetierung
3.2.4. Werbeterminierung
3.2.4.1. Inhalte und Aussagen der klassischen Werbung
3.2.4.2. Träger der klassischen Werbung
3.2.4.3. Arten und Wirkungen der klassischen Werbung
3.2.4.4. Exkurs: Virtuelle Werbung im Sport
3.2.4.5. Media- und Werbeplanung
3.2.5. Klassische Werbung und Sport
3.2.6. Relevanz der klassischen Werbung
3.2.7. Der Werbemarkt
3.2.8. Zusammenfassung
3.3. Sponsoring
3.3.1. Definitionen des Sponsoring
3.3.2. Ziele des Sponsoring
3.3.3. Sponsoring und Sport
3.3.4. Sponsoring-Maßnahmen
3.3.5. Relevanz des Sponsoring
3.3.5.1. Relevanz des Sponsorings für die Sportvereine
3.3.5.2. Gründe für den Bedeutungsanstieg des Sponsoring
3.3.5.3. Gefahren des Sportsponsorings
3.3.6. Zusammenfassung
3.4. Eventmarketing
3.4.1. Definitionen des Eventmarketing
3.4.2. Arten des Eventmarketing
3.4.2.1. Partialanspruch
3.4.2.2. Totalanspruch
3.4.2.3. Marketing bei Veranstaltungen
3.4.2.4. Marketing mit Veranstaltungen
3.4.2.5. Marketing von Veranstaltungen
3.4.3. Ziele des Eventmarketing
3.4.3.1. Die Bedeutung des Kunden für das Eventmarketing
3.4.3.2. Eventmarketing und Kundenbindung
3.4.4. Instrumente des Eventmarketing
3.4.5. Integriertes Eventmarketing
3.4.6. Relevanz des Eventmarketing
3.4.7. Zusammenfassung
3.5. Onlinemarketing
3.5.1. Geschichte des Internet
3.5.2. Definitionen des Onlinemarketing
3.5.2.1. Abgrenzung der Begriffe Internet-Marketing, Marketing mit interaktiven Medien, Multimedia-Marketing
3.5.2.2. Einordnung der Website in den Kommunikationsmix
3.5.2.3. Abgrenzung des Internet zu Massenmedien
3.5.2.4. Online-Werbung
3.5.2.5. Online-PR
3.5.2.6. Online-Communities
3.5.3. Ziele des Onlinemarketing
3.5.3.1. Onlinemarketing und Kundendialog
3.5.3.2. Onlinemarketing und Kundenbindung
3.5.4. Onlinemarketing und Sport
3.5.5. Onlinemarketing und integrierte Kommunikation
3.5.6. Vorteile und Maßnahmen des Onlinemarketing
3.5.7. Nachteile des Onlinemarketing
3.5.8. Relevanz des Onlinemarketing
3.5.9. Zusammenfassung
3.6. Direktmarketing
3.6.1. Geschichte des Direktmarketing
3.6.2. Definitionen des Direktmarketing
3.6.3. Direktmarketing und Massenmedien
3.6.4. Planung im Direktmarketing
3.6.5. Instrumente des Direktmarketing
3.6.5.1. Direkt-Mailing
3.6.5.2. Telefon
3.6.5.3. Zeitungen und Zeitschriften
3.6.5.4. Fernsehen
3.6.5.5. Neue Medien
3.6.6. Ziele des Direktmarketing
3.6.7. Relevanz des Direktmarketing
3.6.8. Zusammenfassung
4. Integriertes Kommunikationsmanagement
4.1. Integrierte Kommunikation
4.1.1. Definition von integrierter Kommunikation
4.1.2. Relevanz der Integration von Kommunikation
4.1.3. Umweltfaktoren
4.1.4. Situation der Kommunikationsempfänger
4.1.5. Integrierte Kommunikationsplanung
4.1.6. Zusammenfassung
5. Sportmarkt in Deutschland
5.1. Zum Sportbegriff
5.1.1. Definition des Sportbegriffs
5.1.2. Gründe für die aktive Teilnahme am Sportgeschehen
5.1.3. Relevanz des Sports für die Wirtschaft
5.1.4. Das Wirtschaftsystem
5.1.5. Die Medienberichterstattung im Sport
5.1.6. Zusammenfassung
6. Hypothesenpräsentation
7. Untersuchungsverfahren
7.1. Die Befragung
7.1.1. Definition der Befragung
7.1.2. Varianten der Befragung
7.1.3. Schriftliche Befragung
7.2. Fragetypen
7.2.1. Vorgehensweise im Rahmen dieser Arbeit
7.2.2. Aufbau und Anlage des Fragebogens
7.2.2.1. Pretest
7.2.2.2. Aufbau und Inhalt des Begleitschreibens
7.2.2.3. Exkurs: Online-Befragung
7.2.3. Untersuchungsgegenstand
7.2.4. Untersuchungszeitraum
7.2.5. Datenauswertung
7.2.6. Zusammenfassung
8. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
8.1. Analyseebene I: Demografie
8.1.1. Geschlecht
8.1.2. Alter
8.1.3. Jetzige Position im Unternehmen
8.1.4. Arbeitsjahre in dieser Position
8.2. Analyseebene II: Organisation
8.2.1. Anzahl der Mitarbeiter
8.2.2. Sportarten, in denen das Unternehmen kommunikativ engagiert ist
8.2.2.1. Anzahl der unterstützten Sportarten pro Unternehmen
8.2.2.2. Gründe für die Wahl dieser Sportart(en)
8.2.3. Verwendete Einzelmaßnahmen
8.2.3.1. Anzahl der verwendeten Einzelmaßnahmen pro Unternehmen
8.2.3.2. Typische Kombinationen von Einzelmaßnahmen
8.2.4. Für die Zukunft geplante Belegung weiterer Einzelmaßnahmen
8.2.5. Dauer des Engagements in der Hauptsportart
8.2.6. Geografische Ebene der Kommunikation bezüglich der Hauptsportart
8.2.7. Zusammenarbeit mit externen Agenturen
8.2.8. Entscheider über die Kombination der Einzelmaßnahmen
8.2.9. Jährliches Budget der Sportkommunikation
8.2.9.1. Prozentuale Budgetverteilung auf die Einzelmaßnahmen
8.2.9.2. Gesonderte Betrachtung der prozentualen Budgetanteile
8.2.9.3. Änderungen in der Budgetverteilung in den vergangenen Jahren
8.2.9.4. Zwischenfazit
8.2.10. Persönlicher Wissensstand über die integrierte Kommunikation
8.2.11. Zwischenfazit
8.2.12. Aussagenbewertung
8.3. Analyseebene III: Ziele und Methoden
8.3.1. Beurteilung der Wichtigkeit der Kommunikationsmaßnahmen
8.3.1.1. Kriterien für die Kombination der Einzelmaßnahmen
8.3.1.2. Ziele der gewählten Kombination der Einzelmaßnahmen
8.4. Analyseebene IV: Erfolgskontrolle
8.4.1. Instrumente der Erfolgskontrolle
8.4.2. Häufigkeit der Erfolgskontrolle
8.4.3. Ersichtlichkeit des Erfolgsanteils jeder Einzelmaßnahme
8.5. Bivariate Analysen
8.5.1. Zusammenhang zwischen Budgethöhe und Häufigkeit der Erfolgskontrolle
8.5.2. Zusammenhang zwischen Budgethöhe und Zusammenarbeit mit externen Agenturen
