Möglichkeit und Grenzen vergleichender Werbung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen der Werbung
2.1 Einordnung der Werbung in die Kommunikationspolitik
2.2 Definition der Werbung und vergleichender Werbung
2.3 Erscheinungsfomen vergleichender Werbung
2.4 Rechtslage vergleichender Werbung
2.4.1 Kriterien für die Zulässigkeit vergleichender Werbung
2.4.2 Die Einordnung und Abgrenzung der vergleichenden Werbung nach deutsche Recht

3. Werbewirkung und Werbeerflog
3.1 Werbewirkungs- und Werbeerfolgsanalyse
3.2 Webewirkungs und Werbeerfolgskontrolle

4. Anwendungsbeispiel
4.1 Darstellung der Beispiele
4.2 Werbewirkung und Werbeerfolg
4.3 Kritische Würdigung

5. Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

,,Unsere Produkte sind am besten.“

,,X Auto verbraucht Öl weniger als Y Auto.“

,,Nicht die beste, nur besser“

,,Mehr Auswahl mehr Freuden, in McDonald‘s“^[1]

,,Carlsberg, Probably the best beer in the World“^[2]

Menschen sind nicht unbekannt für diese Werbesprüche Tatsächlich, es ist eine Art von Werbung, heißt vergleichende Werbung. Haben alle vergleichende Werbungen gut Effekt? Kann man verschieden Formen und Arten von vergleichender Werbung unterscheiden? Welche Regelung und Bestimmung gibt es? Wie kontrollieren der Erfolg der Vergleichender Werbung? Welche Wirkung erreicht man mit vergleichender Werbung?

Das sind Fragestellungen mit denen sich unser Branchen überwiegend befasst. Pionier in Sachen vergleichende Werbung in Deutschland sind Autoverkäufer (ganz besonders Sixt und Europcar ) und der Telekommunikationsmarkt (Mobilcom, Telekom und andere ). Darüber hinaus überlegen auch BurgerKing und verschiedene Medien in die neue Werbefreiheit zu eintrenten. So braucht man mehr Informationen über vergleichende Werbung zu kennenlernen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Zuerst werden Grundlagen Werbung und vergleichender Werbung im Rahmen der Kommunikationspolitik befasst. Werbung ist als besondere Form der Kommunikation. Der Begriff der Werbung und der vergleichender Werbung werden definiert. Und dann wird sich das Ziel der vergleichender Werbung gesetzt. Ein weiterer sehr wichtiger Punkt ist die Erscheinungsformen der vergleichender Werbung. Welchen Rechstlage vergleichende Werbung hat, lesen Sie unter dem Punkt,,Rechtslage vergleichender Werbung“. Welchen Kriterien für die Zulässigkeit vergleichender Werbung es gibt, lesen Sie unter dem Punkt,,Kriterien für die Zulässigkeit vergleichender Werbung. Wie vergleichende Werbung in Deutschland geregelt wird, lesen Sie im darauf folgenden Abschnitt. Die Werbewirkung und vergleichende Werbewirkung werden im darauf folgenden Kapitel beschreiben. Abschließend wird Anwendungsbeispiele von vergleichender Werbung gegeben und Kritische Würdigung gesprochen.

2. Grundlagen der Werbung

2.1 Einordnung der Werbung in die Kommunikationspolitik

Es gibt vier Politiken im Marketing-Mix: die Produktpolitik, die Preispolitik, die Kommunikationspolitik, die Distributionspolitik. Werbung hat Beziehung zu diesen Politiken. Aber sie wird hier auf die Konkrete Verbindung von Kommunikationspolitik eingegangen.^[3] Die Kommunikationspolitik hat die folgende Instrument: Klassische Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit (PR), Sponsoring, Interne Kommunikation.^[4] Werbung als wichtigstes Kommunikationsinstrument werden gezieht die Leistungsangebote umworben.^[5] Voraussetzung für jede Kommunikation im Rahmen der Kommunikationspolitik ist, dass sich Sender und Emfänger verstehen. Werbungtreibender als Sender zieht sich durch Werbeträger die Aufmerksamkeit auf Zielgruppe als Empfänger.^[6]

2.2 Definition der Werbung und vergleichender Werbung

Die Werbung ist eines der Instrumente der Massenkommunikation. Durch Werbung versuchen die Unternehmen ihre Zielpersonen und Zielgruppen anzusprechen und zu beeinflussen.^[7]

