Toscani - Die Werbekampagnen für Benetton von 1984 - 2000

INHALTSVERZEICHNIS

1 Oliviero Toscani – Eine Biografie

2 Benetton – Das Unternehmen und seine Unternehmensstrategie
2.1 Das Unternehmen Benetton
2.2 Die Unternehmensstrategie

3 Toscani und seine Werbekampagnen für Benetton (eine Auswahl)
3.1 Die Welt in Schwarzweiss
3.2 Berichterstattung in der Werbung
3.3 Die Mäßigung
3.4 Toscani und Benetton beenden ihre Zusammenarbeit

4 Literaturverzeichnis

1 Oliviero Toscani – Eine Biographie

Oliviero Toscani wurde am 28. Februar 1942 geboren. Sein Va-

ter Fedele Toscani

„arbeitete als Fotoreporter [...] und gründete zusammen mit Vincenzo Carrrese die erste italienische Fotoagentur ‚Publifoto’“ (Salvemini 2002, 9).

Fedele Toscani erzog seinen Sohn – Oliviero Toscani –

„zu Unabhängigkeit und Nonkonformismus, nahm ihn oft mit zur Arbeit und ließ ihn an Sitzungen mit Kollegen teilnehmen“ (Salvemini 2002, 9).

Hier lernte er auch wichtige Journalisten wie Indro Montanelli, Alberto Cavallari, Arrigo De Benedetti und Dino Buzzati kennen. An den schulischen Leistungen seines Sohnes war der Vater jedoch nicht sehr interessiert. Im Alter von sechs Jahren bekam Oliviero von seinem Vater seine erste Kamera geschenkt und begann sich von diesem Zeitpunkt an „mit dem Beruf seines Vaters zu identifizieren“ (Salvemini 2002, 9). Oliviero Toscani fotografierte ab jetzt mit großer Neugier „alles, egal ob Personen, Objekte oder Ereignisse“ (Salvemini 2002, 9).

Bereits 1957 ging das erste Foto – Rachele Mussolini beim Betreten der Kapelle, kurz bevor sie in der Menge verschwand, am Tag als die Leiche ihres Mannes Benito Mussolinis in dessen Geburtsort überführt wurde - des nur fünfzehnjährigen um die Welt. (Vgl. Salvemini 2002, 9)

1961 wurde Oliviero „in der Kunstgewerbeschule Zürich aufgenommen“ (Salvemini 2002, 9) und begann hier eine vierjährige Ausbildung. Seine Mitschüler waren unter anderem

„Peter Geiger, der später in Hollywood Monster kreierte, sowie Willi Spiller und Jürg Gasser, die sich mit dem soziologischen Aspekt der Fotografie beschäftigten“ (Salvemini 2002, 9).

Seine Lehrer Walter Binder und Serge Stauffer erreichten

erstmals, dass der Student Oliviero Toscani sich für das,

was er lernen sollte, begeisterte. (Vgl. Salvemini 2002, 9)

Die Ausbildung in Zürich hatte entscheidenden Einfluss auf

die späteren Werke Toscanis. Einen großen Eindruck hinter-

ließ die von Karl Paweg 1964 in Zürich veranstaltete „erste

Weltausstellung der Fotografie“ (Salvemini 2002, 9). Motto

dieser Ausstellung war „Was ist der Mensch“. Hier ging es

vor allem um

‚die Gegensätze, in denen die Menschen gefangen sind: der Konsum, die Klassenunterschiede, die Ausbeutung durch die Arbeit’(Salvemini 2002, 9).

Bereits in dieser Zeit fühlte er sich von Grenzüberschreitungen, vom Zusammenfallen von beruflichen und politischen Engagement angezogen und stand auf der Seite der so genannten „concerned photography“ (Salvemini 2002, 10). Concerned photographie meint hier:

„[...] allgemein betrachtet treten in der Auswahl eines Bildes, eines bestimmten Themas, stets nicht nur der Geschmack und das künstlerische Konzept des Schöpfers zutage, sondern auch seine persönliche Weltanschauung und seine Wertvorstellungen, so dass die Ästhetik auf die Ethik verweist, welche schon allein durch die öffentliche Verbreitung eine gesellschaftliche Wirkung besitzt. In diesem Sinne gibt jedes veröffentlichte Foto eine Ideologie wieder“ (Salvemini 2002, 10).

