Umfang des Markenschutzes im Rahmen einer Markentransferstrategie

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

A. Einleitung
I. Aktualität der Arbeit

B. Begriffsbestimmung
I. Begriff und Bedeutung der Marke für das Unternehmen
1. Geschichte der Marke
2. Begriff der Marke
II. Begriff und Bedeutung der Diversifikation
1. vertikale Diversifikation
2. horizontale Diversifikation
3. laterale Diversifikation
III. Begriff und Bedeutung des Markentransfers
1. Line Extension
2. Brand / Franchise Extension
3. Concept Extension

C. Geschützte Zeichen und deren Funktionen
I. Entstehung des MarkenG
1. Auslegung des Markengesetzes
II. geschäftliche Bezeichnungen
1. Schutzobjekt
2. Geschäftsabzeichen
III. Geschützte Funktionen der Marke
1. Identifikationsfunktion
a) Unterscheidungsfunktion
b) Herkunftsfunktion
c) Kommunikationsfunktion
d) Werbefunktion
e) Qualitätsfunktion
f) Vertrauensfunktion
IV. Marken nach ihren Erscheinungsformen
1. Markenarten nach der juristischen Betrachtungsweise
a) Wortmarken
b) Bildmarke
c) Wort-/Bildmarken
d) Buchstaben- und Zahlenmarken
e) Formmarken
f) Akustische Marken / Hörzeichen
g) Farbmarken
h) Olfaktorische Marke
i) Kennfadenmarken
2. Markenarten nach betriebswirtschaftlicher Betrachtungsweise
a) nach den Anbietern bzw. Trägern der Marken
aa) Herstellermarken
bb) Handelsmarken
b) nach den Wirtschaftssektoren
c) nach der Anzahl der Marken
aa) Einzelmarke
bb) Mehrmarke
cc) Familienmarke
dd) Dachmarke / Hausmarke
ee) Zweitmarke
d) nach der Produktions-, Vermarktungsart
e) nach der geografischen Reichweite der Marken
f) nach dem Grad der Besonderheit
V. Schutzentstehung der Marke
1. Eintragung
2. Benutzung im geschäftlichen Verkehr und Erlangung von
a) Gegenstand und Dauer des Schutzes
3. Notorische Bekanntheit i.S. von Art. 6bis PVÜ

D. Eintragungsfähigkeit im Rahmen eines Markentransfers
I. Kriterien der Eintragungsfähigkeit
1. Markenfähigkeit (§ 3 Abs. 1 MarkenG)
a) Fazit
2. absolute Hindernisse gem. § 8 MarkenG
a) grafische Darstellbarkeit ( § 8 Abs. 1 MarkenG)
b) fehlende Unterscheidungskraft ( § 8 Abs. 2 Nr.1 MarkenG)
aa) Bildmarke
bb) Wortmarken
cc) Wort-/Bildmarken
dd) Buchstaben-/Zahlenmarken
ee) Formmarken
ff) Farbmarken
c) Freihaltebedürfnis ( § 8 Abs. 2 Nr. 2 und Nr. 3 MarkenG)
aa) beschreibende Zeichen
bb) üblich gewordene Bezeichnungen
d) Täuschende Zeichen (§ 8 Abs. 2 Nr. 4 MarkenG)
e) Verstoß gegen die guten Sitten und die öffentliche Ordnung (§ 8 Abs. 2 Nr. 5 MarkenG)
f) Amtliche Prüf- und Gewährzeichen (§ 8 Abs.2 Nr. 7 MarkenG)
g) Hoheitsbezeichnungen und Kennzeichen internationaler Organisationen (§ 8 Abs. 2 Nr. 6 und 8 MarkenG)
h) Gesetzeswidrige Marken (§ 8 Abs. 2 Nr. 9 MarkenG)
i) Bösgläubigkeit (§ 8 Abs. 2 Nr. 10 MarkenG)
j) Eintragung auf Grund Verkehrsdurchsetzung ( §8 Abs. 3 MarkenG)
aa) Beteiligter Verkehrskreis
bb) Durchsetzung für Waren und Dienstleistungen
cc) Durchsetzungsgrad
3. relative Hindernisse gem. §§ 9 bis 13 MarkenG
a) Allgemeines
b) Kollisionstatbestände des § 9 MarkenG
aa) Identitätsschutz gem. § 9 Abs. 1 Nr.1 MarkenG
bb) Verwechslungsschutz gem. § 9 Abs. 1 Nr.2 MarkenG
cc) Bekanntheitsschutz gem. § 9 Abs. 1 Nr.3 MarkenG
II. Verwechslungsgefahr i.S.d. §§ 9, 14 MarkenG
1. Verwechslungsarten
a) Unmittelbare Verwechslungsgefahr i.e.S
b) Unmittelbare Verwechslungsgefahr i.w.S
c) Verwechslungsgefahr i.w.S
2. Bestandteile der Verwechslungsgefahr
a) Kennzeichnungskraft
aa) Kennzeichnungsstärken
bb) gesteigerte Kennzeichnungskraft
cc) Verminderte Kennzeichnungskraft
dd) Kennzeichnungskraft von Zeichenbestandteilen
ee) Produktbezug der Kennzeichnungskraft
b) Zeichenähnlichkeit
aa) Beurteilungsgrundlage
bb) Grundsätze zur Bestimmung der Marken-,Zeichenähnlichkeit
cc) Bildmarken
dd) Zusammengesetzte Zeichen
c) Waren- und Dienstleistungsähnlichkeit
aa) Beurteilungsgrundlage
bb) Bestimmung der Produkt- und Warenähnlichkeit
III. Bekanntheitsschutz nach §§ 9, 14 MarkenG
1. Bestimmung der Bekanntheit
2. Markenausbeutung
3. Markenverwässerung
a) Branchennähe
IV) Markentransfer im Rahmen einer Diversifikation
1. Ausgangssituation
a) Urteile
aa) Ferrari
bb) Leysieffer
b) Warenklassen bestimmen Schutzumfang
aa) Eintragung
bb) erweiterter Schutz
2. nachträgliche Diversifikation mit Markentransfer
a) Nach der Produktkategorie
aa) Line Extension (vertikal)
bb) Brand Extension / Franchise Extension (horizontal / lateral)
cc) Concept Extension
b) Nach dem räumlichen Transfer
c) Nach den Instrumenten für den Transfer
3. Voraussetzungen eines erfolgreichen Markentransfers
a) Modell von Esch
b) Modell von Sattler
c) Erfolgsfaktoren
aa) Zwischenergebnis
4. Schutz bei Erweiterungskonstellationen
a) Schutzrechtsmanagement
aa) präventiv
bb) defensiv
cc) offensiv
b) Konstellationen der Erweiterung
aa) Line Extension
(1) kein kollidierendes Zeichen
(2) kollidierendes Zeichen
bb) Brand Extension
(1) kein kollidierendes Zeichen
(2) kollidierendes Zeichen mit Warenähnlichkeit
(3) kollidierendes Zeichen ohne Warenähnlichkeit
5. Implikationen für das Management
a) Positionierung
b) Reihenfolge der Umsetzung des Transfers
c) Neustrukturierung der Markenstruktur

E. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

A. Einleitung

I. Aktualität der Arbeit

Angesichts des immer stärker werdenden Wettbewerbes sehen sich Unternehmen, die keine neuen Produkte entwickeln bzw. herstellen, mit Absatzverlusten und dadurch mit Umsatzrückgängen konfrontiert. Durch die Veränderung der Verbraucherbedürfnisse, sowie deren Geschmäcker und der zunehmenden in- und ausländischen Konkurrenz sind deren Produkte für dieses Risiko anfällig. Deshalb sind die Unternehmer gezwungen neue Geschäftsfelder im Rahmen einer Diversifikation zu erschließen, so dass ihre Unternehmen nicht schrumpfen, sondern wachsen.^[1]

So haben Unternehmer die Wahl, ob sie im Rahmen einer Neuprodukteinführung eine neue Marke wählen, oder auf eine bereits bekannte Marke zurückgreifen. Bei der Wahl der bereits vorhandenen Marke kann im Rahmen einer Produktlinienerweiterung (Line Extension) eine vorhandene Produktkategorie ausgeweitet werden oder im Rahmen einer Markenerweiterung (Brand Extension) eine neue Produktkategorie eingeführt werden. Diese strategische Überlegung, auf veränderte, komplexer werdende Verbraucherbedürfnisse mit einer entsprechenden Diversifikation zu reagieren, ist für eine erfolgreiche Unternehmensführung unerlässlich. Jedoch dürfen bei dieser Entscheidung die Investitionskosten, die Wirtschaftlichkeit, sowie die Markenführungskosten nicht außer Acht gelassen werden.^[2] Auf Grund dieser hohen Kosten und Risiken einer neuen Markeneinführung, greifen Unternehmer verstärkt auf bereits etablierte Marken zurück. Ein weiterer Grund für einen Markentransfer ist, der Informationsflut entgegen zu treten, die sich Verbraucher konfrontiert sehen. Hierdurch, sowie durch die immer mehr auftretenden neuen Marken auf dem Markt, fällt es den Verbrauchern immer schwerer, diese aufzunehmen. Im Ergebnis werden die Konsumenten auf Marken zurückgreifen, die ihnen bekannt sind und mit denen sie ein bestimmtes Image oder eine bestimmte Qualitätseigenschaft verbinden. Das eingangs beschriebene Zitat untermauert dieses Ergebnis.

Somit sind diese bereits etablierten Marken, welche erfolgreich aufgebaut wurden, die wertvollsten Werte eines Unternehmens.^[3] Auch Unternehmer haben diese Eigenschaft erkannt, so dass in den letzten Jahren die Zahl von Markentransfers im Rahmen einer Diversifikation stark zugenommen hat.^[4]

Jedoch besteht bei einem Markentransfer im Rahmen einer Diversifikation auf eine neue Produktgruppe (Brand Extension) die Gefahr, dass ein bereits ähnliches Zeichen vorhanden ist, so dass dies einem möglichen Marketransfer entgegenstehen könnte. Dies führt dazu, dass die Marke des Unternehmens in diesem Fall nicht genutzt werden kann und daraus das Risiko eines Absatzverlustes droht. Umso größer ist die Gefahr, dass gerade im Rahmen dieser lateralen Differenzierung Rechtsstreite auf Grund ähnlicher oder identischer Marken ins Leben gerufen werden. Um diesen Gefahren entgegenzuwirken erkennen Unternehmen die immer stärker wachsende Bedeutung des Markenschutzmanagements.

Die Betrachtung des Markenschutzes bei einem Markentransfer ist aus diesem Grund Gegenstand dieser Diplomarbeit. Der Schwerpunkt dieser Arbeit richtet sich dabei auf die Eintragungsfähigkeit einer Marke, sowie deren Schutz bei einem nachträglichen Transfer im Rahmen einer Diversifikation.

Die zentrale Frage, die hierbei geklärt werden soll, ist: Wie ist der Schutzumfang einer Marke bei einer fernen Diversifikation im Rahmen eines Markentransfers?

Am Anfang der Betrachtung steht eine Begriffsbestimmung von der Marke, der Diversifikation, sowie des Markentransfers. Hierbei soll kurz auf die Entwicklung und Bedeutung der Marke eingegangen werden. Darüber hinaus wird ein kurzer Überblick über die Diversifikationsarten und Markentransfers, sowie deren Beziehung zueinander dargestellt.

Gegenstand des Kapitels C sind Zeichen des MarkenG und deren Schutz. Hierbei erfolgen eine Betrachtung der Marken, sowie eine kurze Behandlung der geschäftlichen Bezeichnungen. Geografische Herkunftsangaben werden dagegen keiner näheren Betrachtung unterzogen, da diese für die vorliegende Arbeit eine untergeordnete Rolle spielen. Zunächst wird dargestellt, welche Funktionen einer Marke zukommen und in welcher Gestalt Marken auftreten. Anschließend wird eine kurze Darstellung zeigen, auf welche Weise eine Marke Schutz nach dem MarkenG erfährt.

Den Schwerpunkt dieser Arbeit bildet Kapitel D. Dieses besteht aus zwei Teilen: der Eintragungsfähigkeit einer Marke und dem Schutz dieser Marke bei einem Markentransfer. Dabei wird dargestellt, unter welchen Voraussetzungen eine Marke Markenfähigkeit und somit Schutz nach dem MarkenG erlangt. Vor diesem Hintergrund soll im zweiten Teil geklärt werden, wie dieser Schutz für einen Markentransfer genutzt werden kann. Darüber hinaus soll unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten der Nutzten und die Möglichkeit eines Markentransfers geklärt werden.

Abschließend beschäftigt sich Kapitel E mit einer Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse, sowie mit einer Abschlussbetrachtung.

B. Begriffsbestimmung

I. Begriff und Bedeutung der Marke für das Unternehmen

Um sich der Bedeutung einer Marke für ein Unternehmen bewusst zu werden, ist es sinnvoll, Grundüberlegungen über das Thema der Marke anzustellen. Dies soll verdeutlichen, warum es für Unternehmen von Bedeutung ist, die bereits bestehende Marke auch für die neu aufgenommene Produktlinie zu verwenden. Als Vorüberlegung sollte jedoch der Ursprung und der Begriff der Marke selbst vorab geklärt werden.

1. Geschichte der Marke

Die Geschichte der Marke geht auf die Zeit der Urgeschichte der Menschheit zurück. Hierbei markierten Clans ihr Gebiet in Form in Form einer Markierung / Zeichens. Die Entstehung der Marke, wie sie heute bekannt ist, entstand später. Händler begannen, die namenslosen Säcke mit Waren mit einem Label zu versehen. Somit entstand eine Art der „Handelsmarke“.^[5] Ab dem frühen Mittelalter wurde die Marke in Form eines staatlichen Qualitätssiegels eingeführt. Dieses Siegel fungierte als Indiz für hochwertige Waren. Ab diesem Zeitpunkt übernahm das Siegel die Aufgabe der Qualitätsfunktion. Ähnliche Bestrebungen wie die Händler hatten sodann im Mittelalter die Produzenten und Handwerker. Sie versahen ihre Werke mit ihrem Zeichen. Als im 19. Jahrhundert der Handel zunahm, wurde das Warenzeichen als gesetzliches Eigentum anerkannt. Gesetze, wie das Warenzeichengesetz von 1874, verhinderten, dass andere Händler ähnliche Zeichen verwendeten, die den Kunden über die Herkunft eines Produkts täuschen könnten.^[6] Hieraus leitete sich die so genannte Herkunftsfunktion ab, die durch dieses Gesetz geschaffen wurde. Die Herkunftsfunktion ist somit die klassische Grundfunktion der Marke, die zugleich auch Schutzfunktion für die Händler war.^[7]

2. Begriff der Marke

In der Literatur wird der Begriff der „Marke“ unterschiedlich definiert. Im Kern sind diese unterschiedlichen Definitionen gleichbedeutend.

