Problembereiche des Produktlebenszyklus-Modells

INHALTSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG
1.1 Ausgangslage
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung
1.4 Aufbau der Arbeit

2. DAS PRODUKTLEBENSZYKLUS-MODELL
2.1 Die Grundidee
2.2 Das Modell
2.3 Nutzen des Modells

3. PROBLEMBEREICHE DES MODELLS
3.1 Abgrenzung des Produktbegriffs
3.2 Kurvenverlauf und Abgrenzung der Marktphasen
3.3 Zeit als einzige erklärende Variable
3.4 Produkte mit mehreren Lebenszyklen

4. SCHLUSSFOLGERUNGEN

5. LITERATURVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG

1.1 Ausgangslage

Die primäre Aufgabe eines Unternehmens besteht darin, Produkte anzubieten, wel-che die Bedürfnisse bzw. Anforderungen der Kunden besser erfüllen als die Angebo-te der Konkurrenz (vgl. Haedrich/Tomczak 1996: 14). Dieser Umstand macht deut-lich, dass Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung der Produkte (Güter und/oder Dienste) eines Unternehmens beziehen von grosser Bedeutung sind; alle diese Ent-scheidungen werden unter dem Begriff Produktpolitik zusammengefasst (vgl. Meffert 1988: 117). Die Produktpolitik ist ein marketingpolitisches Instrument, das sich mit der marktgerechten Gestaltung des Leistungsangebots eines Unternehmens von der Ideenfindung bis zur marktreifen Umsetzung befasst (vgl. Olfert/Rahn 1997: o. S.). Es umfasst alle an den unternehmerischen Zielsetzungen orientierten Strategien, die darauf gerichtet sind, neue Produkte oder Produktgruppen hervorzubringen (Produkt-innovation), bereits auf dem Markt befindliche Produkte zu modifizieren (Produktva-riation) oder bisherige Produkte oder Produktgruppen aus dem Markt zu nehmen (Produktelimination) (vgl. Jung 2001: 594).

1.2 Problemstellung

Aufgrund der aufgezeigten Relevanz produktpolitischer Aufgaben empfiehlt sich vor ihrer Inangriffnahme eine gründliche Analyse der jeweiligen Ausgangslage. In diesem Zusammenhang werden in der betriebswirtschaftlichen Literatur zahlreiche Analyse-möglichkeiten und -methoden diskutiert, wobei u. a. der Analyse von Produktlebens-zyklen (fortan abgekürzt mit „PLZ“) grosse Beachtung geschenkt wird (vgl. Hüttel 1988: 51). Das Modell des PLZ versucht gewisse Gesetzmässigkeiten bezüglich des Umsatzverlaufs eines Produktes während einer als begrenzt angenommenen Le-bensdauer einzufangen (vgl. Thommen/Achleitner 1998: 194). Diese Gesetzmässig-keiten sollen als Entscheidungsgrundlage für die Produktpolitik dienen (vgl. Haed-rich/Tomczak 1996: 98).

Obwohl sich das PLZ-Modell in der Betriebswirtschaftslehre etabliert hat, ist es kei-neswegs unumstritten. Zahlreiche Beiträge weisen auf Schwachpunkte des Modells hin und stellen teilweise seinen Aussagewert in Frage. Zudem weichen die Darstel-lungen und Sichtweisen verschiedener Autoren zum Teil voneinander ab, wenn auch nicht immer wesentlich. Dennoch lässt dieser Umstand den Schluss zu, dass die Forschung dieses Gebiet noch nicht erschöpfend behandelt und keine endgültige Klarheit geschaffen hat.

1.3 Zielsetzung

Durch das Verfassen dieser Arbeit soll aufgezeigt werden, weshalb das PLZ-Modell in der wissenschaftlichen Diskussion häufig kritisiert wird. Es soll dabei nicht das Identifizieren und Erörtern sämtlicher Problembereiche angestrebt werden, sondern lediglich der Beweis, dass das Modell Schwachstellen aufweist, die Anlass zu Kritik geben können.

1.4 Aufbau der Arbeit

Nachdem im ersten Kapitel Ausgangslage, Problemstellung und Zielsetzung der Ar-beit beschrieben werden, wird im zweiten Kapitel das PLZ-Modell erörtert. Das dritte Kapitel befasst sich mit Problembereichen des Modells, ehe dann im vierten Kapitel auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse Schlussfolgerungen präsentiert werden.

