Virales eMarketing

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anlagenverzeichnis

1. Einleitung

2. Was ist Virales eMarketing?

2.1 Grundlagen
2.1.1 Memetik
2.1.2 Ursprünge von Mundpropaganda in sozialen Netzwerken
2.2 Virales eMarketing - Eine Frage der Definition
2.3 Word of Mouse beats Word of Mouth
2.4 Aktives und Passives Virales eMarketing
2.5 Bedeutung von Viralem eMarketing
2.5.1 Bedeutung gegenüber klassischer Werbung
2.5.2 Web 2.0 oder der vernetzte und informierte Kunde

3. Elemente einer Viralen eMarketing Kampagne
3.1 Erfolgsfaktoren
3.2 Effektive Instrumente
3.2.1 Email
3.2.2 Weblog
3.3 Ablauf einer viralen eMarketing Kampagne
3.3.1 Zielbestimmung und Zielgruppenanalyse
3.3.2 Seeding
3.3.3 Erfolgsmessung und -kontrolle
3.4 Praxisbeispiel anhand der Schock-Spots von K-fee

4. Zusammenfassung

Anlagen

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bezeichnungen für Virales eMarketing

Abbildung 2: Instrumente des Passiven und des Aktiven Viralen eMarketing

Abbildung 3: Informationsüberlastung des Konsumenten

Abbildung 4: Gesellschaftliche Entwicklungen aufgrund des Web

Abbildung 5: Einschätzung der Glaubwürdigkeit von Beiträgen in Bewertungsportalen

und Communities

Abbildung 6: Thematische Nutzungsschwerpunkte im Internet - Top

Abbildung 7: Motives for Sending Pass-Along-Email

Abbildung 8: Verbreitung einer virulenten Botschaft durch Seeding

Abbildung 9: Mittel zur Erfolgsmessung von Viralem eMarketing

Abbildung 10: Verlauf eines K-fee Schock-Spots

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich Viral Marketing online versus offline

Tabelle 2: Mittel der Marketingkommunikation u. ihre Eignung für das Viral Marketing

Anlagenverzeichnis

Anlage 1: Einstellung zur Werbung in Europa

Anlage 2: Genutzte Web 2.0-Angebote 2008

Anlage 3: Nutzer von Web 2.0

1. Einleitung

In einer Zeit, in der immer mehr Werbung auf die Konsumenten einwirkt, werden diese zunehmend werbemüde. Es wird immer schwieriger, den Kunden mit den Werbebot- schaften zu erreichen. Die Mittel der klassischen Werbung, wie Fernseh- oder Zeit- schriftenwerbung, scheinen zu verstumpfen. Printanzeigen oder Spots verlieren offenbar zunehmend ihre Wirkung. Zudem wird die Branche von neuen, werbefeindlichen Tech- nologien angegriffen: Mit Zusatzgeräten für Videorecorder und Fernseher können Zu- schauer die ungeliebten Werbeblöcke bereits einfach ausblenden. Es zeigt sich daher ein notwendiger Trend zu innovativen und kreativen Marketingaktivitäten, um der Krise des sogenannten Interruption Marketing, der Unterbrecher-Werbung, entgegenzuwir- ken.

Vor diesem Hintergrund hat sich Virales eMarketing zu einer möglichen Alternative bzw. zu einer Stütze klassischer Werbemittel entwickelt. In einem Meer von Werbebot- schaften vertrauen Individuen eher auf das Urteil von unabhängigen Quellen, wie Freunden oder Bekannten. Dies und die Ausbreitung und Entwicklung des Internets macht sich Virales eMarketing zu Nutze, um Produkte oder Dienstleistungen effektiv an den Konsumenten zu bringen.

