Lade Inhalt...

Welche Möglichkeiten der größtmöglichen Marktausschöpfung hat ein Polypol auf dem unvollkommenen Markt und mit welchen Marketingmethoden ist die konkret durchsetzbar?

Hausarbeit 2009 24 Seiten

BWL - Allgemeines

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

1. Vorwort

2. Märkte
2.1 vollkommener Markt
2.2 unvollkommener Markt

3. Polypol
3.1 Standpunkt des Polypol auf dem unvollkommenen Markt
3.2 Preispolitik bei atomistischer Konkurrenz

4. Modernes Marketing
4.1 Marketing-Mix als „Ausschöpfungsinstrument“
4.2 Coca Cola
4.3 Dr. Oetker

5. Fazit

II. Quellenverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung A: Marktformenschema

Abbildung B: Preisbildung im Polypol bei vollständiger Konkurrenz

Abbildung C: Kinky-demand-Curve

Abbildung D: Marketing-Prozess-Modell

Abbildung E: Marketing-Mix

1. Vorwort

In der heutigen Zeit wird der Konkurrenzkampf immer härter. Viele der vorhandenen Märkte in Deutschland sind Polypole und geprägt von Eigenschaften, die auf unvollkommenen Märkten anzufinden sind. Im Gegensatz zur Nachkriegszeit befinden wir uns heute häufig auf Käufermärkten, d.h., der Käufer hat die Auswahl, bei welchem Anbieter er sein Produkt kauft. In dieser Entscheidung spielt eine Vielzahl von Faktoren eine Rolle. Kennt er den Verkäufer von früheren Geschäften? Bekommt er einen besseren Service als bei anderen Anbietern? Werden ihm Rabatte von seinem bekannten Anbieter gewährt, auf die er bei unbekannten Anbietern verzichten müsste? All diese und weitere sind Fragen, die die Entscheidung eines Nachfragers beeinflussen.

Daran kann man erkennen, dass es für den Anbieter homogener Ware auf unvollkommenen Märkten nicht allein eine Frage des Preises ist, ob er den Zuschlag vom Nachfrager/Käufer bekommt oder nicht. Situationen, in denen sich der Anbieter A von B nicht nur auf Grund des günstigeren Preises unterscheidet, spiegeln genau die Chancen wider, die sich für einen Polypolisten auf dem unvollkommenen Markt ergeben.

Diese Chancen muss er in Form von Präferenzen bei dem Nachfrager erzeugen, denn es ist für ihn nicht mehr möglich, seine Preiskalkulation auf dem Markt durchzusetzen. Vielmehr muss er den Marktpreis für ein bestimmtes Gut hinnehmen, sich danach richten und kalkulieren. D.h., der Marktpreis ist die Ausgangslage seiner Kalkulation.

In dieser Arbeit wird zunächst das Polypol in seinen Facetten dargestellt und anschließend werden die Instrumente konkretisiert, mit denen es die größtmögliche Marktausschöpfung auf einem unvollkommenen Markt realisieren kann. Dabei werden verschiedene Marketingmethoden vorgestellt und deren Umsetzung anhand von zwei Unternehmen praxisnah dargestellt.

2. Märkte

Um über Märkte zu sprechen, ist es vorher notwendig, diese zu definieren. Märkte bezeichnen in der Wirtschaftswissenschaft das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage nach einem ökonomischen Gut. Dies kann je nach Branche eine Ware oder Dienstleistung sein. Eine auf Märkten basierende Ökonomie bezeichnet man als Marktwirtschaft (vgl. Wirtschaftssystem der USA).

Die verschiedenen Märkte lassen sich nach der Zahl der Anbieter und Nachfrager in verschiedene Marktformen unterteilen. Eine heute noch gebräuchliche Einteilung der Märkte geht auf Heinrich Freiherr von Stackelberg zurück. In seinem Marktformenschema teilte er den Markt nach Anzahl an Anbietern und Nachfragern, bezogen auf den Wettbewerb, ein.[1]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung A: Marktformenschema

Quelle: eigene Darstellung basierend auf Schema von H.F. v. Stackelberg

2.1 vollkommener Markt

In der Volkswirtschaftslehre wird der vollkommene Markt als ein theoretisches Modell aufgefasst. Es wird als unterstützende Verständnishilfe verwendet, wenn bspw. die Preisbildung erläutert werden soll. Es ist demnach ein fiktiver Markt, dem folgende Merkmale zugrunde liegen:[2]

