Bildungsmarketing

Gliederung

1. Einleitung:

2. Bildungsmarketing
2.1. Allgemeines
2.2. Ziele
2.3. Strategieplanung

3. Aktionsinstrumente
3.1. Allgemeines
3.2. Aktionsinstrumente nach Bernecker
3.3. Weitere aktionsinstrumentale Überlegungen

4. Bilanz und Resümee

Literaturverzeichnis

1. Einleitung:

Die folgende Seminararbeit setzt sich mit der Thematik des Bildungsmarketings, sowie dessen Perspektiven, Anwendungsgebieten und Bedeutung auseinander.

Hintergrund hierfür ist unter Anderem die Tatsache, dass die zunehmende Bedeutung von Bildungsmarketing sich beispielsweise in der Werbung äußernd darstellt. So ist die Zunahme an Print- oder TV-medialen Spots nicht zu übersehen. Auch an Plakaten oder in der U-Bahn werben viele Bildungsträger für ihre Angebote.

Thema und Inhalt dieser Arbeit soll es sein das gegenwärtige Bildungsmarketing einmal näher zu betrachten und dessen Notwendigkeit betonen. Hierfür wurde die Arbeit von Michael Bernecker „Bildungsmarketing“ als Grundlage genommen und mit weiteren betriebs- und wirtschaftswissenschaftlichen Ansätzen verglichen.

Das Ziel soll es sein, die Aktionsinstrumente des Marketing-Mix, welche von Jerome McCarthy erstellt wurden, näher zu erläutern und sie mit dem von Bernecker auf den Weiterbildungssektor transferierten Ansätzen nachzuempfinden.

Hierbei muss angemerkt werden, dass es neben der Aufteilung, die Bernecker gewählt hat und welche von Jerome McCarthy entwickelt wurde, auch die Entwicklungen beziehungsweise Tendenzen zu drei und zu fünf und mehr verschiedenen Aktionsinstrumenten gibt.

Abschließend werden wir erläutern, inwiefern der von Bernecker durchgeführte Transfer gelungen ist.

Es muss natürlich angemerkt werden, dass es aufgrund der Tatsache, das es sich hierbei um eine Seminararbeit handelt, kein Anspruch auf Vollständigkeit besteht, da wir aufgrund des Umfangs bewusst nur eine bestimmte Auswahl an Autoren gewählt haben.

2. Bildungsmarketing

2.1. Allgemeines

Zunächst werden wir versuchen den Begriff Bildungsmarketing einzugrenzen und hierbei zuerst den Begriff Bildung näher darstellen, danach auf das Marketing selbst eingehen, um zu guter Letzt die Terminologie des Bildungsmarketings zu definieren.

Die Komplexität des Themas zeigt sich beispielsweise daran, dass jeder Autor, welcher das Thema (Weiter-)Bildungsmarketing zum Inhalt seines Schreibens macht, versucht den Begriff für sich selbst zu definieren, um ein möglichst konstantes Erarbeiten des Themas möglich zu machen (vgl. Bernecker 2001, S. 39).

Bildung

Nimmt man nun den Begriff Bildung und sucht entsprechende Definitionen oder Erläuterungen, um einen allgemeineren Einstieg in dieses Problemfeld zu finden, so könnte man zum Beispiel die folgende Erläuterung als treffend auffassen „Bildung wäre demnach die Umformung der ungeformten, primitiven Natur; der Mensch wird Herr über das, was ihm draußen und drinnen als befremdlich und bedrohlich erscheint. In der Bildung besteht Natur als solche fort, dort trägt sie die Züge der Arbeit, der menschlichen Gemeinschaft, der Vernunft.“ (Koller 2006, S. 97). Die hier von Max Horkheimer geäußerte Definition zeigt ganz klar Parallelen zu Humboldts Bildungsbegriff.

Denn halten wir dieser Aussage Wilhelm von Humboldts Bildungsbegriff entgegen, so stellen wir folgendes fest. „Bildung ist Humboldt zufolge erstens Bildung von Kräften, zweitens höchste und drittens proportionierlichste Entfaltung dieser Kräfte, die es schließlich viertens zu einem Ganzen zusammenzufassen gilt.“ (Koller 2006, S.75). Natürlich muss man beim heranziehen von Humboldts Bildungsbegriff sicher nicht näher erläutern, das dieser ein wenig überholt erscheint (vgl. Koller 2006, S. 87), da bei ihm vor allem „… Verstand, Einbildungskraft und sinnliche Anschauung die Vielfalt und Verschiedenartigkeit menschlicher Vermögen repräsentiert,… „ (Koller 2006, S. 110). Halten wir der Tatsache, dass Humboldts Bildungsbegriff veraltet ist einen moderneren Vertreter seiner Bildungslinie entgegen, so treffen wir auf Wolfgang Klafki. Bei ihm treten „… noch soziale, praktisch-technische sowie ethisch-religiöse Fähigkeiten hinzu.“ (Koller 2006, S. 110). Dem gegenüber könnte man nun noch Peter Sloanes Bildungsbegriff hinzufügen, der in Bildung die „… Höherführung der menschlichen Persönlichkeit…“ (Sloane 1997, S. 41) versteht. Wir sehen also, dass allein die Eingrenzung des Bildungsbegriffes sehr schwer fällt und nur unter Berücksichtigung diverser Abstriche vollzogen werden kann.