Vergleichende Werbung wird in § 2 Abs. 1 UWG wie folgt definiert:

Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angeboten Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht^[8]

- Werbeobjekt: Produkt oder Dienstleistung, für die geworben werden soll. z. B. Konsumgut, Investitionsgut, Dienstleistung^[9]
- Webesubjekt: Zielpersonen oder Zielgruppen, die durch Werbung erreicht werden sollen. z. B. Jungen, Sporter^[10]

- Mögliche Werbeziele:

- Information: ein neues Produkt empfehlen; das verfügbare Serviceangebot zeigen; die Funktionsweise eines Produkts erklären; ein Firmenimage gestalten^[11]
- Einstellungsänderung: Präferenz für eine Marke setzen; die Wahrnehmung von

Produkteigenschaften beim Kunden verändern; den Kunden zum sofortigen Kauf überzeugen; beim Kunden den Wunsch nach einem Verkäuferbesuch wachrufen^[12]

- Erinnerung: Verbraucher daran erinnern, dass sie das Produkt bald wieder benötigen; Verbraucher daran erinnern, wo es eine Marke zu kaufen gibt; die Markenbekanntheit erringen^[13]

2.3 Erscheinungsfomen vergleichender Werbung

- Bezugnahme auf den Mitbewerber:

Indirekte Vergleiche: Merkmal für gesamte Methoden dieses Typs ist, dass durch den Vergleich mittelbar Beziehung in einen Konkreten oder ein Kokurrenzprodukt produziert wird. Der Vergleich kann pauschal oder individuell gebildet sein. Die pauschale Vergleichsart kann beispielsweise in der Form der Alleinstellungswerbung entstehen.^[14]

Abbildung 1: Formen vergleichender Werbung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Entnommen aus: Rudlowski, T. (1993), S. 21

Diese Art hat Bezug auf alle Konkurrenten und zustimmt keinen Rückschluß auf einen einzelnen Konkurrent, z. B. Carlsberg, Probably the best beer in the world.^[15] Die individuelle Vergleichsart bezieht auf einen oder mehrere eigenartige Konkurrent. Aber sie nennt nicht deutlich.^[16] Die Marktverhältnisse und der Form der Werbung sind sie aber offenkundig^[17] z. B Sixt war der Verkämpfer für den Einsatz vergleichender Werbung in der Autovermieterbranche. Vier Mietwage hat verschiede Farben mit verschieden Preise. Gelb für Herz, grün für Europar, rot für Aris und orange für Sixt. Mit der Werbeaussage ,,Erstaunlich, wie die Farbe eines Autovermieters den Mietpreis beeinflusst“ beschränkt sich Sixt Preislich von seinen Mitbewerber.^[18] Aber die Werbung mit vergleichenden Warentestergebnissen wird eingeschränkt. Diese Werbeform wird seit 1996 in Deutschland erlaubt. Wenn das Unternehmen mit Testergebnissen anzeigen, müssen sie bestimmte Kriterien befolgen.^[19]

[...]

^[1] http://www.mcdonalds.com.hk/chinese/index.htm Stand: 13.12.08.

^[2] http://www.carlsberg.com Stand: 15.12.08.

^[3] Vgl. Nieschlag, R. Dichtl, E. Hörschgen, H. (1997), S. 531.

^[4] Vgl. Kotler, P. Keller, K. L. Bliemel, F. (2007), S. 256.

^[5] Vgl. Pflaum. D. (1988), S. 22.

^[6] Vgl. Bruhn, M. (2007), S. 296.

^[7] Vgl. Siegert, G. Brecheis, D. (2005), S. 22.

^[8] Saponjic, D. (2005), S. 13.

^[9] Vgl. Schmidt, S. J. (2004), S. 36.

^[10] Vgl. Schmidt, S. J. (2004), S. 37.

^[11] Vgl. Marossek. D. (2008), S. 10.

^[12] Vgl. Marossek. D. (2008), S. 11.

^[13] Vgl. Siegert, G. Brecheis, D. (2005), S. 22.

^[14] Vgl. Siegert, G. Brecheis, D. (2005), S. 24.

^[15] Vgl. Broda, S. (2005), S. 169.

^[16] Vgl. Siegert. G. Brecheis. D. (2005), S. 25.

^[17] Vgl. Wiesmann, C. (2003), S. 2.

^[18] Vgl. http://www.sixt.com/ Stand: 23.12.08.

^[19] Vgl. Kebbedies, A. (2005), S. 37.