2. DAS PRODUKTLEBENSZYKLUS-MODELL

An dieser Stelle wird das PLZ-Modell näher erörtert. Dies bildet die Basis für das Verständnis von Kapitel 3, wo auf Problembereiche des Modells eingegangen wird. Da in der wissenschaftlichen Literatur kein einheitliches Begriffsverständnis auszu-machen ist, versteht sich die im Unterkapitel 2.2 geschilderte Definition lediglich als Arbeitsdefinition ohne Anspruch auf Allgemeingültigkeit. Allerdings ist im Rahmen dieser Arbeit primär das Grundprinzip des Modells wesentlich, das ohnehin bei na-hezu allen Modellversionen dasselbe sein dürfte.

2.1 Die Grundidee

Bevor im nächsten Abschnitt auf eine konkrete Version des PLZ-Modells eingegan-gen wird, soll dieses Unterkapitel kurz ins Thema einführen und die Grundidee des Modells aufzeigen.

Allgemein wird unter dem Konzept eines Lebenszyklusses ein Modell verstanden, das die Entwicklung eines lebendigen Wesens von seinem Beginn bis zu seinem Ende beschreibt (vgl. Schwartau 1977: 30). Der Ausdruck Lebenszyklus stammt also ursprünglich aus der Biologie und geht auf die Beobachtungen von Organismen zu-rück (vgl. Senti 1994: 9).

Das in der Betriebswirtschaftslehre und dabei insbesondere im Marketing anzutref-fende Modell des PLZ besagt in seiner allgemeinsten Form, dass künstliche Systeme bestimmte Gesetzmässigkeiten natürlicher Systeme aufweisen (vgl. Haed-rich/Tomczak 1996: 98). Ein Produkt wird wie ein Lebewesen betrachtet, das gebo-ren wird, wächst, reift, in der Blüte des Lebens steht, um dann alt zu werden und schliesslich zu sterben (vgl. Koppelmann 1993: 73). Demnach haben Produkte eine begrenzte Lebensdauer, die von sehr unterschiedlicher Länge sein kann. So gibt es einige, die seit Jahrzehnten weitgehend unverändert auf dem Markt sind – wie z. B. Aspirin oder Maggi-Würze – und andere, die nach kurzer Zeit wieder vom Markt ver-schwinden (insbesondere modische Produkte). Doch trotz dieser Unterschiedlichkei-ten zeigt sich, dass jedes Produkt ähnliche Entwicklungsphasen durchläuft, unab-hängig von der Zeitdauer, in der es auf dem Markt existiert. Man kann feststellen, dass jedes Produkt nach Eintritt in den Markt zunächst steigende Umsätze erzielt, die bis zu einem Höhepunkt anwachsen und danach bis zum Ausscheiden aus dem Markt absinken. Diese Tatsache hat zur Entwicklung eines Modells geführt, das den PLZ idealtypisch darstellt (vgl. Koch 1999: 184).

2.2 Das Modell

Nach diesen einleitenden Ausführungen soll nun eine in der Marketingliteratur häufig anzutreffende Version des PLZ-Modells dargestellt und charakterisiert werden.

Das unten abgebildete PLZ-Modell zeigt die Entwicklung von Umsatz (Erlös) und Gewinn eines Produktes im Zeitablauf. Meistens wird von einem idealtypischen Ver-lauf der Lebenszykluskurve (Umsatzkurve) ausgegangen, die einen S-förmigen Ver-lauf hat: Am Anfang werden nur kleine Umsätze erzielt, die aber rasch anwachsen. Danach folgt eine Stagnation und schliesslich der Rückgang der Umsätze. Das Mo­dell unterstellt zudem, dass jedes Produkt unabhängig von seiner gesamten absolu-ten Lebensdauer ganz bestimmte Phasen durchläuft (vgl. Thommen/Achleitner 1998: 194), die den einzelnen Kurvenabschnitten zugeordnet werden können (vgl. Koppel-mann 1993: 73).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Produktlebenszyklus-Modell (vgl. o. V. o. J.:
http://www.4managers.de/10-Inhalte/Dateien/produktlebenszyklus_01.pdf)

Das dargestellte Modell zeigt ein in fünf verschiedene Marktphasen unterteiltes Produktleben. Diese Phasen können jeweils aufgrund für sie typischer Merkmale charakterisiert werden (vgl. Koch 1999: 185 ff.):

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