Im Rahmen der vorliegenden Seminararbeit sollen Erkenntnisse darüber gewonnen werden, wie und warum virale Verbreitungsprozesse im Internet entstehen, und wo hierbei die Chancen, aber auch die Risiken liegen. Zunächst soll die Arbeit Aufschluss über die Grundlagen, auf denen das Virale eMarketing aufbaut, geben. Anschließend erfolgt eine definitorische Bestimmung des Begriffs und es wird eine Abgrenzung zum Viralen Offline Marketing vorgenommen. Darüber hinaus werden die Bedeutung ge- genüber der klassischen Werbung sowie die Gründe des wachsenden Einflusses von Viralem Marketing im Internet dargestellt. Kapitel 2 geht anschließend auf die Elemente einer Viralen eMarketing Kampagne ein und gibt einen Einblick in deren Erfolgsfakto- ren und Instrumente sowie den Ablauf einer Kampagne. Anhand eines ausgewählten Beispiels wird im Anschluss die Umsetzung einer erfolgreichen Viralen eMarketing Kampagne illustriert. Die Seminararbeit schließt mit einer Zusammenfassung der ge- troffenen Aussagen.

2. Was ist Virales eMarketing?

2.1 Grundlagen

2.1.1 Memetik

Einen wichtigen theoretischen Erklärungsbeitrag zum Verständnis von Viralem eMarketing leistet die Memetik.

In seinem Werk The Selfish Gene von 1976 verwendete erstmals der Oxforder Zoologe und Evolutionsbiologe Richard Dawkins den Begriff Mem.¹ Nach Dawkins besteht der Grundgedanke der Memetik darin, dass neben dem Gen, welches die physische Evoluti- on vorantreibt, noch ein weiterer Replikator existiert, das sogenannte Mem, welches für die kulturelle und geistige Evolution verantwortlich ist. Die Memetik steht also in direk- ter Analogie zu Darwins Evolutionstheorie und dem Begriff des Gens. So beschreibt Richard Brodie, ehemaliger Assistent von Bill Gates, die Memetik als „ die neue Wis- senschaft von den Memen, der unsichtbaren, aber sehr realen DNA der menschlichen Gesellschaft.“²

Meme bringen die drei von Darwin bestimmten Voraussetzungen für eine Evolution mit: Variation (Neukombination unterschiedlicher Meme), Selektion (manche Meme sind erfolgreicher als andere) und Vererbung (geschieht durch Imitation). Dawkins schreibt den Memen im Gegensatz zu den Genen einen eigenen Willen zu. Informatio- nen, die nicht die Fähigkeit besitzen, sich eigenständig zu vermehren, sterben also ab, und sind somit keine Meme. Als Beispiele für Meme führt Dawkins Gedanken, Melo- dien, Kleidermoden, Schlagworte und die Art Töpfe zu machen oder Bögen zu bauen auf.³

Während Gene nur von einer Generation zur nächsten vererbt werden können, besitzen Meme die Fähigkeit, das Verhalten einzelner Individuen so zu beeinflussen, dass diese Informationen untereinander austauschen.⁴

Der Wissenschaft der Memetik widmete sich im Jahr 2000 auch die Psychologin Susan Blackmore mit dem Buch Die Macht der Meme. Sie gibt jedoch keine genaue Begriffs- bestimmung eines Mems, sondern macht folgende Aussage: „ Ich werde den Begriff Mem unterschiedslos für memetische Information in all ihren Formen benutzen, seien es Ideen, die Gehirnstrukturen, die Ideen erzeugen, die Verhaltensweisen, die diese Ge- hirnstrukturen hervorrufen, sowie ihre Versionen in Büchern, Rezepten, Karten und Noten. Solange diese Information mittels eines Prozesses kopiert werden kann, den wir im weitesten Sinne Imitation bezeichnen können, gilt sie als Mem. “⁵ Als ausschlagge- bender Kopiermechanismus von Memen gilt also die menschliche Befähigung zur Na- chahmung oder Imitation. Ist dabei der Kopiervorgang nicht vollkommen, besteht die Möglichkeit, dass Mutationen, z.B. in Form von Gerüchten, entstehen.⁶ Es verbreiten sich vor allem Meme, die mit unseren Vorlieben, Emotionen und Begierden zusammen- hängen.⁷

