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Funktion und Wirkung satzbezogener rhetorischer Mittel

Referat (Ausarbeitung) 2008 17 Seiten

Didaktik - Deutsch - Pädagogik, Sprachwissenschaft

Leseprobe

Inhaltverzeichnis

1. Zu Werbung allgemein

2. Funktion und Wirkung satzbezogener rhetorischer Mittel im Werbeslogan

3. Analyse eines Korpus

4. Fazit

5. Quellenangabe

1. Zu Werbung allgemein

Das Substantiv Werbung leitet sich vom althochdeutschen Verb ´werban´ und von dessen mittelhochdeutscher Entsprechung ´werben´ ab. Semantisch betrachtet, bedeutete das Wort ´sich drehen´ oder ´sich um etwas bemühen´, was mit der heutigen Bedeutung von Werbung konform geht (Fährmann 2006; S.19). Bereits diesem mittelalterlichen Sinnverständnis von Werbung liegt eine Pragmatik in Form eines Kommunikationsmodells mit einem Sender, einem Empfänger und einem Sachverhalt zugrunde. Heutzutage wo Werbung vor allem ein wirtschaftliches Phänomen beschreibt, wird aus dem Sender der Produktproduzent, aus dem Empfänger der Konsument und aus dem Sachverhalt das Produkt oder die Person. Auf diese drei Grundpfeiler des wirtschaftlich betrachteten Kommunikationsmodells wirken verschiedene Variablen wie Medien, Werbeform, Werbemedium, Werbeintention, Konkurrenz ein (vgl.: Janich 1999; S.30), die entweder förderlich auf eine erfolgreiche Kommunikation einwirken oder Störungen innerhalb des Kommunikationskreislaufs verursachen können und sich somit negativ auf das Gelingen der erwünschten Kommunikation auswirken. Werbung als kommunikative Handlung kann somit nach den Regeln der Pragmatik analysiert werden. So kann man eine Werbeanzeige generell als illokutionären Akt in einem Sprechakt verstehen, die dabei nicht direkt auf den perlokutionären Akt einwirken kann. Es wird deutlich, dass man „sowohl für eine Sache als auch um oder für eine Person werben kann“ (Janich 1999; S.16). Ganz gleich ob Werbung dabei für politische, wirtschaftliche, religiöse oder kulturelle Zwecke eingesetzt wird (vgl. Janich 1999; S.17), hat Werbung immer eine persuasive Funktion inne. Das bedeutet, dass Menschen „durch Werbung (…) dazu bewegt werden sollen, etwas Bestimmtes zu tun“ (Janich 1999; S.16). Werbung verliert somit den Anspruch eines sich spontan entwickelnden kommunikativen Aktes und ist nunmehr ein konstruierter Monolog, der auf eine Reaktion im Gegenüber abzielt, die vorher bereits für einen der Kommunikationsteilnehmer feststand und daraufhin berechnet wurde.

Werbung stellt sich in diesem Prozess den Fragen „wie (…) die Rezipienten angesprochen [werden sollen und] wie (…) man bei einem Adressaten das gewünschte Verhalten [erreichen kann]“ (Janich 1999; S.16). Es wird deutlich, dass Werbung hierbei lediglich Mittel zum Zweck ist, also „der Versuch einer Beeinflussung, nicht schon Beeinflussung selbst“ (Janich 1999; S.16). Werbung geht dabei nach dem AIDA-Prinzip vor. Die Teilbereiche Attention, Interest, Desire und Action werden dabei abgehandelt, was also heißt, dass „Werbung (…) Aufmerksamkeit erregen [soll], um dann Interesse zu wecken, das zu Wünschen führt, die eine Kaufhandlung auslösen“ (Janich 1999; S.20). Natürlich muss sich Werbung, um mit diesem Prinzip erfolgreich zu sein, auf viele externe Faktoren einstellen, Vorüberlegungen treffen und dafür unterschiedliche Strategien einsetzen. Handelt es sich etwa um ein neues Produkt, welches den Konsumenten vorgestellt werden soll oder um ein Produkt, welches bereits eingeführt wurde und weiterhin beworben wird, um den Absatz zu erhalten oder zu fördern (vgl.: Janich 1999; S.19) oder um eine dritte Variante?

