Der Einfluss des Internets auf die Entscheidungsfindung des Kunden im Bankensektor

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Entscheidungsverhalten der Kunden
2.1 Kaufentscheidungen im Dienstleistungsbereich
2.2 Arten von Kaufentscheidungen
2.3 Determinanten der Kaufentscheidung
2.3.1 Involvement
2.3.2 Kognition und Wissen
2.3.3 Informationserwerb und -verarbeitung
2.3.4 Unsicherheit bei Kaufentscheidungen

3 Internet und E-Commerce
3.1 Kauf- und Informationsverhalten im Internet
3.2 Kundenbewertungen im Internet
3.2.1 Grundlagen
3.2.2 Ergebnisse empirischer Untersuchungen
3.3 Einsatz von Avataren im E-Commerce

4 Kaufentscheidungen von Bankkunden im Internet
4.1 Bank- und Finanzdienstleistungen
4.1.1 Grundlagen
4.1.2 Begriffsabgrenzung und Definition
4.2 Determinanten der Kaufentscheidung im Bankensektor
4.3 Banken im Internet
4.3.1 Online Banking und Direktvertrieb via Internet
4.3.2 Preisvergleiche und Kundenbewertungen
4.3.3 Banken in der virtuellen Welt
4.3.4 Kaufverhalten von Bankkunden im Internet
4.4 Ableitung von Hypothesen zum Einfluss des Internets auf die Entscheidungsfindung

5 Empirische Analyse des Einflusses auf die Entscheidungsfindung
5.1 Datenerhebung im Rahmen eines internetbasierten Laborexperiments
5.1.1 Gestaltung des Experiments
5.1.2 Beschreibung der Stichprobe
5.2 Deskriptive Auswertung der Befragung
5.2.1 Nutzung des Internet und Lesen von Kundenbewertungen
5.2.2 Bankverbindungen und Produktnutzung
5.2.3 Involvement und Wissen bei Finanzprodukten
5.2.4 Informationsverhalten bei Finanzprodukten
5.2.5 Verändertes Kundenverhalten durch Internetnutzung
5.3 Prüfung der aufgestellten Hypothesen
5.3.1 Auswahl der Stimuli und Operationalisierung der unabhängigen Variablen
5.3.2 Operationalisierung der Wirkungskriterien
5.3.3 Auswahl des geeigneten statistischen Verfahrens
5.3.4 Prüfung der Anwendungsvoraussetzungen
5.3.5 Ergebnisse der Hypothesenprüfung
5.4 Diskussion der Ergebnisse

6 Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Quellen der verwendeten Messmodelle

Tabelle 2: Prüfung der Korrelation der abhängigen Variablen

Tabelle 3: Ergebnisse der Prämissenprüfung im Überblick

Tabelle 4: Ergebnisse der MANCOVA zur Prüfung der Hypothesen 1-4

Tabelle 5: Ergebnisse der ANCOVAs zur Prüfung der Hypothesen 1-4

Tabelle 6: Ergebnisse des Brown-Forsythe-Tests (Hypothese 2)

Tabelle 7: Ergebnisse der Post-hoc-Tests (Hypothesen 1, 3 & 4)

Tabelle 8: Ergebnisse der ANOVAs zur Prüfung der Hypothesen 5 und 6

Tabelle 9: T-Test zur Prüfung der Hypothesen 5 und 6

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Das Internet hat in den vergangenen Jahren starken Einfluss auf die Entwicklung des Bankensektors genommen. Vor allem preisaggressive Direktbanken haben den etablierten Anbietern Marktanteile abgenommen und den Wettbewerb um Kunden verschärft. Dieser Trend zeigt sich vor allem durch die steigende Zahl kostenloser Girokonten und die Fokussierung auf den Zinssatz bei der Bewerbung von Tagesgeldkonten. Diese beiden Produkte haben sich als Leuchtturmprodukte für die Gewinnung von Neukunden etabliert.

Die Suchkosten der Nachfrager haben gleichzeitig deutlich abgenommen, erhöhte Transparenz und Vergleichbarkeit der Konditionen führten zu einem erhöhten Preisbewusstsein der Kunden. Der Zugang zu Informationen über Produkte und Dienstleistungen alternativer Anbieter wurde ebenso erleichtert. Gleichzeitig be-deutet die Informationsflut im Internet eine starke Beanspruchung der Kunden.

Auch das Internet hat sich in den vergangenen Jahren verändert. Durch Diskussi-onsforen, Plattformen für Konsumentenbewertungen und virtuelle Welten be-schränken sich persönliche Weiterempfehlungen bzw. Mundpropaganda (word-of-mouth) nicht mehr auf den persönlichen Bekanntenkreis der Kunden, sondern können mit nur einem Klick einer unüberschaubaren Zahl aktueller und potenziel-ler Kunden mitgeteilt werden. Dies stellt das Marketing insbesondere der Finanz-dienstleister vor eine große Herausforderung, da sie immaterielle Leistungen an-bieten, die das Vertrauen der Kunden voraussetzen.

Ziel dieser Arbeit ist zu untersuchen, welchen Einfluss das Internet auf das Ent-scheidungsverhalten von Bankkunden ausübt. Hierbei wird ein besonderer Fokus auf die Wahl des Vertriebsweges bei verschiedenen Produkten und das Verhalten bei der Informationsbeschaffung gelegt. Zusätzlich wird untersucht, inwieweit positive oder negative Kundenbewertungen einen Einfluss auf die Kaufentschei-dung der Probanden haben.

Zunächst werden im zweiten Kapitel Grundzüge des Kaufverhaltens und der Ent-scheidungsfindung bei Dienstleistungen im Allgemeinen dargelegt, wobei intensiv auf verschiedene Determinanten der Entscheidungsfindung eingegangen wird. In Kapitel 3 werden die Rahmenbedingungen und aktuellen Entwicklungen des In-ternets erörtert, mit einem besonderen Fokus auf Kundenbewertungen und den Einsatz von Avataren als Verkaufsunterstützung. Den Abschluss des Grundlagenteils bildet das Kapitel 4, in welchem die Ansätze der Kaufverhaltensforschung und die Rahmenbedingungen des Internet auf den Bankensektor spezifiziert wer-den. Diese theoretische Basis bildet die Grundlage für die empirische Untersu-chung, für die in Kapitel 4.4 Hypothesen zum Einfluss des Internets auf die Ent-scheidungsfindung abgeleitet werden.

