Einkaufen und Shopping - Zur Ethnographie moderner Konsumpraktiken

Inhalt

Einleitung

1. Einkaufen und Konsum als Untersuchungsfelder der Wissenschaft
1.1 Zur Konsumforschung
1.2 Zur Einkaufs- und Shoppingforschung
1.3 Ethnographie des Einkaufens: Ansätze und Methoden

2. Einkaufen und Shopping als Merkmale der Konsumgesellschaft
2.1 Zum Begriff der Konsumgesellschaft
2.2 Konsum und Identität
2.3 Erlebnisorientiertes Einkaufen
2.4 Versorgung versus Erlebnis

3. Geschlechtsspezifische Aspekte der Einkaufsmotivation
3.1 Männliche und weibliche Ideologien des Einkaufens
3.2 Einstellung und Verhalten
3.3 Ist postmodernes Konsumverhalten weiblich?

4. Schlußbetrachtung

Literatur

Einleitung

In jüngerer Zeit haben sich die Diskussionen um das Ladenschlußgesetz und um eine Veränderung oder Flexibilisierung der Ladenöffnungszeiten verstärkt. Dabei sind verschiedene Positionen der einzelnen Beteiligten und Betroffenen festzustellen, die zum Teil so konträr sind, daß sich ein Kompromiß offenbar kaum finden läßt. Während eine Liberalisierung der Ladenöffnungszeiten insbesondere von größeren Handelsunternehmen begrüßt wird, sehen sich kleinere Einzelhandelsgeschäfte, die räumlich nicht in ein Shopping-Center oder städtischen Einkaufszonen integriert sind, von den angenommenen Wettbewerbsvorteilen ausgeschlossen. Die Gewerkschaften warnen vor den Folgen zu Lasten der im Handel beschäftigten Arbeitnehmer, und die Kirchen sehen die Tradition des Sonntags als Tag der Ruhe durch die Interessen der Wirtschaft bedroht.

Bei der Diskussion darüber, wann die Menschen einkaufen sollen oder dürfen sollen, geht es also neben wirtschaftlichen Interessen auch um gesellschaftlich verankerte soziale und kulturelle Werte und Normen, die mit dem Hinweis auf die Freiheit des Konsumenten, seine angenommenen Bedürfnisse und Wünsche nun neu diskutiert werden. Der Konsument selbst wird dabei als „König Kunde“ gehandelt, und die Umfragen scheinen dafür zu sprechen, daß er im vollen Bewußtsein dieses Status einer Rund-um-die-Uhr-Einkaufsmöglichkeit eher positiv gegenübersteht. Argumentiert wird zumeist damit, daß man sich durch flexiblere Ladenöffnungszeiten und die Möglichkeit, auch am Sonntag einkaufen zu gehen, für den Einkauf mehr Zeit nehmen und sich das Warenangebot in Ruhe angucken kann. Für die Wirtschaft geht es bei dieser Diskussion also um mehr Geld, für den Konsumenten um mehr Zeit, die aber nicht unbedingt zu mehr Käufen führen muß. Das Bedürfnis nach flexibleren Ladenöffnungszeiten bezieht sich also einerseits auf die Möglichkeit, Versorgungseinkäufe zu tätigen, es geht aber andererseits auch um das Shopping als einer modernen Freizeitgestaltung an sich.

„Shopping“ hat sich als ein englischsprachiger Begriff in der deutschen Sprache etabliert und bezeichnet hier eine bestimmte Form des Konsums, bei der es weniger um den gezielten Kauf bestimmter Waren als vielmehr um eine neue Form der Freizeitgestaltung geht, eine kulturelle Praxis, bei der die Auseinandersetzung mit Waren eine große, der anschließende Kauf jedoch eine untergeordnete Rolle spielt. Der englische Begriff „shopping“ bedeutet aber zunächst allgemein „einkaufen“, und in der englischsprachigen wissenschaftlichen Literatur geht es beim „shopping“ auch immer um das Einkaufen im weiteren bzw. allgemeinen Sinn. Ich möchte in dieser Arbeit zur Ethnographie des „Shoppings“ beide Bedeutungen des Begriffes berücksichtigen und mich sowohl auf das allgemeinere Einkaufen, als auch auf das spezifischere Shopping beziehen. Dem liegt die Annahme zugrunde, daß sich nicht nur im freizeitorientierten Shopping, sondern allgemein im Einkaufengehen an sich soziale und kulturelle Muster des Konsums ablesen lassen können.