8.5.3. Zusammenhang zwischen Budgethöhe und Wichtigkeit des Bekleidungssponsoring
8.5.4. Zusammenhang zwischen Budgethöhe und Wichtigkeit des Direktmarketing
9. Hypothesenüberprüfung
9.1. Hypothesendiskussion
10. Fazit und Ausblick
11. Literaturverzeichnis
12. Anhang
12.1. Ergebnistabellen
12.2. Anhang zu Kapitel 3.3 „Sponsoring“
12.2.1. Differenziertere Übersicht über weitere Sponsoringformen
12.2.2. Differenziertere Übersicht über weitere Sponsoringziele
12.3. Anhang zu Kapitel 7.2.3 „Untersuchungsgegenstand“
12.4. Schriftverkehr
12.4.1. Erstes Ankündigungsschreiben
12.4.2. Begleitschreiben zu den Fragebögen
12.5. Fragebogen
12.6. SPSS-Codeplan
13. Lebenslauf
Verzeichnis der Abbildungen
Abb. 01: The basic communication model
Abb. 02: Das 3-A-Modell
Abb. 03: Das AIDA-Modell
Abb. 04: Marketing-Mix
Abb. 05: Marktziele und Positionierungs-Strategien der Kommunikationsmaßnahmen
Abb. 06: Die Phasen der PR-Konzeption
Abb. 07: Werbeziele
Abb. 08: Grundmodell der Wirkungskomponenten der Werbung
Abb. 09: Anteil der Sponsoringarten am Gesamtsponsoring
budget in Deutschland
Abb. 10: Gründe für den Bedeutungsanstieg im Sponsoring
Abb. 11: Internal and external influences on Internet marketing strategy
Abb. 12: Möglichkeiten der Kommunikation im Direktmarketing
Abb. 13: Die konstitutiven Merkmale des Gesamtsystems Direktmarketing
Abb. 14: Erfolgsbausteine Direkt-Mailing
Abb. 15: Aufgaben des Direktmarketing
Abb. 16: Evolution des Direktmarketing-Begriffs
Abb. 17: Bedeutung des Direktmarketing
Abb. 18: Planungsebenen integrierter Kommunikation
Abb. 19: Antwortverzerrungen in Befragungen
Abb. 20: Geschlecht
Abb. 21: Sportarten, in denen die Unternehmen kommunikativ engagiert sind
Abb. 22: Gründe für die Wahl dieser Sportart
Abb. 23: Verwendete Einzelmaßnahmen
Abb. 24: Dauer des Engagements in der Hauptsportart
Abb. 25: Geografische Ebene der Kommunikation bezüglich der Hauptsportart
Abb. 26: Zusammenarbeit mit externen Agenturen
Abb. 27: Entscheider über die Kombination der Einzelmaßnahmen
Abb. 28: Jährliches Budget alleine für Maßnahmen der Sportkommunikation
Abb. 29: Änderung der Budgetverteilung der Einzelmaßnahme „Bekleidungssponsoring“ in den vergangenen Jahren
Abb. 30: Änderung der Budgetverteilung der Einzelmaßnahme „Veranstaltungssponsoring“ in den vergangenen Jahren
Abb. 31: Änderung der Budgetverteilung der Einzelmaßnahme „Pressearbeit“ in den vergangenen Jahren
Abb. 32: Änderung der Budgetverteilung der Einzelmaßnahme „Events“ in den vergangenen Jahren
Abb. 33: Änderung der Budgetverteilung der Einzelmaßnahme „Klassische TV-Werbung“ in den vergangenen Jahren
Abb. 34: Änderung der Budgetverteilung der Einzelmaßnahme „Onlinemarketing“ in den vergangenen Jahren
Abb. 35: Persönlicher Wissensstand über die Organisation der integrierten Kommunikation
Abb. 36: Persönlicher Wissensstand über die Durchführung der integrierten Kommunikation
Abb. 37: Persönlicher Wissensstand über die Erfolgskontrolle der integrierten Kommunikation
Abb. 38: Bewertung der Aussage „Deutsche Unternehmen betreiben zu wenig systematische Integration im Bereich der Sportkommunikation“
Abb. 39: Bewertung der Aussage „Sportkommunikation wird innerhalb der Unternehmenskommunikation immer wichtiger“
Abb. 40: Bewertung der Aussage: „Die Wirkung bei der Zielgruppe ist größer, wenn die Kommunikationsstrategie nicht nur aus einer isolierten Maßnahme besteht“
Abb. 41: Bewertung der Aussage: „Integriertes Kommunikations- management im Sport wird immer wichtiger“
Abb. 42: Einschätzung der Wichtigkeit der Einzelmaßnahme „Bekleidungssponsoring“
Abb. 43: Einschätzung der Wichtigkeit der Einzelmaßnahme „Pressearbeit“
Abb. 44: Einschätzung der Wichtigkeit der Einzelmaßnahme „Onlinemarketing“
Abb. 45: Zustimmung zur Zielvorgabe der „emotionalen Belegung der Produkte/Dienstleistungen/Marke des Unternehmens“ . 183 Abb. 46: Zustimmung zur Zielvorgabe der „Schaffung eines einheitlichen und umfassenden Markenauftritts“
Abb. 47: Zustimmung zur Zielvorgabe der „Mehrfachansprache einer Zielgruppe“
Abb. 48: Zustimmung zur Zielvorgabe der „Erhöhung und Stabilisierung des Bekanntheitsgrades“
Abb. 49: Zustimmung zur Zielvorgabe „Aufbau und Erhalt eines positiven Images, bzw. Imageveränderung“
Abb. 50: Zustimmung zur Zielvorgabe der „Motivation der Mitarbeiter“
Abb. 51: Zustimmung zur Zielvorgabe der „Attraktivität für potentielle Mitarbeiter“
Abb. 53: Abhängigkeiten zwischen dem jährlichen Kommunika- tionsbudget und der Häufigkeit der Erfolgskontrolle
Abb. 54: Abhängigkeiten zwischen dem jährlichen Kommunikationsbudget und der Wichtigkeit des Bekleidungssponsoring
Abb. 55: Abhängigkeiten zwischen dem jährlichen Kommunika- tionsbudget und der Wichtigkeit des Direktmarketing
Abb. 57: Beziehungsgeflecht und Kommunikations- beziehungen im Sponsoring
Verzeichnis der Tabellen
Tab. 01: Zielgruppen der Public Relations
Tab. 02: Arten der Public Relations
Tab. 03: Werbeplanfaktoren
Tab. 04: Beschäftigte in der Werbebranche 2002
Tab. 05: Maßnahmen des Sponsoring
Tab. 06: Entwicklung des Sponsoring-Marktes
Tab. 07: Instrumente des Eventmarketing
Tab. 08: Vorteile und Maßnahmen des Onlinemarketing
Tab. 09: Themenbereiche der Befragung
Tab. 10: Alter in Jahren
Tab. 11: Arbeitsjahre in dieser Position
Tab. 12: Prozentuale Budgetverteilung auf die Einzelmaßnahmen („brutto“)
