Produkteinführungsstrategie bei Apple in den USA und Deutschland

Inhaltsverzeichnis

III Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Relevanz
1.3 Gang der Untersuchung

2 Strategie, Marktsegmentierung, Zielgruppen und Wettbewerb
2.1 Strategie
2.2 Marktsegmentierung
2.3 Zielgruppe
2.4 Wettbewerbsumfeld

3 Produktpolitik
3.1 Ausstattungsmerkmale
3.2 Produktdesign
3.3 Produktqualität
3.4 Kundendienst
3.5 Namensrechte

4 Distributionspolitik
4.1 Distributionsziele
4.2 Distributionssystem
4.3 Distributionskanäle
4.4 Rechtliche Auseinandersetzungen

5 Preispolitik
5.1 Skimming-Strategie und nachfrageorientierte Preisbildung
5.2 Preisbestimmungen und –nachlässe der Netzbetreiber
5.3 Umsatzbeteiligung

6 Kommunikationspolitik
6.1 Community und Big Bang
6.2 Public Relations
6.3 Werbung
6.4 Verkaufsförderung, Verkauf und Direktmarketing

7 Kritische Würdigung und Ausblick

8 Literaturverzeichnis

III Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Apple iPhone

Abbildung 2: AT&T Nation Tarifmodell für das iPhone

Abbildung 3: T-Mobile Complete Tarife für das iPhone

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation

Am 9. Januar 2007 stellte Apple-CEO Steve Jobs auf der Macworld Conference & Expo im Moscone Center West, San Francisco, während seiner Keynote das iPhone mit folgenden Worten vor: „This is a day I’ve been looking forward for two and a half years. Every once in a while a revolutionary product comes along that changes every-thing“^[1].

Der Produktvorstellung vorausgegangen war ein monatelanger Diffusionsprozess mit Gerüchten um das iPhone und eine Erfolgsgeschichte, die sich seit Jobs Rückkehr zu Apple im Jahr 1997 auf deren Lifestyle-Strategie mit erfolgreichen Produkten wie dem iMac, iPod und iTunes begründet.^[2]

1.2 Relevanz

Die Produkteinführungsstrategie von Apples iPhone ist aus der Marketing-Perspektive aus mehreren Gründen interessant. Sie „... reicht von der Funktionalität über das Design bis hin zu zusätzlichen Serviceangeboten und nicht zuletzt zu den emotionalen Fak-toren, die durch die Werbung und die Einflüsse der „Community“ bestimmt sind.“^[3]

Produktpolitisch ist das iPhone eine konsequente Weiterentwicklung der bei Apple vor-handenen Technologien. Distributions- und preispolitisch verändert Apple das Ge-schäftsmodell der Mobilfunkbetreiber, indem exklusive Kooperationen und Umsatzbe-teiligungen realisiert werden. Kommunikationspolitisch gelang es Apple zudem, die Öffentlichkeit derart zu begeistern, dass das iPhone von kostenloser Public Relations im Gegenwert von 400 Millionen US-Dollar profitierte, obwohl zum Zeitpunkt der Pro-duktvorstellung (09.01.2007) noch keine FCC-Zulassung vorlag.^[4]

1.3 Gang der Untersuchung

Mit dieser Arbeit soll die Produkteinführungsstrategie am Beispiel von Apples iPhone in den USA und in Deutschland untersucht werden. Dabei wird der in der Marketing-Literatur anzutreffende Prozess von der Produktentwicklung über die Ideenauswahl bis hin zur Markterprobung nicht berücksichtigt, da hierzu weder praxisbezogene Literatur zugänglich ist, noch die Autoren bei Apple arbeiten.

Vielmehr wird sich die Arbeit auf die Zeit der iPhone Vorstellung (09.01.2007) über die Markteinführung in den USA (26.06.2007) bis zur Markteinführung in Deutschland (09.11.2007) konzentrieren. Dabei wird von der Marktanalyse bis zu den marketing-politisch relevanten Themen aufgezeigt werden, wie die Produkteinführung von Apple vollzogen wurde.