Mit dieser Arbeit soll das im Seminar gehaltene Referat über Ansätze ethnographischer Einkaufs- und Konsumforschung schriftlich vertieft werden. Ich werde zuerst darstellen, inwieweit sich verschiedene wissenschaftliche Disziplinen mit Konsum und der Konsumpraxis Einkaufen beschäftigt haben. Indem ich der Darstellung der Konsum- und Shoppingforschung innerhalb meiner Arbeit einen relativ großen Raum gebe, soll aufgezeigt werden, welche unterschiedlichen Aspekte unter diesem Themenkomplex behandelt werden können und welche davon für die Erforschung des Einkaufens relevant sind. Obwohl es in dieser Arbeit in erster Linie um das Einkaufen und Shopping gehen soll, kann der große Themenkomplex Konsum nicht außer acht gelassen werden und wird daher in meine Erörterungen immer wieder miteinfließen. Ich möchte näher auf die Motive eingehen, die beim Einkaufen und Shopping eine Rolle spielen und die Typisierung von Versorgungseinkauf und Erlebnisshopping diskutieren. Schließlich soll an einem Beispiel aus der ethnographischen Forschung dargestellt werden, welche geschlechtspspezifischen Aspekte sich beim Einkaufen möglicherweise ablesen lassen können.

1. Einkaufen und Konsum als Untersuchungsfelder der Wissenschaft

Die Tatsache, daß in den Industrieländern immer mehr Güter konsumiert werden können und auch konsumiert werden, führte zu der These vom Wandel der Arbeitsgesellschaft hin zu einer Konsumgesellschaft. Ob der Konsum tatsächlich, wie oft behauptet, heute eine größere Rolle in der Gesellschaft spielt als die Produktion, mag hinsichtlich der Bedeutung, die (Lohn-)Arbeit unter anderem auch für die Teilhabe am Konsum immer noch hat, bezweifelt werden. Der postulierte Wandel zur Konsumgesellschaft wird vor allem mit einer veränderten Einstellung ihrer Mitglieder zu diesen beiden Sphären begründet: in der Konsumgesellschaft definieren und identifizieren sich ihre Mitglieder demnach immer weniger über ihren Platz innerhalb der Produktionssphäre, ihren Beruf oder ihre Arbeit, und immer stärker über ihren Konsum. Konsum ist zu einem Schlagwort der Moderne und insbesondere der Postmoderne geworden, das nicht nur innerhalb der Wissenschaften, sondern auch in den Massenmedien zunehmend thematisiert wird. Einkaufengehen wird dabei als eine der zentralen und wichtigsten modernen Aktivitäten angesehen, über die Konsum vollzogen wird.

1.1 Zur Konsumforschung

Konkretere Konsummuster wurden lange Zeit hauptsächlich von der Markt- und Konsumforschung untersucht, die dabei vor allem interessierte, wie, wann und warum welche Waren gekauft werden, um daraus Rückschlüsse für die Etablierung neuer Produkte ziehen zu können. Konsum wurde hier also aus dem Blickwinkel des tatsächlichen Kaufes von Waren untersucht. Zur Verbesserung der Qualität solcher Studien wurden dann später auch Theorien aus der Psychologie miteinbezogen, grundsätzlich ging es aber immer in erster Linie um den Konsumenten als einem ökonomisch und rational handelnden, autonomen Wesen. Die soziale Lage wurde zwar in solchen Untersuchungen mit berücksichtigt, folgte dabei aber Kategorisierungen, die die Lebenswelt der Konsumenten nur unzureichend wiederspiegelt.