Ursprung des Wortes Marke ergibt sich aus dem französischen Begriff „marque“ (markieren, kenntlich machen), sowie aus dem englischen Begriff „mark“ (Merkmal, Zeichen).^[8] Wird ein Produkt oder Dienstleistungen mit einer Marke versehen, so verliert dieses seine Anonymität und wird zum unterscheidungsfähigen Produkt.

Diesen Ansatz findet sich auch in der Definition des Markenbegriffes nach dem Markengesetz (§ 3 Abs. 1 MarkenG):

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“

Diese Definition des Begriffes „Marke“ wird in der vorliegenden Arbeit herangezogen.

Nach Kotler ist die Marke ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform zur Kennzeichnung von Produkten oder Dienstleistungen zum Zweck der Differenzierung gegenüber Produkten oder Dienstleistungen des Konkurrenten.^[9] Im Gegensatz zu den beiden vorherigen Definitionen sehen Meffert e. al.^[10] die Marke als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.

Die Konsumenten sehen sich auf dem heutigen Markt mit einer Vielzahl verschiedener Produkte von verschiedenen Unternehmen konfrontiert. Dem Konsument ist es daher nicht mehr möglich, jedes einzelne Produkt dem herstellenden Unternehmen zuzuordnen. Es findet nun seitens des Konsumenten eine Orientierung hinsichtlich der Marke statt und nicht mehr hinsichtlich eines bestimmten Unternehmens. Die Marke selbst wird zur Bemessungsgrundlage hinsichtlich Qualität, Image, etc.

Hinter dem Hintergrund dieser Betrachtung nimmt die Marke eine Schlüsselposition innerhalb von Marketingstrategien ein. Neben einem eigenständigen Wettbewerbsfaktor ist sie zugleich der wichtigste Vermögenswert eines Unternehmens.^[11]

II. Begriff und Bedeutung der Diversifikation

Der Ursprung des Begriffes Diversifikation ergibt sich aus den zusammengesetzten lateinischen Begriffen „diversitas“ (Verschiedenheit) und „facere“ (tun, machen, ausüben). Der Begriff Diversifikation, welcher gleichbedeutend mit dem Begriff der Diversifizierung ist, wurde von dem französischem Wort „diversiffier“ (diversifizieren, Abwechslung bringen) und dem englischem Wort „diversification“ (Veränderung, Abwechslung) ins Deutsche übernommen. Bezogen auf den wirtschaftlichen Aspekt bedeutet Diversifikation eine Umstellung auf einen neuen Produktionsbereich bzw. auf einen neuen Produktbereich. Hätty versteht hierunter eine unternehmenspolitische Strategie der gezielten Ausweitung des Leistungsprogrammes eines Unternehmens auf neue Märkte und mit neuen Leistungen.^[12]

Ziel einer Diversifikation ist u.a. eine bessere Ausnutzung der betrieblichen Kapazitäten, sowie die Verringerung des Absatzrisikos durch ein größeres Produktangebot oder die Eroberung neuer Märkte. Somit ist die Diversifikation ein Teil der strategischen Marketingpolitik. In der Planungsliteratur gibt es eine Vielzahl von Diversifikationsklassifikationen.

Je nach dem, ob es sich um ein produzierendes Gewerbe oder dem Handelsgewerbe handelt, wird die Diversifikation unterschiedlich, jedoch in der Kernaussage gleich bleibend, definiert. Im Handelsgewerbe wird in der Regel nach den Diversifikationsrichtungen unterschieden, wobei eine Unterscheidung zwischen horizontaler, vertikaler und lateralen Diversifikation vorgenommen wird.^[13]

Diese Einteilung des Handelsgewerbes wird durch die Planungsliteratur übernommen und nach folgenden Gesichtspunkten ergänzt.^[14]

1. Nach dem Verwandtschaftsgrad mit dem bisherigen Geschäft.
2. Nach der Stellung im Wertschöpfungsprozess.

1. In diesem Fall wird nach dem Verwandtschaftsgrad der Geschäftsfelder unterschieden, wonach eine Orientierung hinsichtlich der gemeinsamen Nutzung von Ressourcen und Risikogesichtspunkten erfolgt.

Innerhalb der Betrachtung des Verwandtschaftsgrades wird die Diversifikation dahingehend unterschieden, ob sie auf Basis derselben Fertigungstechnologie betrieben wird, auf ähnlicher Produktionstechnologie basiert, oder ob eine gemeinsame Nutzung des Vertriebsweges möglich ist.

Je enger die gemeinsame Nutzung erfolgt, desto höher ist das daraus resultierende Synergiepotential („economies of scope“).

2. Der zweite Gesichtpunkt zur Unterscheidung der Diversifikation orientiert sich an der Wertschöpfungsstufe.

Hierbei handelt es sich um eine homogene Diversifikation, d.h. dass es sich um artähnliche Produkte und Märkte handelt. Hierunter fallen die sog. vertikale und horizontale Diversifikation.

1. vertikale Diversifikation

Diese Art der Diversifikation kann einerseits in einer vorgelagerten oder andererseits in einer nachgelagerten Wertschöpfungsstufe angesiedelt sein.

Als Beispiel wird an dieser Stelle ein Röhrenhersteller genannt, welcher zum Zwecke der kostengünstigen Rohstoffbeschaffung ein Stahlwerk erwirbt und sodann zusätzlich als Anbieter auf dem Stahlmarkt auftritt. Im Rahmen des Handelsgewerbes erfolgt eine Ausdehnung der Leistungstiefe, d.h. dass eine bestehende Warengruppe/ Produktkategorie um mehrere Produkte ergänzt wird.

Wird bei diesem Fall der Diversifikation ein Markentransfer vorgenommen, so wird hier von einer Line Extension gesprochen. Als Beispiel kann hier die Marke Nivea genannt werden. Eine Line Extension liegt hierbei vor, wenn z.B. eine neue Haut-Creme unter dem Namen Nivea ins Sortiment aufgenommen wird.^[15]

2. horizontale Diversifikation

Diese Art der Diversifikation liegt vor, wenn ein Unternehmer neue Geschäftsfelder eines anderen Marktes auf der gleichen Verarbeitungsstufe bzw. Wertschöpfungsstufe sucht. Im Falle der Nutzung des Markentransfers läge in diesem Fall eine Brand-Extension vor.

Beim produzierenden Gewerbe kann eine horizontale Diversifikation grundsätzlich auf drei Wegen realisiert werden:

> Akquisition

> Eigenaufbau

> Kooperation

Der sicherste und schnellste Weg ist die Akquisition. Dabei wird das erforderliche Know-How gekauft. Im Rahmen des Eigenaufbaus („start up“) wird die Diversifikation mit eigenen Mitteln und Know-How durchgeführt. Die größere Bedeutung der drei Wege hat die Kooperation. Das erforderliche Know-How wird im Wege von Lizenznahmen oder joint ventures erworben.

