Advergaming für Kinder

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Gang der Arbeit

2 Ad(ver)gaming erobert die Welt
2.1 Definition und Grundlagen zum Thema Werbespiele
2.1.1 Abgrenzung und Definition der Begriffe zum Thema Advergaming
2.1.1.1 In-Game Advertising
2.1.1.2 Adgames
2.1.2 Strukturierung von Werbespielen und Darstellung der unterschiedlichen Typen
2.1.2.1 Darstellung von Werbespielen nach der Markenintegration
2.1.2.2 Darstellung von Werbespielen nach den unterschiedlichen Genres
2.1.3 Distribution von Werbespielen
2.1.4 Darstellung ausgewählter Ziele von Werbespielen
2.1.5 Überblick über den Nutzen und die Grenzen von Werbespielen
2.1.5.1 Überblick ausgewählter Vorteile und Funktionen von Werbespielen
2.1.5.2 Betrachtung ausgewählter Grenzen und Risiken von Werbespielen
2.1.5.3 Voraussetzungen für den Erfolg eines Werbespiels
2.2 Beschreibung der Spieler und ihr Umgang mit Werbespielen
2.2.1 Zielgruppe der Erwachsenen
2.2.2 Zielgruppe der Kinder
2.2.2.1 Definition und Eigenschaften von Tweens
2.2.2.2 Klassifikation von Tweens
2.2.3 Verständnis gegenüber Werbespielen
2.2.4 Wahrnehmung und Akzeptanz von Werbespielen
2.2.5 Phänomen der Verbreitung von Werbespielen
2.2.5.1 Beschreibung des viralen Marketings
2.2.5.2 Verführungskraft von Werbespielen und ihrem Umfeld
2.2.5.3 Beschreibung der Einflussfaktoren: Peers, Eltern und Medien
2.2.6 Angenommene (un-)erwünschte Auswirkungen von Werbespielen auf ihre Nutzer und deren kritische Würdigung
2.2.6.1 Gewünschte Folgen von Werbespielen
2.2.6.2 Ungewollte Konsequenzen von Werbespielen
2.3 Zusammenfassung

3 Erkenntnisse aus bestehenden Studien zu Werbespielen
3.1 Untersuchung von Donohue et al
3.2 Untersuchung von Macklin
3.3 Untersuchung von Moses/Baldwin
3.4 Untersuchung von Mallinckrodt/Mizerski
3.5 Untersuchung von Moore/Lutz
3.6 Untersuchung von Nelson/McLeod
3.7 Untersuchung von Goldberg/Gorn
3.8 Untersuchung von Moore
3.9 Untersuchung von Stuke
3.10 Untersuchung von Gao
3.11 Untersuchung von Edwards et al
3.12 Untersuchung von Winkler/Buckner

4 Formulierung der Hypothesen

5 Vorstellung der empirischen Studie
5.1 Grundlagen zur empirischen Untersuchung
5.1.1 Beschreibung der Grundlagen eines Experiments
5.1.1.1 Techniken zur Kontrolle von Störgrößen
5.1.1.2 Arten von Experimenten und die Gestaltung der Versuchsanordnung
5.1.1.3 Interne und externe Validität von Experimenten
5.1.2 Beschreibung der Besonderheiten der Befragung von Kindern
5.1.2.1 Entwicklungsphasen von Kindern und deren Auswirkung auf die Praxis
5.1.2.2 Erhebungsverfahren und ttechniken
5.1.2.3 Probleme und Fehlerquellen bei der Marktforschung mit Kindern
5.1.2.4 Zusätzliche Informationen über ausgewählte Themenbereiche
5.1.3 Beschreibung von Statistischen Auswertungsverfahren und deren Bedeutung
5.1.3.1 Statistische Grundbegriffe
5.1.3.2 Datenauswertung mittels deskriptiver Statistik
5.1.3.3 Datenauswertung mittels induktiver Statistik
5.2 Darstellung der Methodik
5.3 Darstellung des Samples
5.3.1 Häufigkeiten nach Geschlecht
5.3.2 Häufigkeiten nach Alter
5.3.3 Häufigkeiten nach der Computerverwendung
5.3.4 Häufigkeiten nach der Internetverwendung
5.4 Vorstellung der Instrumente
5.4.1 Beschreibung des Werbespiels
5.4.2 Beschreibung des Aufbaus und der Handhabung der Fragebögen
5.4.3 Beschreibung sonstiger Hilfsmittel
5.5 Ablauf der Untersuchung
5.6 Probleme beim Experiment
5.7 Zusammenfassung der Hypothesen
5.8 Darstellung der Ergebnisse aus der Untersuchung
5.8.1 Ergebnisse des Elternfragebogens
5.8.2 Ergebnisse der Kinderfragebögen
5.8.2.1 Unterschied Werbespiel und Spiel ohne Werbung
5.8.2.2 Verständnis gegenüber dem Zweck von Werbespielen
5.8.2.3 Kennen der Marke und des Produktes
5.8.2.4 Bevorzugung der Marke und des Produktes
5.8.2.5 Zukünftige Bevorzugung des Produktes
5.8.2.6 Häufigkeit des Essens von Knabbereien
5.8.2.7 Erkennen der Werbung im Spiel
5.8.2.8 Unterhaltung während des Spielens
5.8.2.9 Erkennen des Produkts bzw. der Produktart im Spiel
5.8.2.10 Weitererzählen an Freunde
5.8.2.11 Zusammenfassung und Analyse der Ergebnisse
5.8.2.12 Implikationen für Hypothesen

6 Schlussbetrachtung und Empfehlungen für die weitere Forschung

Literaturverzeichnis

Anhang 1: Unterlagen für die Schulen

Anhang 2: Leitfaden für die Interviewer

Anhang 3: Unterlagen für die Eltern

Anhang 4: Fragebögen

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die drei Stufen der Markenintegration

Abb. 2: Football-Spiel von Jack Daniel's

Abb. 3: Werbespiel von Lego

Abb. 4: Renault Clio Rennspiel

Abb. 5: Hauptziele von Werbespielen

Abb. 6: Kommunikationsmöglichkeiten

Abb. 7: Die virtuelle Welt von Barbie

Abb. 8: Eine Online Community mit höchstem Personalisierungscharakter

Abb. 9: Werbespiele als Informationsquellen

Abb. 10: Screenshot des Spiels „Ketch-it-up"

Abb. 11: Screenshot des Spiels „Der Pom-bär Flugschrauber Spaß"

Abb. 12: Unterschiede zwischen Werbespielen und Online-Spielen ohne Werbung

Abb. 13: Verbaler Verständnistest des Kinderfragebogens

Abb. 14: Häufigkeit des Spielens von Werbespielen

Abb. 15: Bekanntheit der Marken

Abb. 16: Zukünftige Kaufpräferenzen

Abb. 17: Häufigkeits- und Stundenverteilung der wöchentlichen Computernutzung

Abb. 18: Mittelwerte der Kauf- und Weiterempfehlungsabsicht nach gruppiertem Alter

