Blogger im Dienste der PR

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung in die mediale Gegenwartssituation

2 Einführung in die PR
2.1 Grundgedanken der PR
2.2 Formen der Öffentlichkeit
2.2.1 Interne Öffentlichkeit
2.2.2. Fach-(politische) Öffentlichkeit
2.2.3 Kern-Öffentlichkeit
2.2.4 Medienöffentlichkeit

3 „FBS 2.0“
3.1 Der „Ist-Zustand“ – ein Beispiel
3.2 Möglichkeiten des Web. 2.0 für die FBS

4 Voraussetzung des Bloggens an der FBS
4.1 Grundlagen des Bloggens
4.2 Technische Aspekte des Bloggens
4.3 Layout Aspekte des Bloggens
4.4 Mögliche Gefahrenquellen des Bloggens

5 Vorbereitung des FBS-Blogs
5.1 Festlegen von Zielen und Zuständigkeiten
5.2 Häufigkeit der Blogaktualisierung
5.3 Klärung der Kommentarbetreuung
5.4 Klassifizierung des Blogtyps für die FBS-Leitung

6 Professionelle Medienarbeit
6.1 Arbeit mit Bildern im medialen Kontext
6.2 Themenauswahl
6.2.1 Kategorisieren von Blogs
6.2.2 Öffentlichkeitsrelevante Themen finden
6.3 Nutzen einer Marktlücke im Internet

7 Professionelles Schreiben
7.1 Kreieren von Überschriften
7.2 Textaufbau
7.2.1 Die AIDA-Formel
7.3 Sprache im medialen Einsatz

8 Weiterführende Möglichkeiten

9 Formatvorlagen

Quellenangaben

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung in die mediale Gegenwartssituation

Unsere Kultur wandelt sich. Der Begriff des Web 2.0, der Titel für das „Mitmachinternet“, kursiert, Blogs werden seit 1999 immer öfter und professioneller eröffnet, und in den Zeitungsredaktionen reden Journalisten offen darüber, dass die Zeitungswelt sich in den nächsten Jahren stark verändern wird, der Onlinebereich immer stärker, der Printbereich schwächer. „Crossmediales Denken“ wird in Journalistenausbildungen immer wichtiger. In Zeiten, in denen sich die Medien verändern, in denen sich Wahlkämpfe zu medialen Großereignissen mausern, wird der professionelle Umgang mit den Medien auch für soziale Einrichtungen immer wesentlicher. Die Hochschulen haben in ihren Studienangeboten darauf reagiert, doch sind es derzeit noch in sozialen Einrichtungen Sozialpädagogen / Sozialarbeiter „älteren Semesters“, die die Institutionen lenken.

In der vorliegenden Arbeit soll am Beispiel der Familienbildungsstätte „Neuweghausen“ die Pressearbeit in einigen ihrer Grundzügen erläutert und eine neue Strategie für Öffentlichkeitsarbeit der FBS entwickelt werden.

Dabei wird der Fokus auf ein Optimieren bzw. Ergänzen des Web-Auftritts gelegt. Um dieser neuen Strategie einen Arbeitstitel zu geben, wird dieses Konzept als „FBS 2.0“ bezeichnet, in Ahnlehnung an den Begriff Web 2.0.

2 Einführung in die PR

2.1 Grundgedanken der PR

„Man kann nicht nicht kommunizieren“. Dieses inzwischen geflügelte Wort vom Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick könnte – wenn auch für einen anderen Kontext formuliert – der Kerngedanke der Public Relation (PR) sein. Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist ein weites und wichtiges Feld, sei es bei global operierenden Konzernen oder bei lokal agierenden Vereinen.

Die PR ist sicher nicht nur ein stiefmütterlich behandeltes Tätigkeitsspektrum, sondern auch ein oft verkanntes.

