Qualitative Interviews in der Marktforschung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen qualitativer Interviews
2.1 Abgrenzung quantitativer und qualitativer Interviews
2.2 Grundlagen und Merkmale qualitativer Interviews
2.3 Formen qualitativer Interviews

3. Qualitative Interviewforschung
3.1 Ablauf des Interviews
3.2 Auswertung der Daten (Postscript, Transkription und Analyse)
3.3 Kritik an qualitativen Interviews

4. Qualitative Interviews in der Marktforschung
4.1 Definition und Aufgaben der qualitativen Marktforschung
4.2 Einsatzgebiete qualitativer Interviews
4.3 Kombination quantitativer und qualitativer Interviews

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Quantitative Forschung (z.B. Befragungen in Fußgängerzonen oder schriftliche Befragungen) ist derzeit die vorherrschende Methode zur Erhebung von Daten zu Marktforschungszwecken. Sie eignet sich insbesondere dazu eine möglichst breite Bevölkerungsschicht hinsichtlich eines Themenbereiches zu befragen, deren Meinungen zu erfassen und aus der statistischen Erhebung Informationen zu erhalten. Quantitative Methoden dienen auf Grund ihrer Fundierung auf bereits bestehendem Wissen primär zu Überprüfung bereits aufgestellter Theorien. Sie stoßen demzufolge im Bezug auf die Generierung neuer Erkenntnisse auf Grenzen.^{[1] [2]} Qualitative Methoden hingegen zeichnen sich durch eine sehr offene Gestaltungsweise (mit einem möglichst geringen Maß bereits bestehender theoretischer Konzepte) aus. Dadurch erlauben sie es den Forschungsgegenstand in seiner Tiefe zu analysieren und zu verstehen und gewährleisten somit einen Erkenntniszuwachs.^[3] Oftmals reicht die alleinige Datensammlung mittels standardisierter Befragung nicht aus, um Konsequenzen für das Handeln von Unternehmen abzuleiten. Vielmehr ist es notwendig Ursachen für bestimmte Verhaltensweisen der Konsumenten zu ergründen um daraus mögliche Handlungsalternativen für ein Unternehmen abzuleiten. Da quantitative Forschung nicht dazu geeignet ist, derartig tiefgründige Gedanken zu erfassen, werden vermehrt qualitative Marktforschungsinstrumente eingesetzt, die sich durch eine hohe Flexibilität und Offenheit auszeichnen und es damit ermöglichen die Schwachstellen quantitativer Methoden auszugleichen. Eines dieser Instrumente ist das qualitative Interview, welches innerhalb dieser Arbeit vorgestellt wird.

Zunächst wird dazu im ersten Abschnitt grundlegend erläutert, wodurch ein qualitatives Interview gekennzeichnet ist und wodurch es sich von quantitativen Interviews differenziert. Aufbauend auf den in 2.2 erläuterten Merkmalen, werden dann unterschiedliche Formen qualitativer Interviews dargestellt. Anschließend werden aufbauend auf diesen Grundlagen im dritten Abschnitt die Besonderheiten bei der Durchführung qualitativer Interviews betrachtet Weiterführend wird dann erklärt wie erhaltene Daten analysiert werden und welche Probleme sich durch die Wahl des qualitativen Interviews als Forschungsmethode ergeben können. Im letzten Abschnitt wird abschließend untersucht welche der aufgeführten Formen, mit welcher Begründung, in der Marktforschung zur Anwendung kommen und wie qualitative und quantitative Interviews miteinander verknüpft werden können.

2. Grundlagen qualitativer Interviews

In diesem Abschnitt werden die wesentlichen Merkmale qualitativer Interviews vorgestellt. Zunächst wird eine Abgrenzung zwischen qualitativen und quantitativen Interviews vorgenommen, um ein klareres Verständnis darüber zu erhalten, wodurch qualitative Interviews gekennzeichnet sind. Im zweiten Unterpunkt werden dann die Eigenschaften herausgestellt, durch welche qualitative Interviews charakterisiert sind. Darauf aufbauend werden verschiedene Formen qualitativer Interviews auf die Ausprägungen der beschriebenen Merkmale untersucht.