Tab. 13: Prozentuale Budgetverteilung auf die Einzelmaßnahmen („netto“)
Verzeichnis der Tabellen im Anhang
Tab. 13.1: VAR00148
Tab. 13.2: VAR00149
Tab. 13.3: VAR00149
Tab. 13.4: VAR00150
Tab. 13.5: VAR00005
Tab. 13.6: VAR00006
Tab. 13.7: VAR00007
Tab. 13.8: VAR00008
Tab. 13.9: VAR00009
Tab. 13.10: VAR00010
Tab. 13.11: VAR00011
Tab. 13.12: VAR00012
Tab. 13.13: VAR00013
Tab. 13.14: VAR00014
Tab. 13.15: VAR00015
Tab. 13.16: VAR00016
Tab. 13.17: VAR00017
Tab. 13.18: VAR00018
Tab. 13.19: VAR00019
Tab. 13.20: VAR00020
Tab. 13.21: VAR00021
Tab. 13.22: VAR00022
Tab. 13.23: VAR00023
Tab. 13.24: VAR00024
Tab. 13.25: VAR00025
Tab. 13.26: VAR00026
Tab. 13.27: VAR00027
Tab. 13.28: VAR00028
Tab. 13.29: VAR00029
Tab. 13.30: VAR00030
Tab. 13.31: VAR00031
Tab. 13.32: VAR00032
Tab. 13.33: VAR00033
Tab. 13.34: VAR00034
Tab. 13.35: VAR00035
Tab. 13.36: VAR00036
Tab. 13.37: VAR00037
Tab. 13.38: VAR00038
Tab. 13.39: VAR00039
Tab. 13.40: VAR00040
Tab. 13.41: VAR00041
Tab. 13.42: VAR00042
Tab. 13.43: VAR00043
Tab. 13.44. VAR00044
Tab. 13.45: VAR00045
Tab. 13.46: VAR00046
Tab. 13.47: VAR00047
Tab. 13.48: VAR00048
Tab. 13.49: VAR00049
Tab. 13.50: VAR00050
Tab. 13.51: VAR00051
Tab. 13.52: VAR00052
Tab. 13.53: VAR00053
Tab. 13.54: VAR00054
Tab. 13.55: VAR00055
Tab. 13.56: VAR00056
Tab. 13.57: VAR00057
Tab. 13.58: VAR00058
Tab. 13.59: VAR00059
Tab. 13.60: VAR00060
Tab. 13.61: VAR00061
Tab. 13.62: VAR00062
Tab. 13.63: VAR00063
Tab. 13.64: VAR00064
Tab. 13.65: VAR00065
Tab. 13.66: VAR00066
Tab. 13.67: VAR00067
Tab. 13.68: VAR00068
Tab. 13.69: VAR00069
Tab. 13.70: VAR00070
Tab. 13.71: VAR00071
Tab. 13.72: VAR00072
Tab. 13.73: VAR00073
Tab. 13.74: VAR00074
Tab. 13.75 a): VAR00075
Tab. 13.75 b): Deskriptive Statistik (verwendete Maßnahmen inklusive 0 % / „brutto“)
Tab. 13.75 c): Deskriptive Statistik (verwendete Maßnahmen exklusive 0% / „netto“)
Tab. 13.76: VAR00076
Tab. 13.77: VAR00077
Tab. 13.78: VAR00078
Tab. 13.79: VAR00079
Tab. 13.80: VAR00080
Tab. 13.81: VAR00081
Tab. 13.82: VAR00082
Tab. 13.83: VAR00083
Tab. 13.84: VAR00084
Tab. 13.85: VAR00085
Tab. 13.86 a): VAR00086 (inklusive „Keine Angabe”)
Tab. 13.86 b): VAR00086 (exklusive „Keine Angabe“)
Tab. 13.87: VAR00087
Tab. 13.88: VAR00088
Tab. 13.89: VAR00089
Tab. 13.90: VAR00090
Tab. 13.91: VAR00091
Tab. 13.92: VAR00092
Tab. 13.93: VAR00093
Tab. 13.94: VAR00094
Tab. 13.95: VAR00095
Tab. 13.96: VAR00096
Tab. 13.97: VAR00097
Tab. 13.98: VAR00098
Tab. 13.99: VAR00099
Tab. 13.100: VAR00100
Tab. 13.101: VAR00101
Tab. 13.102: VAR00102
Tab. 13.103: VAR00103
Tab. 13.104: VAR00104
Tab. 13.105: VAR00105
Tab. 13.106: VAR00106
Tab. 13.107: VAR00107
Tab. 13.108: VAR00108
Tab. 13.109: VAR00109
Tab. 13.110: VAR00110
Tab. 13.111: VAR00111
Tab. 13.112: VAR00112
Tab. 13.113: VAR00113
Tab. 13.114: VAR00114
Tab. 13.115: VAR00115
Tab. 13.116: VAR00116
Tab. 13.117: VAR00117
Tab. 13.118: VAR00118
Tab. 13.119: VAR00119
Tab. 13.120: VAR00120
Tab. 13.121: VAR00121
Tab. 13.122: VAR00122
Tab. 13.123: VAR00123
Tab. 13.124: VAR00124
Tab. 13.125: VAR00125
Tab. 13.126: VAR00126
Tab. 13.127: VAR00127
Tab. 13.128: VAR00128
Tab. 13.129: VAR00129
Tab. 13.130: VAR00130
Tab. 13.131: VAR00131
Tab. 13.132: VAR00132
Tab. 13.133: VAR00133
Tab. 13.134: VAR00134
Tab. 13.135: VAR00135
Tab. 13.136: VAR00136
Tab. 13.137: VAR00137
Tab. 13.138: VAR00138
Tab. 13.139: VAR00139
Tab. 13.140: VAR00140
Tab. 13.141: VAR00141
Tab. 13.142: VAR00142
Tab. 13,143: VAR00143
Tab. 13.144: VAR00144
Tab. 13.145: VAR00145
Tab. 13.146: VAR00146
Tab. 13.147: VAR00147
Tab. 13.148: VAR00086 * VAR00146 Kreuztabelle
Tab. 13.149: Differenziertere Sponsoringziele aus Sicht des Sponsors und aus Sicht des Gesponserten
Verzeichnis der Abkürzungen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einführung
1.1. Problemstellung
Nach Meinungen von Kommunikationsexperten ist es scheinbar immer noch gängige Praxis, dass Unternehmen, die z.B. als Sponsor eines Vereins auftreten, einen Großteil des Kommunikations-Budgets dafür aufwenden, ihren Firmennamen auf die Trikots der Sportler schreiben zu lassen. Für weitere, begleitende Aktionen wie z.B. Eventmarketing oder klassische Werbung, fehlen im Folgeschluss die finanziellen Möglichkeiten.1
Und dies, obwohl schon seit längerem in der Theorie bekannt ist, dass eine effiziente Kommunikation nur durch eine Kombination von verschiedenen Einzelmaßnahmen möglich ist. Es ist zu vermuten, dass es in deutschen Unternehmen an einer sinnvollen und integrativen Umsetzung mangelt.2
Auch wenn die Verbindung zwischen Sport und Wirtschaft in Deutschland immer enger wird, so liegt die Forschungsintensität auf wissenschaftlicher Ebene doch noch deutlich hinter den Ausmaßen anderer Länder, beispielsweise der USA.3
Die vorliegende Arbeit untersucht, ob und wie deutsche Unternehmen eine strategische Kombination einzelner Kommunikationsmaßnahmen im Umfeld einer Sponsor-Partnerschaft ausnutzen, um langfristig größeren kommunikativen Erfolg zu generieren. Scheinbar basieren alle bisherigen Veröffentlichungen auf Vermutungen und Einschätzungen, denn nach aktuellem Wissen gibt es bisher in dieser Form keine wissenschaftlich fundierte Bestandsaufnahme der integrierten Sport- kommunikation deutscher Unternehmen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Die vorliegende Arbeit soll dazu beitragen, diese Lücke zu schließen.