Falsch ist beispielsweise die Annahme, es handele sich dabei um die reine Kontaktpflege zu Journalisten. Journalisten stellen eine wichtige Position in den Medien dar, jedoch sind sie letztlich „nur“ eine „Teilöffentlichkeit“. „Die Identifikation der anderen relevanten Zielgruppen, die Information und Transformation der Meinung von sogenannten Opinion leaders (Meinungsbildner oder –führer), um nur einige Beispiele zu nennen, ist zur Erreichung der gesteckten Imageziele der Öffentlichkeit unerlässlich.“ (IFAM 1998, Seite 14)

PR richtet sich neben den Journalisten ebenso an Konsumenten, Besucher, Teilnehmer wie an Mitarbeiter. Letztere sind eine sehr wichtige Zielgruppe, denn Mitarbeiterzufriedenheit und Sensibilisierung für die Unternehmensziele sind wesentliche Erfolgsfaktoren. Außerdem müssen angesprochen werden: Wettbewerber, Multiplikatoren, Geldgeber, Politiker, überregionale Verwaltungen, Verbände etc. Die Liste ließe sich sicher fortsetzen und je nach Einrichtung spezifizieren.

Falsch ist die häufig gemachte Annahme, die Aufgabe der PR bestünde ausschließlich darin, das Unternehmen möglichst positiv in den Medien darzustellen. Ebenfalls falsch ist, dass PR und Werbung das Gleiche seien.

Richtig ist: PR ist ein Instrument der Unternehmensführung und der Denkhaltung. Sie soll so ausgeführt werden, dass sie – in einer reizüberfluteten Medienkultur – neue Wege zu relevanten Zielgruppen ebnet.

Trotz aller technischer und strategischer Feinheiten, die qualitativ hochwertige PR auszeichnet, lässt sich eine Essenz doch extrahieren:

- Offenheit
- Einfachheit
- Klarheit
- Wahrheit
- Kontinuität

(vgl. IFAM 1998, Seite 14)

Der Fachliteratur lässt sich folgende Maxime entnehmen: „PR ist ein äußerst flexibles und erfolgversprechendes Kommunikationsinstrument, wenn es systematisch und kontinuierlich eingesetzt wird.“ (IFAM 1998, Seite 14)

In der Fachzeitschrift „Journalist“ geht der PR- und Marketingexperte Volker Klenk in einem Beitrag noch weiter: „PR-Chefs müssen Weltverbesserer sein“, (Klenk 2007, Seite 73) resümiert er, nachdem er in seinem Artikel die Gestaltungs- und Einflussmöglichkeiten eines PR-Chefs dargestellt hat. Über die Pressearbeit schreibt er: „Schwierig wird es, wenn der Pressesprecher von illegalen oder unethischen Geschäftspraktiken erfährt. Dann sind ethische Grundsätze und Durchsetzungsvermögen gefordert. Dabei gilt der Leitspruch: Change it or leave it. In meiner beruflichen Praxis habe ich unzählige Fälle erlebt, in denen Unternehmen auf Initiative des PR-Verantwortlichen bisheriges Fehlverhalten abgestellt haben, um mögliche Imageverluste abzuwenden.“ (Klenk 2007, Seite 73)

Die PR-Fachliteratur berücksichtigt die veränderten Wertevorstellungen der Gesellschaft, welche wiederum einen starken Einfluss auf Themen, Ziele und Methoden der PR ausüben. „Um erfolgreich zu sein, müssen Konzepte der Öffentlichkeitsarbeit diese neuen Wertvorstellungen mit einbeziehen, wobei oftmals grundlegende Veränderungen im Unternehmen die Folge sind. Öffentlichkeitsarbeit hat deshalb nicht nur exekutive, sondern auch legislative Aufgaben zu erfüllen und steht häufig als beratende Abteilung mit an der Führungsspitze eines Unternehmens.“ (IFAM 1998, Seite 14)

Wichtig ist: „Jedes Unternehmen betreibt Öffentlichkeitsarbeit, ob es will oder nicht. Denn es gibt kein Unternehmen, das nicht mit verschiedenen Personengruppen in Beziehung steht.“ (IFAM 1998, Seite 17) Die Konsequenz dieser Feststellung ist nur logisch: Ob PR betrieben wird, ist nicht die Frage, nur ob diese PR zielgerichtet, bewusst und geplant ablaufen soll.

2.2 Formen der Öffentlichkeit

2.2.1 Interne Öffentlichkeit

Die FBS Neuweghausen verfügt über einen großen Stamm an Honorar-Dozenten, die in den vergangenen Jahren deutliche finanzielle Einbußen hinzunehmen hatten. So musste nach dem Wegfall der Bistumszuschüsse (30 % des Gesamthaushalts) das Honorar pro Unterrichtsstunde gekürzt werden (11 Euro statt 15 Euro). Das Engagement der Dozenten, deren Kreativität und Elan sind jedoch die entscheidenden Erfolgsfaktoren für die Bildungsarbeit an der FBS, da eben die Dozenten es sind, die letztlich am Kunden die wirkliche Arbeit der FBS verrichten. Somit muss die interne Kommunikation zu dieser internen Öffentlichkeit gepflegt und professionell betrieben werden. Ein Abwandern von Dozenten – unter Umständen mit deren Kursteilnehmern – in eine andere Einrichtung kann so möglicherweise vermieden werden.

