Neuheitsgrad als Erfolgsfaktor bei Neuproduktentwicklungen

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Problemstellung

2. Begriffsdefinitionen

3. Gegenüberstellung von Innovation und Imitation
3.1 Vorteile der Innovation
3.2 Vorteile der Imitation

4. Analyse ausgewählter empirischer Studien
4.1 Vorgehensweise der Studien
4.2 Auswertung und kritische Würdigung der Befunde der Studien
4.3 Implikationen

5. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Vor- und Nachteile bei Produktinnovation und -imitation

Tabelle 2 Ausgewählte empirische Studien zum Erfolgsfaktor Neuheitsgrad

1. Problemstellung

Die Globalisierung und der dadurch erhöhte Wettbewerbsdruck auf den Märkten im In- und Ausland haben zur Folge, dass Technologien im Allgemeinen einer schnelleren Entwicklung unterliegen und Produktlebenszyklen erheblich verkürzt werden.¹ Um unter diesem Druck dennoch einen wirtschaftlichen Erfolg zu erzielen ist es für Unternehmen von entscheidender Bedeutung ihre Wettbewerbsposition langfristig zu behaupten und ihre Wettbewerbsfähigkeit weiter auszubauen.² Die Neuproduktentwicklung stellt hierfür eine Möglichkeit dar.³ Die Entwicklung und Markteinführung neuer Produkte ist in der unternehmerischen Praxis jedoch häufig mit einem zentralen Dilemma verbunden: der Entscheidung zwischen der Investition in eine Produktinnovation oder in eine Produktimitation.⁴ Diese grundsätzlich verschiedenen Ausrichtungen der wirtschaftlichen Aktivität bergen jeweils unterschiedliche Erfolgschancen sowie Risiken für das Unternehmen, weshalb das Entscheidungsproblem keinesfalls trivial ist. Zudem wird die Entscheidung für eine der beiden Strategien von einer Vielzahl von Faktoren, wie beispielsweise den Kosten für die Produktentwicklung, dem Verhalten der (potentiellen) Konkurrenten und der zu erwartenden Rentabilität eines Produkts, beeinflusst. Da diese Faktoren a priori nicht eindeutig bestimmt werden können, trägt auch die daraus resultierende Unsicherheit zu dem Dilemma bei.⁵

Vor diesem Hintergrund besteht das Ziel dieser Seminararbeit darin, Produktinnovation und -imitation gegenüberzustellen und herauszuarbeiten welche Bedeutung dem möglichen Erfolgsfaktor „Neuheitsgrad“ bei der Neuprodukteinführung zukommt. Die Arbeit ist hierfür wie folgt aufgebaut: Zunächst werden grundlegende Begriffe definiert und voneinander abgegrenzt. Anschließend werden mögliche Vor- und Nachteile der Innovation und der Imitation aufgezeigt. In einem weiteren Schritt werden ausgewählte empirische Studien und ihre Befunde zum Erfolgsfaktor Neuheitsgrad dargestellt und darausfolgende Implikationen abgeleitet. Abschließend werden die wichtigsten Ergebnisse dieser Arbeit zusammengefasst.

2. Begriffsdefinitionen

Für diese Seminararbeit müssen die Begriffe „Innovation“ und „Imitation“ eindeutig definiert und voneinander abgegrenzt werden, um ein einheitliches Verständnis für die weitere Darstellung der Thematik zu schaffen. Dies ist von besonderer Bedeutung, da in der Literatur der Innovationsbegriff nicht einheitlich verwendet wird und viele verschiedene Erklärungsansätze sowie Abgrenzungskriterien existieren.⁶