Abb. 19: Mittelwerte der Lieblingsmarke und —produkt nach Gruppen

Abb. 20: Mittelwerte von Spiel wirkt lustiger und Spiel ist lustig

Abb. 21: Mittelwerte von Freunden erzählen und Spiel wirkt lustiger

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Überblick der Spielgenres

Tab. 2: Anteil an Mädchen und Jungen

Tab. 3: Altersverteilung der Kinder

Tab. 4: Altersverteilung der Kinder gruppiert

Tab. 5: Altersverteilung der Kinder nach dem Elternfragebogen

Tab. 6: Altersverteilung der Kinder gruppiert nach dem Elternfragebogen

Tab. 7: Computerverwendung nach Meinung der Kinder und Eltern im Vergleich

Tab. 8: Internetverwendung nach Meinung der Kinder und Eltern im Vergleich

Tab. 9: Kreuztabelle: Computerverwendung — gruppiertes Alter

Tab. 10: Kreuztabelle: Internetverwendung — gruppiertes Alter

Tab. 11: Symmetrische Maße: Internetverwendung — gruppiertes Alter

Tab. 12: Kreuztabelle: Gruppe - Werbung im Spiel „Eskimo" und „Skaten"

Tab. 13: Einfaktorielle ANOVA: Zweck von Werbespielen — Gruppen

Tab. 14: Einfaktorielle ANOVA: Zweck von Werbespielen — Häufigkeit Werbespiele

Tab. 15: Kreuztabelle: Kennen der Marke/des Produktes Pom-bär — Gruppe

Tab. 16: Deskriptive Statistiken: Lieblingssymbol/-marken — Gruppen

Tab. 17: Symmetrische Maße: Kaufverhalten — Gruppe

Tab. 18: Kreuztabelle: Kaufverhalten — Gruppen

Tab. 19: Häufigkeitstabelle: Häufigkeit des Essens von Knabbereien

Tab. 20: Kreuztabelle: Geschlecht — Häufigkeit des Essens von Knabbereien

Tab. 21: Kreuztabelle: gruppiertes Alter — Häufigkeit des Essens von Knabbereien

Tab. 22: Kreuztabelle: Erkennen der Werbung im Spiel — gruppiertes Alter

Tab. 23: Kreuztabelle: Spiel ist lustig — Spiel wieder spielen

Tab. 24: Kreurtabelle: Werbung im Spiel „Eskimo"— Spiel ist lustig

Tab. 25: Kreuztabelle: Spiel wirkt lustiger — Spiel ist lustig

Tab. 26: Kreuztabelle: Vorkommen im Spiel (Objekt) — Kennen der Marke Pringles

Tab. 27: Kreuztabelle: Vorkommen im Spiel (Produkt) — Kennen der Marke Pringles

Tab. 28: Kreuztabelle: Vorkommen in Spiel (Objekt) — Kennen des Produktes Kelly's

Tab. 29: Kreuztabelle: Vorkommen im Spiel (Objekt) — Kennen des Produktes Chipsfrisch

Tab. 30: Kreuztabelle: Vorkommen im Spiel (Produkt) — Kennen des Produktes Kelly's

Tab. 31: Kreuztabelle: Spiel wirkt lustiger — Weitererzählen an Freunde

Tab. 32: Kreuztabelle: Erkennen der Werbung im Spiel — Freunden erzählen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Als William Higinbotham im Jahre 1958 das erste Computerspiel „Tennis for Two"^[1] präsentierte, war es für niemanden „mehr als eine kleine Attraktion"^[2]. Binnen weniger Jahre entstanden „aus zwei Strichen und einem Punkt erst eine Industrie und dann eine neue Kunstform"^[3].^[4] Heutzutage sind Computerspiele ein fundamentaler Teil unseres Alltags, besonders der Jugendkultur. Dennoch verbringen immer mehr Erwachsene ihre Zeit in virtuellen Welten, wobei es sich sowohl um Männer als auch Frauen handelt.^[5] Die Werbeindustrie hat diesen Trend erkannt, welcher nun unter dem Begriff Advergaming zu entdecken ist. Eines der Marketinginstrumente von Advergaming sind Werbespiele, die das Thema der vorliegenden Arbeit darstellen.

Der österreichische bzw. der deutschsprachige Raum bietet zu diesem aktuellen Thema noch wenig Forschung. Hauptsächlich findet sich Literatur zum Bereich TV-Werbung und kaum Erkenntnisse zum Thema Werbespiele. Diese Lücken gilt es auf der Grundlage englischsprachiger Literatur und empirischer Studien zu füllen.

Ziel dieser Arbeit ist es einerseits eine fundierte wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Themengebiet Advergaming für Kinder zur erreichen und andererseits das Wirken von Werbespielen auf Kinder empirisch zu erforschen.

1.2 Gang der Arbeit

Nach den einleitenden Worten befasst sich Kapitel zwei mit den theoretischen Grundlagen zum Thema Advergaming. Im ersten Abschnitt werden Werbespiele im begrifflichen, technischen, markenintegrativen und distributiven Umfeld abgegrenzt und auf ausgewählte Ziele eingegangen. Weiters wird auf Vorteile und Grenzen aus Marketingsicht sowie auf hinreichende Erfolgsfaktoren hingewiesen. Im zweiten Abschnitt wird primär auf die Zielgruppe eingegangen und deren Verständnis, Wahrnehmung und Akzeptanz durchleuchtet. Im Anschluss wird das Phänomen der Verbreitung von Werbespielen erläutert und sowohl erwünschte Effekte aus Sicht der Unternehmen als auch Konsequenzen aus Konsumentensicht erläutert.

Im dritten Kapitel werden zwölf Studien vorgestellt, um Erkenntnisse renommierter Autoren darzulegen, die sich mit oder rund um die Themengebiete Internet, Online-Computer-Spiele, Adgames, Werbung im TV oder auf Kinder gerichtete Werbung befassen.

Das vierte Kapitel beinhaltet die Formulierung der Hypothesen, die zum Teil mit den im vorangegangenen Kapitel beschriebenen Studien in Verbindung gebracht werden. Es werden Aussagen bezüglich der Ergebnisse des Experiments getroffen, die es zu überprüfen gilt.

Das fünfte Kapitel umfasst sowohl die theoretischen Grundlagen bezüglich eines Experiments und der Befragung mit Kindern, als auch die Umsetzung in die Praxis des von den Autoren durchgeführten Experiments. Es werden hierbei die Methodik, das Sample an sich, die Instrumente, der Ablauf und die Probleme der Untersuchung dargestellt. In weiterer Folge werden die Ergebnisse diskutiert, Implikationen abgegeben und Limitationen aufgezeigt. Die Arbeit schließt mit einer Schlussbetrachtung und Empfehlungen für die weitere Forschung ab.