Memetische Replikation erfordert nicht, dass ein anderer Mensch als sogenannter Wirt handelt. Meme besitzen die Fähigkeit, auch von Medien, wie z.B. Fernsehen oder Inter- net, gespeichert und weitergegeben zu werden. Der Wirt wird also gezwungen, die Streuung der Meme durch Nutzung bestehender Kommunikationswege voranzutreiben.⁸

Sowohl durch die sehr hohe Verfügbarkeit von Informationen als auch durch die Informationsfluten, die heutzutage auf uns Menschen einströmen, herrscht ein enormer memetischer Selektionsdruck.

„ Die Idee, die Aufmerksamkeit auf etwas zu richten, spielt eine zentrale Rolle beim Verständnis der Meme. Ein Mem, dem viele Menschen Aufmerksamkeit schenken, wird erfolgreicher sein als eines, das nur wenige bemerken. “ ⁹

2.1.2 Ursprünge von Mundpropaganda in sozialen Netzwerken

In seinem Buch The Anatomy of a Buzz betont Emanuel Rosen die Bedeutsamkeit sozia- ler Netzwerke für Marketer. Das heutige Marketing konzentriert sich noch zu sehr dar- auf, jeden Kunden individuell zu beeinflussen und ignoriert dabei, dass der Kauf eines Produktes Teil eines sozialen Prozesses ist. Dieser beinhaltet nicht nur Interaktionen zwischen dem Kunden und einem Unternehmen, sondern vielmehr auch den Informati- onsaustausch zwischen Menschen, die jeden einzelnen Kunden umgeben.¹⁰ Um wett- bewerbsfähig zu sein, müssen Unternehmen verstehen, dass sie nicht an einzelne Kunden, sondern eben an ganze, aus Konsumenten bestehende Netzwerke verkaufen.¹¹

„ Buzz travels in invisible networks. ” ¹²

Für Rosen bedeutet Buzz jegliche Mundpropaganda bzgl. einer Dienstleistung, einer Marke oder eines Produktes zu irgendeinem Zeitpunkt.¹³ Invisible Networks sind zwischenmenschliche Informationsnetzwerke, die Kunden miteinander verbinden.¹⁴

Um zu erklären, was genau ein soziales Netzwerk ist, zieht Rosen den Vergleich mit einem Flugnetz heran.¹⁵ Flughäfen sind durch Punkte dargestellt, welche als nodes (dt. Knoten) bezeichnet werden. Alle Flughäfen sind durch Linien verbunden, den so ge- nannten links (dt. Verbindungen). Hinzu kommen hubs (dt. Knotenpunkte), welche grö- ßeren Transferflughäfen entsprechen und clusters, welche Ballungsräumen gleichkom- men. Jeder Flughafen innerhalb Frankreichs ist miteinander verbunden, genauso wie jeder Flughafen innerhalb Japans. Da auch eine Verbindung zwischen den Flughäfen Paris und Tokio besteht, ist wiederum jeder Flughafen Japans mit jedem Flughafen Frankreichs verbunden.

Überträgt man diese Analogie, muss man sich all diese kleinen Punkte nicht als Flughä- fen, sondern als sechs Milliarden Menschen vorstellen. Auch hier gibt es hubs, Men- schen, die besonders gut positioniert sind, um Informationen zu übertragen und clusters, Gebiete, in denen Menschen dichter miteinander verbunden sind. Letztlich ist also jeder Mensch auf irgendeine Art mit einem anderen verbunden. Hinzu kommt der ständige Fluss grüner Funken zwischen bestimmten nodes, worunter Kommentare zu verstehen sind, die sich ständig innerhalb dieser bestehenden Verbindungen zwischen sechs Milli- arden Menschen bewegen.