Die Überprüfung dieser Hypothesen erfolgt durch die Auswertung von im Rah-men eines internetbasierten Laborexperimentes gewonnenen Daten. Hierzu wer-den varianzanalytische Verfahren herangezogen, um Unterschiede und Zusam-menhänge zwischen Vertriebswegen, Produkten und Einflüssen durch Kunden-bewertungen nachweisen zu können. Einer ausführlichen Diskussion der Erkennt-nisse aus der empirischen Untersuchung folgen eine zusammenfassende Darstel-lung der wichtigsten Ergebnisse sowie eine grobe Skizzierung der Implikationen für die Praxis des Bankmarketing.

2 Entscheidungsverhalten der Kunden

2.1 Kaufentscheidungen im Dienstleistungsbereich

Um die Entscheidungsfindung der Kunden im Bankensektor untersuchen bzw. prognostizieren zu können, ist eine Auseinandersetzung mit den theoretischen Grundlagen der Kaufverhaltensforschung notwendig. Das Ziel eines Entschei-dungsprozesses ist eine Maximierung des Nutzenerwartungswertes. Die richtige Entscheidung ist die Wahl derjenigen Alternative, die den höchsten Nutzen ver-spricht.¹

Der Kaufentscheidungsprozess wird in drei Phasen unterteilt, die jeweils zwei Verhaltensschwerpunkte beinhalten:² Vor-Konsumphase (Informationsaufnahme, Entscheidung), Konsumphase (Kaufverhalten, Nutzungsverhalten) und Nach-Konsumphase (Ergebnisbewertung, Ergebnisreaktion).

Der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit liegt dabei auf der Vor-Konsumphase. In dieser Phase informiert sich der Käufer über die Eigenschaften der gewünsch-ten Dienstleistung. Hierbei liegt eine Beschränkung auf die vor dem Vertragsab-schluss verfügbaren Informationen wie Image der Firma, Preis der Dienstleistung oder Potenzialqualität vor. Da diese Merkmale allerdings nur Indikatoren für die tatsächliche Qualität der Dienstleistung sein können, bevorzugen die Nachfrager glaubwürdige Informationsquellen wie z.B. Freunde und Bekannte, die auf Basis eigener Erfahrungen die Kaufentscheidung unterstützen können. Diese Erfah-rungs- und Vertrauensinformation ergänzt die Suchinformation der Nachfrager.³ In Kapitel 2.3.3 wird intensiv auf Informationsverarbeitung eingegangen.

Die Entscheidung wird durch das wahrgenommene Kaufrisiko beeinflusst, wel-ches bei Dienstleistungen eine größere Rolle spielt als bei Sachgütern. Grund da-für ist die Intagibilität und Immaterialität von Dienstleistungen sowie die begrenz-te Standardisierbarkeit und fehlende Garantien.⁴ Kapitel 2.3.4 greift Unsicherheit bei der Kaufentscheidung detailliert auf.

2.2 Arten von Kaufentscheidungen

Nach MEFFERT werden vier Grundtypen von Kaufentscheidungen unterschieden, klassifiziert nach Individuum bzw. Kollektiv und Haushalt bzw. Unternehmen.⁵ Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf Privatkunden, also individuelle Kaufentscheidungen des Konsumenten.

Kaufentscheidungen lassen sich nach dem Grad der kognitiven Kontrolle diffe-renzieren. KATONA beschreibt zunächst zwei unterschiedliche Arten von Kaufent-scheidungen: Echte Entscheidungen (extensive Entscheidungen), die nur gelegent-lich getroffen werden und die Lösung einer neuen Problemsituation darstellen, und habitualisierte Entscheidungen, die alltägliches Verhalten darstellen.⁶ HO-WARD/SHETH erweitern diesen Ansatz um limitierte Entscheidungen, bei denen bereits Erfahrungen aus früheren Käufen vorliegen und somit lediglich eine Aus-wahl aus bereits bekannten Alternativen getroffen wird.⁷ WEINBERG ergänzt einen vierten Typus von Kaufentscheidungen, die so genannten Impulskäufe, die unre-gelmäßig auftreten und durch einen starken externen Reiz ausgelöst werden.⁸

Bei stärkerer kognitiver Kontrolle, der gedanklichen Steuerung der Kaufentschei-dung, handelt es sich um extensive und limitierte Kaufentscheidungen, bei schwä-cherer kognitiver Kontrolle um Gewohnheitsentscheidungen oder Impulskäufe.⁹

2.3 Determinanten der Kaufentscheidung

2.3.1 Involvement

TROMMSDORFF bezeichnet das Involvement als „Schlüsselkonzept der Marketing-forschung“¹⁰. Das Konzept des Involvement beschreibt die Aktiviertheit des Kun-den, welche auf Informationserwerb und -verarbeitung gerichtet ist. Das Involve­ment kann auf exogenen (Aufmerksamkeitserreger) oder endogenen (Wissen, Mo-tiv) Einflüssen beruhen.¹¹ Es wird zwischen High und Low Involvement unter-schieden, wobei diese Bezeichnungen die Extrempunkte einer Skala darstellen, auf der unterschiedlich starke Ausprägungen möglich sind. High Involvement wird dabei mit aktiver Informationssuche, aktiver Auseinandersetzung und hoher Verarbeitungstiefe charakterisiert. Low Involvement-Charakteristika sind passive Informationsaufnahme, Passierenlassen und geringe Verarbeitungstiefe.¹²