- Gehandelt wird nur mit homogenen Güter. Diese zeichnen sich durch eine genormte Beschaffenheit aus und sind daher leicht auszutauschen. Die Nachfrager können nicht zwischen den einzelnen Gütern differenzieren und keine Produktvorlieben anwenden.
- Markttransparenz ist gegeben, d.h., es stehen alle Informationen, die notwendig sind, um Vergleiche anzustellen, in Echtzeit zur Verfügung. Ein Markt, der dieses Kriterium weitestgehend erfüllt, ist die Börse. Hier können innerhalb weniger Sekunden benötigte Informationen aus aller Welt beschafft werden. So lassen sich simultan Aktienkurse auf den verschiedenen Orten der Welt vergleichen.
- Es wird davon ausgegangen, dass keine persönlichen (z.B. Design), zeitlichen (z.B. Öffnungszeiten), sachlichen (z.B. Service)oder räumlichen (z.B. Entfernung zu der Ware) Präferenzen vorliegen. Damit wird ausgeschlossen, dass aufgrund der eben genannten Kriterien eine Ware einer anderen gleichwertigen vorgezogen wird -* Präferenz.
- Anbietern wird ein Mengenanpasserverhalten zu Grunde gelegt. Dabei sind sie nicht in der Lage den Preis zu bestimmen, sondern müssen den Marktpreis akzeptieren und über die Absatzmenge das Gewinnmaximum errechnen.
- Nachfrager und Anbieter agieren rational, d.h., der Nachfrager strebt nach Nutzenmaximum und der Anbieter nach Gewinnmaximum.
- Es stehen nicht unbegrenzt Ressourcen zur Verfügung -* knappe Ressourcenausstattung.
- Transaktionskosten sind nicht vorhanden, d.h., es werden keine Gebühren für Informationsbeschaffung oder Steuern berechnet.
- Die Austauschbeziehungen sind freiwilliger Natur. Externe Effekte, wie z.B. Ökosteuer, gibt es nicht.

Wenn Auswirkungen auf die Marktgegebenheiten eindeutig zuordenbar sind und Referenzmodelle gewonnen werden, wird häufig ein vollkommener Markt als Grundlage der Untersuchung eines Vorgangs gewählt. Dabei wird dann nur eine der Eigenschaften des Marktes verändert (Ceteris-paribus-Klausel).

2.2 unvollkommener Markt

Die Marktform des vollkommenen Marktes ist in der Realität fast nie anzutreffen und wird auch nicht als anzustrebendes Ideal postuliert. Sobald eine oder mehrere dieser Annahmen des vollkommenen Marktes nicht zutreffen, spricht man von einem unvollkommenen Markt. In diesem Szenario ist bspw. eine vollständige Markttransparenz nicht gegeben oder Nachfrager haben

Präferenzen, die sich in ihrer Kaufentscheidung widerspiegeln.[3] Als Beispiel kann der Immobilienmarkt genannt werden, der sehr unvollkommen ist. Hier treffen Nachfrager ihre Entscheidungen aufgrund von Präferenzen, die z.B. im Vertrauen zu einem guten Bekannten liegen können. Dieser Immobilienmakler (Anbieter) bietet seinem Freund (Nachfrager) eine teure Wohnung an, die dieser kauft, weil er sich gut beraten fühlt (sachliche Präferenz). Auf einem unvollkommenen Markt hat der Anbieter so eine große Chance einen höheren Preis durchzusetzen, indem er sich mit Marketingmethoden von der Konkurrenz differenziert.

3. Polypol

In der Mikroökonomie wird damit eine Marktform bezeichnet, bei der viele Nachfrager vielen Anbietern gegenüberstehen. Solche Märkte werden auch als Konkurrenz- oder Wettbewerbsmärkte bezeichnet. Hierbei spricht man aufgrund des geringen Marktanteils des einzelnen Anbieters von einer „atomisierten Marktstruktur“.[4] Des Weiteren wird zwischen homogenem (vollkommener Markt) und heterogenem Polypol (monopolistischer Konkurrenz) unterschieden, wobei sich das homogene durch einen Markt mit identischen Gütern, und das heterogene Polypol durch einen Markt mit ähnlichen, aber nicht identischen Produkten auszeichnet.