Die Soziologie als die Wissenschaft vom Sozialen dagegen hat sich lange vor allem der Konsumkritik gewidmet und Konsum hauptsächlich aus einem kapitalismuskritischen Blickwinkel heraus thematisiert. Insbesondere der aufkommende Massenkonsum, von der Wirtschaft als „Demokratisierung des Konsums“ gefeiert, wurde von den Sozialwissenschaften als ein Phänomen betrachtet, welches ungleiche soziale Verhältnisse eher verschleiert, als sie zu verändern. Bei der Kritik am Massenkonsum schwang auch immer die Polarisierung in gute, „immaterielle“ Werte und falsche „materielle“ Werte mit, und der gesteigerte Konsum von Waren wurde als der Untergang der (geistigen) Kultur betrachtet. Solche Polarisierungen zwischen gut und schlecht, zwischen wünschenswert und abzulehnend, finden sich auch in den jüngsten Aufsätzen zum Konsum immer noch. Aus ihren Überlegungen zur Bedürfnisbefriedigung durch materielle Güter heraus schlußfolgert Stihler,

„daß das wirkliche Glück im Leben eben nicht durch Zuwachs an materiellen Gütern, durch die Steigerung des Wohlstandes und die Erhöhung der Position zu erreichen ist, sondern vielmehr durch ein selbstbestimmtes und kompetentes Tätigsein, durch reichhaltige zwischenmenschliche Beziehungen und Gemeinschaftserleben.“^[1]

Weniger an persönlichen Werten als an empirischen Daten orientiert, haben vor allem Kultursoziologen wie Bourdieu sich der Untersuchung des Konsums bestimmter Güter durch bestimmte Schichten gewidmet und damit den Waren- und Dienstleistungskonsum in einen sozialen und kulturellen Rahmen gestellt.^[2] Bourdieu hat aufgezeigt, daß Konsumpraktiken als Mittel der sozialen Distinktion funktionieren, die sich in Lebensstilen äußert. Mit der enormen Ausdifferenzierung der Lebensstile ist die Lebensstilforschung dann auch ein beliebtes Thema der marktorientierten, aber auch der soziologisch und kulturwissenschaftlich ausgerichteten Konsumforschung geworden. Die Tatsache, daß sich Lebensstile zumindest oberflächlich betrachtet nicht mehr eindeutig bestimmten sozialen Gruppen zuordnen lassen, führte dazu, klassische soziale Schichtungen als zunehmend verschwindend zu betrachten. Es wurde mehr das Individuum in den Mittelpunkt gerückt, welches sich nach diesen Forschungsansätzen durch Konsum seine Identität selbst zusammenbaut.

Die Frage, ob Konsumentscheidungen individuell oder sozial determiniert getroffen werden, zieht sich durch die gesamte Konsumforschungsgeschichte, folgt dabei aber meist dem Entweder-Oder-Prinzip, und oft wird dabei individuell mit frei/autonom und sozial mit von außen bestimmt gleichgesetzt. Brewer stellt in diesem Zusammenhang fest, daß sich zwei unterschiedliche Forschungsrichtungen herausgebildet haben, die unterschiedliche Konsummotive zum Gegenstand ihrer Analyse machen:^[3]

1. Konsum als Mittel, kulturelle und soziale Hierarchien und Differenzierungen zu installieren und zu stabilisieren
2. Konsum als Gelegenheit zum Lustgewinn und Hedonismus, die sich aus Tagträumen und Phantasien speist

[...]

^[1] A. Stihler: Ausgewählte Konzepte der Sozialpsychologie zur Erklärung des modernen Konsumverhaltens, in: Konsum. Soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven, Opladen 2000, S. 183

^[2] P. Bourdieu: Die feinen Unterschiede. Kritik der gesellschaflichen Urteilskraft, Frankfurt/Main 1987

^[3] J. Brewer: Was können wir aus der Geschichte der frühen Neuzeit für die moderne Konsumgeschichte lernen?, in: Europäische Konsumgeschichte. Zur Gesellschafts- und Kulturgeschichte des Konsums, Frankfurt/Main 1997, S. 58