Rosen untersucht in seinem Buch die sogenannten Network-Hubs ¹⁶, dies sind Individu- en, die mit mehr Menschen über bestimmte Produkte kommunizieren als eine Durch- schnittsperson. Diese werden in der Literatur u.a. auch als Meinungsführer bezeichnet und sind maßgeblich an dem Gelingen einer Mundpropaganda beteiligt. Sie schaffen Verbindungen zwischen ihrem lokalen Netzwerk und der Außenwelt, verbreiten Infor- mationen und beeinflussen Entscheidungen anderer Menschen bzgl. bestimmter Produkte. Rosen unterteilt sie in Reguläre, Mega-, Experten- und Gesellschafts-Hubs.

Zunächst unterscheidet er hubs am Umfang ihres Einflusses.

Reguläre Hubs: Dies sind gewöhnliche Menschen, die als Informations- und Einflussquelle für eine bestimmte Produktkategorie dienen. Sie sind nur mit wenigen bis mehreren Dutzend anderen Menschen verbunden.

Mega-Hubs: Die Mega-Hubs verfügen nicht nur über eine gewisse Anzahl zweiseitiger Kontakte, sie haben darüber hinaus auch Tausende einseitiger Verbindungen zu Menschen, die ihre Botschaften mit Hilfe der Massenmedien erreichen.

Es sei hier vorweggenommen, dass gerade im Internet diese einfache Unterscheidung schnell verworfen werden kann. Hier können Menschen Informationen auf eine Art und Weise verbreiten, die sie schnell zu mehr als einem lokalen Experten machen.

Des Weiteren unterscheidet Rosen hubs, deren Botschaften aufgrund ihres Expertenwissens oder ihrer sozialen Stellung in einem Netzwerk verbreitet werden.

Experten-Hubs: Sind Menschen mit besonderen Kenntnissen in bestimmten Fachge- bieten.

Gesellschafts-Hubs: Diese Personen sind besonders vertrauenswürdig und gesellschaftlich aktiv. Sie schließen leicht Freundschaften und führen Menschen zusammen.

Auch der US-Journalist Malcolm Gladwell widmet sich in seinem Buch The Tipping Point epidemischen Verbreitungsprozessen. Der Tipping Point ist der magische Moment, bei dem eine Idee, ein Trend oder ein soziales Verhalten eine kritische Masse erreicht und von diesem Punkt an wie ein Lauffeuer verbreitet wird.¹⁷

Gemäß dem Law of The Few (dt. Das Gesetz der Wenigen), bedarf es zum Auslösen einer Epidemie drei bestimmter Typen von Menschen.¹⁸

„ ( … ) Social epidemics work in exactly the same way. They are also driven by the efforts of a handful of exceptional people. ( … ) It ’ s things like how sociable they are, or how energetic or knowledgeable or influential among their peers. ( … ) The Law of the Few says the answer is that one of these exceptional people found out about the trend, and through social connections and energy and enthusiasm and personality spread the word ( … ). ” ¹⁹

Gladwell unterteilt die Gesellschaft in Connectors (dt. Vermittler), Mavens (dt. Kenner) und Salesmen (dt. Verkäufer).²⁰

Connectors: Diese Menschen besitzen die Gabe, Freundschaften (strong ties) und Be- kanntschaften (weak ties) zu schließen sowie Menschen zusammenzuführen. Gerade die weak ties spielen in sozialen Netzwerken eine große Rolle. Wenn es darum geht, an neue Informationen oder Ideen zu gelangen, sind sie von weitaus größerer Bedeutung als strong ties. Freunde leben meist in dem gleichen sozialen Umfeld, wohingegen weak ties die persönlichen Netzwerke nach außen hin öffnen. Connectors können verschiede- ne Welten überspannen und somit einen Trend auslösen. Je näher eine Idee oder ein Produkt an einen Connector gelangt, desto höher werden auch die Erfolgsaussichten einer Mund-zu-Mund Epidemie.