Marketing

Eine konsequente Markt- und Kundenorientierung sind für die Unternehmensführung zentrale Orientierungsgrößen. Des Weiteren wird Marketing in der Theorie und der Praxis unterschiedlich definiert. Dies liegt unter anderen in der Tatsache begründet, dass Marketing ständigen Wandlungsprozessen unterliegt. Außerdem ist eine Definition auf Grund seiner komplexen Natur schwierig.

Der Begriff Marketing selbst entstammt dem angelsächsischen und bedeutet „in den Markt hineingehen“. Marketing ist des Weiteren als Teilbereich der Betriebswirtschaft, welcher wiederum ein Teilbereich der Sozialwissenschaften ist und sich im Schwerpunkt mit menschlichen Handlungsalternativen auseinandersetzt (vgl. Pepels 2004, S. 3).

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist der, dass das Marketing in den verschiedensten Ausprägungen existiert und damit sehr viele verschieden Transaktionen beschreibt. So werden Transaktionen, also der Austausch jeglicher Werte, innerhalb der Gesellschaft beschrieben und als generic marketing bezeichnet, wobei jedoch die für das Marketing uninteressante Privatsphäre in der Regel ausgeschlossen bleibt. Es gibt des Weiteren natürlich auch Transaktionen in der Sozialsphäre, als social marketing bezeichnet, bis hin zum Absatz- und Beschaffungsmarketing, welche entweder dem Absatz von Produkten oder aber der Beschaffung von Rohstoffen dienen (vgl. Pepels 2004, S. 2-5).

Die im Rahmen dieser Arbeit angemessene Definition könnte wie folgt lauten. Beim Marketing handelt es sich in erster Linie um eine Denkhaltung, also um eine bestimmte geistige Einstellung. Genau diese geistige Einstellung steht im wirtschaftlichen Mittelpunkt des Interesses eines Produzenten. Dies wiederum bedeutet für den Produzenten eines Gutes, dass er sich nicht rein egoistisch verhalten kann, sondern sich in die Interessen und Vorlieben des Gegenübers versuchen muss hineinzuversetzen.

Das bedeutet im Grunde nichts anderes, als das der im Vorfeld eines Transaktionsprozesses stehende Einbezug von Interessen und Vorlieben des potentiellen Interessenten bereits als Marketing bezeichnet werden kann.

Marketing selbst muss jedoch instrumentell untergliedert werden, da es sich aus zwei Elementen zusammensetzt. Das Erstere der Beiden beschreibt die Planung beziehungsweise Marktforschung, welche es ermöglichen sollen die optimalen Vermarktungsbedingungen zu ermitteln. Das zweite Element beinhaltet die Aktionsinstrumente, wobei hier anzumerken ist, dass es verschiedene Ansätze gibt. Der geläufigste ist der Vier-Instrumente-Ansatz, welche auch die klassische Einteilung darstellen und auch als Marketing Mix bezeichnet wird und sich durch eine Vielzahl von Einsatzmöglichkeiten auszeichnet (vgl. Pepels 2004, S. 350-357).

Versucht man nun die für Pädagogik interessanten Ansatzpunkte und Wirkbereiche zu finden, so kommt man schnell auf folgende Beispiele.

Ein ohnehin längst bekannter Ansatzpunkt ist die Psychologie. Hierbei ist ein Beispiel ihrer Mitwirkung im Bereich Marketing die unterschwellige Werbung, welche ihre Wurzeln in der psychoanalytischen Wahrnehmungspsychologie hat (vgl. Schmidt S.J. 2004, S.130). Ziel des Einflusses der Psychologie ist es natürlich die Entscheidungsfindung des potentiellen Interessenten zugunsten des ausübenden Produzenten zu verändern.

Der nächste für Pädagogik relevante Gesichtspunkt ist die Soziologie und dies auch in verschiedenen Ausprägungen. Erwähnenswert sollte hierbei die Beziehungen zwischen Unternehmen untereinander sowie das Verhältnis vom potentiellen Kunden zum Unternehmen sein. Denn grundsätzlich kann jedem Akteur auf einem vollständig konkurrierenden Markt unterstellt werden, dass er ein Nutzenmaximierer sei und nach diesen Maximen handle. Auch bei diesem geisteswissenschaftlichen Themenfeld ist es das Ziel den Handlungsablauf des Akteurs zugunsten des Produzenten zu verändern. Dies wird unter Anderem durch die Erhöhung der Opportunitätskosten und der damit veränderten Präferenzordnung erreicht.

Es ist aus diesen Beispielen gut ersichtlich, dass die Geisteswissenschaften einen Teilbereich des Marketings ausfüllen.