Toscani strebte bereits hier danach,

„das Vorgegebene zu entweihen und der Lächerlichkeit preiszugeben. Er kennt ebenso wenig Respekt, hasst den Bourgeois, will schockieren, immer wieder eine neue, vom Gewohnten abweichende Perspektive zeigen“ (Salvemini 2002, 10).

Nach der Ausbildungszeit in Zürich fand Toscanis „rebelli-

scher Geist [...] in ruhelosem Umherziehen“ (Salvemini 2002,

10) seine Ausdrucksform. So zog er beispielsweise

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„zwischen Mailand, London, Paris und New York umher und überquerte den Atlantik bis zu vier Mal in einem Monat“ (Salvemini 2002, 10).

1973 machte Toscani in Kansas City die Bekanntschaft mit

Andy Warhol und war vor allem von der Provokationsfreude

Warhols fasziniert. Andy Warhol richtete

„sein Augenmerk auf die ‚Manipulation der Bilder aus den Massenmedien, Bilder von Katastrophen, Berühmtheiten und Waren’“ (Selvemini 2002, 10).

Eben dadurch sollte sich auch die spätere Zusammenarbeit

Toscanis mit Benetton auszeichnen. (Vgl. Salvemini 2002, 10)

In dieser Zeit fand er dann auch den Zugang zur Modewelt und

„arbeitete für Vogue und Elle“ (Salvemini 2002, 10). Hier

gab sich Oliviero Toscani jedoch nicht mit der „Konstruktion

von Mythen“ (Salvemini 2002, 10) zufrieden, sondern sein

Interesse galt etwa der Lage von Schwarzen in Amerika.

1973 kam es dann „zur Entwicklung der ersten Aufsehen erre-

genden Werbekampagne“ (Salvemini 2002, 11) für eine Jeans

namens „Jesus“ Oliviero Toscanis in Zusammenarbeit mit Mau-

rizio Vitali, dem Erben einer Textilfabrik. Zu sehen war die

Rückansicht einer Frau in Hot Pants, die so kurz waren,

„dass die Pobacken fast völlig unter dem Stoff heraustraten“

(Salvemini 2002, 11). Das Foto sollte ein „Aufruf zu un-

verkrampfter und freizügiger Sexualität“ (Salvemini 2002,

11) darstellen. Teilweise zurückgenommen wurde dieser Aufruf

durch „die doppelbödige Anspielung“ (Salvemini 2002, 11) des

Slogans, einer Aufforderung Christis: „Wer mich liebt, der

folge mir“. Der Vatikan verurteilte dieses Plakat als „blas-

phemisch“ (Salvemini 2002, 11).

Nach nur kurzer Zeit wurde dieses Plakat Toscanis

„von der Zensur beschlagnahmt und verschwand von den öffentlichen Werbeflächen“ (Salvemini 2002, 13).

2 Benetton – Das Unternehmen und seine Unternehmensstrategie

2.1 Das Unternehmen Benetton

1965 wurde das Untenehmen Benetton von Geschwistern Giuliana, Gilberto, Carlo und Luciano Benetton in Ponzano Venetto gegründet. (Vgl. Salvemini 2002, 15)

Das Unternehmen unterschied sich von anderen Textilfirmen in dieser Gegend durch die Einführung der Neuerung des ‚Ganzfärbens’ (Salvemini 2002, 15). Bei dieser Methode wird das Kleidungsstück erst gefärbt,

„wenn es fertig ist, und nicht, wie bisher üblich, schon während der Produktion“ (Salvemini 2002, 15).

Verantwortlich für den großen Erfolg Benettons war die „Bandbreite der Farben“ (Salvemini 2002, 15). Das Unternehmen Benetton entwickelte sich

„in nicht einmal 20 Jahren [...] zu einem weltweit operierenden Konzern“ (Salvemini 2002, 15).

Derzeit

„ist Benetton eine Aktiengesellschaft, die in 120 Ländern mit mehr als 5300 Geschäften präsent ist“ (Salvemini 2002, 15).

Benetton plant zudem für die Zukunft eine Präsens im Internet. Der erste Schritt für diese Weiterentwicklung war die Gründung der Gesellschaft United Web. (vgl. Salvemini 2002, 15)

Schwerpunkte der Produktion von Benetton sind

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