Mavens: Neben den Menschen, die uns mit anderen verbinden, gibt es auch Menschen, die uns mit neuen Informationen versorgen. Analog den Experten-Hubs von Rosen kontaktieren wir diese, wenn wir gewisse Informationen benötigen. Mavens sammeln gezielt spezifische Informationen und lassen andere an ihrem Expertenwissen teilhaben. Wer lässt sich nicht lieber von einem unabhängigen Experten beraten anstatt von jemandem, der aus einem Verkauf Profit macht?

Salesmen: Salesmen besitzen Eigenschaften wie Energie, Enthusiasmus und Charme, die sie nutzen um andere Menschen von etwas restlos zu überzeugen. Eine Idee kann bei einem Verkäufer genauso auf Ablehnung stoßen und er kann somit den Verbrei- tungsprozess beenden oder im Extremfall eine negative Mundpropaganda auslösen.

Zusammenfassend sind in einer sozialen Epidemie Mavens die Datenbanken; sie stellen die Botschaft. Ein Connector ist der soziale Klebstoff, der die Nachricht verbreitet und Salesmen sind diejenigen, die die nötige Überzeugungsarbeit leisten.

Nach Ansicht vieler Autoren sollte die Wichtigkeit und Bedeutung von Mundpropagan- da und sozialen Netzwerken eine Neuausrichtung des Marketings bewirken. Die Auf- merksamkeit soll nicht nur dem einzelnen Kunden, sondern gleichzeitig seinem sozialen Netzwerk gewidmet werden.²¹ Wie wichtig soziale Netzwerke gerade in Zusammenhang mit der stetigen und rasanten Entwicklung des Internets sind, wird im Laufe dieser Arbeit näher beleuchtet.

2.2 Virales eMarketing - Eine Frage der Definition

Für die Untersuchung der wachsenden Bedeutung von Viralem eMarketing soll zu- nächst eine definitorische Abgrenzung und Charakterisierung des Begriffs erfolgen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bezeichnungen für Virales eMarketing

Quelle: Eigene Darstellung

Wie in Abbildung 1 dargestellt, existiert eine bunte Vielfalt an Bezeichnungen, welche sich auch in den Definitionen niederschlägt. In der Literatur existieren zahlreiche und oft auch wenig einheitliche Definitionen.

Der Term viral entstammt zunächst einer Analogie aus der Medizin. Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung sollen innerhalb kürzester Zeit, einem Virus ähnlich, von einem Menschen zum nächsten übertragen werden, um anstelle von infektiösen Krankheiten soziale Epidemien auszulösen.²²

Der Autor Jeffrey F. Rayport war 1996 einer der ersten, der einen Virus als das ultimative Marketingprogramm sah. In seinem Artikel in der Wirtschaftszeitung The Fast Company wird das erste Mal explizit von Virus Marketing gesprochen. Ginge es darum, eine Nachricht mit wenig Zeit und minimalem Budget, aber maximaler Wirkung zu verbreiten, sei eben nichts besser als ein Virus.²³

Zwei Jahre später, 1998, wurde der Begriff Viral Marketing bereits zum Internet Buzz Word des Jahres gekürt.²⁴ Da eifrig Definitionsarbeit zum Thema geleistet wird, folgt an dieser Stelle zunächst eine willkürliche Auswahl an Definitionen:

„ Virales Marketing ist eine Strategie zur geplanten und gezielten Stimulation der Mundpropaganda in sozialen Netzwerken online, offline, via Mobile-Marketing oder durch mediale Ver- breitung mittels der verschiedenen Instrumente des Marketing-Mix. “ ²⁵

„ The internet version of word-of-mouth marketing - e-mail messages or other marketing events that are so infectious that customers will want to pass them along to others. ” ²⁶

„ Virales Marketing macht sich dieüberzeugungskraft einer persönlichen Empfehlung zu Nutze

- verbunden mit der Technik und dem Multiplikatoreffekt des Internets. “ ²⁷

„ Viral marketing describes any strategy that encourages individuals to pass on a marketing message to others, creating the potential for exponential growth in the message ’ s exposure and influence. Like viruses, such strategies take advantage of rapid multiplication to explode the message to thousands, to millions. ” ²⁸