Der Weg der Kooperation wird dann beschritten, wenn sich zwei spezialisierte Unternehmen auf Grund eines Wettbewerbvorteils entschließen, auf einem neuen Markt zusammen zu arbeiten.^[16]

3. laterale Diversifikation

Hierbei handelt es sich um eine heterogene Diversifikation, d.h. dass es sich dabei um nicht verwandte Produkte handelt.

Die Definition der lateralen Diversifikation ist beim produzierenden und beim Handelsgewerbe identisch. Bei der lateralen Diversifikation, auch konglomerate Diversifikation genannt, entfällt die o.g. Synergie der gemeinsamen Nutzung von Ressourcen fast vollends^[17]. Hierbei weisen die neuen Produkte keine Gemeinsamkeiten mit den bisher vertriebenen Produkten auf. Diese Form der Diversifikation wird vorwiegend dann betrieben, wenn sich Unternehmen in einer stagnierenden oder schrumpfenden Branche befinden. Ziel ist es, das Risiko des Umsatzrückganges zu streuen, um den stagnierenden bzw. schrumpfenden Umsatz der einen Branche mit Umsätzen der Produktpalette einer anderen Branche zu kompensieren. Ein Extrembeispiel hierfür ist ein Stahlproduzent, welcher sich entscheidet, Fruchtsäfte in sein Angebot aufzunehmen. Auch diese Variante der Diversifikation wird im Rahmen einer Brand Extension durchgeführt.

III. Begriff und Bedeutung des Markentransfers

Unter dem Begriff des Markentransfers versteht Hätty die Markierung eines Neuproduktes unter Rückgriff auf ein bereits für andere Produkte verwendetes Markenzeichen.^[18] Vorteile des Markentransfers werden in der Möglichkeit gesehen, das Image eines Neuproduktes schnell und kostengünstig aufzubauen.^[19] Esch konkretisiert diese allgemeine Beschreibung und versteht darunter die Nutzung einer vorhandenen Marke innerhalb einer vorhandenen Produktkategorie im Rahmen einer Produktlinienerweiterung (Line Extension) oder in einer neuen Kategorie zu einer Markenerweiterung (Brand Extension).^[20] Im Vergleich dazu versteht Meffert unter Markentransfer einen Imagetransfer mit Hilfe eines Markennamens einer bestehenden Produktkategorie auf ein neues Produkt einer neuen Produktkategorie.^[21] Im Folgenden wird dieser Definitionsansatz zu Grunde gelegt. Im Rahmen des Transfers der Marke wird ferner dahingehend unterschieden, ob es sich bei der Muttermarke^[22] um eine Familienmarke oder Dachmarke handelt.^[23]

Der Markentransfer als Markenstrategie erfolgt im Rahmen einer Diversifikation. Je nach dem, welche Art von Diversifikation vorliegt, erfolgt eine Produktlinienerweiterung (bei vertikaler Diversifikation) oder eine Markenerweiterung (bei horizontaler oder lateraler Diversifikation).

Ein Markentransfer wird nach den Richtungen des Transfers charakterisiert. Dabei wird von der Nähe des Transfers zur Muttermarke ausgegangen. Zu unterscheiden sind demnach drei Formen des Transfers.

1. Line Extension

Hierbei handelt es sich um einen Markentransfer innerhalb einer existierenden Produktkategorie. Eine bereits bestehende Marke wird um ein neues Produkt ergänzt, wobei dieses meist ähnliche Eigenschaften mit anderen Ausprägungen, wie Geschmack, Farbe oder Größe, aufweist.^[24] Im Herstellungsprozess weisen die Produkte jedoch Gemeinsamkeiten auf.

2. Brand / Franchise Extension

Hierbei wird die Marke auf ein Produkt einer neuen Produktkategorie transferiert. Es wird in diesem Fall eine Qualitätsassoziation zur bereits etablierten Marke erzielt. Auch kann es im Gegensatz zur Line Extension wesentliche Unterschiede im Herstellungsprozess geben.^[25]

3. Concept Extension

Hierbei erfolgt der weiteste Transfer. Das Transferprodukt gehört in diesem Fall einer vollkommen anderen Produktkategorie an, so dass auch sehr große Unterschiede im Herstellungsprozess vorliegen. Daher wird im Rahmen der Concept Extension die Marke an andere Unternehmen lizenziert. Ziel ist hierbei ein Transfer von Image- oder Kultassoziationen.^[26]

C. Geschützte Zeichen und deren Funktionen

I. Entstehung des MarkenG

Abgelöst wurde das bis dahin in Deutschland geltende Warenzeichengesetz durch das Markengesetz am 1.1.1995. Grundlage des Markengesetzes ist die Umsetzung der Ersten Richtlinie des Rates zur Angleichung der Rechtsvorschriften der Mitgliedsstaaten über die Marken (89/104/EWG), die der Ministerrat der Europäischen Gemeinschaft am 21. Dezember 1988 verabschiedet hat. Hintergrund dieser Richtlinie war die Angleichung der verschiedenen Rechtsvorschriften der einzelnen Mitgliedsstaaten der Gemeinschaft, um die Unterschiede der nationalen Markenrechte zu beseitigen, welchen den freien Waren- und Dienstleistungsverkehr behindern und die Wettbewerbsbedingungen in der Gemeinschaft verfälschen.^[27] Dies stellte eine grundlegende Reform des deutschen Markenrechts dar und war eine Anpassung an die internationale Rechtsentwicklung des Kennzeichenrechts.^[28] Mit der Umsetzung der Richtlinie wurde auch der Begriff des „Warenzeichens“ abgelöst und durch den Begriff der „Marke“ ersetzt. Das neue Markenrecht vereint nun alle Kennzeichnungsrechte in einem Gesetz. Neben dem originären Schutz der Marken wurden darüber hinaus die geschäftlichen Bezeichnungen, die notorisch bekannte Marke i.S.d. Art. 6 bis der Pariser Verbandübereinkunft, sowie die geografische Herkunftsangabe integriert.^[29] Letztere wurde vor der Ratifizierung in den §§ 3, 5 UWG und § 26 WZG geschützt. Weiter schützt das neue Markengesetz auch die Gemeinschaftsmarke und die international registrierte Marken §§ 125a ff., 107 ff. MarkenG ^[30] Somit hat neue MarkenG nicht mehr nur nationalen, sondern auch gemeinschaftsrechtlichen Ursprung^[31], den es auch bei der Auslegung zu beachten gilt.