Involvement kann damit als die Stärke der Beziehung zu einer Produktart und damit der Wichtigkeit für den Konsumenten verstanden werden. Konsumenten empfinden es als lohnend, sich intensiv mit dem Produkt auseinanderzusetzen. Gründe hierfür können finanzielles, soziales oder psychologisches Risiko sein.¹³ Kognitive Kontrolle von Entscheidungen steht im Vordergrund des Involvement-konzeptes. Stärkeres bzw. starkes kognitives Involvement führt zu extensiven bzw. limitierten Entscheidungen. Extensives Entscheidungsverhalten ist dabei mit star-kem emotionalem Involvement verknüpft, während schwaches emotionales Invol­vement mit limitiertem Entscheidungsverhalten assoziiert wird.¹⁴

2.3.2 Kognition und Wissen

Wichtige Grundlagen zur Erklärung des Konsumenten- bzw. Käuferverhaltens sind Kognition und Wissen als Ergebnis der Wahrnehmung und Verarbeitungen von Informationen. Kognitionen sind eigenständige Wissenseinheiten, die als in­tern gespeicherte Informationen durch Erinnern abgerufen oder als externe Infor­mation durch Wahrnehmen aufgenommen werden können. Kognitionen sind je doch mehr als reine Informationen, sondern erweitern diese um Verarbeitung, Interpretation und Bewertung.¹⁵

Die kognitive Struktur besteht aus drei Elementen: Produktanforderung, Produkt-wissen und Produkterfahrung. GRUNERT stellt diese drei Elemente als Kanten ei-nes Dreiecks dar und unterscheidet jeweils die Stärke der Ausprägung der einzel-nen Kanten. Bei hoher Produktanforderung wird von hohem Involvement ausge-gangen, auch wenn Produktwissen und Produkterfahrung schwach ausgeprägt sind.¹⁶ Dieser Fall tritt beispielsweise beim Erstkauf eines Finanzproduktes auf. Je nach Ausprägung der drei Elemente ist die Motivation bzw. Bereitschaft des Käu-fers zur Aufnahme von Informationen unterschiedlich stark ausgeprägt. Wissen im Zusammenhang mit Konsumentenentscheidungen besteht aus verschiedenen Dimensionen: Produkt- und Preiswissen, Produktmerkmalswissen, Markenbe-kanntheit, Markenakzeptanz und Werbebekanntheit seien als Beispiele genannt.¹⁷

2.3.3 Informationserwerb und -verarbeitung

Kognitive Prozesse bestehen aus Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung. Im Drei-Speicher-Modell werden die Speicherformen im In-formationserwerb zusammengefasst, der Ultrakurzzeitspeicher (sensorischer Spei­cher), der Kurzzeitspeicher und der Langzeitspeicher.¹⁸

Die Informationsverarbeitungskapazität der Menschen ist begrenzt und erfordert eine Selektion der aufgenommenen Informationen. Auch hier spielt das Involve­ment eine bedeutende Rolle, da es die Informationsselektion beeinflusst.¹⁹

Bei seiner Entscheidung greift der Konsument nur auf einen geringen Teil der ihm angebotenen Informationen zurück und verwendet dabei relativ einfache Pro­gramme zur Informationsverarbeitung. Wird er dazu gebracht, eine größere Men­ge von Informationen zu verarbeiten bzw. kompliziertere Programme nutzen, so kann sich die Entscheidungseffizienz verringern.²⁰

Im Zusammenhang mit der Informationsbeschaffung und -verarbeitung bei Kauf-entscheidungen steht die informationsökonomische Typologisierung von Kauf prozessen nach drei Kategorien, bezogen auf den Informationsbedarf des Konsu-menten:²¹

- Sucheigenschaften: Nachfrager können bereits vor dem Kauf die Leis-tungseigenschaften vollständig beurteilen.
- Erfahrungseigenschaften: Nachfrager können erst nach dem Kauf die Leistungseigenschaften vollständig beurteilen.
- Vertrauenseigenschaften: Nachfrager können weder vor noch nach dem Kauf die Leistungseigenschaften vollständig beurteilen.

Die Zuordnung eines Produktes bzw. einer Dienstleistung in nur eine Kategorie ist dabei selten möglich und nicht notwendig. Vielmehr entsteht erst durch die Kom-bination der drei Ausprägungen ein realistisches Bild des Informationsbedarfs.²² Für die Zuordnung von Bankdienstleistungen in die drei Kategorien siehe Kapitel 4.2. Die informationsökonomische Eigenschaftstypologie ist unmittelbar mit dem wahrgenommenen Kaufrisiko verknüpft, das im folgenden Kapitel 2.3.4 aufge-griffen wird.

Neben der Art und Weise der Informationsaufnahme und -verarbeitung ist vor allem die Quelle der Informationen von besonderer Relevanz. BEALES ET AL. un-terscheiden drei Arten von Informationsquellen:²³ Direkte Betrachtung / Untersu-chung durch den Konsumenten, neutrale Dritte, also unbeteiligte Personen oder Institutionen, und anbieterbestimmte Informationsquellen, also beteiligte bzw. profitierende Personen oder Institutionen.

Bei der direkten Betrachtung kann sich der Konsument selbst ein Bild der Pro-duktqualität machen (z.B. Probefahrt beim Autokauf), während er bei neutralen Dritten auf persönliche Einschätzungen (Empfehlungen) von Personen aus dem näheren Umfeld oder auf objektive Beurteilungen von Institutionen wie Stiftung Warentest oder Verbraucherzentralen zurückgreift. Anbieterbestimmte Informati-onen sind z.B. Werbung und Aussagen des Verkaufspersonals.²⁴

2.3.4 Unsicherheit bei Kaufentscheidungen

Die Unsicherheit des Konsumenten im Zusammenhang mit Kaufentscheidungen basiert auf den wahrgenommenen Risiken, die mit der Entscheidungssituation zusammenhängen. Diese Risiken sind Konsequenzen, die auf die Entscheidung folgen, ex ante nicht mit Sicherheit vorhergesagt werden können und möglicher-weise negativ sind.²⁵

GERHARD differenziert fünf Arten von Risiken, die sich wie folgt zusammenfas-sen lassen:²⁶ Finanzielles Risiko (Gefahr finanzieller Einbußen), funktionales Ri-siko (qualitative Mängel des Produktes), Gesundheitsrisiko, psychisches Risiko (Gefahr der Unzufriedenheit nach dem Produkterwerb, soziales Risiko (Gefahr sozialer Ansehensverluste in der Bezugsgruppe des Käufers).