„ Konzept ( … ), bei dem andere Internetteilnehmer gezielt dazu gebracht werden, die eigenen Kommunikationsbotschaften kostenlos zu verbreiten (virtuelle Mund-zu-Mund-Propaganda). “ ²⁹

Trotz des zunächst wenig einheitlich erscheinenden Profils gibt es unter der großen Anzahl existierender Definitionen doch Gemeinsamkeiten. Meist wird jedoch der Fokus auf unterschiedliche Aspekte des Viralen Marketings gelegt, wie z.B. auf das Medium, die Kostenlosigkeit, die Art (exponentiell, gezielt) und die Wege (soziale Netzwerke) der Informationsverbreitung.

In der vorliegenden Arbeit ist zunächst eine Abgrenzung zwischen Viralem eMarketing und Viralem Offline Marketing von Bedeutung. Der Schwerpunkt liegt hier aufgrund seiner steigenden Bedeutung auf Viralem eMarketing. In den vorliegenden Definitionen werden Bezeichnungen jedoch uneinheitlich entweder auf Virales Marketing allgemein oder mit direktem Online-Bezug gebraucht. Um dies eindeutiger darzustellen, wird im Rahmen dieser Arbeit Virales Marketing als Überbegriff sowohl für Virales eMarketing als auch für Virales Offline Marketing verwendet. Virales eMarketing soll wie folgt definiert sein:

Virales eMarketing bezeichnet eine Strategie zum gezielten Auslösen von Mundpropa ganda in virtuellen Netzwerken, zum Zwecke der Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen. Dabei macht sich Virales eMarketing dieüberzeugungskraft einer persönlichen Empfehlung zu Nutze und besitzt das Potential, die Verbreitung einer Botschaft exponentiell anwachsen zu lassen. ³⁰

2.3 Word of Mouse beats Word of Mouth

Obwohl Virales Marketing als Methode viel älter ist, hat es durch das Internet einen außerordentlichen Aufschwung erfahren. Nirgendwo sonst ist es so leicht, Informatio- nen mit nur einem Mouseclick (Word of Mouse) weiterzuleiten, um so auf eine enorme Masse kommunikationsfreudiger Menschen zu treffen. Nirgendwo sonst kann sich eine Botschaft so leicht global verbreiten.³¹ Obwohl Virales Marketing grundsätzlich an kein spezifisches Medium gebunden ist, scheint es wie geschaffen für das Internet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Vergleich Viral Marketing online versus offline

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Langner, S. (2007), S. 33

Möchte man in der Offline-Welt eine Empfehlung aussprechen, so sind sowohl Emp- fängerkreis als auch die zur Verfügung stehende Zeit sehr begrenzt. Der normale Durchschnittsmensch kommuniziert, sei es persönlich oder per Telefon, mit nur ca. ei- nem Dutzend anderer Menschen in der Woche.³² Wirft man im Gegensatz dazu jedoch einen Blick in sein Emailpostfach oder in seine Instant-Messaging Freundesliste, wird ersichtlich, dass man hier schneller, kostengünstiger und regelmäßiger Kontakt mit Freunden, Bekannten oder deren Bekannten hat.³³

Nur wenige Gerüchte oder Informationen erreichen außerhalb des World Wide Web überhaupt die für das Virale Marketing so wichtige kritische Masse. Aufgrund der e- normen Geschwindigkeiten können Nachrichten im Internet dagegen per Email, mittels Blogs, Foren oder Webseiten exponentiell diffundieren.³⁴

Hinzu kommt, dass jeder Kunde anderen völlig ortsungebunden seine Meinungen zu Produkten oder Dienstleistungen mitteilen kann.³⁵ Das Internet vereint lokale und weltweite Kommunikation in einem Medium. Es erlaubt Menschen nicht nur mit nahestehenden Freunden, sondern genauso mit entfernten Bekannten oder völlig fremden Menschen zu kommunizieren.³⁶ Und wie bereits festgestellt, spielen gerade diese weak ties eine große Rolle im Viralen Marketing.