Um den gesetzlichen Richtlinien zu folgen, werden die Leistungen der einzelnen Autoren im Folgenden gesondert ausgewiesen. Alle übrigen Bereiche wurden gemeinsam verfasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2 Ad(ver)gaming erobert die Welt

2.1 Definition und Grundlagen zum Thema Werbespiele

Den ersten Kontakt zu Werbespielen erfuhr man nicht erst durch die zunehmende Nutzung des Internets - diese Spiele befinden sich bereits seit Jahrzehnten als offline Version in den Kinderzimmern der Welt. Eines der ersten Unternehmen war Ferrero, das im Jahre 1974 das Überraschungs-Ei auf den Markt brachte^[6] und den Kindern nicht nur Spannung, Spiel und Schokolade bot, sondern damit auch die Marken- und Produktwahrnehmung erhöhen wollte. Mittlerweile haben die Spiele und Figuren des Schokoladen-Ei's sowohl Kultstatus als auch Sammlerwert erreicht und sind schon lange nicht mehr nur für Kinder von großem Interesse. Andere Unternehmen, wie z.B. Kellogg's fügten nun deren Produkten ein Incentive^[7] hinzu, das mit den Firmenlogos und Markennamen versehen war. Mit Ende der Achtziger Jahre gewann die digitale Unterhaltung immer mehr an Bedeutung. Seitdem der Computer in sämtlichen Haushalten allgegenwärtig wurde, konnte man auch in den Kellogg's-Packungen erste Werbespiele auf CD finden.

Nachdem die Nutzung des Internets anstieg, erkannten auch die Unternehmen das Potential von Werbespiele und setzten diese vermehrt als Marketinginstrument zur Umsetzung ihrer Werbestrategie ein.^[8] Werbespiele waren von diesem Zeitpunkt an nicht nur mehr in der offline-Version zugänglich, sondern eroberten auch die Onlinewelt. Eines der wohl bekanntesten Werbespiele, die im Internet verfügbar sind, ist das Moorhuhn-Spiel^[9]. Im Jahre 1999 kam es erstmals auf den Markt und wurde im Auftrag von Johnnie Walkers entwickelt.^[10] Die Popularität von Videospielen und Online-Gaming hat somit für die Werbenden eine neue Möglichkeit geschaffen die Wahrnehmung ihrer Marke bzw. des Produktes beim Konsumenten zu erhöhen: Advergaming.^[11] Der folgende Abschnitt soll die für die vorliegende Arbeit relevanten Begriffe rund um das Thema Advergaming erläutern und diese voneinander abgrenzen.

2.1.1 Abgrenzung und Definition der Begriffe zum Thema Advergaming

Der Begriff Advergaming bzw. Advergames wird in der Literatur oftmals als Synonym für Werbespiele (engl. Adgames) verwendet. In dieser Arbeit werden die Begriffe jedoch differenziert betrachtet und die Autoren benutzen sowohl den englischen Begriff „Adgame" als auch die deutsche Form „Werbespiel" gleichwertig.

Marolf unterteilt den Begriff Advergaming in zwei unterschiedliche Bereiche, das In-Game Advertising und die Adgames.

2.1.1.1 In-Game Advertising

In-Game Advertising ist „(...) zunächst ganz allgemein die Platzierung von Werbebotschaften in oder über Computer- und Videospiele^[12] (...)".^[13] „Hiermit wird es dem Werbetreibenden ermöglicht, seine Botschaften über statische Bilder, Videos und/oder Sounds zu vermitteln oder gar den Nutzer mit virtuellen Nachbildungen seiner Produkte interagieren zu lassen."^[14] Bei In-Game Advertising handelt es sich um eine sehr interessante Werbeoberfläche, da die Effektivität des above-the-line advertising^[15] mit der Messbarkeit des below-the-line advertising^[16] verbunden werden kann. Da das emotionale Involvement eines Spielers während eines Videospiels sehr hoch ist, kann das genutzt werden, um einen starken Werbeeffekt zu erzielen. In-Game Advertising hat eine Besonderheit, da die Werbung so in einem Spiel platziert ist, dass es weder eine Störung im Spiel ist, noch wird das Spiel dadurch verharmlost. Es ist sogar vorrangig, dass Werbung in einem Spiel den Realitätsfaktor erweitert.^[17]

2.1.1.2 Adgames

Bei Adgames handelt sich vorwiegend um Computerspiele, die man im WWW downloaden kann oder direkt auf einer Website gespielt werden können. Werbespiele sind kostenlos und unterhaltsam, leicht zu lernen, aber schwer zu meistern.^[18] Der Begriff Advergames (Anm. der Verfasser: hier als Synonym für Adgames) setzt sich aus den Worten „advertisement" und „video games" zusammen.^[19] Werbespiele kennzeichnen sich dadurch aus, dass sie ausschließlich zum Zwecke der Vermarktung eines Produktes konzipiert wurden.^[20]

Chen und Ringel definieren Werbespiele folgendermaßen:

„An Adgame is the use of interactive gaming technology to deliver embedded advertising messages to consumers. (...) Adgames go much further by incorporati ng branding directly into the gaming environment. (...) the advertising message is central to game play."^[21]

Wallace und Robbins beschreiben Werbespiele wie folgt:

"A web or downloadable game where the primary objective of building it is to deliver advertising messages, drive traffic to web sites, and build brand awareness."^[22]

Die wesentliche Aufgabe von Werbespielen ist somit das Überliefern einer Werbebotschaft an den Spieler.^[23] Werbespiele stellen innerhalb der casual games^[24] Industrie eine Nische dar, die sich stetig erweitert und werden angewendet, um bei jeglichen Produkten den Absatz zu fördern.^[25] Unternehmen können bei effektivem Einsatz der Werbespiele die Konsumenten dazu animieren, ihre Website zu besuchen, die Verweildauer auf deren Homepages zu verlängern und damit ihre Gewinnspanne signifikant zu erweitern.^[26]

Im Gegensatz zu traditionellen Videospielen, die durch ihr hohes Niveau an erzählenden, künstlerischen und musikalischen Komponenten mittlerweile die Musik- und Filmindustrie überholen^[27], sind Werbespiele als elementar zu bezeichnen. Sie weisen eine relativ geringe Entwicklung bezüglich der Animation, der Musik, sowie der Handlung und dem Ausbau der Charaktere auf. Adgames stellen ein Produkt in einer bedeutenden Rolle dar und sind meist über die Homepage des Unternehmens oder übliche Online-Gaming Websites verfügbar.^[28] Technisch betrachtet basiert die überwiegende Mehrheit der Werbespiele auf Adobe Flash, ehemals Macromedia Flash, „einer Entwicklungsumgebung, die es Gestaltern und Entwicklern ermöglicht, ohne all zu großen Entwicklungsaufwand und Kosten auch durchaus komplexe Spiele zu entwickeln und das zudem"^[29] an mehr als 850 Mio. Desktops und anderen mobilen Geräten installiert ist und einen Marktanteil von bis zu 99% verfügt.^[30] Diese Faktoren begünstigen die Verbreitung von Adgames offensichtlich umso mehr.