Die Werbeplanung sollte auch die Fragen nach den Marktbedingungen, Gegebenheiten im werbenden Unternehmen, Produkteigenschaften, Zielgruppe, der Form des Werbeinhalts und des Werbeträgers – Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk- und Fernsehanstalten, Internet, usw. – und dem Zeitpunkt und Zeitraum zu und in dem eine Werbung geschaltet wird, beantworten (vgl.: Janich 1999; S.21). Übergreifendes Werbeziel ist auf jeden Fall das der Imagebildung, was sich sowohl auf Produkte wie auf Unternehmen beziehen kann und der Erhaltung oder Stabilisierung dieses Images dient (vgl.: Janich 1999; S.19). Beim Entstehungsprozess von Werbung werden sowohl psychologische wie auch linguistische Elemente beachtet. So wird versucht – nach gedächtnispsychologischen Erkenntnissen – den Konsumenten über verschiedene Sinneskanäle anzusprechen. Werden verschiedene Sinneskanäle miteinander gekoppelt, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Produktinformation sowie Herstellerinformation im Gedächtnis des Konsumenten nachhaltiger gespeichert werden. Bild-Text-Beziehungen spielen dabei eine ebenso wichtige Rolle, wie der Einsatz von Werbesprache. Werbesprache ist ein facettenreiches Konstrukt, das sehr von den Postulaten der Rhetorik bestimmt wird. So bedient sich die Werbesprache unter anderem unterschiedlicher Sprachfärbungen, Dialekte, Fachsprachen oder Jugendsprache, um geeignete Zielgruppen anzusprechen oder setzt gezielt rhetorische Stilfiguren und Tropen ein, um Assoziationen hervorzurufen (vgl.: Janich 1999; S.33). Trotzdem sich Werbesprache natürlich ihre Anreize aus der Alltagssprache holt, wirkt sie zumeist laut Janich „artifiziell und besitzt keine Sprechwirklichkeit, sondern ist auf eine ganz bestimmte Wirkung hin gestaltet“ (Janich 1999; S.34). Dennoch können bestimmte Phraseologismen aus der Werbesprache in die Alltagssprache übernommen werden und so einen minimalen Anteil an Sprechwirklichkeit zurückgewinnen. Janich beschreibt diesen Vorgang mit den Worten: „Werbesprache greift Tendenzen der Alltagssprache auf, beeinflusst diese aber umgekehrt, indem sie neuen Wortschatz und Redewendungen liefert“ (Janich 1999; S.34). Werbesprache ist zudem „ein funktionaler Stiltyp, der geprägt ist durch die persuasive Intention des Überredens [und dessen] Hauptmerkmal (…) die Indirektheit der sprachlichen Strategien [ist]. (…) Kennzeichnend sind der adressatenspezifische Sprachgebrauch, ein komplexer Handlungsaufbau, dessen dominante Absicht unausgesprochen bleibt, und der artifizielle, auf Konnotationen und Assoziationen abzielende Einsatz von Wortschatz und Grammatik“ (Bußmann 2002; S.746). Eine Werbeanzeige besitzt folglich neben dem verbalen Textteil, der sich aus Schlagzeile, Fließtext, Slogan und dem schriftlich gestalteten Logo zusammensetzt auch einen bildlichen Textteil, also grafischen und typografischen Bestandteilen. Zusammen fügen sie der Werbeanzeige eine diskursive und eine narrative Ebene bei, geben ihm also eine Oberflächenstruktur, die die konkreten, manifestierten Elemente des Textes umfasst und eine Tiefenstruktur, die die Inhaltsseite des Textes bildet. Beide Ebenen setzen sich gegenseitig voraus und bilden durch diese Gesamtheit den Text als eine kommunikative Einheit (vgl.: Greimas 1971)