An dieser Stelle soll eine Analogie zur PR-Arbeit von Vereinen gezogen werden: „Gegenüber Mitgliedern besteht eine ,Bringschuld’. Sie müssen über Ziele und Arbeit des Vereins informiert werden. Arbeitsvorhaben und Arbeitsbereiche müssen transparent gemacht und überschaubare Beteiligungsmöglichkeiten angeboten werden.“ (Franck 1996, Seite 23) Im Qualitätsmanagement wird der Kollege zum internen Kunden. So kann qualitativ hochwertige Arbeit geleistet werden. Da die Dozenten der FBS primär aber nur im direkten Zusammenhang ihrer Kurse mit „ihrer Einrichtung“ konfrontiert sind, muss die interne Kommunikation verbessert und vereinfacht werden, wenn ein „Wir-Gefühl“ entstehen soll, das überdurchschnittliches Engagement fördert und auch (finanzielle) Einbußen für den Einzelnen erleichtert.

2.2.2. Fach-(politische) Öffentlichkeit

Wie jede Institution hat auch die FBS eine fach-(politische) Öffentlichkeit: Kirchenfunktionäre, Politiker für soziale Themen, Bildungsexperten, Professoren, deren Forschungsfelder den Themen der FBS nahe stehen etc.

Um diese Multiplikatoren und Experten gebührend zu berücksichtigen, muss die FBS ihnen grundsätzlich etwas bieten. Beispiele:

- eine Publikation in einer Fachzeitschrift
- ein interessantes Konzept
- Praktikumsplätze für Studenten
(vgl. Franck 1996, Seite 25)

„Insbesondere Politikerinnen und Politiker sind an der Öffentlichkeitsarbeit interessiert.“ (Franck 1996, Seite 25)

2.2.3 Kern-Öffentlichkeit

Im Falle der FBS besteht die Kernöffentlichkeit in den Kursteilnehmern. Sie sollten daher von der FBS gezielt angesprochen werden. Eine Bindung an die Einrichtung – als Förderer – könnte so erreicht werden. In dem im weiteren vorgestellten Konzept wird besonders diese Form der Öffentlichkeit berücksichtigt.

2.2.4 Medienöffentlichkeit

Die Relevanz, die „Medienöffentlichkeit“ anzusprechen, sollte nicht unterschätzt werden. Die Fachliteratur formuliert es wie folgt: „Wer sich an Teilöffentlichkeiten wendet, erreicht nur einen Ausschnitt der allgemeinen Öffentlichkeit. Die gezielte Ansprache von relevanten Teilöffentlichkeiten ist zwar wichtig, aber sie führt nicht notwendig zu großer öffentlicher Aufmerksamkeit.“ (Franck 1996, Seite 27) Dennoch wäre ein Gießkannenprinzip, mit dem alle „Massenmedien“ (im Falle der FBS Neuweghausen wären das die auflagenstarken Zeitungen der Region und der Lokalfunk) überzogen würden, nicht zielführend: „Pressearbeit und zielgruppenorientierte Öffentlichkeit erfüllen unterschiedliche Funktionen. Um erfolgreich zu sein, sind sie aufeinander angewiesen.“ (Franck 1996, Seite 27) Ein Beitrag in Zeitung, Funk oder Fernsehen erfüllt zunächst den Effekt der öffentlichen Wahrnehmung. Zielgruppe der Pressearbeit sind die Produzenten dieser Wahrnehmung: eben die Journalisten. Fazit: Um eine breite öffentliche Wahrnehmung – also auch eine Wahrnehmung von Personen, die keine wirtschaftlich oder strategisch wesentliche Rolle für die FBS spielen – zu erreichen, muss die FBS Entscheidungsträger in Redaktionen ansprechen und überzeugen. Das im weiteren vorgestellte Konzept funktioniert ohne diese Hürde, da es um ein selbstproduziertes Medium, eben den FBS-eigenen Web-Auftritt, geht. Der Vollständigkeit halber muss diese Medienöffentlichkeit hier allerdings erwähnt werden.

