Interdependenzen von PR und Journalismus - Einige Ansätze

Gliederung

1. Einleitung

2. PR und Journalismus: Definitionen

3. Einige Ansätze der Journalismus-PR-Beziehung
3.1 Determinationshypothese
3.2 Intereffikationsmodell

4. Veränderungen im Kommunikationssystem durch PR
4.1 Interdependenzen zwischen PR und Journalismus auf Mikro, Mikro-Makro und Makro-Ebene
4.2 Kritik und Bewertung der Ansätze

5. Die Rolle von Journalismus und PR
5.1 Die Rolle der PR als Informationszubringer in Redaktionen
5.2 Funktionen und Ziele von

1. Einleitung

In der folgenden Arbeit soll das Thema der Interdependenzen von PR und Journa-lismus beleuchtet werden. Interdependenzen bezeichnen die wechselseitige Ab-hängigkeit zwischen zwei Parteien oder Personen, in diesem Fall zwischen zwei Systemen. In wieweit PR und Journalismus wechselseitig voneinander abhängig sind, ist die Fragestellung dieser Arbeit. Für die genaue Unterscheidung von Jour-nalismus und PR werden unter Punkt 2 Definitionen der beiden Systeme gegeben. Bereits hier tritt die erste Schwierigkeit auf, denn der Deutsche-Journalisten-Verband zählt PR-Schaffende bspw. unter das Berufsbild des Journalisten.

Wie sich jedoch im Nachfolgenden herausstellen wird, verfolgen Journalisten und PR-Schaffende gänzlich ungleiche Ziele ihrer Arbeit. Allerdings sind ihre Arbeits-methoden ähnlich. Unter Punkt 3 und 4 werden einige Ansätze der Journalismus-PR-Beziehung aufgezeigt, die sich innerhalb der letzten drei Jahrzehnte besonders in der Forschung zu den Interdependenzen zwischen PR und Journalismus etab-liert haben und am meisten diskutiert wurden. Dazu gehören die Determinations ­ hypothese, das Intereffikationsmodell und mehrere Ansätze auf der Mikro-Ebene, der Mikro-Makro-Ebene (Meso-Ebene) und der Makro-Ebene. Eine Problematik der verschiedenen Ansätze stellt immer wieder die Zuordnung der Systeme PR und Journalismus dar. Gehören beide dem Mediensystem an? Oder sind es Subsysteme von einem Muttersystem Publizistik?

Im Anschluss daran werden die verschiedenen Ansätze unter Punkt 4.2 kritisiert und bewertet. Wie sieht nun die Realität aus? Wie viel PR ist tatsächlich im Journa-lismus wieder zu finden und wie ist der Journalismus auf den Informationsliefe-ranten PR angewiesen? Was sind die Ziele der Journalisten und PR-Praktiker? Die-sen Fragen soll unter Punkt 5 nachgegangen werden. Dabei erscheint es wichtig, nicht alle journalistischen Redaktionen pauschal zu beurteilen, sondern die jewei-lige wirtschaftliche Situation mit zu betrachten. Das Selbstbild der Journalisten und PR-Schaffenden wird an dieser Stelle ebenfalls beleuchtet und die Gemeinsamkei-ten der täglichen Arbeit dargestellt. Ein Ansatz in der Journalismus-PR-Forschung hat sich genau dieser Ähnlichkeiten angenommen: das Interpenetrationsmodell von PR und Journalismus. Als einziges Modell zu Erklärung der Journalismus-PR-Beziehung enthält es ein PR-Journalismus-Feld, welches die empirische Bewegung der beiden Systeme miteinbezieht. Die Schlussbetrachtung unter Punkt 6 schließt die Arbeit ab.