Die Höhe des wahrgenommenen Risikos wirkt positiv auf den Antrieb, zusätzli-che Informationen zu suchen. Die zusätzliche Informationsaufnahme dient der Risikoreduktion. Insbesondere beim Erstkauf von Produkten und in der Bewer-tungsphase des Entscheidungsprozesses versuchen Käufer, das Risiko durch per-sönliche Kommunikation (beispielsweise mit Meinungsführern) zu reduzieren.²⁷ Der Zusammenhang zwischen Risiko und Informationssuche ist jedoch nicht ein-deutig, insbesondere bei extrem hohem bzw. niedrigem Risiko, zudem gibt es zahlreiche alternative Strategien zur Risikoreduktion.²⁸ Markentreue gilt dabei als die beliebteste Strategie.²⁹

Unsicherheit basiert auf vollständiger bzw. unvollständiger Information des Kon-sumenten. Die tatsächlichen Gegebenheiten sind jedoch nicht maßgeblich, viel-mehr ist die subjektive Empfindung des Konsumenten entscheidend. Auch bei unvollkommener Information kann der Käufer so Sicherheit empfinden.³⁰

3 Internet und E-Commerce

3.1 Kauf- und Informationsverhalten im Internet

Die zunehmende Bedeutung der Internetnutzung hat einen starken Einfluss auf das Konsumentenverhalten. Durch das Internet können sich Kunden schneller und billiger informieren als über andere Medien, wobei individuelle Bedürfnisse bes-ser berücksichtigt werden können. Die Kosten der Informationssuche werden re duziert und Entscheidungen durch die Nutzung von z.B. Preisvergleichsdiensten effizienter.³¹

Durch das Individualisierungs- und Differenzierungspotenzial von Online-Medien bietet das Internet Möglichkeiten zur Selbstselektion durch den Kunden bzw. Inte-ressenten. Generell setzt die Bereitschaft zur Informationssuche über das Internet erhöhtes Involvement voraus.³² Die User suchen sich aus der Fülle der bereitge-stellten Informationen die für sie relevanten heraus und vereinfachen so die Vor-selektion der Unternehmen. Während in den klassischen Medien eine Vorauswahl durch die Unternehmen nötig ist, reichen im Internet ein modularer Aufbau und eine sinnvolle Strukturierung, um Kunden das Auffinden der relevanten Informa-tionen zu ermöglichen.³³

Die in den Kapiteln 2.1 und 2.3.3 beschriebenen Informationsquellen stehen zum Teil auch im Internet zur Verfügung. Eine Betrachtung bzw. Untersuchung der Produkte ist dort allerdings nur sehr eingeschränkt möglich. Die Anbieter versu-chen diesen Umstand beispielsweise durch 3D-Animationen ihrer Produkte zu umgehen – allerdings fallen diese Informationen dann in die Kategorie anbieter-bestimmte Information. Die Menge der von neutralen Dritten bereitgestellten In-formationen hat durch das Internet jedoch stark zugenommen. Durch Online-Communities können sich Konsumenten grenzüberschreitend über Produkte und Dienstleistungen umfassend austauschen. Communities gibt es zu den unter-schiedlichsten Themengebieten und den damit verbundenen Produkten.³⁴

Neben den genannten Vorteilen des Einkaufs über das Internet gibt es auch zahl-reiche Inhibitoren, die – stark abhängig von der Persönlichkeit des Kunden – un-terschiedlich starken Einfluss auf das Kaufverhalten im Internet ausüben.

Sicherheitsbedenken sind ein oft genannter Grund für Kaufzurückhaltung im In-ternet.³⁵ Die Intagibilität der angebotenen Produkte und Dienstleistungen ist ein weiterer Grund für die Ablehnung von Online-Käufen und führt zu einer generel-len Kaufunsicherheit. Dies führt dazu, dass im Internet vor allem Produkte mit hohem Standardisierungsgrad und geringem Beratungsbedarf gekauft werden.

Nimmt der Kunde beim Kauf im Internet keinen erhöhten Netto-Nutzen als Er-gebnis der Differenz aus Nutzen und zu erbringendem Opfer wahr, wird er sich nicht zum Online-Kauf motivieren lassen.³⁶ Es gilt also, den Kundennutzen beim Online-Kauf gegenüber einem Kauf in der Offline-Welt zu erhöhen.

3.2 Kundenbewertungen im Internet

3.2.1 Grundlagen

Informelle Kommunikation bzw. Mundpropaganda oder Word-of-Mouth ist als Einflussfaktor auf das Konsumentenverhalten weitgehend anerkannt.³⁷ Durch den Kommunikationsweg Internet wurden die Möglichkeiten erweitert: Kunden kön-nen nun nicht nur im Bekannten- und Freundeskreis mit persönlich bekannten Konsumenten, sondern über das Internet auch mit unbekannten Personen über Produkteigenschaften kommunizieren. Durch die Gründung von virtuellen Mei-nungsplattformen wurde die Produktbewertung durch Kunden auf unabhängigen Plattformen institutionalisiert. Aus der klassischen Kommunikation „one-to-one“ wurde „one-to-many“, wobei der Plattform dabei als dritter Partei eine Kon-troll- und Moderationsfunktion zukommt.³⁸

Die bekanntesten und meist genutzten Plattformen für Kundenbewertungen in Deutschland sind dooyoo.de und ciao.de mit 450.000 (dooyoo Deutschland, euro-paweit 800.000) bzw. über einer Million (ciao Europa) Mitgliedern und rund einer Million (dooyoo Deutschland, europaweit 1,6 Mio.) bzw. 4,3 Mio. Produktbewer-tungen.³⁹ Neben den unabhängigen Plattformen integrieren auch Online-Händler wie amazon.de diesen Service in Ihre Websites. Neben der Produktbeschreibung des Anbieters finden sich Bewertungen von Nutzern. Es ist zu erwarten, dass durch die Verbreitung und Akzeptanz von Kundenbewertungen ein Einfluss auf das Entscheidungsverhalten der Nutzer entsteht.⁴⁰

