Personalisierung von Produkten durch Mass Customization

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Ausgangssituation
2.2 Die Idee der Mass Customization
2.3 Ziele der Mass Customization
2.4 Charakteristika der Mass Customization
2.4.1 Erhebung der Individualisierungsinformation
2.4.2 Differenzierungsoption
2.4.3 Kostenoption
2.4.4 Absatzmarkt
2.4.5 Dauerhafte Kundenbeziehung
2.4.6 Massenfertigung und Mass Customization
2.5 Probleme

3 Mass Customization im E-Commerce
3.1 Die Informations- und Kommunikationstechnologie
3.1.1 Bedeutung
3.1.2 Haupteinsatzgebiete
3.2 Differenzierungsdimensionen von MC-Strategien im E-Commerce
3.2.1 Interaktion zwischen Kunde und Anbieter
3.2.2 Digitalisierbarkeit des Produktes
3.3 Die vier E-Commerce-Strategien der MC
3.3.1 Add-on-Strategie
3.3.2 Configuration-Strategie
3.3.3 Attract-Attention-Strategie
3.3.4 E-Service-Innovations-Strategie

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Mit Beginn der industriellen Revolution vor ca. 150 Jahren begann auch das Zeitalter der Massenproduktion. Bislang waren Güter von Handwerkern individuell für ihre Kunden produziert worden. Durch ein enormes Bevölkerungswachstum, vor allem in den Städten, reichte diese Form der Produktion nicht mehr aus, um den steigenden Bedarf zu decken. Es entstanden die ersten Fabriken und somit die Massenproduktion von Gütern.

Diese Wettbewerbsstrategie der Massenproduktion überdauerte bis in die heutige Zeit, allerdings kann man in letzter Zeit einen Trend zur Individualisierung und Personalisierung von Produkten warnehmen. Durch kürzer werdende Arbeitszeiten und abnehmende familiäre Bindungen haben Menschen immer mehr Zeit zur Verwirklichung ausgefallener Interessen und Hobbys. Dieser soziale Individualimus überträgt sich auch auf materielle Bedürfnisse. Kunden geben sich nicht mehr einfach mit der Ware „von der Stange“ zufrieden, sondern erwarten ihren Wünschen entsprechende Waren und Dienstleistungen.

Aus dieser Problemstellung heraus entwickelte sich eine neue Wettbewerbsstrategie, die der Mass Customization oder kundenindividuellen Massenproduktion. Die folgende Arbeit soll einen kurzen Einblick in diese Produktionsstrategie geben und vor allem ihre Umsetzung mit Hilfe der Informationstechnologie im Rahmen des E-Commerce beleuchten.^[1]

2 Grundlagen

2.1 Ausgangssituation

Ziele einer jeden Unternehmung ist es, ihren Konkurrenten Marktanteile abzunehmen und dadurch den eigenen Gewinn zu steigern. Alle Unternehmen einer Marktwirtschaft agieren also mit dem Prinzip der Gewinnmaximierung. Um dies zu erlangen gibt es laut Porter [Por95] drei Wettbewerbsstrategien - die Differenzierungstrategie, die Kostenführerschaft oder die Fokusierung auf Schwerpunkte – zwischen welchen sich eine Unternehmung entscheiden muß. Durch die weltweite Vernetzung der Märkte reichen in vielen Branchen diese Strategietypen allein nicht mehr aus, um den Gewinn zu maximieren. Eine Verschmelzung der verschiedenen Strategietypen wird notwendig. Nur das Unternehmen, welchem es gelingt, seine Produkte kundenindividuell zu einem niedrigen Preis zu produzieren, hat auf Dauer eine Chance, im weltweiten Wettbewerb zu bestehen.^[2]

2.2 Die Idee der Mass Customization

Mass Customization, nachfolgend MC abgekürzt, wurde zum ersten Mal von Stanley Davis erwähnt. Der Ausdruck verbindet die beiden gegensätzlichen Begriffe „Mass Production“ und „Customization“, bedeutet also eine Verschmelzung von Massenproduktion und Individualisierung. Frank Piller definiert MC wie folgt :

„Mass Customization (kundenindividuelle Massenproduktion) ist die Produktion von Gütern und Leistungen für einen (relativ) großen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes Einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, zu Kosten, die ungefähr denen einer massenhaften Fertigung vergleichbarer Standardgüter entsprechen.“^[3]

2.3 Ziele der Mass Customization

Wie schon aus der Definiton ersichtlich, ist das Ziel der MC, die Vorteile der Massenfertigung (Prozessbeherrschung und niedrige Kosten) mit den Vorteilen der Einzelfertigung (individuelle Kundenbeziehung) zu kombinieren. Dadurch ergibt sich eine höhere Attraktivität der Produkte der MC gegenüber Standardprodukten. Außerdem sind Kunden durchaus bereit für ein individuelles Produkt einen geringen Aufpreis zu bezahlen, da das Produkt für sie einen höheren Wert besitzt. Dies erlaubt einen Ausbruch aus dem reinen Preiswettbewerb einer Marktwirtschaft.