1.2. Zielsetzung
In welchen Sportarten betreiben die Unternehmen aktives Kommunika- tionsmanagement? Welche Beziehungen haben die Unternehmen zu den von ihnen unterstützten Sportarten? Warum hat man sich für ein Engagement in dieser Sportart entschieden? Wie lange besteht diese Partnerschaft zwischen Unternehmen und Mannschaft/ Einzelsportler bereits? Beschränkt sich das Engagement nur auf deutschen Sport oder umfasst die Strategie auch internationale Maßnahmen? Welche Einzelmaßnahmen kommen zum Einsatz?
Wie schätzen die Verantwortlichen in den Unternehmen die Bedeutung der einzelnen Maßnahmen ein? Wer sind die Entscheider in den Unternehmen? Zahlreiche Fragen liegen zu Beginn der Arbeit vor.
Ziel der Untersuchung ist es, herauszufinden, wie die Unternehmen in Deutschland ihre Kommunikation im Bereich Sport einsetzen und miteinander vernetzen, und welche Bedeutung sie der Sportkom- munikation zusprechen. Eine umfassende Befragung der Verantwor- tlichen soll hierauf Antworten geben.
1.3. Zentrale Ergebnisse, von denen aus weiter gefolgert werden kann
Im Sinne einer Situationsanalyse soll das Ziel dieser Arbeit sein, den Unternehmen wichtige weiterführende Erkenntnisse im Hinblick auf ihr Kommunikations-Engagement liefern zu können.
Die Untersuchung soll einen Anstoß geben, die verwendeten Strategien der Sportkommunikation zu überdenken, oder auch an diesen festzuhalten.
Des Weiteren soll diese Untersuchung auch weiteren Unternehmen, die über den Sport kommunizieren möchten, als Anhaltspunkt und Orientierung dienen.
Besonders erwähnt werden soll hier der Aspekt der Integration. Interessierte können anhand dieser Arbeit und der dann vorliegenden Ergebnisse erkennen, welche Vor- oder auch Nachteile eine große Bandbreite an Maßnahmen haben kann. Und daraufhin lassen sich u. U. Schlüsse für die eigene Kommunikationsstrategie ziehen.
1.4. Vorgehensweise
Im Rahmen der theoretischen Grundlagen wird ein allgemeiner Überblick über die Begriffe „Kommunikation“, „Marketing-Mix“,
„Sponsoring“, „Klassische Werbung“, „Public Relations“, „Event- marketing“, „Onlinemarketing“, „Direktmarketing“ und „Integrierte Kommunikation“, gegeben. In Anschluss werden die Begriffe „Sport“, „Medien“ und „Wirtschaft“ in Beziehung gesetzt und Abhängigkeiten aufgezeigt.
Bei der Vorstellung des Untersuchungsdesigns werden die Methoden der schriftlichen Befragung und des persönlichen Interviews erläutert.
Ausführlich werden die Ergebnisse der durchgeführten Befragung präsentiert und Hypothesen diskutiert. Eine Zusammenfassung schließt den vorliegenden Untersuchungsbericht ab.
2. Kommunikation und Marketing
2.1. Kommunikation
„Kommunikation gehört, wie den wenigsten bewusst ist, zu den kompliziertesten Dingen unseres Lebens und führt oft genug geradewegs ins Chaos.“4
2.1.1. Definition des Kommunikationsbegriffs unter ökonomischen Aspekten
Kommunikation verfügt entweder über eine ein- oder zweiseitige Ausprägung. Einseitig bedeutet, dass ein Botschaftsfluss vom Sender zum Empfänger verläuft. Der Sender hofft, dass seine Botschaft beim Empfänger der Realität entsprechend ankommt, ein Feedback darüber erhält er jedoch nicht (Simplexkanal). Unter diese Form der Kommunikation fallen alle Formen der Werbung5. Die zweiseitige Kommunikation schließt diese Unsicherheit über den optimalen Botschaftsempfang weitgehend aus. Hierbei antwortet der Empfänger einer Botschaft wieder dem Sender (Duplexkanal).
Kommunikation kann weiterhin als Massen- oder Individual- kommunikation ausgelegt sein. Massenkommunikation findet öffentlich, mit Hilfe technischer Übertragungsmittel, bei räumlicher und zeitlicher Distanz zwischen Sender und Empfänger, an ein disperses Publikum gerichtet statt.6 Sie ist im Marketing unverzichtbar, um eine große Zahl von Rezipienten anzusprechen7.
Allerdings nehmen in Deutschland 68 von 100 Rezipienten Massen- kommunikation in Form von Massenwerbung überhaupt nicht mehr wahr8. Ein Phänomen, das „Ad Avoidance“ genannt wird.
Das Marktforschungsinstitut Millward Brown & Associates misst die Ablehnungsrate seit zehn Jahren – seitdem ist sie etwa um zehn Prozent gestiegen.9
Persönlicher ausgerichtet und damit potentiell wirkungsvoller ist die Individualkommunikation, allerdings ist diese Form der Kommunikation ungleich kostenintensiver.10
2.1.2. Kommunikationsmodelle
Kommunikation beinhaltet die folgenden Elemente:
- Sender einer Information oder Nachricht
- Verschlüsseln einer Information oder Nachricht
- Vorhandensein einer Information oder Nachricht
- Nachrichtenkanal oder –medium
- Empfänger einer Information oder Nachricht
- Entschlüsseln einer Information oder Nachricht
- Reaktion auf eine Information oder Nachricht / Feed-back
Abb. 01: The basic communication model11
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2.1.2.1. Das 3-A-Modell
Es lassen sich verschiedene Modelle aufführen, um den Kommunikationsprozess zu beschreiben. Eines der Grundmodelle ist das 3 A-Modell:
Abb. 02: Das 3-A-Modell12
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Dieses Basismodell geht davon aus, dass es drei Grundaufgaben gibt, die ein Kommunikationsprozess leisten muss.
Awareness
Das oberste Ziel von Kommunikation ist es, gesehen oder gehört zu werden. Ansonsten kommt keine Kommunikation zu Stande. Im Fall der kommerziellen Kommunikation konkurriert man dabei noch mit einer Vielzahl an Mitbewerbern.