3 „FBS 2.0“

Die theoretischen Möglichkeiten, die Medienpräsenz der FBS zu optimieren, sind vielfältig. Wichtig in diesem Zusammenhang ist vor allem: Es muss ein „crossmediales“ Arbeiten stattfinden, das Mittel und Möglichkeiten verschiedener Publikationswege verbindet und zu Synergieeffekten beiträgt.

Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht ein erweitertes Online-Angebot. Später wird dieses Konzept weiter erläutert, doch soll an dieser Stelle der kommunikationswegübergreifende Gedanke aufgegriffen werden:

Die Web-Adresse als solche muss – im Zuge einer attraktivitätssteigernden Kampagne – noch mehr publik gemacht und deren Nutzung zur Kundennormalität werden.

Das gut sichtbare Abdrucken der Web-Adresse ist dabei ein wesentlicher Schritt. Auf Flyern, Briefköpfen, Visitenkarten, Plakaten und natürlich auf dem Cover des offiziellen Jahresprogramms muss diese Domain veröffentlicht werden.

Doch bevor die potentiellen Kunden, Multiplikatoren etc. verstärkt auf diese Seite zugreifen, muss der derzeitige Internetauftritt zunächst überarbeitet und an die zeitgemäßen Verhältnisse angepasst werden.

3.1 Der „Ist-Zustand“ – ein Beispiel

Positiv an dem derzeitigen Web-Auftritt ist, dass das Corporate Design der Einrichtung gewahrt ist: Farben und Schrift sind den Farben des FBS-Logos gleich, auch auf der Internetseite dominiert als Hintergrundfarbe weiß, ebenso wie bei dem offiziellen Programmheft. Auch die vorhandenen Fotos spiegeln das Selbstbild – die Arbeit mit Familien – sofort ersichtlich wider, da spielende Kinder zu sehen sind. Verbesserungswürdig sind dagegen:

- die Suchmaschinenfunktion

Kurse sind auch bei verschiedenen Anfragen nicht auffindbar. Das ist sehr unvorteilhaft. Ebenso sind die Kurse in Listenform aufgeführt, d.h. dass diese in einer sehr langen unübersichtlichen Aufzählung untereinander gestellt sind, bei der der Besucher lange Zeit herunterscrollen muss, um eventuell – wenn er den Kurs auf der Bildschirmliste nicht übersieht – ein bestimmtes Bildungsangebot zu finden.

Eine automatische Anzeige, die Auskunft gibt, ob ein Kurs noch Plätze bietet, halb oder voll besetzt ist, fehlt vollständig.

- Die Homepage ist komplett statisch, bestenfalls werden zu gegebenen Zeiten auf der Startseite Bekanntmachungen veröffentlicht, die über unübliche Schließungszeiten (z.B. in der Weihnachtszeit) informieren.
- Der erwachsenenbildnerische Aspekt der Einrichtung ist optisch nicht offenkundig. Selbst Coach-Ausbildungen erhalten keine eigene Rubrik, in der auch mit Bildern dargestellt wird, dass es sich um hochwertige Weiterbildungsangebote für Erwachsene handelt (z.B. ein Foto von Männern und Frauen, die gut gelaunt in einem ordentlichen Seminarraum sitzen, und ein seriös wirkender Dozent ein Schema an einem Flipchart erläutert).

Die hier angesprochenen Aspekte sollten unbedingt in eine „user-freundliche“ Form umgewandelt werden.

An dieser Stelle dient die Auflistung vor allem der Darstellung des aktuellen Zustandes. Im Weiteren soll das Erweiterungsangebot erklärt werden, das in dieser Arbeit konzipiert wird. Es geht um ein neues Element, das separat funktioniert und die gerade aufgeführten Missstände nicht tangiert.

3.2 Möglichkeiten des Web. 2.0 für die FBS

Der Grundgedanke dieser Studienarbeit ist das Einrichten einer „Blog-Lösung“ für die FBS. In dem jungen und inzwischen boomenden Medium „Blog“ (auch Weblog genannt) sollen die Mitarbeiter gemeinsam und unter strategischen PR-Gesichtspunkten und mit journalistischer Schreibfertigkeit einen Blog füllen. Wie kann ein Entscheider der FBS sich das konkret vorstellen?