2 Strategie, Marktsegmentierung, Zielgruppen und Wettbewerb

2.1 Strategie

Mit der Einführung des iPhone diversifiziert Apple sein Produktionsprogramm durch eine Betriebsneuheit.^[5] Nach Ansoff betritt Apple als später Nachfolger den Markt für Gerätelieferanten. Das iPhone stellt eine Kombination aus bestehenden (iPod) und neuen (Multitouch-Display) Technologien dar. Mittels Quasi-Innovation soll eine Marktanteilsgewinnung erreicht werden.^[6] Bei der abnehmergerichteten Strategie nach der Grundsystematik von Porter verfolgt Apple eine Produkt-Segment-Spezialisierung, da das iPhone als Smartphone im Gesamtmarkt der Mobiltelefone positioniert wird.^[7]

Marktteilnehmerübergreifend verschafft sich Apple mit dem iPhone in drei Dimen-sionen einen Wettbewerbsvorteil. Erstens wird mit dem iPhone und dessen Kombi-nation aus Hard- und Software eine den Wettbewerbern überlegene Leistung bei der für Kunden wichtigen Produkteigenschaft von Smartphones, nämlich der einfachen Be-dienbarkeit, erzielt. Zweitens wird der von Apple erzielte Leistungsvorsprung durch die Kunden wahrgenommen, da das iPhone in dieser wichtigen Produkteigenschaft anderen Smartphones überlegen ist. Und drittens kann es Apple gelingen, den erzielten Vor-sprung aufgrund der im Unternehmen vorhanden Ressourcen und Erfahrungen sowie durch langfristig gesicherte Partnerschaften und Patente dauerhaft aufrecht zu erhalten.^[8]

2.2 Marktsegmentierung

Ein kritischer Erfolgsfaktor der Produkteinführungsstrategie ist die vorhergehende Ana-lyse und Prognose der Markt- und Absatzpotenziale, d.h. des Wettbewerb- und Konsu-mentenverhaltens.^[9] Apple konzentriert sich daher bei der Positionierung des iPhone auf das wachsende Marktsegment der Smartphones, einer Kombination aus Mobiltelefon und tragbarem Computer (Handheld).

Für das Jahr 2007 rechnet das Marktforschungsinstitut Berg Insight mit einem Markt-volumen von 113 Millionen Smartphones. Dies entspricht einer Zuwachsrate von 25,6 Prozent gegenüber 2006. Bis 2012 soll die Anzahl der Smartphones auf insgesamt 365 Millionen Einheiten steigen, was einem Marktanteil von 20 Prozent gegenüber dem der-zeitigen von 10 Prozent entspricht^[10].

Apple erkennt die Unterschiede zwischen dem Consumer-Electronics- und Business-Segment, richtet sich nach deren Gemeinsamkeiten aus und generiert für beide Seg-mente einen hohen Produktnutzen. Weitere Vorteile wie die überdurchschnittlichen Preisspielräume durch die Konzentration auf den Qualitätswettbewerb werden von Apple ebenfalls genutzt.^[11]

2.3 Zielgruppe

Die Zielgruppe des iPhones lässt sich nicht trennscharf in Consumer-Electronics- oder Business-Segment abgrenzen. In einer in der ersten Jahreshälfte 2006 durchgeführten Untersuchung der Marktforschungsgesellschaft Gartner stellte diese fest, dass Smart-phones fast ausschließlich im Consumer-Electronics-Bereich positioniert sind. Für die Zukunft sieht Gartner Smartphones im Business-Segment.^[12]

Für einen Einsatz des iPhones im Business-Segment spricht, dass AT&T bereits vor der Markteinführung in den USA das Abrechnungssystem angepasst hatte, um das iPhone Geschäftskunden anbieten zu können. Apple glaubt ebenfalls an den Einsatz im Business-Segment und stellte rund 18.000 Mitarbeitern ein iPhone kostenlos zur Ver-fügung.^[13] Darüber hinaus hat IBM angekündigt, eine Lotus Notes-Anbindung für das iPhone zu realisieren. Weltweit gibt es derzeit 135 Millionen Notes-Anwender.^[14]