Attitude
Wenn eine Werbeaussage von dem Rezipienten aufgenommen wurde, sollte das nächste Ziel sein, dessen Interessen derart zu beeinflussen, dass er oder sie mehr über das Angebot wissen möchte. Dies wird durch unterschiedliche Grundvoraussetzungen in der Einstellung eines jeden Einzelnen beeinflusst. Sollte bereits eine gewisse positive Einstellung gegenüber dem Angebot vorliegen, so ist es einfacher, diese Person von den Vorteilen zu überzeugen, als eine Person, deren Einstellung zum Angebot vorher neutral oder sogar negativ war. Erfolgreiche Kommunikation sollte derart gestaltet sein, dass sie in der Lage ist, die Einstellung zu einem Angebot positiv zu beeinflussen.
Action
Der dritte Schritt in diesem Prozess ist es, den Rezipienten davon zu überzeugen, mehr über das Angebot erfahren zu wollen, und schließlich das Angebot in Anspruch zu nehmen.
2.1.2.2. Das AIDA-Modell
Das 3 A-Modell verfügt über eine Vielzahl von Ausprägungen. Die bekannteste Variante dürfte das AIDA-Modell sein:
Abb. 03: Das AIDA-Modell13
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Das AIDA-Modell unterscheidet sich vom 3-A-Modell in der Art, dass der komplexe Bereich „Attitude“ noch einmal unterteilt wurde in Interest und Desire. Wieder andere Modelle definieren weitere Teilschritte, auf die hier jedoch nicht näher eingegangen werden soll.
„Many people argue that linear models such as the three A´s and AIDA are too simplistic and the dynamics of the process should be more accounted for.”14 Allerdings lässt sich ein hochkomplexes Modell nur schwer in die Praxis umsetzen. Doch eben diese ist für die Kommunikation unerlässlich.
2.1.3. Entwicklungen der Kommunikation
Auch die Kommunikation muss sich den Gegebenheiten der Umwelt anpassen. Sich wandelnde Anforderungen und Voraussetzungen verlangen nach neuen Ansätzen. Einer davon ist z.B. die Glokale Kommunikation, eine Folge der immer internationaleren Ausrichtung der Unternehmen.
2.1.4. Glokale Kommunikation
Darunter versteht GERDEMANN nicht die Formel „global denken und lokal handeln“, sondern hier und überall, denkend und handelnd. Diesem Anspruch werden die meisten der Unternehmensstrukturen seiner Meinung nach nicht gerecht. In der Regel denkt eine Zentrale und die dezentralen Gliederungen handeln. Durch diesen Zentralismus werden kulturelle Differenzen ignoriert.
Kommunikationsprogramme auf internationaler Ebene zu kreieren ist keine leichte Aufgabe. Sie verlangt Branchen- und Themenkenntnisse über die eigenen Landesgrenzen hinaus und setzt Erfahrungen im Umgang mit unterschiedlichen Unternehmens-Kulturen voraus.
Glokale Kommunikation bedeutet, beim Gestalten eines lokalen Events oder dem Schreiben einer lokalen Presseinformation darüber nachzudenken, wie Inhalte oder Umsetzung ausländischen Kollegen zugute kommen können. Glokale Kommunikation „ist Verpflichtung für jeden an einer internationalen PR-Kampagne Mitwirkenden.“15
2.1.5. Relevanz der Kommunikation im ökonomischen Kontext
PORAK, GEISSLER und EINWILLER fassen knapp zusammen, welche Bedeutung heute der Kommunikation für ökonomische Zwecke zugesprochen werden kann, denn um diese geht es in der vorliegenden Arbeit.
“The increasing speed of product development leads to the problem that products and services need to be communicated and explained to potential customers. Shareholders and investors should gain a certain insight into the company’s activities – also the public domain and journalist demand to be better informed. At the same time the information overload of corporate community members, like journalists, analysts, customers, shareholders, employees, etc., lead to the problem that the scarce source today is attention.”16
Demnach kommt der ökonomischen Komponente der Kommunikation eine Schlüsselrolle zu.17 Viele Zielgruppen der Kommunikation vertreten geschäftliche Interessen und stehen in finanziellen Beziehungen zu den Unternehmen. Deutlich wird aber auch, dass die Anforderungen an die Kommunikation in Bezug auf Schnelligkeit und Zielgenauigkeit weiter steigen.
2.2. Marketing, Kommunikationspolitik und Kommunikationsmix
2.2.1. Definition des Marketing
BRUHN definiert Marketing als „Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung des Leistungsprogramms an Kundennutzen darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“18
Die folgende Abbildung stellt die „vier P´s des Marketing“ dar:
Abb. 04: Marketing-Mix19
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
- Product – in diesem Bereich wird sichergestellt, dass die Produkteigenschaften Besonderheiten und Vorteile für den Konsumenten bieten.
- Price – in diesem Bereich wird sichergestellt, dass die Produkte eine angemessene Preisgestaltung aufweisen.
- Promotion – stellt sicher, dass die Vorteile und Besonderheiten des Produktes an die Konsumenten kommuniziert werden. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird erläutert, wie sich dies genau gestaltet.
- Place – Verteilung des Produktes an die Stellen, an denen es für die Verbraucher gut erhältlich ist, gleichzeitig stellt die Distribution sicher, dass das Produkt in ausreichender Menge erhältlich ist.20
2.2.2. Marketingkommunikation und Kommunikationspolitik
Der Begriff Marketing umfasst im so genannten Marketing-Mix neben der Produkt-, Preis-, und Vertriebspolitik auch das Instrument Kommunikationspolitik.