Werbung ist also ein Konstrukt, das Sprache und Bild nach bestimmten Kriterien aufeinander abstimmt, um damit dem Produzenten den größtmöglichen Erfolg auf dem Absatzmarkt zu ermöglichen. Werbung hängt deshalb direkt mit dem globalen Wissen einer Gesellschaft zusammen. Dass Werbung und explizit Werbesprache diachron betrachtet, deshalb immer anderen Prinzipien gefolgt ist und sich anderer rhetorischer Mittel bedient hat, dürfte nicht nur nicht verwundern, sondern evident sein. Während Werbung Anfang bis Mitte des 20. Jahrhunderts noch propagandistisch eingesetzt wurde und weniger stilistische Mittel zum Einsatz kamen als heutzutage, sondern eher Produktnutzen mithilfe von Produktmerkmalen beschrieben wurde, wird die Werbung von heute eher subtiler gestaltet. Werbung wird zu einem Erlebnis, ist also nicht einfach nur noch das Anpreisen eines Produktes, sondern viel subtiler und viel mehr auf die Bedürfnisse einer Mediengesellschaft, in der die Schaulust und Individualisierung dominiert, angepasst.

2. Funktion und Wirkung satzbezogener rhetorischer Mittel im Werbeslogan

Wie in Punkt eins bereits erwähnt, besitzt Werbung eine Wirkung und eine Funktion. Die Funktion der Werbung besteht unteranderem darin, ein Produkt erfolgreich zu vermarkten und dem Produktproduzenten dabei ein positives Image zu verschaffen und zu erhalten. Die Nachhaltigkeit, Verständlichkeit und Ästhetik sind dabei wichtige Faktoren, die bereits in den Bereich der Wirkung hineinreichen. Es ist dennoch schwierig, der Werbung eine einzige Funktion zuzuweisen, denn Persuasion, Provokation, Aufmerksamkeit, usw., sind nur einige von vielen Funktionen, die Werbung innehat und die schwer in einer Überkategorie zusammenfassbar sind. Die Wirkung der Werbung hingegen kann als der assoziative Prozess beim Konsumenten verstanden werden. Assoziativ in Hinsicht auf ein Wie und ein Was, nämlich wie die Werbung ihn anspricht. Was lösen das Bild und der Text im Rezipienten aus? Was sind die resultierenden Konnotationen und was Denotationen?

