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Erfolgsstrategien und Konzentrationsproblematik bei Medienkonzernen am Beispiel der Bertelsmann AG

Seminararbeit 2009 13 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Gliederung

1 Einleitung

2 Hauptteil
2.1 Die Bertelsmann AG
2.1.1 Struktur und Geschichte der Bertelsmann AG
2.1.2 Die fünf Geschäftsfelder des Konzerns
2.2 Erfolgsstrategien und ihre Anwendung im Konzern
2.2.1 Diversifikation
2.2.2 Eintritt in den internationalen Markt und Internationalisierungsstrategien
2.2.3 Markenstrategien
2.2.4 Ausschöpfung der Größen- und Verbundvorteile
2.3 Konzentrationsformen - allgemein und bei der Bertelsmann AG

3 Schluss

4 Literaturverzeichnis
4.1 Fachliteratur
4.2 Internetseiten

1 Einleitung

„Ordnungen dürfen nicht mehr auf Größe, Gewinnmaximierungen oder Macht ausgerichtet sein.“ - Reinhard Mohn (Mohn 2003: 254).

Angesichts der tiefschwarzen Zahlen, die die Bertelsmann AG schreibt (2007 betrug der Umsatz laut Geschäftsbericht fast 19 Mrd. €) erscheint dieses Zitat des -so sein Selbstbild- Konzernpatriarchen Reinhard Mohn als höchst fragwürdig. Der Global Player rangiert einem Umsatz-Ranking des Instituts für Medien- und Kommunika-tionspolitik zufolge hinter Konzernen wie Time Warner und Walt Disney auf einem beachtlichen sechsten Platz (http://www.mediadb.eu/rankings/rankings.html, 24.01. 09). Die Ausmaße des Konzerns scheinen sich ständig zu vergrößern. Doch dieses Wachstum ist es, das Fragen aufwirft, mit denen ich mich in meiner Hausarbeit beschäftigen möchte. Dabei werde ich mich im Wesentlichen auf zwei Fragestellungen beschränken: „Welche Erfolgsstrategien gibt es und wie verfolgt die Bertelsmann AG sie, um einen derartigen Erfolg zu erzielen?“ und „Welche Folgen haben diese Strategien im Hinblick auf die Problematik von Konzentration im Medienbereich?“.

Um den Leser mit dem Aufbau der Bertelsmann AG vertraut zu machen, stelle ich im ersten Teil des Hauptteils zunächst kurz die Konzernstruktur und die einzelnen Geschäftsfelder sowie deren Entwicklung und Umsätze vor. Dabei werde ich mich neben der Fachliteratur auch auf den Geschäftsbericht der Bertelsmann AG aus dem Jahr 2007 stützen. Im zweiten Teil folgen, anknüpfend an die zuvor beschriebene Konzernentwicklung und –struktur, die Erläuterung einiger ausgewählter Geschäftsstrategien und gleichzeitig eine Untersuchung dazu, inwiefern diese bei der Bertelsmann AG praktiziert werden. Im Anschluss daran gebe ich kurz einige allgemeine Informationen und Definitionen zur Konzentration. Abschließend soll im Schlussteil -in Anlehnung an die Position, die Kleinsteuber und Thomaß vertreten- auf die Frage eingegangen werden, welche Auswirkungen diese Strategien in Hinblick auf Konzentrationsproblematik und Medienmacht haben. Dort werde ich außerdem ein Fazit aus meiner Arbeit ziehen, das kurz auf die Frage eingeht, welche zukünftigen Entwicklungen -auf der Basis meiner Erarbeitungen- möglich sein könnten und welche Fragen noch thematisiert werden müssten.

2 Hauptteil

2.1 Die Bertelsmann AG

Die Bertelsmann AG ist ein international agierendes Medienunternehmen. Den Begriff des Medienunternehmens definiert Insa Sjurts wie folgt:

„Medienunternehmen sind technische, soziale, wirtschaftliche und umweltbezogene Einheiten mit der Aufgabe der Fremdbedarfsbedeckung, mit selbstständigen Entscheidungen und eigenen Risiken, deren Handeln gerichtet ist auf publizistische und ökonomische Ziele. Dabei werden die Vorprodukte Information, Unterhaltung und Werbung zu einem marktreifen Endprodukt, dem Medienprodukt, kombiniert.“ (Sjurts 2005: 7).

2.1.1 Struktur und Geschichte der Bertelsmann AG

Der Firmensitz des Unternehmens befindet sich in Gütersloh. Weltweit hält die Bertelsmann AG in über 50 Ländern ca. 1200 Tochterunternehmen bzw. Firmenbeteiligungen und beschäftigt 102.000 Mitarbeiter (Schrag 2007: 136).