Jeder Güteraustausch ist demnach mit zahlreichen Kommunikations- vorgängen verbunden. Wenn man Kommunikation generell als den Austausch von Informationen definiert, dann ist die Marketing- kommunikation durch den Informationsaustausch zwischen Unter- nehmen und ihren Absatzmärkten gekennzeichnet. Nach MEFFERT umfasst die Marketingkommunikation „die Gestaltung und die Art der Übermittlung aller Informationen bzw. Botschaften von den Unternehmen über bestimmte Medien an aktuelle und potentielle Käufer, um diese gemäß vorgegebener Ziele zu einem bestimmten Verhalten zu veranlassen.“21
Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens hat nach DAMM-VOLK zwei zentrale Ziele: zum einen die Produktinformationen an den Kommunikationsempfänger weiterzuleiten und zum anderen das Unternehmensbild bzw. Image zu gestalten.22
2.2.3. Kommunikationsmaßnahmen
Um diese für die Unternehmen erstrebenswerten Ziele zu erreichen, haben die Verantwortlichen die Wahl zwischen den unterschiedlichsten Kommunikations-Maßnahmen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
- Klassische Werbung
- Verkaufsförderung
- Direktmarketing
- Messen und Ausstellungen
- Öffentlichkeitsarbeit23
- Sponsoring
- Eventmarketing
- Onlinemarketing
- Mitarbeiterkommunikation
- Persönliche Kommunikation
- Verkaufsförderung/Promotion
Der Vollständigkeit halber muss an dieser Stelle erwähnt werden, dass FREYER in seiner Darstellung ein weiteres Element aufführt, nämlich die Corporate Identity, welche nach seiner Meinung die Grundlage für eine erfolgreiche Kommunikationspolitik darstellt.24
Aus Gründen der Überschaubarkeit liegen dieser Arbeit folgende Kommunikationsmaßnahmen zugrunde, auf die im Verlauf näher eingegangen werden soll:
- Sponsoring
- Klassische Werbung
- Public Relations
- Eventmarketing
- Onlinemarketing
- Direktmarketing
Alle diese Einzelmaßnahmen lassen sich im Kommunikationsmix miteinander kombinieren, der ein Teil der Absatzpolitik ist. Er stellt den konzentrierten und marktorientierten Einsatz der kommunikations- politischen Instrumente dar.25 Man spricht bei einer Kombination auch von Integration oder Vernetzung der einzelnen Maßnahmen.26 Wer die einzelnen Komponenten beherrscht, hat nach MENDACK „einen wesentlichen Faktor der Unternehmenspolitik erfüllt“.27
Abb. 05: Marktziele und Positionierungs-Strategien der Kommunikationsmaßnahmen28
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
3. Instrumentarien der Kommunikationspolitik
3.1. Public Relations
3.1.1. Geschichte der Public Relations
Der Terminus „Public Relations“29 stammt ursprünglich aus den USA.30 1807 wird er erstmals von Thomas Jefferson erwähnt, und 1832 wurde an der Yale-Universität zum ersten Mal von „Public Relations“ im Sinne von „Relations of the General Good“ gesprochen. Ende des 19. Jahrhunderts konnte man dann den heute noch zitierten Ausspruch des amerikanischen Unternehmers William Vanderbild lesen: „The Public be damned“; eine Phrase, die erst Jahrzehnte später durch das Motto: „The Public be informed“ abgelöst wurde.
Der Begriff „Public Relations“ im eigentlichen Sinne entwickelte sich erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts. Dafür gab es zwei wichtige Voraussetzungen: Zum einen die durch die expansive Industrialisierung verursachten Spannungen zwischen Kapital und Arbeit, zum zweiten die mittlerweile kostengünstigen Produktionsverfahren der Presse, deren Einfluss sich durch die zunehmende Verbreitung ständig steigerte.31
Zu den Begründern der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland zählen Carl HUNDHAUSEN32 und Albert OECKL.33
3.1.2. Definitionen der Public Relations
„<König, kläre die Begriffe!> soll die Antwort eines griechischen Philosophen an einen jungen König gewesen sein, als dieser seine Herrschaft antrat und fragte, was er als erstes tun sollte. In Bezug auf den Begriff „Public Relations“ ist die Aufforderung des Philosophen bis heute noch nicht eingelöst.“34
Zum Einstieg in die Materie lässt sich eine recht plastische Abgrenzung der Begriffe Reklame, Werbung und Public Relations anführen, die der Bankier Alwin MÜNCHMEYER vorgenommen hat: „Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennen lernt und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. (...) Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, dann ist das Werbung. Aber wenn sich das Mädchen für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er ist, dann ist das Public Relations.“35
Anders als die anderen Kommunikationsinstrumente, insbesondere die Werbung, ist PR nicht nur auf die Absatzmärkte, sondern auch und insbesondere auf die Öffentlichkeit sowie die eigenen Mitarbeiter gerichtet, sowie in erster Linie auf das Unternehmen als Ganzes und nicht auf Produkte und Leistungen bezogen.36
OECKL geht davon aus, dass der ständige Wechsel in der modernen Industriegesellschaft mit ihren unüberschaubaren und anonymen, politischen, wirtschaftlichen und sozialen Großorganisationen den Einzelnen überfordert. Er ist auf der einen Seite gezwungen, sich laufend über für ihn relevante Veränderungen zu informieren, auf der anderen Seite jedoch ist er dieser Aufgabe nicht gewachsen. OECKL sieht die Zielsetzung der PR darin, dem Einzelnen zu helfen, sich zu informieren, sich zurechtzufinden, und sich eine Meinung zu bilden. Der so definierte PR-Auftrag ist nichts anderes als die Beschreibung der originären Aufgabe eines jeden Journalisten.37
In der Literatur werden eine Vielzahl an Definitionen von Public Relations38 aufgeführt, es lassen sich über 2000 Umschreibungen feststellen.39 Eine aktuelle Begriffsbestimmung kommt von KONKEN:
„Public Relations ist die internationale Bezeichnung für Öffentlich- keitsarbeit und umfasst die Pflege und Förderung der Beziehungen eines Unternehmens, einer Organisation oder Institution zur Öffentlichkeit. Öffentlichkeitsarbeit will vor allem die durch Kommunikation vermittelte Wirklichkeit mitgestalten und mitorga- nisieren.“40
NESKE und andere haben den Begriff „Public Relations“ ausgeweitet, indem sie der Öffentlichkeitsarbeit eine grundlegende Management- funktion zusprechen.41 Es sind überwiegend die PR-Praktiker, die innerhalb der Konsens-Theorie Öffentlichkeitsarbeit als Führungs- aufgabe betrachten. PR als ein Kommunikationsinstrument für die Darstellung des gesamten Unternehmens und dessen Politik ist danach direkt der Unternehmensleitung zugeordnet.42
„PR ist eine unternehmenspolitische Disziplin, sie übersetzt Unternehmenspolitik in Informationspolitik“, beschreibt KOCH die notwendige Mittlerfunktion zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit.43 Dazu NESKE: „PR sind nicht irgend eine Stabsstelle, die der Leitung der Organisation zuarbeitet, die PR-Aktivitäten präsentieren die gesamte Organisation oder Institution.“44
MEFFERT betont in seiner Ausführung die strategische Komponente der PR, für ihn handelt es sich dabei um„planmäßige, systematische und wirtschaftlich sinnvolle Gestaltung der Beziehungen zwischen der Unternehmung und der Öffentlichkeit.“
Die Definition von BRUHN beinhaltet weitere Elemente, die ebenfalls zu PR gezählt werden, und damit die große Bandbreite dieser Maßnahme verdeutlichen: „Public Relations als Kommunikationsinstrument beinhaltet die Planung, Organisation, Durchführung sowie Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern wie intern) um Verständnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“45
SMITH definiert PR wie folgt: „A simple definition of public relations is: ‘the development of and maintenance of good relationships with different publics’. Weiter führt er aus, dass es sehr wohl verschiedenste Zielgruppen bei der PR gibt, die es zu adressieren gilt: „The publics are the range of different groups on which an organisation is dependent. These include employees, investors, customers, legislators/regulators /governments, the trade, the community, pressure groups and even competition. Most of these groups have different (sometimes conflicting) interests in any particular organisation. While marketing traditionally focuses on markets or just three of the publics, i.e. Customers, distributors (the ‘trade’) and competition, public relations is concerned with many more publics.”46
Mit dieser Festlegung differenziert er PR klar vom Begriff “Marketing.”47 Vom Begriff „Werbung“ setzt sich folgende Definition ab:
„Anders als in der Werbung lebt die PR von der Zwei-Wege- Kommunikation. Die Pflege der Kontakte und Beziehungen verläuft häufig über einen Dialog. PR grenzen sich auch deshalb von Werbung ab, weil die Zielgruppe nicht nur der unmittelbare Marktpartner, sondern die Gesamtheit jener Personen ist, die einen Einfluss auf den Unternehmenserfolg entfalten können.“48
Eine sehr umfassende Definition gibt FLIEGER. Er definiert PR vor allem über deren gesamtgesellschaftlichen Folgen:
„Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit wird als ein funktionaler Beitrag zur Erhaltung und Entwicklungsfähigkeit pluralistischer sozialer Systeme verstanden. Sie umfasst solche Informations- Kom- munikations- und Interaktionstätigkeiten, die an der Herstellung von Öffentlichkeit in Organisationen nach innen uns außen mitwirken. Ihr Zweck ist es, Interessen, Ziele und Handlungen der unterschiedlichen Organisationen öffentlich darzustellen und zu legitimieren. Durch gesellschaftlich verantwortungsvolle und wissenschaftlich begründete Anwendungen von Methoden, Techniken und Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit soll das soziale System transparent gemacht werden. Über ihre Rückkopplungsfunktion zwischen den internen und externen Öffentlichkeiten auf der einen und den jeweiligen Entscheidungsträgern auf der anderen Seite soll sie die Entscheidungsprozesse innerhalb des sozialen Systems beeinflussen, Konflikte offen legen und zu Kompromiss- oder Konsensmöglichkeiten beitragen. Dadurch sollen Identität, Integration und Effektivität des sozialen Systems verbessert werden.“49
Weniger voluminös definieren FRANZMANN und ZITZELSBERGER das „Phänomen“ PR. Sie stellen in ihrer Definition die Ziel-Mittel- Relation in den Vordergrund.