Auch der Slogan – mit dem sich auf den folgenden Seiten auseinandergesetzt werden soll – hat innerhalb der Anzeigenwerbung seinen Stellenwert und seine Funktion. Das Wort Slogan kommt etymologisch betrachtet aus dem Schottischen, wo es Schlachtruf bedeutet (vgl.: Bußmann 2002; S.605). Es ist eine „knapp und einprägsam formulierte, wertende Aussage mit persuasiver Funktion, häufig als elliptischer Satz und mit rhetorischen Figuren ausgestaltet (…). In der Handlungsstruktur der Werbeanzeige hat der Slogan die Funktion, das Image des Produkts zu formen und damit seine Wiedererkennung zu erleichtern“ (Bußmann 2002; S.605). Dies kann er laut Janich nur, „weil er wiederholt wird und sich daher in allen Anzeigen zu einem Produkt bzw. einer Marke bzw. einem Unternehmen findet“ (Janich 1999; S.45). Das bedeutet aber auch, dass der Slogan neben dem Logo, die am schwersten veränderbare Variable innerhalb der Werbeanzeige darstellt, er hat also eine relativ betrachtet lange Lebensdauer und somit einen hohen Wiedererkennungswert (vgl.: Janich 1999; S.46). Deswegen tritt der Slogan häufig mit dem Firmenlogo gekoppelt auf, sodass er nach seiner Etablierung direkt mit dem Logo assoziiert wird auch wenn er selbst nicht auftritt. So fungiert der Slogan als Abbinder, fasst also per definitionem „abschließend in kurzer und prägnanter Form explizit die Werbeanzeige zusammen“ (Janich 1999; S.45). Dennoch bleibt der Slogan eher allgemeingültig für alle Anzeigen eines Herstellers zu betrachten, denn er kann nicht „den konkreten Inhalt einer einzelnen Anzeige zusammenfassen“ und zur gleichen Zeit „anzeigen- und medienübergreifend“ agieren (Janich 1999; S.45). Der Slogan thematisiert hingegen das Produkt, das werbende Unternehmen oder den Konsumenten (vgl.: Janich 1999; S.47). Durch die zusammenfassende Funktion des Slogans wird jedoch erklärt, warum der Slogan in den meisten Fällen bei Printmedien im unteren Drittel der Werbeanzeige zu finden ist – der Blick eines Betrachters auf eine Printanzeige erfolgt laut der Kognitiven Psychologie von oben links nach unten rechts – und in Anzeigen im Fernsehen entweder zuletzt eingeblendet oder von einem Sprecher verbalisiert wird. Auffallend ist hingegen die Tendenz, dass bei Anzeigenwerbung im Internet in vielen Fällen auf den Slogan verzichtet und nur das Logo zu finden ist. Da der Slogan ebenso wie der Rest der Werbeanzeige darauf ausgerichtet ist, einen Kunden vom Kauf des Produktes zu überzeugen, also eine persuasive Funktion innehat, ist es nicht verwunderlich, dass er sich verschiedener rhetorischer Mittel bedient. Rhetorische Mittel sind gut geeignet, um den Slogan kurz und prägnant zu halten, ihn einprägsam zu machen und somit das Image des Produktes zu steigern. Durch den Einsatz von rhetorischen Mitteln erhält der Slogan oft eine spielerische Note. Es entstehen dabei Sprach- und Wortspiele, die beide eine Abweichung von der sprachlichen Norm mit sich bringen und somit geeignet sind, um Aufmerksamkeit oder Sympathie zu erzeugen (vgl.: Janich 1999; S.140ff.). Dabei gibt es verschiedene Verfahren. Phonetische Verfahren wie Homophonie (Gleichklang) und Homoiophonie (ähnlicher Klang), Lautvertauschung, Lauthinzufügung, Lautersetzung und Lautverschriftungen. Morphologische Verfahren wie Spiel mit Komaration, ungrammatischen Wortformen, durch Wortbildung, Wiederholung von Morphemen, Silben, Wörtern oder Homonymen, durch Ersetzung, Vertauschung oder Hinzufügen von Morphemen, Silben oder Wörtern (vgl.: Janich 1999; S.143). Syntaktische Verfahren wie Spiel mit Verben oder das Spiel durch normwidrige Syntax. Phraseologische Verfahren wie Veränderung eines Phraseologismus durch Ersetzen, Hinzufügen oder Weglassen eines Ausdrucks und durch die Kombination von zwei Phraseologismen. Graphische und orthographische Verfahren wie das Spiel mit der Interpunktion (wie zum Beispiel der Punkt, „der nicht nach den grammatischen Regeln gesetzt wird, sondern als Mittel zur Abgrenzung von einzelnen Sinneinheiten und Werbeaussagen dient, um die Verbindlichkeit und Prägnanz der Werbeanzeige zu erhöhen“ (Janich 1999; S.175)), das Spiel mit Intarsia – Integration eines Markennamens in ein passendes Appellativ – oder die Verfremdung der Orthographie (vgl. Janich 1999; S.144ff.). Viele dieser Verfahren führen zu einer Mehrdeutigkeit im Slogan. „Normalerweise wird in der Kommunikation durch den Ko- und Kontext festgelegt, welche der möglichen Bedeutungen eines sprachlichen Ausdrucks als aktuelle Bedeutung Geltung hat. Durch Sprachspiele wird diese Eindeutigkeit absichtlich aufgehoben, so dass mehrere verschiedene Bedeutungen aktiviert werden und wie bei einem Vexierbild je nach Blickwinkel mal die eine mal die andere aufscheint“ (Janich 1999; S.148).

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Details

Seiten
17
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783640427604
ISBN (Buch)
9783640425037
Dateigröße
491 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v134983
Institution / Hochschule
Technische Universität Berlin
Note
Schlagworte
Funktion Wirkung Mittel

Autor

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