2.1.2 Strukturierung von Werbespielen und Darstellung der unterschiedlichen Typen

2.1.2.1 Darstellung von Werbespielen nach der Markenintegration

Werbespiele werden häufig verwendet, um die Markenwahrnehmung im Spiel zu verstärken und die Aufmerksamkeit der Spieler auf das Produkt zu lenken. Um das zu erreichen, muss die Marke erfolgreich in das Spiel eingebaut werden. Chen und Ringel differenzieren diese Integration der Marke bzw. des Produkts und unterteilen sie in drei Stufen, die von assoziativ bis demonstrativ reichen.^[31]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die drei Stufen der Markenintegration^[32]

Die niedrigste Ebene wird als assoziativ bezeichnet. Hierbei handelt es sich um die Einbindung des Produktes bzw. der Marke in eine einzelne Aktivität im Spiel.^[33] Dieses Format ist am effektivsten, wenn der Inhalt oder das Thema des Spiels das Markenimage auf schlüssige oder emotionale Art und Weise bestärkt.^[34] Ein stimmungsvolles Spieldesign in Kombination mit der Marke hilft, um ein Markenimage in den Köpfen der Spieler aufzubauen.^[35] Die gebräuchlichste Art und Weise die Marke bzw. das Produkt in das Spiel zu integrieren ist es, das Logo o.ä. in den Hintergrund einzufügen.^[36] Abbildung 2 zeigt als Beispiel das Football-Spiel der Website von Jack Daniel's, in welchem das Logo auf dem Spielfeld platziert wurde.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Football- Spiel von Jack Daniel's^[37]

Die zweite Stufe ist die illustrative Integration eines Produktes in einem Werbespiel. Das Produkt selbst spielt eine signifikante Rolle im Spiel.^[38] Als Beispiel wird hier in Abbildung 3 ein Spiel von Lego angeführt, das sowohl die Lego-Charaktere als auch die Lego-Bausteine im Werbespiel beinhaltet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Werbespiel von Lego^[39]

Den höchsten Level der Markenintegration in einem Werbespiel stellt die demonstrative Integration dar. Dieses Konzept befähigt die Unternehmen den Konsumenten das Produkt näher zu bringen, indem es in einem natürlichen Kontext in der Spielumwelt abgebildet wird. Die Spieler haben die Möglichkeit mit den ,,Features" des Produkts zu interagieren, es im Rahmen der virtuellen Welt zu erleben, zu fühlen oder andere Produkte aus dem Angebot zu entdecken. Chen und Ringel führen als Beispiel ein Spiel von Nike an.^[40] Der Spieler konnte zu Beginn des Spiels ein Schuhmodell für seinen virtuellen Charakter auswählen, daraufhin wurden ihm die Besonderheiten und unterschiedlichen Fähigkeiten des Modells während des Spielens näher gebracht. Ein weiteres Beispiel hierfür wäre ein digitales Rennspiel. Der Spieler wählt ein Auto aus und kann dessen Leistung während dem Rennen mit einem anderen Modell vergleichen. Der Konsument kann durch ein demonstratives Werbespiel die Anwendung und Nützlichkeit eines Produktes kennenlernen. Je demonstrativer ein Spiel ist, desto mehr ist der Spieler gefesselt und desto höher ist Markenwahrnehmung.^[41]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Renault Clio Rennspiel^[42]

Abbildung 4 zeigt einen Screenshot des Adgames „Renault Clio Xtrem Racer"^[43], welches im Jahre 2005 von Renault auf den Markt gebracht wurde. Die Spieler konnten mit dem neuen Renault Clio ein Rennen durch unterschiedliche Levels erleben und erfuhren so mehr über ihre Fahrkünste und die Funktionen des Autos.^[44]

2.1.2.2 Darstellung von Werbespielen nach den unterschiedlichen Genres

Grob betrachtet gab es bislang zwei Genres von Werbespielen. Einerseits waren das Spiele, deren Oberfläche neu gestaltet wurde und Logos in den Spielverlauf eingearbeitet wurden. Diese sind generell recht günstig in der Entwicklung und bringen dem Werber einen gewissen Ertrag. Beispiel hierfür wäre ein typisches match-three^[45] Spiel, in welchem die Spielteile durch ein Produkt, wie z.B. Süßigkeiten, ersetzt werden. Auf der anderen Seite sind Spiele, die auf die kundenindividuellen Bedürfnisse des Werbers eingehen und so dessen Marke oder Produkt im Spiel promoten. Um diese Werbespiele zu entwickeln, muss sowohl mehr Zeit als auch Geld aufgewendet werden. Diese Art von Spielen zu entwickeln überschreitet meist die Fähigkeiten von traditionellen c casual-games Herstellern^. Die Auftraggeber sind somit grundsätzlich große Unternehmen und Konzerne. Das Hauptziel eines Werbespiels ist es, eine unterhaltsame Spielerfahrung anzubieten, während die positiven Aspekte der Marke angepriesen werden. Es mag sein, dass diese Spiele zwar gespielt werden, aber durchaus zu keinem kommerziellen Erfolg führen. Das bedeutet, dass sich Werbespiele in andere Genres ausweiten können.^[46]

Im Speziellen handelt es sich um Spiele folgender Genres: Retro Arcade, Puzzle, Racing, Strategy, Trivia, Traditional Sports, Role Playing Game (RPG), Micro Games und Multiplayer.^[47] Die nachstehende Tabelle soll einen Überblick sowie eine Beschreibung und Beispiele der Spielgenres geben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{[48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58][59][60][61]}

Tab. 1: Überblick der Spielgenres^[62]

Laut einer Studie der Kaiser Family Foundation^[63] sind die bekanntesten Werbespiele Arcade-Games, Sport- und Abenteuerspiele. Die große Mehrheit der in der Studie untersuchten Werbespiele sind animiert, beinhalten lebhafte Musik oder Soundeffekte.

2.1.3 Distribution von Werbespielen

Die Umsetzung und Distribution von Werbespielen lassen sich nach Garcia/Baker in drei Grundtypen unterscheiden:

- Medienpartner Sponsoring: Hierbei handelt es sich um eine Komplettlösung von Werbespielen, die von Medienunternehmen, wie z.B. MSN, für andere Unternehmen kreiert werden. Die Spiele werden dann an Werbende verkauft und sind, in Abhängigkeit der Komplexität, des Zeitaufwandes, der Exklusivität und der Promotion- bzw. Distributionsstrategie, eher günstig. Beispiel hierfür ist die Lizenzvergabe von Microsoft's MSN an Skyworks' 3-Hole Challenge Golfspiel im Spielebereich der MSN Website. Die Ziele von MSN waren das Erwirtschaften von Werbeeinnahmen indem sie nationale Werbetreibende dazu motivierten sich an ein langfristiges Sponsoring zu binden und die Aufmerksamkeit der MSN-Nutzer auf die Spiele zu ziehen.
- Custom (Kundenspezifisch): Dieser Distributionstypus kommt entweder auf den Websites der Werbenden zum Einsatz oder findet sich in einer anderen Medienart, wie z.B. CD-ROM, wieder und wird von einem Entwickler gestaltet oder lizenziert. Die Kosten hierfür variieren und sind abhängig von den Bedingungen und Konditionen des Lizenzvertrages, der Programmierzeit, der Promotion- und Distributionsstrategien, sind üblicherweise aber höher als die für das Sponsoring eines bereits entwickelten Komplettpakets für Werbespiele.
- Embedded: Gemeint ist hier Werbung, die in ein bereits bestehendes Spiel eingeschlossen wird. Es ist die seltenste Form von Werbespielen und bietet die Möglichkeit mit großen Herausgebern von Spielen, bspw. Activision und Electronic Arts, zusammenzuarbeiten. Die Werbenden integrieren ihr Logo oder Produkt in das Spiel. Die Verfasser wollen an dieser Stelle darauf hinweisen, dass es sich bei dieser

Form bereits um das In-Game Advertising handelt, welches in Abschnitt 2.1.1.1 behandelt wird und hier erwähnt wird um die Vollständigkeit zu bewahren.^[64]

Folgend werden unterschiedliche Arten der Bekanntmachung von Werbespielen beschrieben, um u.a. den Effekt des viralen Marketings (siehe dazu Abschnitt 2.2.5.1) zu fördern.