Gegründet wurde der Konzern 1835 von Carl Bertelsmann als Verlag für religiöse Literatur und von da an –in der vierten Generation durch Johannes Mohn- kontinuierlich erweitert. Die Internationalisierung des Konzerns begann jedoch erst nach dem zweiten Weltkrieg in Form von Leseringen, die Bücher zu Sonderkonditionen für Mitglieder anboten und gleichzeitig eigene Nachschlagewerke und Atlanten publizierten. Im Ausland wurde der erste dieser Leseringe oder Buchclubs 1962 in Spanien gegründet. Bereits seit den 50er Jahren war Bertelsmann im Schallplattengeschäft aktiv und erwarb außerdem zwischen 1969 und 1972 einen Mehrheitsanteil von 74,9 % an dem Verlagshaus Gruner + Jahr. Ab den späten 70er Jahren stieg das Engagement im Ausland; Bertelsmann beteiligte sich auf dem US-amerikanischen Markt an Plattenfirmen und Verlagen. Weiterhin erwarb Bertelsmann über 90 % der Anteile an dem 1984 gegründeten privatrechtlich organisierten Sender RTL (später: RTL Group) und investierte zwischenzeitlich in den Internetmarkt und in den Bereich des E-Commerce, ein Bereich, der „alle Aktivitäten, die zwischen Marktpartnern ganz oder teilweise über Computernetzwerke abgewickelt werden, [umfasst]“ (Beyer/Carl 2004: 69). Den New Yorker Verlag Random House sowie Mehrheitsanteile am wissenschaftlichen Springer-Verlag in Heidelberg erwarb der Bertelsmann-Konzern 1998 ebenfalls. Darüber hinaus beteiligte Bertelsmann sich an verschiedenen Dienstleistungsunternehmen, weiteren Sendern (z.B. VOX) und war im Musikgeschäft engagiert: Die Bertelsmann Music Group (BMG) fusionierte mit Sony zu Sony BMG. Nachdem der Konzern seine Internetaktivitäten aufgegeben hatte, trennte man sich 2008 auch vom Musikgeschäft; BMG wurde vollständig an Sony verkauft (Hachmeister/Rager 2005: 72 ff.).

Die Kapitalanteile an der Bertelsmann AG hält zu 23,1 % die Familie Mohn und zu 76,9 % die Bertelsmann Stiftung (http://www.kek-online.de/db/index.php? c=197&f=1, 14.01.09), die 1977 vom „Familienpatriarchen“ Reinhard Mohn gegrün-det wurde. An der Spitze des Konzerns steht der Vorstand, der sich momentan aus sechs Mitgliedern zusammensetzt. Ihm unterstehen das Corporate Development Commitee, das für die Koordination und Integration der Tochterunternehmen des Konzerns zuständig ist, und das Corporate Center, das den Vorstandsvorsitzenden und das höhere Management beinhaltet. Diesen sind wiederum fünf Geschäftsfelder untergeordnet (http://www.mediadb.eu/datenbanken/internationale-medienkonzerne/ bertelsmann-ag.html, 14.01.09).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1[1]

2.1.2 Die fünf Geschäftsfelder des Konzerns

Die verschiedenen Tochterunternehmen und Firmenbeteiligungen der Bertelsmann AG auf dem Print-, Rundfunk-, Dienstleistungs- und Vertriebsmarkt, deren gesamter Umsatz im Geschäftsjahr 2007 18,758 Mrd. € betrug, sind in den folgenden fünf Geschäftsfeldern zusammengefasst (Bertelsmann Geschäftsbericht 2007, abgerufen unter http://www.bertelsmann.de/bertelsmann_corp/wms41//customers/bmcorp/pdf/ GB2007_deutsch.pdf, 14.01.09).[2]

Random House

Random House ist die größte Buchverlagsgruppe der Welt, die mehr als 100 Verlage beinhaltet, davon etwa 25 in Deutschland (Schrag 2007: 141). Der Umsatz betrug im Geschäftsjahr 2007 1,8 Mrd. €, was einen Anteil von 9,5 % am Gesamtumsatz ausmacht.

RTL Group

Die RTL Group ist der größte Rundfunkanbieter Europas und hält neben RTL u.a. Beteiligungen an Super RTL, Vox und n-tv. Bertelsmann ist zu 90,3 % an dem Unternehmen beteiligt; der Rest der Anteile setzt sich aus Streuanteilen zusammen. Mit 5,7 Mrd. € entfällt der größte Teil des Umsatzes (29,6 %) auf die RTL Group (Bertelsmann Geschäftsbericht 2007).

[...]


[1] http://www.bertelsmann.de/bertelsmann_corp/wms41//customers/bmcorp/pdf/GB2007_deutsch.pdf, 14.01.09

[2] Die fehlenden prozentualen Anteile am Gesamtumsatz entfallen auf die Bertelsmann Music Group, die bis August 2008 Eigentum der Bertelsmann AG war. Die Umsatzwerte sind leicht gerundet.

Details

Seiten
13
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640395767
ISBN (Buch)
9783640396238
Dateigröße
480 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v132779
Institution / Hochschule
Freie Universität Berlin
Note
1,3
Schlagworte
Erfolgsstrategien Konzentrationsproblematik Medienkonzernen Beispiel Bertelsmann

Autor

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