Die Motive für das Lesen von Bewertungen auf Meinungsplattformen sind vier-fältig: HENNIG-THURAU nennt Risikoreduktion, Verkürzung der Suchzeit und so-ziale Positionsbestimmung als die bedeutsamsten Motive, die im Rahmen einer explorativen Faktorenanalyse untersucht wurden.⁴¹ Da Produkte im E-Commerce nicht berührt, sondern nur durch Abbildungen und Beschreibungen dargestellt werden können, helfen Kundenbewertungen indirekt beim Produkterlebnis und ergänzen die vom Anbieter bereitgestellten Informationen. Zudem wird unterstellt, dass die Kundenrezensionen glaubwürdiger sind und eine stärkere Kundenorien-tierung aufweisen als vom Produktanbieter bereitgestellte Informationen.⁴²

3.2.2 Ergebnisse empirischer Untersuchungen

Ob und in welcher Form das Lesen von Kundenartikulationen im Internet einen Einfluss auf die Kaufentscheidung des Konsumenten ausübt, wurde in verschie-denen empirischen Untersuchungen analysiert.

HENNIG-THURAU kam dabei im Rahmen einer Befragung von Internetnutzern und insbesondere Nutzern von Bewertungsportalen zu dem Ergebnis, dass 43,5 % der Befragten im Fall von negativen Aussagen immer oder meistens (weitere Items „manchmal“, „selten“, „nie“) auf einen Kauf verzichten. Demgegenüber gaben nur 28 % an, auf Basis von positiven Informationen immer oder meistens das be-schriebene Produkt zu kaufen. HENNIG-THURAU unterstellt daraufhin einen größe-ren Einfluss von negativen Äußerungen auf das Kaufverhalten.⁴³

SEN/LERMAN griffen Erkenntnisse dieser Art auf und unterstellten ein „Negativity Bias“, wonach Konsumenten negativen Bewertungen mehr Aufmerksamkeit schenken als positiven Äußerungen.⁴⁴ Allgemein konnten die Autoren der Studie nach der Analyse diese These unterstützen, jedoch mit der Einschränkung für nut-zenorientierte Produkte. Für hedonistische, genussorientierte Produkte stellten sie dagegen sogar ein „Positivity Bias“ fest.⁴⁵ Es wird angenommen, dass Konsumen-ten im Fall von hedonistischen Produkten eine generell positivere Einstellung ha-ben. Dabei bleibt jedoch festzuhalten, dass in der Laborumgebung bei hypotheti-schen Produkten durch das Ausschalten eines möglichen Markenbildes die Kon-sumenten den Bewertungen mehr Gewicht geben werden als in der realen Welt.⁴⁶ PARK/LEE/HAN untersuchten den Einfluss von (positiven) Kundenbewertungen auf die Kaufabsicht unter dem moderierenden Einfluss des Involvements. Dabei unterscheiden sie zum einen nach der Quantität der Bewertungen, zum anderen nach der Qualität in emotionaler und argumentativer Hinsicht. Ein stark emotiona-ler Beitrag wird dabei gegenüber einem mit logischen Argumenten belegten Bei-trag als qualitativ weniger hochwertig betrachtet. Im Rahmen einer Untersuchung stellten sie fest, dass die Qualität der Bewertungen bei hohem Involvement einen stärkeren Einfluss hat als bei geringem Involvement. Die Höhe der Qualität und der Quantität hat generell einen positiven Einfluss auf die Kaufabsicht.⁴⁷

MEYER stellt in seiner Untersuchung zu Virtual Communities mit einem Fokus auf Word-of-Mouth eine Bestätigung seiner Hypothesen fest, dass höhere wahr-genommene Glaubwürdigkeit und höhere wahrgenommene Informationsergiebig-keit einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Ferner wird festge-stellt, dass eine Übertragung des bekannten Konzeptes der Mundpropaganda auf die virtuelle Welt möglich ist.⁴⁸

3.3 Einsatz von Avataren im E-Commerce

Mangelndes Vertrauen und Unsicherheit stellen eine Einkaufsbarriere im E-Commerce dar.⁴⁹ Ein Ansatz, diesem Mangel an Vertrauen entgegenzuwirken, ist der Einsatz so genannter Avatare. Diese sind virtuelle, menschenähnliche Figuren, die auf Anbieter-Websites dem Kunden als persönliche Einkaufsberater zur Seite stehen. Das Verständnis des Begriffs „Avatar“ ist nicht einheitlich oder eindeutig und umfasst sowohl die Repräsentation von Einzelpersonen in Chat-Umgebungen als auch die virtuelle Personifizierung von Computer-Prozessen. Diese Avatare können sowohl automatisiert funktionieren als auch von realen Menschen gesteu-ert werden. In dieser Arbeit werden Avatare als virtuelle Abbilder realer Personen verstanden, die von diesen gesteuert werden.

BAUER/NEUMANN/MÄDER untersuchten, inwieweit der Einsatz von Avataren das Vertrauen der Kunden zum Anbieter erhöht.⁵⁰ Dabei unterschieden sie zwischen zugeteilten und selbst gewählten Avataren. Bei selbst gewählten Avataren hatte der Kunde die Möglichkeit, zwischen unterschiedlichen Charakteren zu wählen. Dieser Differenzierung liegt die Annahme zu Grunde, dass selbstähnliche Ver-kaufsberater ein höheres Maß an Vertrauen erzeugen. Die im Vorfeld gefassten Hypothesen unterstellten einen positiven Einfluss des Avatar-Einsatzes auf Ver-trauen, Unterhaltungswert der Website, Einstellung und Kaufabsicht, wobei bei selbst gewählten Avataren ein stärkerer positiver Effekt erwartet wurde.