- Newsletter: Eine der kostengünstigsten Varianten ist das Versenden eines Newsletters per E-Mail an Abonnenten. Ein Spezial-Newsletter kann den Start einer Werbeaktion für ein neues Spiel ausreichend unterstützen. Ein negativer Eindruck kann entstehen, wenn der Newsletter im Spamfilter oder gar ungewollt im Posteingang landet.
- Public Relations: Um den Hype eines Spiels anzukurbeln ist es ratsam, die Meinungsführer mit Informationen über die Kampagne zu versorgen. Die Medienpräsenz wird als der wichtigste Treiber im viralen Marketing angesehen. Ist ein Spiel nicht überaus innovativ oder komplex, werden die Medien gar nicht oder erst relativ spät darauf reagieren. Erst wenn sich herausstellt, dass die Konsumenten ein unverhältnismäßig großes Interesse an dem Spiel zeigen, werden diese davon berichten. Aus diesem Grunde ist es wichtig, dass man bei der Einführung eines Spiels erhebliche PR-Aktivitäten planen und miteinbeziehen muss.
- Portale: Internetportale können eine besondere Plattform sein, um Werbespiele zu promoten, da Online-Spieler diese häufig besuchen. Risiko hierbei ist es, dass sich nur sogenannte Spekulanten im Portal befinden, die ausschließlich Interesse daran haben, Preise zu gewinnen und somit keinen viralen Effekt erzeugen würden.
- Foren und Blogs: Einträge in Foren oder Blogs können einerseits zwar Diskussionen über das Werbespiel entfachen, haben aber andrerseits negative Auswirkungen, da Werbeanzeigen hier unbeliebt sind.
- „Affiliate Marketing": Anhand dieses Instruments wird ein Produkt so vermarktet, indem man Werbeanzeigen auf Websites Dritter schaltet, die mit der eigenen Website bzw. dem Spiel verlinkt sind. Man verbindet sich sozusagen mit einem anderen Unternehmen.^[65] Dieses Instrument bringt eine neue Form des kooperativen Marketings und der Distribution über das Internet hervor. Mit der Unterstützung von Partnerprogrammen können virtuelle Branchennetzwerke geschaffen werden, welche die Partner direkt in den Marketingprozess miteinbeziehen.^[66] Affiliate Marketing für Werbespiele kann in unterschiedlichsten Formen vorkommen: Spielhilfen oder Codes für spezielle Levels können auf Partner-Websites, in Nachrichten über die Mobiltechnologie (SMS) oder in den klassischen Printmedien übermittelt werden. Das Aufdrucken des Codes auf die Produktverpackungen ist auch eine sehr populäre Maßnahme, den Konsumenten zum Spielen zu verführen.^[67]

Unabhängig von den unterschiedlichen Typen eines Werbespiels stellen Adgames doch stets eine Werbemaßnahme dar und müssen infolgedessen gleichermaßen verbreitet und beworben werden. Nach Garcia/Baker werden drei Arten von Maßnahmen im Rahmen der Distributionsstrategien unterschieden:^[68]

Die erste Form sind unterstützende Werbeanzeigen . Das sind sowohl offline als auch online Werbungen, oder eine Kombination von beiden und haben das Ziel den Nutzer direkt zum Spiel zu führen. Beispiel hierfür ist der Konzern General Mills, welches sein cYou-Rule-School Spiel^^[69] dadurch förderte, indem Werbeanzeigen auf unterschiedlichsten Websites geschalten wurden.

Eine weitere Maßnahme ist die integrierte Werbeanzeige . Hier werden Internet-Werbeanzeigen, welche sogar eine Spielefunktion beinhalten können, an jeglichen Online-Sites platziert. Rich-Media Technologien^[70] erlauben dem Spieler mit der Werbeanzeige zu interagieren, ohne die Website verlassen zu müssen, die er gerade besucht. Andere führen den Spieler direkt auf die Seite des Sponsors, die das Spiel zur Verfügung stellt. Zum Beispiel nutzte Sony die Unicast^[71] Technologie und stellte das Spiel ,,Jak // (1^[72] im Rahmen einer Werbeanzeige zur Verfügung.

- Außerdem gibt es Werbemaßnahmen im Rahmen der Adgames, die direkt den Konsumenten erreichen. Unternehmen werben für das Spiel, indem sie ihre eigene Produktverpackung mit dem URL versehen und auf das Spiel verweisen, eine CD-ROM an die Verbraucher schicken oder ihnen den Link für das Spiel per E-Mail senden. Eine weitere Strategie ist das Spiel selbst, in Form einer CD-ROM, dem Produkt des Herstellers beizulegen.^[73]

2.1.4 Darstellung ausgewählter Ziele von Werbespielen

Die Ziele von Werbespielen stehen in direktem Zusammenhang mit den Zielen von Werbung. Wehrli definiert diese als einen gegenwärtigen Zustand, den das Management anstrebt. Solche Zustände können bspw. die Positionierung eines Produktes, die Markenwahrnehmung, Markenakzeptanz, Image und Timing sein.^[74] Das Festlegen der Ziele erfolgt nach einer Situationsanalyse, dementsprechend werden danach die Marketingstrategien definiert. Unterschieden werden hier ökonomische und kommunikative Ziele, wobei das oberste Ziel eindeutig wirtschaftlicher Natur ist.^[75]

Eines der Ziele der Marketer ist die Integration von Produkten und Marken in die Umwelt, um die Konsumenten zu beeinflussen. Adgames sind ein wirkungsvolles Instrument um dies zu erreichen. Die Hauptziele von Werbespiele sind der Kontaktaufbau, die Bekanntheit, die Aktualität und die Positionierung, wie in Abbildung 5 dargestellt. ^[76]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Hauptziele von Werbespielen^[77]

1. Kontaktaufbau: Wie bereits erwähnt besitzen Werbespiele ein hohes Potential den Verkehr auf Websites zu erhöhen und den Kunden relevante Daten zu entlocken. Dies geschieht üblicherweise mit Hilfe des viralen Marketings (siehe dazu Abschnitt 2.2.5.1).
2. Positionierung: Die Produkte und Marken in Werbespielen zu positionieren ist ein weiteres Hauptziel von Werbespielen. Assoziative Spiele können Marken z.B. so in das Spiel einbinden, dass beim Konsumenten ein emotionales Verlangen aktiviert wird.
3. Bekanntheit: Adgames sind ein relativ kostengünstiges und effektives Instrument, den Grad der Bekanntheit eines Spiels zu erhöhen. Speziell für unbekannte Marken oder seriöse Spiele von NPOs sind sie ein geschickter Weg, um Leute zu informieren.
4. Aktualität: Dieses Ziel ergibt sich aus dem viralen Effekt von Adgames. Die Entwicklungszeit stellt jedoch eine Barriere für das Ziel dar, up-to-date zu sein.^[78]