„PR sind das wohlerwogene, planmäßige und unermüdliche Bemühen, gegenseitiges Verstehen und Vertrauen zwischen einem Auftraggeber und einer Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen.“50
Eine noch knappere Definition der Public Relations stammt von Graf ZEDWITZ-ARNIM: „Tue Gutes und rede darüber.“51
Doch diese beiden zuletzt genannten Definitionen weisen einige Schwächen der definitorischen Selbstdarstellung von PR auf.
Die verwendeten Begriffe wie „Verstehen“, „Vertrauen“ oder „Gutes“ gehören in den Bereich des subjektiv Emotionalen. Sie lassen Raum für individuelle Interpretationen und Missverständnisse. Auch lässt sich nicht festlegen, dass die Menschen der modernen Gesellschaft eine übereinstimmende Meinung haben, was als „gut“ bezeichnet werden kann und was nicht.52
SIEGNITZER schreibt, dass alle diese Definitionen und Bemühungen, PR eine Legitimation zuzusprechen, nicht darüber hinwegtäuschen können, dass es in der Bundesrepublik Deutschland – im Unterschied zu den USA – bislang an theoretischer Fundierung, grundlegender und angewandter PR-Forschung sowie, als Konsequenz daraus, an anerkannten Konzepten mangelt. Vieles beruht demnach auf Erfahrungen, Fingerspitzengefühl und Vermutungen. Dies behindert dementsprechend sowohl die Akzeptanz nach innen wie nach außen.53
Im englischen Sprachraum findet man eine Vielzahl von Definitionen, aus denen HARLOW eine eigene Formulierung erarbeitet hat, die in Übersetzung wie folgt lautet:
„Public Relations ist eine unterscheidbare Management-Funktion, die dazu dient, wechselseitige Kommunikationsverbindungen, Akzeptanz und Kooperation zwischen einer Organisation und ihren Öffentlich- keiten herzustellen und aufrechtzuerhalten. Sie bezieht die Hand- habung von Problemen und Streitfragen ein; die unterstützt das Management im Bemühen, über die öffentliche Meinung informiert zu sein und auf sie zu reagieren; sie definiert die Verantwortung des Managements in ihrem Dienst gegenüber dem öffentlichen Interesse und verleiht ihm Nachdruck; sie unterstützt das Management, um mit dem Wandel Schritt halten zu können und ihn wirksam zu nutzen; sie dient als Frühwarnsystem, um Trends zu antizipieren; und sie verwendet Forschung sowie gesunde und ethische Kommunikationstechniken als ihre Hauptinstrumente.“54
Demnach sieht HARLOW PR als eine unternehmerische Führungs- aufgabe. Vor allem amerikanische Autoren sehen PR überwiegend auf der Ebene von Organisationen. Kommunikation ist dabei der Austausch zwischen verschiedenen Parteien. CUTLIP definiert: “Public relations is the management function that identifies, establishes, and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the various publics on whom its success or failure depends.”55
Diese Sichtweise hebt das Vorhandensein verschiedener Teilöffent- lichkeiten hervor. Häufig steht der Aspekt der Gestaltung von Beziehungen im Mittelpunkt. Diese Beziehungen sollten ´gut, positiv und fruchtbar` sein. In den meisten Fällen ist zu bemängeln, dass nicht geklärt ist, was unter ´Gestaltung guter, positiver und fruchtbarer Beziehung` zu verstehen ist.
Für HUNDHAUSEN, einen der Pioniere der PR in Deutschland, ist PR zunächst einmal eine Informationstätigkeit: “Public Relations ist die Unterrichtung der Öffentlichkeit (oder ihrer Teile) über sich selbst, mit dem Ziel, um Vertrauen zu werben.”56 Ziel dieser Informationstätigkeit ist es, das Vertrauen der Öffentlichkeit zu erlangen.
Die Deutsche Public Relations-Gesellschaft, DPRG, definiert Public Relations so: “Public Relations, kurz PR, sind die Pflege und Förderung der Beziehungen eines Unternehmens, einer Organisation oder Institution zur Öffentlichkeit; „Public Relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communications, understanding, acceptance and cooperation between an organisation and its publics; involve the management of problems and issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management to keep abrest of an effectively utilise chance, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication techniques as its principal tools.”
sie sind eine unternehmerische Führungsaufgabe. Sie kann auch an selbständige PR-Berater oder PR-Agenturen übertragen werden. In der PR unterscheidet man innerbetriebliche und außerbetriebliche Maßnahmen der Kommunikation.”57 Auffallend dabei ist, dass die Öffentlichkeit undifferenziert betrachtet wird. Eine neue Unterscheidung betrifft die PR nach innen, d.h. die PR, die vornehmlich betriebsintern zur Geltung kommt, und die PR nach außen. Mit PR nach außen sind sämtliche PR-Aktivitäten von dem Unternehmen an die Unternehmensumwelten gemeint.