Im Rahmen eines Laborexperiments mit einem fiktiven, beratungsintensiven Pro-dukt (Reiseversicherung) konnten die Hypothesen bestätigt werden. Damit kom-men BAUER/NEUMANN/MÄDER zu dem Schluss, dass Avatare die Rolle eines Vertrauensintermediärs einnehmen können.⁵¹

4 Kaufentscheidungen von Bankkunden im Internet

4.1 Bank- und Finanzdienstleistungen

4.1.1 Grundlagen

Bank- bzw. Finanzdienstleistungen zeichnen sich durch die Merkmale Immateria-lität bzw. Intangibilität aus.⁵² Der Kunde ist als externer Faktor in den Prozess eingebunden, insbesondere bei komplexen, beratungsintensiven Produkten. Die Produkte bzw. Dienstleistungen decken die gesamte Spanne von stark homogen (z.B. Girokonten) bis stark heterogen (z.B. individuelles Vermögensmanagement) ab. Die Beurteilung der Qualität durch den Kunden muss dabei ex ante erfolgen. Im deutschen Bankenmarkt lassen sich verschiedene Arten von Finanzinstituten unterscheiden: Großbanken, Sparkassen und Genossenschaftsbanken (v. a. Volks-und Raiffeisenbanken). Diese drei Arten werden als Universalbanken bezeichnet. Darüber hinaus sind im Privatkundengeschäft vor allem Direktbanken relevante Marktteilnehmer. So genannte Autobanken werden in dieser Arbeit ebenfalls als Direktbanken verstanden, da sie über kein eigenes Filialnetz verfügen. Aufgrund des Fokus auf Retail Banking werden Privatbankiers und sonstige Anbieter von Bankdienstleistungen (z. B. auf Corporate Banking bzw. Firmenkundengeschäft spezialisierte Banken) nicht betrachtet.

Universalbanken werden dabei auch als Filialbanken bezeichnet, da sie über ein eigenes stationäres Vertriebsnetz für ihre Produkte und Dienstleistungen verfü-gen.⁵³ Direktbanken zeichnen sich dabei dadurch aus, dass sie über kein Filialnetz verfügen und nur über Medien direkt mit dem Kunden kommunizieren. Dabei kommen Brief, Telefon und Telefax ebenso in Frage wie das Internet. Direktban-ken existieren in Deutschland bereits seit den 1960er Jahren. Durch die Verbrei-tung des Internets ist ihre Relevanz jedoch in den vergangenen zehn Jahren sprunghaft angestiegen.

Der Fokus der Direktanbieter liegt dabei auf der hohen Verzinsung kurzfristiger Geldanlagen (Tagesgeldkonto) als Einstiegsprodukt zur Kundengewinnung, um darüber hinaus weitere Produkte an bestehende Kunden verkaufen zu können. Das Marktpotenzial für „Direct Banking“ wurde bereits Mitte der 1990er Jahre mit rund 15 % erwartet.⁵⁴ Die Merkmale der Zielgruppen der heutigen ING-DiBa wurde dabei wie folgt definiert: „Wechselbereitschaft und Interesse an Direktban-ken; Interesse an flexiblen, attraktiven Geldanlagen; ausgeprägte Internet-Affinität.“⁵⁵

Der Vertriebskanal Internet wird inzwischen aber auch von praktisch allen ande-ren Banken genutzt. Im Rahmen des Multikanalvertriebs hat das Internet einen festen Platz gefunden. Der Multikanalansatz umfasst dabei drei Vertriebskanäle: Persönlicher Kontakt (Filiale), semipersönlicher Kontakt (Telefon, Videokonfe-renz) sowie unpersönlicher Kontakt (E-Mail, Selbstbedienungsautomaten, Online-Medien).⁵⁶

4.1.2 Begriffsabgrenzung und Definition

An dieser Stelle ist zunächst eine Abgrenzung und Definition zentraler Begriffe wie Online Banking, Internet Banking, Direct Banking etc. notwendig. HÄCKER definiert Internet Banking als „Bereitstellung bankwirtschaftlicher Informationen (1. Stufe) und die Durchführung von Bankgeschäften (2. Stufe) im Internet“⁵⁷. HÄCKER versteht darüber hinaus unter Online Banking den Einsatz von Banking-Software in Netzen wie T-Online, Microsoft Network, America Online oder Compuserve und prognostiziert 1998 den Abschwung dieser Gattung.⁵⁸ Der Beg-riff Online Banking wird heute, da diese proprietären Netze keine bedeutende Rolle mehr spielen, synonym mit Internet Banking verstanden.⁵⁹

Der Einfluss des Internets auf die Entscheidungsfindung des Kunden im Bankensektor 14

Als allgemeinen Begriff für Computer-basierte Zugangswege wählt SCHÜLER den Begriff Virtual Banking als Teil des Oberbegriffs Direct Banking, welcher wie-derum auch Telefon Banking umfasst.⁶⁰ Direct Banking ist dabei nicht exklusiv auf Direktbanken bezogen, sondern beschreibt die Zugangswege des Kunden zur Bank. Direct Banking umfasst dabei postalische, telefonische und internetbasierte Kontaktaufnahme zwischen Bank und Kunde.

Der Begriff Virtual Banking soll in dieser Arbeit nicht verwendet werden, aller-dings ist auch hier eine Abgrenzung notwendig. Nach der Definition von STOCK-MANN wird die virtuelle Bank als ein Finanzintermediär verstanden, der nicht selbst Bankdienstleistungen erstellt, sondern als Vermittler zwischen Bank und Kunde auftritt.⁶¹ Damit entspricht das Verständnis eher der ursprünglichen Bedeu-tung, die auch im Rahmen virtueller Unternehmen verwendet wird, und nicht als virtuelle Realität.⁶² In der vorliegenden Arbeit werden virtuelle Banken allerdings als Bankfilialen in einer Umgebung virtueller Realität verstanden, ähnlich wie in der virtuellen Welt Second Life. Diese Definition lehnt sich an AMBROS an, der bereits 1995 eine virtuelle Bankfiliale in der Kunden „ohne Wartezeit von einem virtuellen Bankmitarbeiter bedient“⁶³ werden beschreibt. Seine Ausführungen können als Visionen betrachtet werden, die bis heute in der Realität nicht konse-quent umgesetzt wurden.