2.1.5 Überblick über den Nutzen und die Grenzen von Werbespielen

Die bedeutendste Fähigkeit von Werbespielen ist der einfache Nutzenaustausch: der Spieler schenkt der Marke drei bis fünf Minuten seiner Aufmerksamkeit, während die Marke dem Spieler ein unterhaltsames Spiel bietet.^[79] Neben der primären Aufgabe von Werbespielen, Spieler durch die Werbebotschaft zu ermutigen, mit dem Produkt bzw. der beworbenen Marke zu interagieren, findet man durchaus noch einige andere Funktionen von Adgames, die nicht außer Acht gelassen werden sollten.^[80]

2.1.5.1 Überblick ausgewählter Vorteile und Funktionen von Werbespielen

Während das Werbespiel zunehmende Popularität in vielen Industriebereichen^[81] erfuhr, haben die Nahrungsmittelkonzerne dieses neue Marketinginstrument mit Eifer an sich gerissen, um damit ungesunde Nahrungsmittel zu vermarkten. Beispielsweise besteht auf Nabiscoworld.com^[82] die Möglichkeit jegliche Werbespiele auszuprobieren, die eine Produktintegration beinhalten. Dementsprechend kann man Schokokekse in seinem Milchglas fangen oder Memory mit Käsecrackern spielen. Nahrungsmittelkonzerne haben sich die Werbespiele als Marketingtool aus vier Gründen zu Eigen gemacht:^[83]

Sie sind ein kosteneffektiveres Marketingmittel als andere traditionelle Werbemaßnahmen. Sie sind günstiger in der Entwicklung und die Ausgaben, um diese auf Websites zu präsentieren, sind gering, vor allem im Vergleich zu Sendezeiten für einen Werbespot.^[84]

Der zweite Grund besteht darin, dass Werbespiele ein besonders effektiver Weg für Werbende sind, um junge Menschen zu erreichen und ihre Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, da Kinder immer mehr Zeit im Internet und vor den Videokonsolen verbringen.^[85]

Ein weiteres Motiv ist das Ergebnis der Interaktivität der Spiele, da die Spieler eher eine Werbebotschaft von Adgames beibehalten, als bei traditionellen Werbungen.^[86]

Der vierte Grund, wie in Abschnitt 2.2.5.1 behandelt wird, ist die Möglichkeit des viralen Marketings in Werbespielen.^[87]

Betrachtet man Werbespiele aus der Marketingsicht, kann man einen potentiellen Vorteil erkennen, da diese die Fähigkeit besitzen, die Aufmerksamkeit auf die Marke sowohl in spielerischer Form als auch für einen verlängerten Zeitraum zu lenken. Im Vergleich steht hier ein TV-Werbespot, der im Durchschnitt 30 Sekunden lang dauert und so auf die Marke aufmerksam machen soll. Um die tatsächliche Einwirkung der Marke auf den Spieler zu messen, wurde jeweils die Ab- oder Anwesenheit der folgenden vier „basic brand identifiers", also wesentliche Identifizierungsmerkmale von Marken, aufgezeichnet:^[88] (1) das Nahrungsmittel, (2) die Produktverpackung, (3) den Markencharakter (falls einer vorhanden ist) und (4) das Markenlogo. Diese Merkmale können verwendet werden um die Aufmerksamkeit des Spielers auf die Marke zu ziehen, zu registrieren und in darauffolgenden Ereignissen wiederzuerkennen.^[89] In einigen Fällen, besonders in Sport-Games, kann die Präsenz einer Marke das Spiel realistischer wirken lassen.^[90] Unter den in der Studie von Moore untersuchten Spielen beinhalten 97% mindestens ein Identifizierungsmerkmal und in rund 80% der Spiele kamen zwei Merkmale vor. Die Markenlogos sind in 86% der Spiele vorgekommen und sind somit das sichtbarste Merkmal.^[91]

Eine weitere Funktion und gleichzeitig ein Vorteil von Adgames, ist sowohl die Möglichkeit der Generierung von qualitativen Marketing- und Marktforschungsdaten, als auch die Erfassung von Daten des Kundenbeziehungsmanagements.^[92] Werbespiele können durch diese Fähigkeit einen einzigartigen und beträchtlichen Ertrag für Unternehmen bringen. Voraussetzung dafür ist es, dass man sich vor dem Spiel auf der Website registrieren muss^[93], das sowohl Vor- als auch Nachteile bringt. Einerseits stellt es eine Barriere für neue Nutzer dar, andrerseits steckt aber hohes Potential dahinter um an mehr Informationen zu kommen.^[94] „Ober die Registrierung des Nutzers für ein Gewinnspiel oder beim Eintrag in die Highscoreliste entstehen sehr rasch umfangreiche eMail Datenbanken."^[95] So lassen sich sehr detaillierte Nutzerprofile und Zielgruppenanalysen, aber auch Auswertungen bezfiglich der Verweildauer, der Klickrate und der „Wiederspielbarkeit" erstellen.^[96] Ist der Spieler einmal im Spiel involviert und wird durch seine Aufstiege belohnt, steigert das die Motivation weiterzuspielen, um einen Platz im Highscore-Board zu erreichen.^[97] „(...) in der Spielewelt halt man den Spieler bei der sprichwortlichen ,Stange'."^[98] Außerdem wird er dazu animiert, das Spiel an Freunde und Bekannte weiterzuempfehlen.^[99] Ferner können Werbespiele eine Gemeinschaft Gleichgesinnter schaffen und sogenannte Communities unterstfitzen. Hier kann man fiber Online-Turniere, Chatrooms und Avatare^[100] positive Emotionen mit der Marke und/oder dem Produkt verbinden.^[101]

Folgend ein Überblick fiber die wesentlichen Vorteile von Werbespielen:

- Werbespiele sind interaktiv und können so den Spieler in das Spiel integrieren. Sie stehen hier im Gegensatz zu den herkömmlichen Spielen mit Product Placement (also In-Game Advertising, siehe Abschnitt 2.1.1.1), deren Hauptthema nicht die Werbebotschaft, sondern das Spiel an sich ist.
- Durch die Anwendung von Werbespielen kann die erwünschte Klientel erreicht werden, da man bspw. durch Studien wie z.B. der PEW/Internet^[102] fiber die Online-Aktivitäten der Internetnutzer Auskunft erhält.
- Werbespiele können der Zielgruppe zugeschnitten entwickelt werden, sodass die Werbebotschaft entsprechend kommuniziert werden kann.
- Werbespiele stellen wichtige Lieferanten für Kunden- und Marktforschungsdaten dar.
- Eine bedeutende Rolle spielt das virale Marketing, das die Popularität eines Adgames unterstützt.
- Die Kosten für die Entwicklung und Distribution eines unkomplizierten und einfach aufgebauten Werbespiels sind relativ gering.
- Werbespiele sind sehr anpassungsfähig und können stets verändert und weiterentwickelt werden. Die Interaktion spielt sich nicht nur auf der Ebene zwischen dem Spieler und dem Adgame ab, sondern auch zwischen dem Unternehmen und der Spieler über das Werbespiel.^[103]