Die nun im Raum stehende Frage ist, wie kann eine derart plastische und ökonomische Organisationsstrategie auf das Themenfeld der Weiterbildung transferiert werden, wo doch sämtliche Aktionsinstrumente, ausschließlich des Instrumentes der Kommunikation, sich sehr stark von der Weiterbildung beziehungsweise dem Produkt der Weiterbildung differenzieren, wenn man beispielsweise von einem externen Marketing im Sinne eines Weiterbildungsunternehmens beziehungsweise Trägers ausgeht oder aber vom internen Teil, bezogen auf die Mitarbeiterstruktur.

Bildungsmarketing

Der Begriff des Bildungsmarketings verbindet einen ökonomischen mit einem pädagogischen Gegenstand. Auf der einen Seite die Bildung, als ein ureigenster Begriff der Erziehungswissenschaften und auf der anderen Seite das Marketing, als Bestreben der Wirtschaftwissenschaften ein Produkt zu vertreiben. Die Bedeutung des Begriffs Bildungsmarketing ist also von der gewählten Sichtweise abhängig (vgl. Sloane 1997, S. 37).

Es werden grundlegend zwei Bezugspunkte unterschieden. Die Interpretation von Bildungsmarketing im ökonomischen Modell und die Interpretation von Bildungsmarketing im pädagogischen Modell.

Der Zentrale Punkt im ökonomischen Modell ist das Wirtschaftssubjekt und die Wirtschaftlichkeit menschlichen Handelns. Dem gegenüber stehen im pädagogischen Modell das Erziehungssubjekt und die Höherführung der menschlichen Persönlichkeit im Mittelpunkt (vgl. Sloane 1997, S. 40f).

Um Bildungsmarketing im pädagogischen Modell zu betrachten, benötigt man eine Perspektive von Bildung, die „… vom Handlungsvermögen des Subjekts in einer technisch- ökonomischen Umwelt ausgeht. “ (Sloane 1997, S. 41).

Der berufs- und wirtschaftspädagogische Begriff der Bildung entspricht genau dieser Anforderung. Um einen solchen Begriff zu konzipieren benötigt man folgende Voraussetzungen: einen realistischen Bildungsbegriff, einen didaktischen Bildungsbegriff, einen qualifikatorischen Bildungsbegriff, einen bildungsökonomischen Bildungsbegriff und einen gesellschaftstheoretischen Bildungsbegriff; welche nun anschließend erläutert werden.

Der realistische Bildungsbegriff ist eine Forderung nach der die Bildung nicht nur auf der empirisch- analytischen Ebene betrachtet werden soll, sondern auch die Erziehungswirklichkeit thematisiert wird, wie sie ist und nicht wie sie sein sollte (vgl. Sloane 1997, S. 42).

Der didaktische Bildungsbegriff bezieht sich auf die Frage ob Bildung unter den Ansprüchen des Lehrens und Lernens interpretiert werden soll (vgl. Sloane 1997, S. 42).

Der qualifikatorische Bildungsbegriff beschreibt “…Bildung als ein Bündel von Kenntnissen, Fertigkeiten und Einstellungen...“ (Sloane 1997, S. 42). Diese sollen dem Menschen ermöglichen in Gesellschaft zu handeln. Gerade aus der Sichtweise der Berufs- und Wirtschaftspädagogen ist dies eng an die Überlegungen geknüpft (berufliche) Bildung als Handlungskompetenzen zu betrachten.

Der bildungsökonomische Bildungsbegriff beschreibt Bildung als einen „…Aktionsparameter im ökonomischen Modell, …“ (Sloane 1997, S. 42f). Begründet wird dies mit der Tatsache das, über Bildung ökonomische Ziele verfolgt werden können. Bildung oder im speziellen die Berufsbildung hat somit eine Doppelfunktion, als Investition und auch als Konsum.

Der gesellschaftstheoretische Bildungsbegriff soll verhindern, dass die Berufsbildung auf eine ökonomische Mittelfunktion reduziert wird. „Berufsbildung soll immer auch zur politischen Handlungsfähigkeit des Subjekts führen, und zwar mit der Zielsetzung, sowohl berufliche Tüchtigkeit als auch berufliche Mündigkeit zu bewirken…“ (Sloane 1997, S. 43). Dies heißt nichts anderes als das Berufsbildung auch zur persönlichen Selbstverwirklichung dienen soll.

Als nächstes möchten wir die Terminologie des Bildungsmarketings noch einmal kurz aus anderer Perspektive betrachten. Hierbei ist zu beachten, dass auch hierbei ganz klar getrennt wird bezüglich der Anwendung und des Inhalts des Bildungsmarketings. So kann man inhaltlich differenzieren in Bildungsmarketing innerhalb einer Institution, im Sinne einer innerbetrieblichen Weiterbildung. Man kann aber auch die Facetten des Bildungsmarketings fokussieren, welche im Grunde hierbei das Konsumgut Weiterbildung im Mittelpunkt ihrer Marketingbestrebungen sehen. Zu guter Letzt existiert noch die Idee des strategischen Bildungsmarketings, in welcher das Hauptaugenmerk auf der Schaffung operativer Ziele liegt, welche unter zu Hilfenahme von bestimmte Strategien erreicht werden. Dazu jedoch im nächsten Abschnitt (vgl. Bernecker 2001 S. 39ff).

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