1. Auslegung des Markengesetzes

Da MarkenG unterliegt als nationales Recht den klassischen nationalen Auslegungsmethoden.^[32] Jedoch muss, bedingt durch die Umsetzung der europäischen Richtlinie, zusätzlich die richtlinienkonforme Auslegung beachtet werden. Laut EuGH muss das nationale Recht „soweit wie möglich im Lichte des Wortlautes und des Zwecks der Richtlinie ausgelegt werden, um das Ziel derselben zu erreichen“.^[33]

Im Rahmen des Vorabverfahrens nach Art. 234 EGV können sich Gerichte zur Auslegung des Gemeinschaftsrechts an den EuGH wenden. Der EuGH entscheidet in dem Vorlageverfahren nur direkt über die Auslegung von gemeinschaftsrechtlichen Normen. Folglich über die Gemeinschafts-markenverodnung (MRL), jedoch nicht über das nationale Markenrecht.^[34] Soweit das nationale Recht die MRL kongruent umsetzt, interpretiert der EuGH dennoch indirekt das nationale Recht. Dies wird bedingt durch die Pflicht der richtlinienkonformen Auslegung. Die MRL überlagert somit das MarkenG.^[35] Die in der Vergangenheit zum alten WZG im Schrifttum entwickelte Dogmatik und die in der Rechtsprechung gefestigte Praxis kann jedoch insoweit herangezogen werden, als das MarkenG an die alte Rechtslage anknüpft. Dies ist z.B. bei der Marke kraft Verkehrsgeltung, die in dieser Form in der MRL nicht vorgesehen ist, der Fall.^[36]

II. geschäftliche Bezeichnungen

Geschäftliche Bezeichnungen werden durch § 5 MarkenG geschützt. Im Unterschied zu den Marken, die ein Hinweiszeichen auf ein bestimmtes Produkt sind, dienen geschäftliche Bezeichnungen zur Kennzeichnung des Unternehmens selbst. Bei Unternehmen, die sich für die Dachmarkenstrategie^[37] entschieden haben, ist das Logo des Unternehmens identisch mit dessen Marken für die vertriebenen Produkte. Bekannte Beispiele sind Coca Cola oder VW. ^[38]

1. Schutzobjekt

Als geschäftliche Bezeichnungen werden gem. §§ 5 Abs.1, 15 MarkenG Werktitel und Unternehmenskennzeichen geschützt. Unter Unternehmens-kennzeichen werden der Name und die Firma, besondere Bezeichnungen des Unternehmens und Geschäftsabzeichen verstanden. Ferner wird dahingehend unterschieden, ob das Zeichen eine Namensfunktion besitzt oder nicht. Namensfunktion liegt bei Name und Firma, sowie bei besonderen Bezeichnungen des Unternehmens vor. Hierbei liegt eine namensmäßige Unterscheidungskraft vor, wenn die Bezeichnungen unterscheidungskr 4 ftig sind und geeignet sind, bei der Verwendung im gesch 4 ftlichen Verkehr ohne weiteres als Name des Unternehmens zu wirken.^[39] Bei Geschäftsabzeichen liegt diese Namensfunktion nicht vor. Diese bestehen in der Regel aus beliebig verwendete Zeichen, wie z.B. Worte, Bilder oder Kombinationen davon.^[40] Werktitel sind gegenüber Unternehmenskennzeichen eher inhaltsbezogen. Das bedeutet, dass diese geistige Werke, die immaterielle Leistungen verkörpern, voneinander unterscheidbar machen.^[41]

2. Geschäftsabzeichen

Geschäftsabzeichen des § 5 Abs. 2 Satz 2 MarkenG sind Zeichen ohne Namensfunktion. Im Gegensatz zu Namen und Firma, deren Schutz ab Inbenutzungnahme im geschäftlichen Verkehr^[42] beginnt, entsteht hierbei Schutz, wenn das Zeichen/Logo auf Grund von Verkehrsgeltung Hinweisfunktion gewonnen hat oder zusätzlich als Marke geschützt ist.^[43] Als Geschäftsabzeichen kommen insbesondere infrage:

- Logos (Posthorn, Mercedes Stern, Adidas-Logo etc.)
- Hausfarben (Farbdifferenzierungen der Mineralölkonzerne, der Banken, Magenta/Grau für Telekom)
- Werbeslogans („Wenns´s um Geld geht – Sparkasse)^[44]
- Signet oder ähnliche Bildzeichen (rote Farina^[45] oder eine Spielkarte^[46])

Werden diese Geschäftsabzeichen zusätzlich als Marke angemeldet, kann der Inhaber des Zeichens seine Rechte aus den §§ 14 und 15 MarkenG geltend machen. Im Folgenden wird dieser Aspekt zu Grunde gelegt, dass eine Markenanmeldung erfolgte, so dass im Weiteren das Unternehmenskennzeichen (Geschäftsabzeichen) als Marke betrachtet wird.

III. Geschützte Funktionen der Marke

Die moderne Funktionenlehre beschreibt die rechtlichen und ökonomischen Funktionen einer Marke. Während die rechtlichen Funktionen einen eigenständigen Schutz durch das MarkenG erfahren^[47], spiegeln die ökonomischen Funktionen die betriebswirtschaftliche Seite der Marke wieder, welche ergänzend zur Beschreibung und Konkretisierung der Markenfunktionen herangezogen werden. Im Rahmen der Rspr. von EuGH und BGH, sowie nach der Umsetzung der MRL nahm die Bedeutung der Funktionen der Marke zu. Während im WZG lediglich die konkrete Herkunftsfunktion geschützt wurde, wird die Marke heute gesetzlich und durch Rspr.^[48] durch eine Vielzahl von Funktionen beschrieben und geschützt.^[49] Diese Markenfunktionen werden wiederum ergänzend zur Auslegung des gesetzlich geregelten Schutzumfanges der §§ 9 und 14 MarkenG berücksichtigt.

Nach der Rspr. von EuGH und BGH besteht die Hauptfunktion (Grundfunktion) einer Marke darin, dem Verbraucher oder Endabnehmer die Ursprungsidentität (Identifizierungsfunktion^[50]) der gekennzeichneten Ware oder Dienstleistung zu garantieren, in dem sie ihm ermöglicht, diese Ware oder Dienstleistung ohne Verwechslungsgefahr von Waren oder Dienstleistungen anderer Herkunft zu unterscheiden.^[51] Dieser Rspr. ist zu entnehmen, dass die Funktion einer Marke im direkten Verhältnis zu dessen Schutzumfang steht. Dieser Schutzumfang, der die Verwechslungsgefahr beinhaltet, die durch Benutzung ähnlicher Zeichen ohne Zustimmung des Inhabers des älteren Rechts entsteht, ist in § 14 MarkenG geregelt.

Jedoch sind die einzelnen Funktionen nicht in sich abschließend, sondern überschneiden sich inhaltlich, wie im Folgenden dargestellt wird.

1. Identifikationsfunktion

Wie bereits oben dargelegt ist die Identifizierungsfunktion die Grundfunktion der Marke. Erst die Kennzeichnung auf einem Produkt ermöglicht die Zuordnung zu einem Unternehmen bzw. Markeninhaber, sowie die Unterscheidung des Produktes von anderen Produkten. In Anlehnung an Fezer wird die Identifikationsfunktion als Oberbegriff für die Unterscheidungs- und Herkunftsfunktion dargestellt.

a) Unterscheidungsfunktion

Ausgangspunkt dieser Funktionenlehre findet sich im § 3 Abs. 1 MarkenG wieder. Obschon sich eine ausdrückliche Formulierung weder im MarkenG, noch in der MRL findet, so wird hier die Marke als Unterscheidungszeichen beschrieben.^[52] Diese Funktion ist die Grundfunktion einer Marke.^[53] Demnach ist die Marke ein Zeichen, das geeignet ist, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Dadurch kann der Verbraucher die am Markt angebotenen Produkte, der gleichen oder ähnlichen Art, an Hand der Marken bzw. Kennzeichnungen voneinander differenzieren. Diese Unterscheidung und Zuordnung kann als Produktidentifikation zusammengefasst werden. Diese ist mit der Namensfunktion vergleichbar.^[54] Durch den Namen wird das Produkt von anderen Produkten unterscheidbar und identifiziert sich dadurch selbst. Dieser Name ist Hinweis auf Herkunft, Eigenschaften und Ruf.