Der Blog ist inhaltlich an aktuellen Debatten (Erziehungsfragen etc.) festgemacht, orientiert sich aber vor allem an bald stattfindenden Seminaren bzw. deren Themen. Er ist ein Appetitmacher mit Erkenntniswert – keine Plattform für zusätzliche Veröffentlichung von ohnehin herausgegebenen Pressemeldungen oder zusätzlichen Werbetexten. Jeder Dozent wird angehalten, ab und an - insbesondere vor seinen Veranstaltungen - zu bloggen. Er sollte in kurzen und griffigen Einträgen einige Tipps, Tricks und Techniken aus seinem Themengebiet herausgeben. Dabei soll er natürlich nicht die Essenz seines Seminars vorwegnehmen, sondern so viel veröffentlichen, dass die Blogbesucher

- die Relevanz des Themas erkennen,
- schon ein paar wissenswerte Informationen haben und sich so der Blogbesuch lohnt,
- den Dozenten auf gewisse Weise kennen lernen.

Denn: zu jedem Blogeintrag wird im unteren Teil des Beitrags eine kurze Dozentenvita veröffentlicht. So soll das Kompetenzprofil demonstriert und mit einem kleinen Dozentenfoto die Möglichkeit gegeben werden, dass sich der Leser ein „Bild“ machen kann und die Berührungsängste abgebaut werden können.

Dieses regelmäßige Veröffentlichen neuer Blogeinträge hat sowohl für die FBS wie den Dozenten Vorteile:

- die FBS kann so Expertenwissen demonstrieren. Sie kann auf diese Weise von jeder wichtigen Zielgruppe leicht und permanent als Experteninstitution wahrgenommen werden.
- Durch das regelmäßige und häufige Aktualisieren der Seite wird es attraktiv für verschiedene Zielgruppen, auf die Seite zuzugreifen.
- Potentielle Kunden können sich über Seminarthemen informieren.
- Journalisten können so auf lesenswerte Themen aufmerksam werden und sich an die FBS bzw. den Dozenten wenden. In ihrer Februarausgabe 2008 berichtete das Medienmagazin „Journalist“ über den Einfluss von Bloggern auf die Verbreitung von Themen in den Medien. Die Quelle war eine Umfrage von Brodeur/Market Wire unter 177 amerikanischen Reportern und Redakteuren: „Demnach nutzen 75% der befragten Journalisten Blogs als Ideengeber. 70% gaben an, Blogs regelmäßig zu lesen.“ („Journalist“, 2/2008, Seite 10)
- Der Dozent und Blogger profitiert aus denselben Gründen. Ihm kann so durch das mediale Angebot der FBS ein öffentliches Forum geboten werden, um sich als Experte zu profilieren. Auf diese Weise ist er in der Lage, schneller als Experte auch von Journalisten wahrgenommen und eventuell bei Bedarf von ihnen als Interviewpartner herangezogen zu werden. Durch das auf Kommunikation ausgerichtete Bloggen (im Späteren mehr dazu) kann er bereits vor dem Seminar die Gedanken potentieller Seminarteilnehmer kennen lernen. Er kann sich öffentlich mit ihnen austauschen. Und selbst wenn durch die „Vorabveröffentlichung“ ein potentieller Seminarteilnehmer zu dem Schluss kommt, dass das Seminar für ihn „nichts bringt“, so hat der Dozent so vermutlich nur einen späteren Kritiker und „Verreißer“ der Veranstaltung im Vorfeld „ausgeschlossen“. Gleichzeitig hat er die Gefahr minimiert, einen potentiellen „Seminarverweigerer“ zur Anmeldung zu verleiten, der sonst unzufrieden und störend geworden wäre und so in einem gruppendynamischen Prozess die Lernatmosphäre des gesamten Kurses hätte negativ beeinträchtigen können.
- Die Aktivitäten und Fähigkeiten der FBS werden transparenter. Geldgeber und Meinungsbildner können so über aktuelle Tätigkeiten informiert und positiv beeinflusst werden, indem sie konstatieren können, dass dort ein reges Engagement vorherrscht, kreativ und öffentlich gearbeitet wird, und die Interessierten bereits vor dem Besuch Kontakt und kostenlose Information bekommen.

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