2. PR und Journalismus: Definitionen

Public Relations bezeichnen Kommunikationsmaßnahmen im Interesse von Orga-nisationen. Das können Unternehmen, Verbände, staatliche Einrichtungen etc. sein. Das Ziel der PR-Arbeit ist die kommunikative Durchsetzung von Partialinteressen. Der Begriff Public Relations ist international, in der deutschen Sprache wird er mit Öffentlichkeitsarbeit übersetzt. Public Relations wird oft als PR abgekürzt.¹

Der Deutsche-Journalisten-Verband (DJV) definiert das Berufsbild des Journalis-ten, da der Beruf des Journalisten nicht geschützt ist. Wer„[...] für Printmedien, Rundfunk, On- und Offline-Medien/Digitale Mehrwertdienste, Nachrichtenagentu-ren, in der Öffentlichkeitsarbeit und innerbetrieblichen Informationen oder im Bildjournalismus tätig und an der Erarbeitung bzw. Verbreitung von Informatio-nen, Meinungen und Unterhaltung durch Medien mittels Wort, Bild, Ton oder Kombination dieser Darstellungsmittel beteiligt ist, und zwar vornehmlich durch Recherchieren (Sammeln und Prüfen) sowie durch Auswählen und Bearbeiten der Informationsinhalte [...]“² darf sich als Journalist bezeichnen.

3. Einige Ansätze der Journalismus-PR-Beziehung

3.1 Determinationshypothese

Unter Determination versteht man gemeinhin die „Bestimmung“. Bei der Determi ­ nationshypothese in Bezug auf die PR-Journalismus Beziehung ist gemeint, dass die Öffentlichkeitsarbeit die Themen und das Timing der Medienberichterstattung un-ter Kontrolle hat.³ Damit wird behauptet, dass die Medien, ganz gleich welcher Art, kaum noch selbstständig arbeiten, sondern von den Themen der PR dominiert werden und auch abhängig sind. Barbara Baerns führte seit 1979 mehrere Studien über den Einfluss der PR auf den Journalismus durch. Um den Umfang der Deter-mination zu messen, ließ Baerns Input-Output-Analysen in Redaktionen durchfüh-ren und erhielt so Determinationsquoten, also das Ausmaß, in dem die Berichters-tattung auf PR beruht.⁴ 1979 ermittelt Baerns für die Presseberichterstattung eine Determinationsquote von 42 % und 1991 bereits 64 %. Die Untersuchungen und die Ergebnisse werden von Alexandra Schantel stark kritisiert. Sie merkt an, dass der Ertrag der Studien von Baerns nur in Erkenntnissen über den journalistischen Umgang mit PR-Botschaften bestünde, da man durch eine Input-Output-Analyse keine Determination nachweisen könne. Dafür müsste eine Analyse der Gesamtbe-richterstattung vorgenommen werden. Zudem blieben die Themenstrukturen im Dunkeln, da ein Vergleich zwischen PR- und journalistischen Themen, der eine auf-fällige Kontrolle der Öffentlichkeitsarbeit über die Themen der Medienberichters-tattung bestätigen könnte, unterbliebe. Es würden nur PR-Botschaften mit dem Teil der Berichterstattung verglichen, der diese PR-Botschaften in unterschiedli-chen Ausmaßen wiedergibt. Außerdem wird nirgends genau formuliert, wie hoch der Anteil der PR sein muss, um von Determination zu sprechen und die ermittel-ten Determinationsquoten streuten stark, auch in Studien von anderen Wissen-schaftlern wie die Analyse der Berichterstattung der österreichischen Tageszei-tung „Kurier“ (1993, 33,7 % Determinationsquote) oder die Berichterstattung von drei Düsseldorfer Tageszeitungen (1995, 18 % Determinationsquote)⁵. Daraus er-gibt sich für Schantel, dass die Determinationshypothese mit den bisherigen Studien nicht bestätigt werden kann. Ob es überhaupt möglich ist, die Determinationshypo ­ these zu belegen, wird von Schantel ebenfalls angezweifelt, da ihr dieser Ansatz zu wenig komplex erscheint, „[...] um organisations- oder systemtheoretischen An-forderungen zu genügen.“⁶

Zusammenfassend wirkt die Determinationshypothese wenig überzeugend. Auch wenn die Input-Output-Analyse zunächst naheliegend ist, kann sie nicht verallge-meinert werden, da sie, wie bereits oben erwähnt, nur die eingehenden PR-Botschaften mit den ausgehenden PR-Botschaften vergleicht und nicht die Ge-samtberichterstattung berücksichtigt. Die bisher angefertigten Studien sind zu un-terschiedlich, als dass sich ein roter Faden erkennen lässt, der darauf hin deutet, dass die Determinationshypothese ein logischer und einleuchtender Ansatz für die Aufklärung der Interdependenzen von PR und Journalismus sein könnte.