Diese Produktidentifikation spiegelt wiederum die Produktverantwortung des Markeninhabers wieder. Die Produktidentifikation (Unterscheidung und Zuordnung), die über die Herkunftsfunktion hinausgeht, spielt besonders bei Markenkollisionen im Ähnlichkeitsbereich oder Indentitätsbereich des § 14 MarkenG eine Rolle. Die hier angesprochene Verwechslungsgefahr beschreibt nicht allein die Verwechslung bezüglich der Herkunft der Waren, sondern darüber hinaus einen Irrtum über die Produktverantwortung des Markeninhabers.^[55]

b) Herkunftsfunktion

Die Herkunftsfunktion darf nicht mit der klassischen Herkunftsfunktion des WZG gleichgesetzt werden. Danach ermöglichte die Herkunftsfunktion dem Verbraucher, dass er ein gekennzeichnetes Produkt oder eine Dienstleistung dem jeweils zugehörigen Unternehmen zuordnen kann (tatsächliche und konkrete Herkunftsangaben). Obschon der EuGH diese Definition in seiner Rspr. zugrunde legt und die Herkunftsfunktion als Hauptfunktion ansieht^[56], ist dabei jedoch von einer erweiterten Herkunftsfunktion auszugehen. Hintergrund der weiten Auslegung der Herkunftsfunktion ist die Möglichkeit, die Marke, als Immaterialgut gem. § 27 MarkenG zu veräußern oder gem. § 30 MarkenG zu lizenzieren.^[57] Eben durch diese freie Übertragbarkeit ist der Hinweis auf die kommerzielle Herkunft nur im Hinblick auf den jeweiligen Markeninhaber zu verstehen und nicht notwendigerweise auf ein bestimmtes konstant bleibendes Unternehmen. Der Markeninhaber wird dadurch zur verantwortlichen Quelle des markierten Produktes.^[58] Im Gegensatz zur klassischen Herkunftsfunktion des WZG, ist die Auslegung der Herkunftsfunktion nach dem MarkenG als Produktverantwortung des Markeninhabers zu verstehen.^[59]. Laut EuGH kann eine Marke ihre Aufgabe nur erfüllen, wenn sie die Gewähr bietet, dass alle Waren oder Dienstleistungen, die sie kennzeichnet, unter der Kontrolle eines einzigen Unternehmens hergestellt oder erbracht worden sind, das für ihre Qualität verantwortlich gemacht werden kann .^[60]

Jedoch ist die Herkunftsfunktion nicht mehr die einzige entscheidende Funktion der Marke, was sich in der folgenden Darstellung zeigen wird.^[61]

c) Kommunikationsfunktion

Diese Funktion beruht auf interdisziplinären Untersuchungen aus dem betriebswirtschaftlichen, marketingtheoretischen, informationsökonomischen und verbraucherpsychologischen Bereichen.^[62] Die Kommunikationsfunktion spielt im Verhältnis Hersteller, Produkt und Verbraucher eine Rolle. Für den Verbraucher ist eine Marke, neben der Kennzeichnung (Namen), ein in der Psyche verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.^[63] Somit ist die Marke ein Kommunikationsmittel zwischen dem Hersteller und dem Verbraucher, in dem versucht wird, über dieses Vorstellungsbild ein positives Markenimage zu erwirken. Ziel der Kommunikation ist die Bindung des Verbrauchers an das Produkt oder an das Unternehmen, um Markentreue und Wiederholungskäufe auszulösen.^[64] Die Kommunikationsfunktion spiegelt jedoch nur eine betriebswirtschaftliche Betrachtungsweise hinsichtlich des Marketing-Mix wieder.^[65] Einen eigenständigen rechtlichen Schutz erfährt die Kommunikationsfunktion indes nicht, sondern tritt in Verbindung mit der Werbefunktion auf. Wäre dies der Fall, müsste das MarkenG dem Markeninhaber ein ausschließliches Recht bezüglich der Informationen über die Produkte zuweisen. Dies ist jedoch nicht erstrebenswert, da Informationsvermittlung Allgemeingut ist.^[66] Wäre dies nicht der Fall, gäbe es keine objektiven Produktinformationen von z.B.

Verbraucherzentralen.

Auch wenn die Kommunikationsfunktion keinen eigenständigen rechtlichen Schutz genießt, unterstützt sie die Marke zur Produktidentifikation. Die Markenkommunikation ist zugleich Marketingbestandteil der Kommunikation durch Werbung. In Anlehnung an Fezer werden nachfolgend die Werbe- und Qualitätsfunktion als Konkretisierung der Identifikationsfunktion dargestellt.

d) Werbefunktion

Marken sind Informationsträger. Das verwendete Zeichen gibt Auskunft über das Produkt selbst oder über den Hersteller. Darüber hinaus ist es der Ausdruck des Produzenten, das Produkt herzustellen und am Markt anzubieten.^[67] Gesetzlichen Schutz erfährt die Werbefunktion ausdrücklich in § 14 Abs. 3 Nr. 5 MarkenG, wonach der Markeninhaber das ausschließliche Recht hat, die Marke in der Werbung zu nutzen. Ferner wird in den §§ 14 Abs. 2 Nr. 3 und 9 Abs. 1 Nr. 3 MarkenG explizite auf die Wertschätzung der Marke abgestellt. Demnach ist es Dritten untersagt, ein Zeichen zu benutzen, welches das Zeichen des Inhabers ohne Rechtfertigungsgrund beeinträchtigt oder ausnutzt.^[68] Zeichenmäßige Benutzung liegt vor, wenn sie zum Zwecke der Produktidentifizierung^[69] oder zum Zwecke der Bewerbung^[70] eines Produktes erfolgt.^[71] Somit erfahren die Marke und die dahinter stehende unternehmerische Leistung einen eigenständigen Schutz.

e) Qualitätsfunktion

Die Qualitätsfunktion ermöglicht dem Markeninhaber seine Produkte in gleich bleibender Qualität anzubieten. Damit der Markeninhaber einer Qualitätsverschlechterung entgegen wirken kann, erfährt die Qualitätsfunktion einen eigenständigen rechtlichen Schutz. Diesen rechtlichen Schutz kann jedoch nur der Markeninhaber, nicht der Verbraucher, geltend machen.