3.1 Standpunkt des Polypol auf dem unvollkommenen Markt

Das absatzpolitische Verhalten eines Unternehmens, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen, ist in hohem Mal3e abhängig von den Eigenschaften des Marktes, auf dem es seine Erzeugnisse oder Dienstleistungen anbietet. Die Kenntnis des Marktes ist daher unausweichlich, um die betriebliche Absatzpolitik analysieren zu können.

Wesentlich ist dabei das geringe Marktgewicht eines einzelnen Anbieters oder Nachfragers. Polypolistische Anbieter brauchen demnach bei ihren marktstrategischen Überlegungen wenige Gegenmaßnahmen von Seiten ihrer Konkurrenten zu berücksichtigen.[5]

3.2 Preispolitik bei atomistischer Konkurrenz

In marktwirtschaftlichen Systemen liegt die Idealvorstellung der Preisbildung bei atomistischer Konkurrenz auf einem vollkommenen Markt vor (viele Anbieter und Nachfrager). Um den Gleichgewichtspreis zu ermitteln, werden die Angebots-und Nachfragekurve betrachtet. An dem Punkt, an dem diese beiden Funktionen gleich sind, pendelt sich der Gleichgewichtspreis ein.[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung B: Preisbildung im Polypol bei vollständiger Konkurrenz

Quelle: http://homepage.hispeed.ch/edu-oekonomie/Knappheit/preis.jpg,Stand 7.3.2009

Um nun den Preis zu ermitteln, bei dem der Gewinn maximal ist, ist es notwendig, sich Gedanken zu machen, in welcher Marktform sich die betreffende Unternehmung befindet, welcher Absatz erzielt werden kann und wie Konkurrenten reagieren, wenn das Unternehmen den Preis für Produkt A erhöht oder senkt.

Eine autonome Preispolitik ist für einzelne Unternehmen in einem Polypol nicht möglich. Sobald ein Preis oberhalb des Gleichgewichtspreises gefordert würde, wandern die Kunden zur Konkurrenz ab. Andersherum könnte das Unternehmen bei Unterschreitung des Gleichgewichts die rasant ansteigende Nachfrage nicht befriedigen.

Daraus lässt sich folgern, dass der einzelne Anbieter das Verhalten eines Mengenanpassers aufweist bzw. sich in atomistischer Konkurrenz befindet.

Die Chancen des Polypolisten liegen daher in den Eigenschaften des unvollkommenen Marktes. Sein Bestreben sollten dahin gehen, einen eigenen Kundenkreis aufzubauen, in dem die begrenzte Markttransparenz ausgenutzt wird oder sachliche, zeitliche, persönliche und räumliche Präferenzen geschaffen werden. [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] polypolistische Konkurrenz

Diese Situation lässt sich an der doppel geknickten Preis-Absatz-Funktion (Kinky-demand-curve) beschreiben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung C: Kinky-demand-Curve

Quelle: eigene Darstellung, basierend auf T. Hutzschenreuter, Stand 27.3.2009

[...]


[1] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Markt#Arten_von_M.C3.A4rkten, Stand 25.3.2009

[2] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Unvollkommener_Markt, Stand 25.3.2009

[3] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Vollkommener_Markt, Stand 25.3.2009

[4] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Polypol, Stand 25.3.2009

[5] Vgl. E. Verboom, Absatzpolitik im Polypol, Hamburg 1968, S. 2-3

[6] Vgl. http://www.controllerspielwiese.de/Inhalte/Toolbox/ref004.htm, Stand 25.3.2009

Details

Seiten
24
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640426508
ISBN (Buch)
9783640422814
Dateigröße
672 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v134535
Institution / Hochschule
BVL Campus gGmbH
Note
1,2
Schlagworte
Welche Möglichkeiten Marktausschöpfung Polypol Markt Marketingmethoden

Autor

Zurück

Titel: Welche Möglichkeiten der größtmöglichen Marktausschöpfung hat ein Polypol auf dem unvollkommenen Markt und mit welchen Marketingmethoden ist die konkret durchsetzbar?