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Paid Content in Deutschland - Erfolgsfaktoren

Seminararbeit 2007 19 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Definition: Paid Content
1.2 Marktdaten

2 Allgemeine Erfolgsfaktoren
2.1 Reputation
2.2 Qualität
2.2.1 Individueller Nutzwert
2.2.2 Crossmediale Mehrfachverwendung
2.3 Exklusivität
2.4 Nutzerfreundlichkeit
2.5 Preis

3 Erfolgsfaktor Preisdiskriminierung
3.1 Zahlungsbereitschaften
3.2 Preisdifferenzierung
3.3 Produktdifferenzierung
3.4 Voraussetzung für Preisdiskriminierung
3.5 Notwendigkeit der Preisdiskriminierung
3.6 Strategien der Preisdifferenzierung

4 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Das Internet (WWW) war zunächst zur Kommunikation und nicht für Inhalte gedacht[1]. Viele Unternehmen boten bzw. bieten ihre Inhalte kostenlos an[2], um so schnell wie möglich einen großen Marktanteil zu erhalten und verfolgen damit die so genannte „Follow the free“-Preisstrategie[3]. Dies ist besonders bei Gütern, die Netzwerkeffekten unterliegen, sinnvoll, da deren Nutzen mit steigender Anzahl an Nutzer überproportional steigt[4]. So etablierte sich das Medium Internet als kostenlose Quelle für sämtliche Arten von Informationen[5]. Internetnutzer sind es daher gewöhnt, Inhalte (Nachrichten, Wetterinformationen, Software etc.) umsonst zu erhalten und haben keine hohe Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte entwickelt.

Zudem stehen nach Hofmann (2005) digitale Inhalte „in einer gewissen Substitutionsbeziehung zu klassischen Informationsgütern: Musikdownloads zu CDs, Online-Nachrichten zu Tageszeitungen, ...“. Daraus folgert Hofmann, dass Kunden nur dann digitale Inhalte nachfragen (werden), wenn der Preis nicht den Nutzen übersteigt und die Inhalte bei gleichem Preis einen höheren Nutzen versprechen als ein klassisches Informationsgut[6].

Dies bedeutet z.B. für eine Online-Zeitung, dass der Vorteil der auf Papier gedruckten Zeitung (z.B. Mobilität[7] ) durch neue und bessere Inhalte oder Zusatzleistungen wett gemacht werden muss, damit Nutzer bereit sind, für diese zu bezahlen. Dass Konsumenten dennoch keine hohe Zahlungsbereitschaft für Online-Nachrichten haben, liegt einerseits an der großen (kostenlosen) Konkurrenz im Bereich des Internets, die nur einen Klick entfernt ist, andererseits an der oben beschriebenen Substitutionsbeziehung zu klassischen Medien wie Fernsehen und Radio.

Die Produktion (Erstellung) digitaler Inhalte verursacht außerdem Kosten. Seit den Anfangsjahren des kommerziellen Internets (ab 1995[8] ) wurde eine Refinanzierung der Kosten der digitalen Inhalte mittels Werbung durch die Anbieter vorangetrieben[9]. Doch die Werbeerlöse der (Inhalte-) Anbieter sind in den Jahren 2001 und 2002 eingebrochen und deckten weder damals noch heute die Produktions- und Distributionskosten der Inhalte[10].

Inhalteanbieter und Produzenten versuchen seit dem Jahr 2000 verstärkt, ihre Inhalte direkt an die Endnutzer zu verkaufen und setzen auf Erlösmodelle, die eine Kombination aus bezahlten Inhalten und Werbung darstellen und sich damit denen der Printmedien angleichen[11]. Nicht alle Inhalte eignen sich jedoch zum Verkauf über elektronische Kanäle. Auch der Versuch vieler Anbieter, kostenlose Inhalte in Paid Content umzuwandeln, ist größtenteils gescheitert[12].

In dieser Arbeit soll zum einen gezeigt werden, welche Voraussetzungen Inhalte erfüllen müssen, um erfolgreich über elektronische Medien (Internet, Handy) verkauft werden zu können. Zum anderen soll gezeigt werden, warum Preisdifferenzierung im elektronischen Handel digitaler Inhalte eingesetzt werden sollte.

Im nächsten Teilabschnitt wird zunächst Paid Content definiert und von Paid Service abgegrenzt sowie ein Marktüberblick gegeben.

In Kapitel 2 werden dann allgemeine Faktoren betrachtet und Erfolgsfaktoren für Paid Content identifiziert. Anschließend wird in Kapitel 3 der Faktor „Preisdiskriminierung“ genauer untersucht und es wird gezeigt, warum es sich bei der Preisdiskriminierung um eine sinnvolle und Erfolg versprechende Strategie beim elektronischen Handel digitaler Inhalte handelt.

Denn es wird sich zeigen, dass der Preis eine „besonders scharfe und schnell wirkende Waffe“[13] ist, weshalb die Preisgestaltung von digitalen Inhalten im elektronischen Handel von besonderer Bedeutung ist. Auf elektronischen Märkten digitaler Inhalte liegt unvollständiger Wettbewerb vor, d.h. Unternehmen können die Preise selbst gestalten. Die Preisgestaltung als Element der Marketingstrategie ist ein beeinflussbarer Faktor des Geschäftsmodells und ist somit von zentraler Bedeutung für die Strategie und den Erfolg eines Unternehmens[14].