Bereits bei der Herkunftsfunktion wurde auf § 30 MarkenG verwiesen. Demnach kann der Markeninhaber gegen den Lizenznehmer vorgehen, wenn die Qualität der Produkte nicht den Bestimmungen des Lizenzvertrages entspricht.^[72] Diese konkrete Bezugnahme auf die Qualität zeigt, dass die Qualitätsfunktion rechtlichen Schutz genießt.^[73] Ebenso rechtlichen Schutz erfährt die Qualitätsfunktion nach § 24 Abs. 2 MarkenG. Danach erfolgt keine Erschöpfung des Markenrechts zu Lasten des Markeninhabers, wenn „der Zustand der Waren nach ihrem Inverkehrbringen verändert oder verschlechtert ist.“ Obwohl hier keine ausdrückliche Nennung der Qualität erfolgt, so kann sich eine Verschlechterung oder Veränderung nur auf diese beziehen. Auch hier ist die Qualitätsfunktion nur zu Gunsten des Markeninhabers ausgerichtet.^[74]

Jedoch kann der Verbraucher mittelbar von der Qualitätsfunktion durch das ausschließliche Recht des Markeninhabers profitieren. Da der Markeninhaber daran interessiert ist, keinen Absatzverlust durch eine Verschlechterung der Qualität zu erleiden, wird er demnach bemüht sein, auf eine konstante Qualitätssicherung zu achten.

f) Vertrauensfunktion

Der Begriff der Vertrauensfunktion wird in der Literatur teilweise mit der Qualitätsfunktion gleichgesetzt.^[75] An dieser Stelle ist nach Ansicht des Verfassers die Vertrauensfunktion separat zu behandeln. Während bei der Qualitätsfunktion in erster Linie die Interessen des Markeninhabers geschützt werden, wie oben aufgezeigt wurde, liegen bei der Vertrauensfunktion die Interessen des Verbrauchers im Vordergrund.

Die Vertrauensfunktion ist eng verbunden mit der Herkunftsfunktion^[76] und bezieht sich somit auf die Produktverantwortung des Markeninhabers.^[77] Der Verbraucher assoziiert mit einem markierten Produkt einen gewissen Qualitätsstandart. Auf diese Qualität vertraut der Käufer. Die Marke garantiert somit eine bestimmte Qualität (Garantiefunktion). Dieses Vertrauen in die gleich bleibende Qualität bzw. in die Produktverantwortlichkeit wird durch die §§ 9 und 14 MarkenG, die als Schutzhindernisse für die Eintragung von Marken bezeichnet werden, geschützt.^[78]

In der TIFFANY -Entscheidung des BGH kommt dies zum Ausdruck. Als Beurteilungskriterium der Produktähnlichkeit i.S.d. §§ 9, 14 MarkenG stellt der BGH auf die Erwartung des Verkehrs von einer Verantwortlichkeit desselben Unternehmens für die Qualität der Waren ab. ^[79]

IV. Marken nach ihren Erscheinungsformen

Marken werden in einer Vielzahl von Typologien verwendet und treten dadurch in verschiedenen Erscheinungsformen auf. So wurde eine Vielzahl von Verwendungsformen des Begriffes Marke durch die betriebswirtschaftliche Literatur geschaffen. Ebenso ist der Begriff der Marke durch das Markengesetz, sowie durch die Markenverordnung definiert und kreiert worden. Im Folgenden werden die Arten der gängigsten Typologien aufgezeigt. Allgemein lassen sich Marken nach der juristischen und der betriebswirtschaftlichen Sichtweise unterscheiden.

1. Markenarten nach der juristischen Betrachtungsweise

Das Markengesetz nennt in § 3 Abs. 1 MarkenG beispielhaft und nicht abschließend Markenarten, die schutzfähig sind. Jedoch sollte bei den folgenden Marken weniger von Markenarten, sondern vielmehr von der Markierungsart gesprochen werden. Dies folgt daraus, dass das Markengesetz gem. § 8 MarkenG eine Wiedergabe der Marke im Markenregister verlangt, d.h, das die Marke darstellbar ist.

Im Folgenden werden die gängigsten Markierungsarten kurz dargestellt.

a) Wortmarken

Eine Wortmarke kann in verschiedenen Erscheinungsformen auftreten. Die häufigste Art der Wortmarke ist ein einzelnes Wort (Odol, Boss). Jedoch kann eine Wortmarke zudem aus mehreren zusammengesetzten Wörtern bestehen, so dass von einer Mehrwortmarke die Rede ist (Hugo Boss, New Yorker). Eine weitere Form von Wortmarken bilden kurze Sätze (Mach´ mal Pause..., die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt).

b) Bildmarke

Bildmarken können in den verschiedensten Formen auftreten. Fezer nennt hierbei z.B. Etiketten, Siegel, Randstreifen, Reliefs, Hologramme oder Logos. Auch sind grundsätzlich selbst Satzzeichen und geometrischen Figuren, wie einem Kreis oder Dreieck als Bildmarke möglich.^[80] Bilder oder grafische Gestaltungen haben einen hohen Widererkennungswert und spielen somit eine große praktische Bedeutung. Als Beispiel einer Bildmarke ist z.B. der Stern eines Automobilherstellers zu nennen.

c) Wort-/Bildmarken

Die Wort-/Bildmarke ist die häufigste Form der kombinierten Marken. Es ist jedoch auch eine Kombination sämtlicher anderen genannten Markierungsformen möglich. So z.B. dreidimensionale Zeichen kombiniert mit Buchstaben-, Wort-, oder Bildzeichen. Wort-/Bildmarken bestehen aus einer Kombination von Wort-und Bildbestandteilen, oder aus Wörtern, die grafisch gestaltet sind (beispielsweise in einer bestimmten Schriftart oder Farbe) bzw. in einer von Ihnen festgelegten Zeilenfolge angeordnet sein sollen. Sofern die Eintragung eines Wortes oder einer Wortfolge in einer besonderen Schriftanordnung oder Schriftgestaltung beantragt wird, so ist dies als Anmeldung einer Wort/Bildmarke zu werten. Darunter fallen insbesondere folgende Fallgestaltungen:

[...]

---

^[1] vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 507 ff.

^[2] vgl. Caspar (2002), S. 234

^[3] vgl. Aaker/Keller (1990): Consumer Evaluations of Brand Extensions, o.S.

^[4] vgl. Baumgarth (2001), S. 133

^[5] vgl. „Geschichte der Marke“ unter http://de.wikipedia.org

^[6] vgl. „Warenzeichen“ in freie Encarta Enzyklopädie 2005 (Mai 2005)

^[7] vgl. Fezer, 2. Aufl., Einführung, Rn. 30

^[8] vgl. Linxweiler (1999), S.51

^[9] vgl. Kotler (1999), S. 689

^[10] Meffert et al.(2002): Markenmanagement, S. 6

^[11] vgl. Grauel (2005): Effektiver Markenschutz durch die Markenabteilung, S. 217

^[12] vgl. Hätty (1989): Der Markentransfer, S.40

^[13] vgl. Becker, J. (1998), S. 164f.

^[14] vgl. Reed, R./Luffmann, G.A.(1986): Diversification: The growing confusion, S. 29-36

^[15] vgl. Becker, J. (1998): Marketing Konzeption, 6. Aufl., S. 164

^[16] vgl. Steinmann/Schreyögg (1991), S. 177

^[17] vgl. Steinmann/Schreyögg S. (1991), S. 174; Becker, Jochen (1998), S. 165

^[18] Hätty, H. (1989), S. 23

^[19] s. Sattler,H. (2005): Markenstrategien für neue Produkte, 4. Aufl., S.6

^[20] vgl. Esch (2000): Markenprofilierung und Markentransfer, S. 202f.

^[21] vgl. Meffert,H. (1994): Entscheidungsorientierter Ansatz der Markenpolitik, S. 189

^[22] Muttermarke bezeichnet das zu transferierende Zeichen

^[23] Näheres hierzu im Kapitel C, IV, 2., c), dd) S. 27.