2.1 Abgrenzung quantitativer und qualitativer Interviews

Quantitative Interviews sind im Gegensatz zu qualitativen Interviews meist vollkommen standardisiert, das heißt Formulierung und Reihenfolge der Fragen sind bereits im Voraus innerhalb eines Fragebogens festgelegt. Die qualitative Interviewforschung gestaltet sich hingegen nach dem Prinzip der Offenheit. Das Gespräch ist innerhalb seines Ablaufes meist nicht vorher definiert, sondern gestaltet sich situationsbedingt.^[4] Man verwendet innerhalb qualitativer Interviews fast ausschließlich offen beantwortbare Fragen (z.B. „Wie kam es zu Schwangerschaft?“), während sich quantitative Interviews auf geschlossene Fragen fokussieren (z.B. „War die Schwangerschaft gewollt?“). Folgedessen sind die Antwortmöglichkeiten innerhalb der quantitativen Interviewforschung stark begrenzt (der Interviewte kann meistens nur mit „ja“ oder „nein“ antwortet), wodurch subjektive Empfindungen des Befragten vollständig unterdrückt werden. Innerhalb qualitativer Interviews, ist die Antwortmöglichkeit des Befragten dagegen meist uneingeschränkt, dadurch werden auch subjektive Bedeutungen des Interviewten ersichtlich.^{[5] [6]} Kurz gesagt, innerhalb quantitativer Forschung werden lediglich Daten erhoben, während bei qualitativen Interviews Texte produziert werden.^{[7] [8]} Qualitative Interviews eignen sich folglich, um komplexe Sachverhalte zu verstehen und Hypothesen zu generieren, während quantitative Interviews zur Überprüfung von vorab formulierten Hypothesen dienlich sind.^[9] Qualitative Interviews werden primär dann eingesetzt, wenn es darum geht Erzählungen zu generieren, Begründungen zu explorieren oder ausführliche Beschreibungen einzuholen. Zur reinen Abfrage von Wissensbeständen eigenen sie sich jedoch nicht. Hierbei sollten quantitative Methoden bevorzugt werden.^{[10] [11]} Quantitative Interviews eignen sich auch bei einem großen Stichprobenumfang, da sie im Vergleich zu qualitativen Interviews weniger aufwendig sind und ihre Daten leicht miteinander verglichen werden können.^[12] Ein weiteres Differenzierungskriterium ist die Auswahl der Interviewpartner. Während bei quantitativen Interviews die Befragten per Zufallsstichprobe ausgewählt werden, muss die Auswahl der Interviewpartner innerhalb qualitativer Interviews bedachter erfolgen.^[13]

Nachdem nun der Standardisierungsgrad, das Interviewziel und die Auswahl der Interviewten als primäre Unterscheidungskriterien zwischen quantitativen und qualitativen Interviews herausgestellt wurden, sollen letztere nun näher betrachtet werden.

2.2 Grundlagen und Merkmale qualitativer Interviews

Seinen Ursprung hat das Wort Interview im Angloamerikanischen, konnte sich im 20 Jahrhundert jedoch auch in Deutschland durchsetzen. Es stammt vom französischen Wort „untreue“ ab, was so viel bedeutet wie „sich kurz treffen“, „verabredete Zeit“ oder „sich begegnen“. Dementsprechend ist ein Interview keine Alltagssituation, sondern eine „Gesprächssituation“, welche bewusst und gezielt von den Beteiligten hergestellt wird um Daten zu generieren. Die Rollen der Gesprächspartner sind dabei eindeutig festgelegt. Der Interviewer stellt Fragen, welche vom Interviewten beantwortet werden.^[14] In Folge dessen erfährt der Interviewer, wie die befragte Person sich selbst und ihr Umfeld innerhalb des zu Grunde liegenden Forschungsfeldes erlebt.^[15] Ziel des qualitativen Interviews ist es demnach die Bedeutungsmuster (subjektive Meinungen, Ansichten, Einstellungen, Dinge die für den Befragten von Relevanz sind) des Befragten zu erkennen.^[16] Damit dies gewährleistet werden kann, muss das Interview gewisse grundlegende Merkmale aufweisen, die im Folgenden erläutert werden.

Ein erstes Differenzierungskriterium stellt die Richtung des Informationsflusses dar. Es wird grundsätzlich zwischen vermittelnden, innerhalb derer der Befragte über einen bestimmten Sachverhalt informiert werden soll, und ermittelnden Interviews, bei denen er als „Informationslieferant“ angesehen wird, unterscheiden. Innerhalb der qualitativen Interviewforschung werden primär vermittelnde Interviews geführt. Der Befragte soll zum Nachdenken über einen bestimmten Themenbereich angeregt werden, indem durch Informationen sein Bewusstsein verändert wird. Aber auch ermittelnde Interviews werden angewandt. Ziel ermittelnder Interviews kann die Generierung von Informationen sein (z.B. journalistische Interviews), Analyse des Gesagten oder die Diagnose eines bestimmten Merkmalsprofils des Befragten.^[17]