4.2 Determinanten der Kaufentscheidung im Bankensektor

Im Kapitel 2.2 wurden vier Arten von Kaufentscheidungen differenziert: extensi­ve, limitierte und habitualisierte Entscheidungen sowie Impulskäufe. Die Frage der Zuordnung von Entscheidungen beim Abschluss von Finanzprodukten kann dabei nicht eindeutig beantwortet werden. Vielmehr hängt die Beurteilung einer Kaufentscheidung von der subjektiven Wahrnehmung und dem Informationsstand des Kunden ab.⁶⁴ So treten extensive Entscheidungen meist beim ersten Kauf ei-nes komplizierten Finanzproduktes auf. Gewohnheitsentscheidungen (habituali-siertes Verhalten) treten bei Zufriedenheit der Bankkunden auf und führen zu dauerhafter Kundenbindung. Vereinfachte (limitierte) Entscheidungen beschrän ken sich auf eine begrenzte Zahl bekannter Alternativen. Die beiden letztgenann-ten Entscheidungstypen stellen den Großteil aller Bankwahlentscheidungen dar. Die Zuordnung zu der in Kapitel 2.3.3 erläuterten informationsökonomischen Ei-genschaftstypologie ist für Bankdienstleistungen stark von den betrachteten Pro-dukten abhängig. Grundsätzlich zeichnen sich beispielsweise Tagesgeldkonten dadurch aus, dass die Konditionen auf einen Blick erfassbar und ex ante ver-gleichbar sind, somit liegen hier Sucheigenschaften vor. Ein komplexes Finanz-produkt wie Altersvorsorge oder Vermögensmanagement kann erst nach dem Kauf beurteilt werden, wenn beispielsweise die tatsächliche Wertentwicklung beobachtet werden kann. Es handelt sich vorrangig um Erfahrungseigenschaften. Vertrauenseigenschaften sind vor allem bei Versicherungsprodukten zu finden. BECKET ET AL. identifizierten zwei Hauptfaktoren, die die Kaufentscheidung von Bankkunden motivieren und determinieren: Involvement und Unsicherheit.⁶⁵

Grundsätzlich liegt dem Entscheidungsverhalten von Bankkunden das gleiche Involvement-Konzept zugrunde wie allgemeinen Kaufentscheidungen. Durch die Besonderheiten von Finanzdienstleistungen lassen sich aber nach WATZLIK vier Arten von Involvement differenzieren:⁶⁶

- Dienstleistungsart-Involvement: Wichtigkeit der Bankdienstleistungen für den Kunden.
- Kauf-Involvement: Auseinandersetzung mit Leistungen verschiedener Banken bei der Kaufentscheidung.
- Unternehmens-Involvement: Bevorzugung einer bestimmten Bank.
- Berater-Involvement: Bindung des Kunden an den Berater der Bank.

WATZLIK stellt auch Hypothesen zu den Involvement-Arten auf: Bei starkem Un-ternehmens-Involvement, das mit Markentreue gleichgesetzt werden kann, wird eine geringere Motivation zur Informationsaufnahme unterstellt. Zum Berater-Involvement wird die Frage aufgeworfen, ob eine starke Bindung an den Berater und das damit verbundene Vertrauen des Kunden zu einer geringeren Informati-onsaufnahme und Entscheidungsübertragung an den Berater führt.⁶⁷

Beim Kauf von Bankdienstleistungen kann grundsätzlich ein hohes Involvement angenommen werden, da der Kauf mit finanziellem und psychologischem Risiko (Angst vor Fehlentscheidung) assoziiert ist.⁶⁸ Die konkrete Stärke des Involve­ments hängt dabei von der Einstellung des Kunden sowie dem betrachteten Pro-dukt ab. Geringes Involvement im Zusammenhang mit Finanzdienstleistungen ist allerdings nur bei Gewohnheits- bzw. Wiederholungskäufen zu erwarten (bei-spielsweise Wiederanlage in die gleiche Sparform, automatische Verlängerung bestehender Verträge, Wahl der gleichen Bank bei Umzug).⁶⁹

Im Zusammenhang mit der Unsicherheit bei Kaufentscheidungen im Bankenbe-reich können zwei der fünf Risikoarten, die in Kapitel 2.3.4 genannt wurden, auf-gegriffen werden. Es ist einleuchtend, dass Finanzdienstleistungen mit finanziel-lem Risiko assoziiert sind. Zum einen durch Opportunitätskosten (eine andere Anlage hätte höhere Erträge erwirtschaftet), zum anderen durch real eintretende Verluste durch Anlagegeschäfte, die gerade bei langfristig orientierten Anlagen erst spät festgestellt werden können. Eng damit verbunden ist das psychische Ri-siko, dass die Kunden nach dem Vertragsabschluss unzufrieden mit der Qualität des Produktes sind. Funktionales, Gesundheits- oder soziales Risiko spielen keine bzw. eine untergeordnete Rolle.

Wissen ist eine weitere grundsätzliche Determinante des Kaufentscheidungspro-zesses. Im Zusammenhang mit Finanzdienstleitungen, insbesondere standardisier-ten Produkten, ist dabei Produktwissen praktisch gleichbedeutend mit Preiswissen. Dieses ist jedoch bei vielen Kunden schlecht ausgebildet: Laut WÜBKER/ENGELKE gaben im Rahmen einer Studie 35 % der Befragten an, die Gebühren ihres Giro-kontos zu kennen. Tatsächlich wiederum lagen davon nur 16 % richtig, 69 % un-terschätzen die Gebühr.⁷⁰ In einer ähnlichen Studie gaben 25 % an, die Konditio-nen ihres Girokontos zumindest ungefähr zu kennen, 75 % müssten in den Unter-lagen nachschlagen bzw. gaben an, die Konditionen nicht zu kennen. Etwas über-raschend ist dabei, dass auch bei den als preissensitiv charakterisierten Direkt-bank-Kunden nur 30 % zumindest ungefähr die Konditionen zu kennen glaub-ten.⁷¹

[...]