Wie groß die Zielgruppe in den USA ist, stellte die Marktforschungsgesellschaft M:Metrics in einer im April 2007 durchgeführten Benchmark-Untersuchung fest. Rund 64 Prozent der amerikanischen Mobiltelefon-Nutzer hatten bereits vom iPhone gehört. Insgesamt zeigten 19 Millionen Amerikaner ein starkes Kaufinteresse.^[15]

2.4 Wettbewerbsumfeld

Steve Jobs stellte das iPhone im Vergleich zu Smartphones der Wettbewerber mit fol-genden Worten vor: „... and the problem is, they are not so smart und not so easy to use“^[16]. Aus Sicht von Apple ist das iPhone das erste Smartphone auf dem Markt, das diesen Namen verdient, da es einfach zu bedienen und anderen Mobiltelefonen um Jahre voraus ist“.^[17] Bei der strategischen Differenzierung versucht Apple somit, das iPhone von den Produkten der Konkurrenten abzuheben. Es soll einzigartig und nicht gleichwertig substituierbar sein. Die Differenzierung erfolgt neben der einfachen Be-dienung auch in Bereichen wie Markenimage, Design und Kundenbindung, um eine bessere Abschirmung gegenüber von Wettbewerbern erzielen zu können.^[18]

Die Wettbewerber reagierten umgehend. Nokia verwies einen Tag nach Jobs Keynote auf seine Marktführerschaft.^[19] Motorola kündigte ein Mobiltelefon an, das sich in dem vom iPhone angetriebenen Markt positionieren werde.^[20] HTC stellte am 6. Juni 2007 mit dem Modell Touch einen iPhone-Konkurrenten vor. Zu diesem Zeitpunkt war das iPhone weder in den USA noch in Deutschland eingeführt.^[21] Samsung stellt am 9. No-vember 2007, zeitgleich zur Markteinführung des iPhones in Deutschland, mit dem SGH-F700 Qbowl ebenfalls ein Konkurrenzprodukt vor.^[22]

[...]

^[1] http://www.apple.com/iphone/keynote, Stand: 31.12.2007.

^[2] Vgl. http://www.macwelt.de/news/hardware/342334, Stand: 31.12.2007.

^[3] Förster, A., Kreuz, P. (2007), S. 121.

^[4] Vgl. http://www.usatoday.com/tech/techinvestor/industry/2007-03-08-apple-marketing_N.htm, Stand: 31.12.2007.

^[5] Vgl. Wöhe, G. (2005), S. 718.

^[6] Vgl. Ansoff, H.I. (1979), S. 93.

^[7] Vgl. Porter, M.E. (1999), S. 108.

^[8] Vgl. ebd., S. 107.

^[9] Vgl. Meffert, H. (2005), S. 338.

^[10] Vgl. http://www.berginsight.com/News.aspx?m_m=6&s_m=1, Stand: 31.12.2007.

^[11] Vgl. Bliemel, F., Kottler, P. (1999), S. 429.

^[12] Vgl. http://www.zdnet.de/news/tkomm/0,39023151,39147780,00.htm, Stand: 31.12.2007.

^[13] Vgl. http://www.macwelt.de/news/iphone/346976, Stand: 31.12.2007.

^[14] Vgl. http://www.macgadget.de/node/3516, Stand: 16.01.2008.

^[15] Vgl. http://www.mmetrics.com/press/PressRelease.aspx?article=20070615-iphone, Stand: 31.12.2007.

^[16] http://www.apple.com/iphone/keynote, Stand: 31.12.2007.

^[17] Vgl. http://www.apple.com/de/pr/pr-infos2007/januar/iphone.html, Stand: 31.12.2007.

^[18] Vgl. Kerth, K., Pütmann, R. (2005), S. 200.

^[19] Vgl. http://www.spiegel.de/netzwelt/mobil/0,1518,458742,00.html, Stand: 31.12.2007.

^[20] Vgl. http://www.macwelt.de/news/ipod/345771, Stand: 31.12.2007.

^[21] Vgl. http://www.htc.com/press_room/03-press-070605.htm, Stand: 31.12.2007.

^[22] Vgl. http://www.chip.de/news/c1_news_29398495.html, Stand: 31.12.2007.