1.1 Definition: Paid Content

Im Rahmen dieser Arbeit soll Paid Content als „kostenpflichtige Inhalte“ verstanden werden, die über digitale Kanäle in rein digitalen Medien (World Wide Web und Mobile/Handy) gehandelt[15] und direkt an die Nutzer vertrieben werden[16]. Paid Content ist hierbei von Paid Service zu unterscheiden. Als wichtigstes Unterscheidungsmerkmal gilt nach Stahl/Siegel (2004) die Austauschbarkeit, die für digitale Inhalte gilt, nicht aber für digitale Services[17]:

„Digitale Inhalte unterscheiden sich von digitalen Dienstleistungen dadurch, dass sie weitergegeben und ausgetauscht und somit z.B. von mehreren Individuen genutzt werden können. Dagegen wird bei digitalen Dienstleistungen kein Recht am Service, sondern nur ein Nutzungsrecht erworben, dass ausgeübt, jedoch nicht weitergegeben werden kann, ohne dass der Besitzer selbst das Nutzungsrecht der Ausübung oder Verwertung verliert“[18].

Als klassisches Beispiel für Paid Content gelten die Tests des Online-Angebots von Stiftung Warentest[19]: Eine Weitergabe des Produkts ist ohne Verlust des Nutzens möglich (digitale Kopie). Anders ist es bei z.B. Online-Casinos: Hier ist eine Weitergabe (des Zugangs) nur mit Verlust des Nutzens möglich, denn es kann immer nur ein Spieler über einen Zugang (Account) spielen. Deshalb gehören Online-Casinos zu der Kategorie Paid Service, die im Rahmen dieser Arbeit nicht betrachtet werden soll.

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal ist nach Bieberbach/Hermann (1999) die Einbindung des Nachfragers in den Prozess der Leistungserstellung. Der Nachfrager fungiert demnach im Falle von (Paid) Service als externer Produktionsfaktor[20]. Auch Stahl (2005) sieht bei der Herstellung von Informationsdienstleistungen eine Interaktion von Anbieter und Nachfrager[21]. Informationsprodukte (Content) werden dagegen ausschließlich vom Anbieter ohne Partizipation des Kunden produziert und vertrieben[22].

Als drittes unterscheidet Stahl (2005) digitale Inhaltsgüter von digitalen Dienstleistungen anhand der Lagerfähigkeit. So sind digitale Inhaltsgüter „unendlich ohne Verlust von Nutzen“ lagerfähig. Digitale Dienstleistungen (Services) sind dagegen nicht lagerfähig, weil sie abhängig von der Bereitstellung durch den Anbieter und zudem meistens mit einem Verfallsdatum versehen sind[23].

1.2 Marktdaten

Der Markt für Paid Content in Deutschland hatte im Jahre 2002 ein Umsatzvolumen von 14 Mio. Euro. Eine Studie des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) und der Management- und Technologieberatung Sapient aus dem Jahre 2003 prognostizierte dem Markt ein jährliches Wachstum bis 2005 von 110 % pro Jahr, so dass der Gesamtumsatz dann auf 127 Mio. Euro angewachsen sein müsste[24].

Bis zum Jahr 2010 soll der Paid Content-Umsatz in Deutschland laut der Studie „Deutschland Online 2“ von Wirtz, Schmidt-Holtz und Beaujean von ca. 45 Mio. € (2003) um über 300 % auf ca. 185 Mio. € wachsen. Im Jahr 2007 soll das Marktvolumen demnach bei etwa 98 Millionen € liegen. Der Nutzungsanteil von bezahlten Inhalten (Paid Content) soll von 16 % (2004) auf 38 % (2010) steigen; der Anteil von Gratis-Angeboten (Free Content) soll entsprechend sinken[25].

[...]


[1] vgl. Stahl (2005), S. 1

[2] vgl. Stahl (2005), S. 112

[3] vgl. Zerdick et al. (2001), S. 191

[4] vgl. Shapiro/Varian (1998), Skiera (2000) und Zerdick et al. (2001), S. 159

[5] vgl. Friedrich (2005), S. 8

[6] vgl. Hofmann (2005), S. 170

[7] vgl. http://www.rheinpfalz.de/rhpneu/content/red/action.html, Abruf: 22.04.2007

[8] vgl. Laudon/Traver (2003), S. 120f

[9] vgl. Friedrich (2005), S. 8

[10] vgl. Friedrich (2005), S. 8 und Stahl (2005), S. 4

[11] vgl. Stahl (2005), S. 4

[12] vgl. Friedrich (2005), S. 8

[13] vgl. Herrmann (2003)

[14] vgl. Stahl (2005), S. 8

[15] vgl. Stahl/ Siegel (2004), S. 18

[16] vgl. Breunig (2005), S. 407

[17] vgl. Stahl, Siegel (2004), S. 19

[18] vgl. Stahl (2005), S. 44

[19] vgl. Breunig (2005), S. 408 und http://www.stiftung-warentest.de

[20] vgl. Bieberbach/Hermann (1999), S. 70-73

[21] vgl. Stahl (2005), S. 44

[22] vgl. Hofmann (2005), S. 41

[23] vgl. Stahl (2005), S. 44

[24] vgl. Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (2003), S. 6

[25] vgl. Wirtz/Schmidt-Holtz/Beaujean (2004)

Details

Seiten
19
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783640428915
ISBN (Buch)
9783640428786
Dateigröße
430 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v134768
Institution / Hochschule
Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main
Note
2,0
Schlagworte
Internet Paid Content Preisgestaltung Preisdifferenzierung Zahlungsbereitschaft e-commerce digital commerce Erfolgsfaktoren

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