Festzuhalten ist an dieser Stelle jedoch eins: Die Vielfalt der Definitionen täuscht nicht über die Tatsache hinweg, dass es die PR- Definition offensichtlich, wie anfangs angedeutet, nicht gibt. Denn „die Art der Definition, ist sie nun handlungsanweisend-praxisbezogen oder hochtheoretisch-komplex, hängt wesentlich davon ab von der fachwissenschaftlichen Disziplin, welcher dieser entstammt sowie dem spezifischen theoretischen Rahmen, in dem PR behandelt wird, sei er nun berufsbezogen oder wissenschaftlich-theoretisch.“58
3.1.2.1. Ziele der Public Relations
Im Anschluss an die Definition der PR schreibt die DPRG über deren Ziele weiter: “Zweck der Öffentlichkeitsarbeit ist, Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken, Sympathie und Vertrauen zu gewinnen. PR soll Entscheidungsprozesse in und zwischen Institutionen beeinflussen, sie dient der Konfliktbewältigung und dem Bemühen um Konsens.”59 CORNELSEN spricht außerdem von den Zielen „Veröffentlichungs- pflicht“, „Legitimation“, „Information“, „Motivation.“60
“These objectives show that most public relations objectives, and hence activities, will not be aimed directly at increasing sales.”61
Von daher ist es nicht verwunderlich, wenn AVENARIUS sagt, dass die raffinierteste PR-Strategie darin besteht, jemanden wissen zu lassen, wer hinter einer Sache steckt, ohne dass dies plakativ wird.62 Darin ist ein Unterschied zur klassischen Werbung und weiteren Kommunika- tionsmaßnahmen zu sehen.63
3.1.2.1.1. Zielgruppen der Public Relations
Als Zielgruppen der PR lassen sich nach CORNELSEN Institutionen und Unternehmen, informelle Gruppen, soziale Gruppen und die Medien nennen.64 In einer stärker differenzierteren Betrachtung werden weitere Gruppierungen genannt:
Tab. 01: Zielgruppen der Public Relations65
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
3.1.2.1.2. Komponenten der Public Relations
Public Relations bestehen aus mehreren Grundfunktionen, denen bestimmte Tätigkeiten zugeordnet werden können:
Beim ersten Teilschritt, der „Konzeption“, sind es das Zusammentragen und Aufbereiten von Informationen, Beobachtung der Medien, Kooperationen mit Archiven, speziellen Informationsstellen sowie Markt- und Meinungsforschungsinstituten, Beurteilung der Problemlage und möglicher Konfliktsituationen, Entwicklung von PR-Strategien in Zusammenarbeit mit Spezialisten, Beratern und Agenturen, Planung von kurz-, mittel- und langfristigen Maßnahmen mit Hilfe von Prognosetechniken, Zielgruppen- und Medienauswahl.
[...]
1 Vgl. HERMANNS, RIEDMÜLLER (2001), S. 84.
2 Vgl. Sponsor´s 05/2001, Titel.
3 Vgl. HERMANNS, RIEDMÜLLER (2001), S. 60.
4 PEPELS (1997), S. 5.
5 Zu Werbung siehe Kapitel 3.2 in dieser Arbeit.
6 Vgl. MALETZKE (1998), in PÜRER (1998), S. 150, 152, 153.
7 Zu „Marketing“ siehe Kapitel 2.2 in dieser Arbeit.
8 Zu „Werbung“ siehe Kapitel 3.2 in dieser Arbeit.
9 Vgl. RICHTER, SEIDLER in: w&v Nr. 32/2001, S. 25.
10 Vgl. PEPELS (1996), S. 295.
11 In Anlehnung an WRIGHT (2000).
12 Vgl. WRIGHT (2000), S. 52.
13 In Anlehnung an KOTLER (1995), S. 917.
14 WRIGHT (2000), S. 52.
15 Vgl. GERDEMANN (2001), in: MERTEN / ZIMMERMANN (Hrsg.), S.114 – 115, zu „PR“ siehe Kapitel 3.1 in dieser Arbeit.
16 PORAK, GEISSLER, EINWILLER (2000).
17 Vgl. dazu auch BIERE (1994), in: BUNGARTEN (Hg.) S. 9.
18 BRUHN (1989), S. 2.
19 In Anlehnung an ASSAEL (1990) sowie BECKER (1998), S. 487.
20 Vgl. ASSAEL (1990).
21 MEFFERT (1986), S.443
22 Vgl. DAMM-VOLK (1994), S. 44.
23 „Öffentlichkeitsarbeit“ ist im weiteren Verlauf dieser Arbeit „Public Relations“ gleichgesetzt und wird auch mit „PR“ abgekürzt.
24 Vgl. FREYER (1991), S. 282.
25 Vgl. LÜCK (1999), S. 636f.
26 siehe zu Vernetzung auch Kapitel zur integrierten Kommunikation in dieser Arbeit.
27 MENDACK (1997), S.10.
28 In Anlehnung an CRAVENS (1994).
29 Public Relations wird in dieser Arbeit mit PR abgekürzt und synonym für Öffentlichkeitsarbeit verwendet.
30 Vgl. KUNCZIK (1997), S.1ff.
31 BEGER, GÄRTNER, MATHES (1989), S. 19, zur Geschichte der PR siehe ausführlich KUNCZIK (1997).
32 Siehe dazu als Überblick: HUNDHAUSEN (1969).
33 Siehe dazu als Überblick: OECKL (1976).
34 KUNCZIK(1996), S. 7.
35 BÜRGER, J. H. (1983), S. 13.
36 Vgl. STENDER-MONHEMIUS (1999), S. 59.
37 Vgl. OECKL (1976).
38 Für die Zwecke dieser Arbeit wird der Definitionsrahmen der PR auf Unternehmens-PR eingeschränkt.
39 Vgl. BRUHN (1997), S. 544; FAULSTICH, (1992), S. 8, LEHWALD, (1994), S. 7.
40 Vgl. KONKEN, Michael, in: Journalist 4/2000.
41 Vgl. NESKE (1977).
42 Vgl. Ebenda.
43 KOCH (1973) in: TRAUTH (Hrsg.), S. 1277.
44 NESKE (1977), S. 177.
45 Vgl. BRUHN, (1997), S. 544.
46 Vgl. SMITH, (1993), S. 272.
47 Siehe dazu das Kapitel zum „Marketingmix“ in dieser Arbeit.
48 Vgl. NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1997), S. 537.
49 FLIEGER (1981), S. 10
50 FRANZMANN / ZITZELSBERGER (1974), S. 96.
51 ZEDWITZ-ARNIM (1961)
52 Vgl. ZEDWITZ-ARNIM (1961):
53 Vgl. SIEGNITZER (1988), S. 93 – 116.
54 HARLOW (1976), S. 36:
55 Vgl. CUTLIP (1985), S. 4.
56 Vgl. HUNDHAUSEN (1957), S. 119.
57 Vgl. O. Verf., DPRG (Hrsg.), (1998), S. 4.
58 KÜCKELHAUS (1998), S.22.
59 Vgl. O. Verf., DPRG (Hrsg.), (1998), S. 4.
60 Vgl. CORNELSEN (2001), S. 29.
61 SHILBURY, QUICK, WESTERBEEK (1998), S. 220, vergleiche zu den Zielen und Aufgaben der PR auch HERBST (1997).
62 AVENARIUS (1995), S. 375.
63 Siehe folgende Kapitel in dieser Arbeit.
64 CORNELSEN (2001), S. 31.
65 Vgl. JEFKINS (1994), S. 97 sowie SHILBURY, QUICK, WESTERBEEK (1998), S. 222.
- Arbeit zitieren
- Thorsten Luetzler (Autor:in), 2002, Strategien des integrierten Kommunikationsmanagements im Sport, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/13509
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