3.2 Intereffikationsmodell

Das Intereffikationsmodell ist im Gegensatz zur Determinationshypothese ein zwei-seitiger Ansatz zur PR-Journalismus-Beziehung. Es wird davon ausgegangen, dass die Beziehung von PR zum Journalismus nicht einseitig als eine Determination er-folgt, keine Einbahnstraße ist. Intereffikation bedeutet wechselseitige Ermögli-chung und Beeinflussung. Der zentrale Gedanke bei diesem Modell ist, dass PR nicht immer Einfluss auf den Journalismus hat und wenn die PR den Journalismus beeinflusst, dann auch nicht immer in der gleichen Intensität. Die wechselseitige Beeinflussung besteht schon darin, dass sich Organisationen die Öffentlichkeitsar-beit betreiben, PR-Agenturen oder Pressestellen von Unternehmen, auch an die Produktionslogik von Medienunternehmen anpassen müssen, wenn sie die Chance haben wollen, dass ihre Arbeit massenmedial verbreitet wird.⁷ Das Intereffika ­ tionsmodell „[...] geht davon aus, dass das PR-System und das journalistische Sys-tem mit ihren je spezifischen Kommunikationsleistungen die Kommunikationsleis-tungen des jeweils anderen Systems erst ermöglichen.“⁸

Schaubild 1⁹: Intereffikationsmodell

Induktionen PR/ J

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Schaubild 1 zeigt das Intereffikationsmodell mit zwei Arten von Einflussbezie-hungen zwischen Journalismus und PR. Es sind einmal die Induktionen (äußere Pfeile), damit sind intendierte Kommunikationsanregungen- oder Einflüsse mit beobachtbaren Wirkungen im jeweils anderen System gemeint. Zum Anderen sind es die Adaptionen (innere Pfeile), darunter wird das kommunikative und organisa-torische Anpassungshandeln verstanden, dass zur Optimierung des eigenen Kom-munikationserfolgs beitragen soll.¹⁰ Die wechselseitige Beeinflussung und Ermög-lichung wird auf drei Ebenen angesiedelt. Zwischen den Systemen PR und Journa-lismus als Makro-Ebene, zwischen PR-Abteilungen oder Pressestellen von Unter-nehmen und journalistischen Redaktionen als Meso-Ebene und auf individueller Basis, zwischen dem einzelnen PR-Schaffenden und dem Journalist als Mikro-Ebene. Im Intereffikationsmodell werden Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus demnach als gleichrangig angesehen. Beide Systeme haben das Ziel sich zu opti-mieren und dazu ist es notwendig, sich teilweise an das jeweils andere System an-zupassen und aber auch zu beeinflussen. Schantel sieht bei der Gleichrangigkeit Schwierigkeiten. Sie deutet darauf hin, dass in diesem Fall klar sein müsste, welche genauen Funktionen Journalismus und PR erfüllen und nach welcher Leitdifferenz sie handeln. Nach Schantel impliziert das Intereffikationsmodell eine bestimmte Systemvorstellung. Das PR-System und das journalistisches System sind Subsys-teme vom publizistischen System, welches wiederum zu einem gesellschaftlichen Teilsystem gehört.¹¹ Ihr Fazit ist deshalb, dass der Geltungsbereich des Intereffika ­ tionsmodells eingeschränkt ist. Da das Modell diese bestimmte Systemvorstellung impliziert, kann es nicht auf der Makro-Ebene gelten, sondern nur auf der Meso-und Mikro-Ebene. Zudem sollte eine empirische Überprüfung der beiden zuletzt genannten Ebenen erfolgen.¹²

[...]

¹ Vgl.: Noelle-Neumann/ Schulz/ Wilke (2004), S. 517.

² http://www.djv.de/DJV-Aufnahmerichtlinien.104.0.html

³ Vgl.: Baerns (1991), S. 98.

⁴ Vgl.: Schantel (2000), S. 74.

⁵ Vgl. Kritik: Schantel (2000), S. 75.

⁶ Schantel (2000), S. 76.

⁷ Vgl.: Schantel (2000), S. 77.

⁸ Schantel (2000), S. 77.

⁹ Vgl.: Bentele/ Liebert/ Seeling (1997), S. 240.

¹⁰ Vgl: Schantel (2000), S. 77.

¹¹ Vgl.: Schantel (2000), S. 78.

¹² Vgl.: Schantel (2000), S. 79.