Das Internet und das WWW, welches die am schnellsten wachsende und innovativste Komponente überhaupt ist, haben einzigartige und einflussreiche Charakteristika, die eine bedeutende Rolle für das Marketing darstellen.^[104] Das WWW eignet sich sowohl für Massen-als auch Individualkommunikation und unterstützt vier zentrale Kommunikations-möglichkeiten.^[105] Unternehmen zu Konsument, Konsument zu Unternehmen, Konsument zu Konsument und Unternehmen zu Unternehmen.^[106]

Werbespiele nutzen drei dieser Kommunikationsstrategien, welche in Abbildung 6 im blaumarkiertem Bereich zu erkennen sind.

Die Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten erleichtert den Unternehmen die Bereitstellung von relevanten, aktuellen und zweckmäßigen Informationen an den Kunden. Die Kommunikation von Konsument zu Unternehmen geschieht, sobald der Konsument beginnt ein Werbespiel zu spielen und seine Daten, wie z.B. die E-Mailadresse oder persönliche Angaben, preisgibt. Diese Informationen erlauben eine Kommunikation mit dem Kunden zu einem späteren Zeitpunkt und erleichtern den Aufbau einer Kundendatenbank. Die Konsument-zu-Konsument Kommunikation ereignet sich im Rahmen der Werbespiele dann, wenn ein Spieler einem anderen Spieler z.B. per E-Mail von einem Adgame erzählt. Die Entwickler der Spiele bauen Komponenten in das Spiel ein, die den Wettstreit unter den Spielern steigern sollen, um den viralen Effekt zu fördern.^[107]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Kommunikationsmöglichkeiten^[108]

2.1.5.2 Betrachtung ausgewählter Grenzen und Risiken von Werbespielen

Die Erfahrung, die ein Spieler durch ein Werbespiel erhält, kann einerseits eine Chance darstellen, da man im Rahmen demonstrativer Werbespiele sein Produkt gut präsentieren kann, andrerseits aber riskant, weil es schwierig ist eine Vorhersage zu treffen, wie der Spieler auf das Werbespiel reagieren wird. Um die Akzeptanz zu gewährleisten, muss der Entwickler auf die Bedürfnisse der sensiblen User eingehen.

Außerdem sollte das Werbespiel einen gewissen Schwierigkeitsgrad gewährleisten, da sonst die Erfolge des viralen Marketings ausbleiben. Die zentrale Schwäche von Adgames besteht darin, dass sie einen kurzen Verlauf haben, was es schwierig macht den Erfolg abzuschätzen.

Ein weiteres Risiko ist das Problem der Differenzierung, da diese mit dem Erscheinen neuer Adgames, bspw. als Pop-up im WWW, sinkt. Dazu kommt die Tatsache, dass die Kosten mit dem Grad der Differenzierung steigen.

2.1.5.3 Voraussetzungen für den Erfolg eines Werbespiels

Wurden durch ein Werbespiel negative Eindrücke hervorgerufen, können diese nicht allein durch ein Gewinnspiel ausgeglichen werden.

[...]

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^[1] OSTI [Office of Science o.J.], o.S.

^[2] Lischka [Computerspiele 2002], S.21.

^[3] Ebenda, S.9.

^[4] Vgl. ebenda.

^[5] Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S.5.

^[6] Vgl. Ferrero [Unternehmen o.J.], o.S.

^[7] "Als Incentives werden im Rahmen des Marketingmanagement die insbesondere, aber nicht ausschlieglich im Bereich des Außendienstes an Reisende oder Verkäufer gewährten materiellen Anreize wie z.B. die Orientierung von Leistungsvergütungen am Umsatz, Sachgeschenke (...) bezeichnet." Koschnick [Standard — Lexikon für Marketing 1987], S 374.

^[8] Vgl. Sussner [Ad-Games 2003], S.44.

^[9] URL: www.moorhuhn.de.

^[10] Vgl. Klempert [Computerspiele 2008], o.S.

^[11] Vgl. Garcia/Baker [Advergaming 2004], S.2.

^[12] Computerspiele sind computergesteuerte Spiele, die am PC gespielt werden, während Videospiele über eine Konsole oder ein ähnliches Gerät am Fernseher gespielt werden. Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S.6.

^[13] Thomas/Stammermann [In-Game Advertising 2007], S.11.

^[14] Ebenda.

^[15] Darunter versteht man „streufähige Werbemittel, für deren Einsatz eine Werbeagentur Anspruch auf eine Mittlervergütung erhält, wie z.B. Anzeigen, Aufkleber, Außenwerbung, Funk- und Fernsehwerbung." Koschnick [Standard-Lexikon Werbung/Bd.2 1996], S.923.

^[16] Hierbei handelt es sich um „Maßnahmen wie Verkaufsförderung, Direktwerbung und Point of Purchase-Werbung." Koschnick [Standard-Lexikon Werbung/Bd.1 1996], S.156.

^[17] Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S.82.

^[18] Vgl. Huber [Spielend zur Marke 2002] in Marolf [Advergaming 2007], S. 46 und Sussner [Adgames 2003], S.44.

^[19] Vgl. Grossman [Advergame 2005], S.227.

^[20] Vgl. Wallace/Robbins [Casual Games White Paper 2006], S.26.

^[21] Chen/Ringel [Advergaming 2001] in Marolf [Advergaming 2007], S.46.

^[22] Wallace/Robbins [Casual Games White Paper 2006], S.6.

^[23] Auf die weiteren Funktionen wird in Abschnitt 2.1.5.1. dieser Arbeit eingegangen.

^[24] Casual games sind Spiele, die generell leicht zu erlernen und unkompliziert zu spielen sind. Vgl. dazu ausführlicher Wallace/Robbins [Casual Games White Paper 2006], S.9.

^[25] Vgl. Wallace/Robbins [Casual Games White Paper 2006], S.26.

^[26] Vgl. Bucker et al. [Advergaming 2002], o.S.

^[27] Vgl. Schmidt [Videospiele überholen Musik und Filme 2008], S.1.

^[28] Vgl. Grossman [Advergame 2005], S.228f.

^[29] Sussner [Ad-Games 2003], S.45.

^[30] Adobe [Unternehmen o.J.], o.S.

^[31] Vgl. Chen/Ringel [Advergaming 2001] in Winkler/Buckner [Advergames 2006], S.38.

^[32] Quelle: Chen/Ringel [Advergaming 2001] in Marolf [Advergaming 2007], S.50 und nach Chen/Ringel [Advergaming 2001] in Winkler/Buckner [Advergames 2006], S.38, stark modifiziert

^[33] Vgl. Chen/Ringel [Advergaming 2001] in Winkler/Buckner [Advergames 2006], S.39.