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¹ Vgl. Trommsdorff (2004), S. 307.

² Vgl. Meffert; Bruhn (2006), S. 120.

³ Vgl. Meffert; Bruhn (2006), S. 121.

⁴ Vgl. Meffert; Bruhn (2006), S. 122.

⁵ Vgl. Meffert; Burmann; Kirchgeorg (2008), S. 103.

⁶ Vgl. Katona (1960), S. 57.

⁷ Vgl. Howard; Sheth (1969), S. 27.

⁸ Vgl. Weinberg (1981), S. 14.

⁹ Vgl. Kroeber-Riel; Weinberg (2003), S. 369.

¹⁰ Trommsdorff (2004), S. 55.

¹¹ Vgl. Trommsdorff (2004), S. 48.

¹² Vgl. Trommsdorff (2004), S. 56.

¹³ Vgl. Kuß; Tomczak (2004), S. 73ff.

¹⁴ Vgl. Kroeber-Riel; Weinberg (2003), S. 373.

¹⁵ Vgl. Trommsdorff (2004), S. 88f.

¹⁶ Vgl. Trommsdorff (2004), S. 96 und Grunert (1991), S. 13.

¹⁷ Vgl. Trommsdorff (2004), S. 97.

¹⁸ Vgl. Kroeber-Riel; Weinberg (2003), S. 225f. und Trommsdorff (2004), S. 251.

¹⁹ Vgl. Trommsdorff (2004), S. 258.

²⁰ Vgl. Kroeber-Riel; Weinberg (2003), S. 381. Diese Hypothese der Informationsüberlastung ist allerdings nur durch „intuitive Evidenz“ der Alltagserfahrung bestätigt und noch wenig abgesichert.

²⁵ Vgl. Gerhard (1995), S. 18f.

²⁶ Vgl. Gerhard (1995), S. 19f.

²⁷ Vgl. Kroeber-Riel; Weinberg (2005), S. 251. Dieser Aspekt wird im Zusammenhang mit Onli-ne-Kundenrezensionen in Kapitel 3.2 aufgegriffen.

²⁸ Vgl. Gerhard (1995), S. 21f.

²⁹ Vgl. Kroeber-Riel; Weinberg (2005), S. 251.

³⁰ Vgl. Gerhard (1995), S. 37.

³¹ Vgl. Kuß; Tomczak (2007), S. 133.

³² Für einen empirischen Beleg des Zusammenhangs zwischen Involvement und Informationsver-halten im Internet vgl. Roßmanith (2001), S. 277.

³³ Vgl. Trommsdorff (2004), S. 253.

³⁴ Vgl. Kuß; Tomczak (2007), S. 133. Vgl. Backhaus; Blechschmidt (2007), S. 323ff. für eine Differenzierung zwischen Virtual Worlds und Virtual Communities.

³⁵ Vgl. hier und im Folgenden Billen (2007), S. 339f.

³⁶ Vgl. Billen (2007), S. 343.

³⁷ Vgl. Foscht; Swoboda (2004), S. 83; Hennig-Thurau (2004), S. 173.

³⁸ Vgl. Hennig-Thurau (2004), S. 173f. und S. 189.

³⁹ Vgl. dooyoo (2008) und ciao (2008).

⁴⁰ Vgl. Hennig-Thurau (2004), S. 173 und Helm (2000), S. 383.

⁴¹ Vgl. Hennig-Thurau (2004), S. 181f.

⁴² Vgl. Park; Lee; Han (2007), S. 125ff und Bickart; Schindler (2001), S. 32.

⁴³ Vgl. Hennig-Thurau (2004), S. 186.

⁴⁴ Vgl. Sen; Lerman (2007), S. 77. Für eine intensive Auseinandersetzung mit dem Negativity Bias vgl. Ahluwalia (2002).

⁴⁵ Vgl. Sen; Lerman (2007), S. 90.

⁴⁶ Vgl. Sen; Lerman (2007), S. 91.

⁴⁷ Vgl. Park; Lee; Han (2007), S. 128ff.

⁴⁸ Vgl. Meyer (2004), S. 95.

⁴⁹ Vgl. hier und im Folgenden Bauer; Neumann; Mäder (2005), S. 98f.

⁵⁰ Vgl. hier und im Folgenden Bauer; Neumann; Mäder (2005), S. 101ff.

⁵¹ Vgl. Bauer; Neumann; Mäder (2005), S. 108.

⁵² Vgl. hier und im Folgenden Wagner (1999), S. 16; Koot (2005), S. 25f.

⁵³ Vgl. hier und im Folgenden Swoboda (2004), S. 53f.

⁵⁴ Vgl. Brunner (2004), S. 124.

⁵⁵ Schmidt (2004), S. 110.

⁵⁶ Vgl. Swoboda (2004), S. 209.

⁵⁷ Häcker (1998), S. 41.

⁵⁸ Vgl. Häcker (1998), S. 41.

⁵⁹ Vgl. Berg; Döge; Pfingsten (2006), S. 74; Büschgen; Büschgen (2002), S. 204.

⁶⁰ Vgl. Schüler (2002), S. 70.

⁶¹ Vgl. Stockmann (1998), S. 31.

⁶² Vgl. Bauer (1998), S. 29.

⁶³ Ambros (1995), S. 205.

⁶⁴ Vgl. hier und im Folgenden Mihm (1998), S. 47f.

⁶⁵ Vgl. Becket; Hewer; Howcroft (2000), S. 16.

⁶⁶ Vgl. Watzlik (1996), S. 97f.

⁶⁷ Vgl. Watzlik (1996), S. 99.

⁶⁸ Vgl. Kapitel 2.3.4 für Risiko und Unsicherheit bei der Kaufentscheidung.

⁶⁹ Vgl. Mihm (1998), S. 38f.

⁷⁰ Vgl. Wübker; Engelke (2006), S. 54.

⁷¹ Vgl. Wendt (2006), S. 25.