2.4 Charakteristika der Mass Customization

2.4.1 Erhebung der Individualisierungsinformation

Um Produkte herzustellen, die genau den Bedürfnissen und Wünschen eines einzelnen Kunden zugeschnitten sind, ist eine individuelle Kommunikation mit jedem einzelnen Kunden notwendig. Nur dadurch wird gewährleistet, dass jeder Kunde entweder ein „Unikat“-Produkt oder ein homogenes Produkt zur nachträglichen Anpassung nach seinen Wünschen erhält. Diese Erhebung der Kundenwünsche, auch Individualisierungsinformationen genannt, sollte für den Kunden so einfach und schnell wie möglich ablaufen. Hierfür bietet das Internet gute Lösungsmöglichkeiten, worauf in Kapitel 3 noch näher eingegangen wird.^[4]

2.4.2 Differenzierungsoption

In erster Linie erreicht man bei der Mass Customization eine Differenzierung oder Personalisierung der Produkte durch eine hohe Anzahl an Produktvarianten, die jeden relevanten Kundenwunsch abdecken. Allerdings kommen auch andere Ansatzpunkte, wie zum Beispiel kundenbezogene Dienstleistungen oder ein besonderes Produktimage zu einer erhöhten Produktdifferenzierung.

2.4.3 Kostenoption

Der Preis des kundenindividuellen Produktes sollte den Preis eines verlgeichbaren Standardproduktes nicht oder nur unwesentlich überschreiten. Dieses niedrige Kostenniveau darf allerdings nicht durch Quersubvention anderer Unternehmensbereiche erzielt werden, sondern durch effiziente Fertigungs- und Vertriebsmethoden. Auch hier werden in Kapitel 3 Lösungsansätze über Internet vorgestellt.

2.4.4 Absatzmarkt

Die MC zielt nicht auf kleine Nischenmärkte, sondern bewußt auf große Absatzmärkte, mit vielen unterschiedlichen Wünschen und Anforderungen an bestimmte Eigenschaften eines Produktes. Die Marktgröße ist hierbei allerdings relativ zur Branche zu betrachten.

2.4.5 Dauerhafte Kundenbeziehung

Die MC „lebt“ von der Kommunikation mit den Kunden. Die in 2.4.1 erwähnten Individualisierungsinformationen müssen gezielt zum Aufbau einer dauerhaften Kundenbeziehung genutzt werden. Nur dadurch kann ein ständiger Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten am Markt geschaffen werden.

2.4.6 Massenfertigung und Mass Customization

Das Prinzip der Mass Customization schließt die „klassische“ Massenfertigung von Produkten nicht aus. Ein Unternehmen kann durchaus weiterhin ein Standardprodukt für einen anonymen Markt produzieren und parallel eine kundenindividuelle Version des gleichen Produktes fertigen.

2.5 Probleme

Auf den ersten Blick scheint die Strategie der MC die ideale Lösung zur Steigerung von Absatz und Kundenzufriedenheit zu sein. Allerdings treten oftmals, die in der Theorie erwarteten Vorteile gar nicht oder nur gering zum Vorschein. Auch sind bis jetzt nur wenige Umsetzungsstrategien in der Realität erfolgreich. Gerade auf dem Gebiet des E-Commerce scheint die Umsetzung der MC schwieriger als gedacht.^[5]

Oft sind die individuellen Produktversionen teurer als die Standardversion, was auch ein erhöhter Produktnutzen meist nicht ausgleichen kann. Außerdem sind sehr häufig die Lieferzeiten für individuell gefertigte Produkte um einiges höher als die der Standardversionen. Für die Anbieter der individuellen Produkte wiederum ergeben sich durch oftmals höhere und komplexere Produktionsvorgänge geringere Profitmargen. Der erhoffte Effekt der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bleibt dagegen sehr häufig hinter den Erwartungen zurück.

[...]

^[1] [Pil98]

^[2] [See02-ol]

^[3] [Pil98] S.65

^[4] [Pil98]

^[5] [Koy02-ol]