^[34] Vgl. Kleeberger [2002], S.53 in Marolf [Advergaming 2007], S.50.

^[35] Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S.50.

^[36] Vgl. Chen/Ringel [Advergaming 2001] in Winkler/Buckner [Advergames 2006], S.39.

^[37] Quelle: www.jackdaniels.at

^[38] Vgl. Chen/Ringel [Advergaming 2001] in Winkler/Buckner [Advergames 2006], S.39.

^[39] Quelle: www.lego.de

^[40] Vgl. Chen/Ringel [Advergaming 2001] in Winkler/Buckner [Advergames 2006], S.39.

^[41] Vgl. Chen/Ringel [Advergaming 2001], S.3 in Marolf [Advergaming 2007], S.49.

^[42] Quelle: http://advergamez.blogspot.com/2005/10/renault-clio-xtrem-racer-advergame.html

^[43] Vgl. Chen/Ringel [Advergaming 2001], S.4 in Marolf [Advergaming 2007], S.49.

^[44] Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S.60.

^[45] Bei einem match-three Spiel gilt es, Teile derselben Art in Dreiergruppen zusammenzufügen, um diese zu eliminieren. Ein Zeitlimit, umwerfende Grafik, Soundeffekte und Musik machen das Spiel aufregender. Vgl. dazu PixelParadox [Free Arcade Games o.J.], o.S.

^[46] Vgl. Wallace/Robbins [Casual Games White Paper 2006], S.28f.

^[47] Vgl. ebenda, S.27f.

^[48] Ein Arcade Game ist ein Actionspiel bei dem es auf die Geschwindigkeit ankommt, was Koordinationsfähigkeiten von Händen und Augen verlangt, z.B. Pinball. Vgl. Jupitermedia [Unternehmen o.J.], o.S.

^[49] URL: www.wonka.com/games/WONKANOIDBREAKOUT.asp.

^[50] URL: http://www.nabiscoworld.com/Games/game_large.aspx?gameid=10098.

^[51] URL: www.postopia.com/games/gamepage.aspx?siteGameID=343.

^[52] URL: http://advergamez.blogspot.com/2005/10/renault-clio-xtrem-racer-advergame.html.

^[53] URL: www.hbo.com/carnivale/games/index.shtml.

^[54] Darunter versteht man Spiele die dem Spieler ermöglichen sein Wissen in unterschiedlichen Kategorien zu testen, z.B. unter URL: http://www.trivia.net.

^[55] URL: www.hawaiianpunch.com.

^[56] URL: www.candystand.com/games/gamepage.aspx?gameid=190.

^[57] URL: http://skichallenge.orf.at/sc08/.

^[58] URL: www.altoids.com/index.aspx?area=game&sitegameid=87&relationid=405.

^[59] URL: www.be-the-first-one.com.

^[60] URL: http://www.mini001.com/en/h/sony-armchair2006269.htm#.

^[61] URL: http://www.brockhaus.de/kurzweil/quiz/brquiz_popup.php.

^[62] Vgl. Wallace/Robbins [Casual Games White Paper 2006], S.28f.

^[63] Vgl. hierzu ausfuhrlicher Moore [It's Child's Play 2006].

^[64] Vgl. Garcia/Baker [Advergaming 2004], S.2f.

^[65] Vgl. Lewis [Get it clicked 2008], S.48.

^[66] Vgl. Goldschmidt et.al. [Affiliate Marketing 2003] in Marolf [Advergaming 2007], S.52.

^[67] Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S.51f.

^[68] Vgl. Garcia/Baker [Advergaming 2004], S.3f.

^[69] URL: www.millsberry.com.

^[70] Unter Rich Media Technologien versteht man bspw. das Anbieten von Videos oder Kino-Trailern zum Download. Vgl. Wiedmann [Konsumentenverhalten im Internet 2004], S.463.

^[71] Unicast [Unternehmen o.J.], o.S.

^[72] URL: www.jak2renegade.com .

^[73] Vgl. Garcia/Baker [Advergaming 2004], S.3f.

^[74] Vgl. Wehrli [Marketing 1992], S.114 in Marolf [Advergaming 2007], S.30.

^[75] Vgl. Schnierer [Soziologie der Werbung 1999] in Marolf [Advergaming 2007], S.31.

^[76] Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S.31.

^[77] Quelle: Marolf [Advergaming 2007], S.35, stark modifiziert

^[78] Vgl. ebenda.

^[79] Vgl. Wallace/Robbins [Casual Games White Paper 2006], S.26.

^[80] Vgl. Sussner [Ad-Games 2003] S.44.

^[81] Vgl. McCarthy [Video Games 2005] in Grossman [Advergame 2005], S.229.

^[82] Die Werbespiele von Nabisco sind unter www.nabiscoworld.com verfügbar.

^[83] Vgl. Sennot [Customer Placement 2004] in Grossman [Advergame 2005], S.229.

^[84] Vgl. ebenda.

^[85] Vgl. Seper [Online Games 2002] und Bray [Web Game 2004] in Grossman [Advergame 2005], S229.

^[86] Vgl. Edwards [Online Games 2003] in Grossman [Advergame 2005], S230.

^[87] Vgl. Emling [The Ad Game 2001] in Grossman [Advergame 2005], S230.

^[88] Hier wird speziell auf die Werbespiele eingegangen, die in der Studie von Moore [It's Child's Play 2006] untersucht werden.

^[89] Vgl. Moore [It's Child's Play 2006], S.5f.

^[90] Vgl. Economist [Game 2005] in Moore [It's Child's Play 2006], S.6.

^[91] Vgl. Moore [It's Child's Play 2006], S.6.

^[92] Vgl. Sussner [Ad-Games 2003], S.44 und Chen/Ringel [Advergaming 2001], S.6 in Marolf [Advergaming 2007], S.50.

^[93] Vgl. Chen/Ringel [Advergaming 2001], S.6 in Marolf [Advergaming 2007], S.50.

^[94] Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S.50.

^[95] Sussner [Ad-Games 2003], S.44.

^[96] Vgl. ebenda.

^[97] Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S. 50 und Töfferl [High Score 2007], S.62.

^[98] Töfferl [High Score 2007], S.62.

^[99] Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S.50.

^[100] Unter Avatare versteht man „grafisch, teils dreidimensional realisierte virtuelle Reprasentationen von realen Personen oder Figuren." Mertens [Lexikon der Wirtschaftsinformatik 2001], S.60.

^[101] Vgl. Sussner [Ad-Games 2003], S.44.

^[102] URL: http://www.pewinternet.org

^[103] Vgl. Marolf [Advergaming 2007], S.47ff.

^[104] Vgl. Kiani [Marketing opportunities 1998], S.185.

^[105] Vgl. Buckner et al. [Advergaming 2002], o.S.

^[106] Vgl. Kiani [Marketing opportunities 1998], S.185ff.

^[107] Vgl. Buckner et al. [Advergaming 2002], o.S.

^[108] Quelle: Kiani [Marketing opportunities 1998], S.185, stark modifiziert