^[24] vgl. Homburg/Schäfer (2001), S. 165f.

^[25] vgl. Tauber, E.M. (1981), S. 36

^[26] vgl. Riezebos/Kist/Kootstra (2003), S. 213

^[27]MRL, Erwägungsgrund 1 in GRUR Int. 1989, 294

^[28] in Form der Schaffung einer Gemeinschaftsmarke

^[29] BT-Drucks. 12/6581, S. 64.

^[30]vgl. Fezer, 2. Aufl., Einl. Rn 11

^[31] Lutter,M. (1992): Die Auslegung angeglichenen Rechts. In: JZ 1992, 593, 594; Everling, U. (1992): Zur Auslegung des durch EG-Richtlinien angeglichenen Rechts. In: ZGR 1992, 376, 377

^[32] vgl. allgemein Larenz,K. (1995): Methodenlehre der Rechtswissenschaft, Heidelberg 1995, S. 305 ff.

^[33] Ableitung der Auslegsungspflicht gem. Art. 10 und 249 S. 3 EGV; EuGH Slg. 1984, 1891/1908 –v. Colson; EuGH Slg. 1984, 1921,1942 – Harz; EuGH Slg. 1987, 3969, 3986 –Kolpinghuis Nijimegen

^[34] vgl. EuGH, Urt. v 12.10.1993, Rs. C-37/92, Slg. 1993, I-4947 – Vanacker/Lesage

^[35] vgl. Kunz-Hallstein, H.P. (1992): Perspektiven der Angleichung des nationalen Markenrechts in der EWG. In: GRUR Int. 1992, 82

^[36] BT-Drucksache 12/6581, S. 59; vgl. Schaeffer (1994): Mitteilung aus der Deutschen Vereinigung für gewerblichen Rechtsschutz und Urheberrecht: Bezirksgruppe Nord. In: GRUR 1994, 98

^[37] näheres zu Dachmarkenstrategie in Kapitel C, IV, 2., c), dd) S. 27.

^[38] vgl. Stockel-Lücken (2003), S. 211

^[39] so BGH GRUR 85, 462 – Gafa/Gewa

^[40] vgl. Ilzhöfer, 4. Auflage, Rn. 106b, S. 137

^[41] vgl. BGH GRUR 2000, 504, 505- Facts; BGH GRUR 1998, 155, 156 Power Point

^[42] BGH GRUR 1997, 749, 751 – L´Orange

^[43] vgl Ingerl/Rohnke, 1. Aufl., §5, Rn. 12; Nordemann (2002): Wettbewerbs- und Markenrecht, 9. Aufl. Rn. 2616, S. 439

^[44] vgl. Stockel-Lücken (2003), S. 214

^[45] vgl. BGHZ 14, 155, 159 ff. - Farina

^[46] BGH GRUR 1957, 281, 282 – Karo-As

^[47] so auch die Werbefunktion als ökonomische Funktion in § 14 MarkenG

^[48] Zur Bedeutung der Rspr. des EuGH hinsichtlich der Funktionen siehe Gliederung C.I. über die richtlinienkonforme Auslegung

^[49] Begründung zum MarkenG, BT-Drucks. 12/6581 vom 14. Januar 1994

^[50] EuGH Rs. C-10/89, Slg. 1990, I-3711,3758 – Hag II

^[51] EuGH GRUR 1998, 922, 923, Tz. 28 Canon; BGH GRUR 1999, 731, 733 Canon II; BGH GRUR 1999, 496, 497 TIFFANY

^[52] vgl. Fezer, 2. Aufl., Einl, Rn 39,77

^[53] Baumbach/Hefernehl, 12. Auf., Einl. WZG, Rn 10, 14

^[54] vgl. Fezer, 2. Aufl., Einl. Rn. 39, 77

^[55] vgl. Fezer, 3. Aufl., Einl., Rn. 40

^[56] siehe Rspr. des EuGH und BGH zur Herkunftsfunktion: EuGH WRP 2002, 1415, 1419 - Arsenal, Tz. 48; EuGH GRUR Int. 2002, 47, 49 - Baby-dry Tz. 35 ff.; EuGH GRUR Int. 2002, 145, 146 - Bravo Tz. 37, st. Rspr.; BGH GRUR 2002, 1070, 1071 - Bar jeder Vernunft

^[57] vgl. Fezer, 3. Aufl., Einl. Rn. 35

^[58] so auch Henning-Bodewig/Kur, Bd. I, S. 245

^[59] so auch Fezer, 2. Aufl., Einl. Rn. 30

^[60] BGH GRUR 2003, 57, EuGH 12. 11. 2002 - Rs C-206/01: Reichweite der Herkunftsgarantie für Waren

^[61] Begründung zum MarkenG, BT-Drucks. 12/6581 vom 14. Januar 1994, S. 81 f

^[62] vgl. Fezer, 2. Aufl., Einl. Rn. 34, 74 vgl. Marx, C. (1997), S. 14

^[63] vgl. Meffert, 2000, S.847

^[64] vgl. Marx, C. (1997), S. 1

^[65] vgl. Lehman n, GRUR Int. 1986, 6, 14

^[66] vgl. Lehmann/Schönfeld, GRUR 1994, 481, 488

^[67] vgl. Hubmann/Götting (1998): Gewerblicher Rechtsschutz, 6. Aufl., S. 255 f.

^[68] zur Rufbeeinträchtigung vgl. EuGH GRUR Int. 1996, S. 1144 ff. – Bristol-Myers Squibb; EuGH GRUR Int. 1998, S. 140 ff. - Dior

^[69] vgl. BGH GRUR 1995, 57, 60 – Markenverunglimpfung II

^[70] vgl. BGH GRUR 1995, 57, 60 – Markenverunglimpfung II; BGH GRUR 1994, 808, 812 – Markenverunglimpfung I

^[71] siehe Nordemann (2002), 9. Auflage, Rn. 2292, S. 376f.

^[72] § 30 Abs. 2 Nr. 5 MarkenG

^[73] für § 30 Abs. 2 Nr. 5 MarkenG betont dies auch die Begründung BT-Drucks. 12/6581, S. 86; a.A. Meye r, A. (1996): Das deutsche und französische Markenrecht nach der Umsetzung der Ersten MRL, S. 592, 598

^[74] vgl. Begründung BT-Drucks. 12/6581, S. 82

^[75] Für die Qualitätsfunktion haben sich auch die Bezeichnungen Vertrauens- oder Gewährleistungsfunktion eingebürgert. vgl. Baumbach/Hefermehl, 12 Aufl., Einl. WZG, Rn. 12

^[76] s. auch von Gamm, Frhr. O.F. (1994): Schwerpunkte des neuen Markenrechts, S. 777

^[77] vgl. Fezer, 3. Aufl. Einführung, Rn. 39

^[78] An dieser Stelle wird kenntlich, dass sich die einzelnen Funktionen überschneiden. So wird an dieser Stelle § 14 MarkenG erwähnt, der wiederum die Werbefunktion ausdrücklich schützt. vgl. Gliederungspunkt C.II.c). S. 14

^[79] BGH GRUR 1999, 496 - TIFFANY; s. auch BGH GRUR 1999, 731 – Canon II

^[80] vgl. Fezer, 2. Aufl. Rn. 256