Innovation impliziert Neuartigkeit⁷ und stellt einen Kontrast im Vergleich zum vorherigen Zustand dar.⁸ Im Rahmen der Produktinnovation bedeutet dies konkret, dass ein Produkt zum ersten Mal in einen Markt eingeführt wird, es dem Konsumenten „neuartige Anwendungs-bzw. Verwendungsmöglichkeiten (Zwecke)“⁹ bietet und/oder es aus Anbietersicht über eine erstmalig verwendete Technologie (Mittel) verfügt.¹⁰ Diese Definition beinhaltet also einerseits die Sichtweise des Marktes und/oder die Unternehmenssichtweise. Der Begriff Produktinnovation umfasst zudem den gesamten Prozess von der Idee über die Forschungs-und Entwicklungsphase bis hin zur Produkteinführung in den Markt, wobei es unerheblich ist, ob diese Einführung zu einem wirtschaftlichen Erfolg führt oder nicht.¹¹ Des Weiteren ist die Differenzierung nach dem Neuheitsgrad eines neuen Produkts von entscheidender Bedeutung. Radikale oder revolutionäre Innovationen verfügen über einen hohen Neuheitsgrad.¹² Sie bezeichnen die erstmalige Einführung einer fundamentalen Neuerung beziehungsweise Veränderung der existierenden Technologie.¹³ Demzufolge ist unter einer radikalen Produktinnovation „ein total neues oder entscheidend geändertes Produkt“¹⁴ oder „ein deutlich verbessertes Produkt“¹⁵ zu verstehen. Hiervon abzugrenzen ist die inkrementelle oder evolutionäre Innovation,¹⁶ die über einen geringen Neuheitsgrad verfügt. Die inkrementelle Produktinnovation zeichnet sich durch die erstmalige Modifizierung eines bereits bestehenden Produkts im Sinne einer Differenzierung oder einer Zusatzeinrichtung aus.¹⁷

Im Gegensatz zur Innovation steht der Begriff Imitation mit Nachahmung und Kopie in Verbindung.¹⁸ Die Einführung einer Produktimitation findet stets nach der Einführung einer Produktinnovation in einen bereits erschlossenen Markt statt,¹⁹ wobei aufgrund der thematischen Eingrenzung dieser Arbeit keine weitere Spezifizierung von Timingstrategien in Bezug auf den exakten Zeitpunkt der Produktentwicklung und/oder der Markteinführung stattfindet. Die Produktimitation zeichnet sich außerdem durch überwiegend ähnliche „Anwendungs- bzw. Verwendungsmöglichkeiten“²⁰ wie das bereits auf dem Markt eingeführte Produkt aus und auch die der Herstellung der Produktimitation zugrunde liegende Technologie entspricht zum größten Teil der Technologie der Produktinnovation.²¹

3. Gegenüberstellung von Innovation und Imitation

Durch eine Produktinnovation können Unternehmen bestimmte Wettbewerbsvorteile, sogenannte „First-Mover“ Vorteile, erzielen und für sich ausnutzen. Diese Vorteile sind in den spezifischen Gegebenheiten des ersten Markteintritts begründet. Demgegenüber können Unternehmen durch eine Produktimitation von Investitionen des Innovators profitieren, was als „Free-Riding“ bezeichnet wird.²²

Wie aus Tabelle 1 ersichtlich, entsprechen die Vorteile der Produktinnovation prinzipiell den Nachteilen der Produktimitation und umgekehrt. Deshalb werden in dieser Seminararbeit lediglich die jeweiligen Vorteile erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Vor- und Nachteile bei Produktinnovation und -imitation
Quelle: in Anlehnung an Schewe (2007)

[...]

¹ Vgl. Vahs/Burmester S. 73.

² Vgl. Schewe (1992) S.1 f.; Vgl. Vahs/Burmester S. 74.

³ Vgl. Schewe (2007) S. 51.

⁴ Vgl. Ofek/Turut S. 575.

⁵ Vgl. Ofekt/Turut S. 576.

⁶ Vgl. Schewe (1992) S. 12.

⁷ Vgl. Pérez-Luño/Cabrera/Wiklund S. 72.

⁸ Vgl. Hauschildt (1997) S. 6.

⁹ Schewe (2007) S. 52.

¹⁰ Vgl. ebd.

¹¹ Vgl. Hauschildt (1997) S. 19 ff., S. 23.

¹² Vgl. Vahs/Burmester S. 45, 83.

¹³ Vgl. Pérez-Luño/Cabrera/Wiklund S. 75.

¹⁴ Hauschildt (1997) S. 13.

¹⁵ ebd.

¹⁶ Vgl. Vahs/Burmester S. 46.

¹⁷ Vgl. Pérez-Luño/Cabrera/Wiklund S. 75; Hauschildt (1997) S. 13.

¹⁸ Vgl. Pérez-Luño/Cabrera/Wiklund S. 72.

¹⁹ Vgl. Schewe (1992) S. 15.

²⁰ Schewe (2007) S. 52.

²¹ Vgl. ebd.

²² Vgl. Liebermann/Montgomery S. 16.