Eine weitere Einordnung qualitativer Interviews kann mittels des Standarisierungsgrades vorgenommen werden. Dieser bezieht sich auf den Freiheitsgrad des Interviewers bei der Fragenauswahl. Innerhalb der qualitativen Forschung werden hauptsächlich, wie schon weiter oben herausgestellt, nicht standardisierte Interviews verwendet.^[18] Dadurch wird gewährleistet, dass der Interviewer situationsbedingt auf die Antworten des Befragten reagieren kann und dadurch wiederum das Gespräch in Hinblick auf das Forschungsziel lenken kann. Aber auch halb-standardisierte, das heißt durch einen Leitfaden gestützte, qualitative Interviews werden angewandt.^{[19] [20]} Ein Leitfaden in diesem Sinn bedeutet, dass das Gespräch mittels eines Gesprächsleitfadens so strukturiert wird, dass es einem bestimmten Themenbereich folgt. Der Strukturierungsgrad, kann jedoch in Abhängigkeit der Interviewform stark schwanken.^[21] Auch der Befragte hat innerhalb des Interviews durch das Kriterium der Offenheit der Fragestellungen einen entsprechenden Freiraum. Bei offenen Fragen kann der Interviewte die Antwort selbstständig formulieren und somit die Tatsachen zum Ausdruck bringen, die er selbst als wichtig empfindet. Bei geschlossenen Fragen hingegen werden die Antwortmöglichkeiten vorab verfasst oder sind implizit in den Fragestellungen enthalten (z.B. „Sind sie für oder gegen Abtreibung“?). Der Befragte kann somit nur sehr eingeschränkt antworten und die Antworten entsprechen eher den Vorstellungen des Forschers, als denen des Befragten.^[22] Innerhalb qualitativer Interviews werden in der Regel offene Fragestellungen verwendet, da dadurch subjektive Bedeutungen des Interviewten angesprochen werden und er somit aktiver in das Gespräch eingebunden ist.^[23]

Die Kommunikationsform in qualitativen Interviews ist fast ausschließlich mündlich. Die meistens Befragungen sind „face-to-face“ Interviews. Telefonische Befragungen sind zwar nicht ausgeschlossen, jedoch auf Grund der Unpersönlichkeit nicht in der Form geeignet, wie persönliche Interviews. Schriftliche Interviews sind wegen des Wegfalls des Interviewers, der innerhalb qualitativer Interviews eine wichtige Rolle einnimmt, ausgeschlossen Es werden in der Regel Einzelinterviews durchgeführt, da in qualitativen Interviews häufig sehr intime, persönliche Themen angesprochen werden.^[24]

Der Kommunikationsstil (das Verhalten des Interviewers innerhalb der Kommunikationssituation) sollte innerhalb eines qualitativen Interviews möglichst neutral bis weich sein. Weich heißt in diesem Zusammenhang, dass der Interviewer während des Gespräches versucht ein Vertrauensverhältnis zu dem Befragten aufzubauen, indem er ihm seine Sympathie demonstriert. Ein solches Vertrauensverhältnis gilt als wichtige Grundlage für den Erhalt einer wahrheitsgetreuen Erzählung. Unter dem Begriff der Neutralität versteht man in diesem Zusammenhang eine gewisse Distanz zwischen den Gesprächspartnern. Diese ist notwendig damit eine Beeinflussung des Befragten durch den Interviewer vermieden werden kann.^[25]

Nachdem nun ein generelles Verständnis dafür entwickelt wurde was qualitative Interviews sind, werden nun im folgenden Abschnitt verschiedene Formen qualitativer Interviews hinsichtlich der hier aufgeführten Differenzierungskriterien unterschieden werden.

2.3 Formen qualitativer Interviews

Hinter dem Begriff qualitatives Interview verbergen sich viele, ganz unterschiedliche Interviewformen. Diese verwenden nicht nur differenzierte Frageformen und Vorgehensweisen, sondern produzieren auch unterschiedliche Daten. Folglich ist je nach Forschungsinteresse und Anwendungsbereich die Auswahl einer bestimmten Interviewform naheliegender als die einer Anderen.^[26] Im Folgenden werden einige dieser Interviewformen, die im weiteren Verlauf der Arbeit relevant sind, an Hand der vorgestellten Merkmale, differenziert.

[...]

^[1] Vgl. Lamnek (2005), S.368.

^[2] Vgl. Srnka (2007), S.250

^[3] Vgl. Srnka (2007), S.250.

^[4] Vgl. Jarrat (1996), S.9.

^[5] Vgl, Kruse (2007), S. 13.

^[6] Vgl. Hyde (2000), S.83.

^[7] Vgl. Lamnek (2005), S.331.

^[8] Vgl. Aghamanoukjan/ Buber/ Meyer (2007), S.417.

^[9] Vgl. Kruse (2007), S.13.

^[10] Vgl. Mey/ Mruck (2007), S.272.

^[11] Vgl. Hyde (2000), S.83ff.

^[12] Vgl. Lamnek(2005), S. 331.

^[13] Vgl. Kurz u.a. (2007), S.468.

^[14] Vgl. Lamnek (1995), S.35 ff.

^[15] Vgl. Friebertshäuser (2003), S. 374.

^[16] Vgl. Forschauer/Lueger (2003), S.16.

^[17] Vgl. Lamnek ( 2005), S.333.

^[18] Vgl. Mayring, S. 66.

^[19] Vgl. Lamnek (2005), S.346.

^[20] Vgl. Kepper (1996), S.180.

^[21] Vgl. Kruse (2008), S.31.

^[22] Vgl. Lamnek (2005), S.345.

^[23] Vgl. Aghamanoukjan/ Buber/ Meyer (2007), S. 421.

^[24] Vgl, Lamnek (2005), S.346.

^[25] Vgl. Lamnek (2005), S.344

^[26] Vgl. Mey/ Mruck (2007), S. 271.