Virales eMarketing bietet einen weiteren enormen Vorteil aus Unternehmersicht. Die Gespräche von Kunden sind beobachtbar, interaktiv und archivierbar. Dies stellt bezüg- lich der Informationsgewinnung über Kundenbedürfnisse einen auffallenden Pluspunkt dar.³⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Mittel der Marketingkommunikation u. ihre Eignung für das Viral Marketing

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Langner, S. (2007), S. 65

2.4 Aktives und Passives Virales eMarketing

Je nach Grad der Aktivität des Kunden im Verbreitungsprozess eines Virus gibt es zwei verschiedene Ausprägungsformen des Viralen eMarketing. Zur Differenzierung stellt sich die Frage, inwieweit der Konsument die Aufgabe der Infektion anderer übernimmt. Deshalb wird in Passives (geringintegratives) und Aktives (hochintegratives) Virales eMarketing unterschieden.³⁸

Aktives Virales eMarketing ist eng verbunden mit der traditionellen Mundpropaganda, da der Benutzer persönlich in den Prozess der Gewinnung neuer Kunden integriert ist.³⁹ Ein sehr bekanntes Konzept ist hier der Send-this-to-a-friend -Button, mit dem es einem Benutzer leicht gemacht wird den gerade gelesenen Artikel, das Produkt oder die Dienstleistung einem Freund oder Bekannten weiterzuempfehlen.

Zum Aktiven Viralen eMarketing zählt u.a. das Permission Marketing, wie es amerikanische Airlines betreiben. Diese senden Emails an registrierte Kunden, um sie wöchentlich über günstige Flugangebote zu informieren. Die Kunden haben also zunächst selbst um diese Mitteilungen gebeten und erhalten sie dann regelmäßig.⁴⁰ Permission Marketing bedeutet, ein Unternehmen hat die Zustimmung des Kunden, ihm Werbung per Email zukommen zu lassen. Es handelt sich um ein Mittel zur Erhöhung der Kundenbasis, fördert die Kundenbindung und das Vertrauen der Kunden.⁴¹

Ein weiterer Aspekt des Aktiven Viralen eMarketing sind Affiliate Programme, wie sie Amazon betreibt. Der Eigentümer einer Webseite arbeitet aktiv als Referent für das Unternehmen und lenkt Besucher über einen Link direkt zu Amazon. Kaufen Konsumenten dort etwas, wird eine Provision ausgezahlt.⁴²

Im Gegensatz zum Aktiven erfordert das Passive Virale eMarketing keine aktive Be- teiligung der Kunden beim Werben oder der Verbreitung von Informationen über ein Produkt. Das Produkt selbst überträgt automatisch die Nachricht an den Empfänger. Das bekannteste Beispiel für diese Art von Viralem eMarketing ist Hotmail. Da jeder Email die Botschaft „ Get your free E-mail at Hotmail “ beigefügt ist, verbreitet sich mit jeder gesendeten Nachricht die Werbebotschaft quasi von selbst.

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¹ Vgl. Dawkins, R. (1976).

² Brodie, R. (20. Oktober 2008), http://www.heise.de

³ Vgl. Dawkins, R. (1976), S. 309.

⁴ Vgl. Langner, S. (2007), S. 21.

⁵ Blackmore, S. (2000), S. 120

⁶ Vgl. Langner, S. (2007), S. 21.

⁷ Vgl. Blackmore, S. (2000), S. 108.

⁸ Ebenda, S. 24.

⁹ Brodie, R. (20. Oktober 2008), http://www.heise.de

¹⁰ Vgl. Rosen, M. (2002), S. 6.

¹¹ Vgl. Rosen, M. (2002), S. 13.

¹² Rosen, M. (2002), S. 8

¹³ Vgl. Rosen, M. (2002), S. 7.

¹⁴ Ebenda, S. 12.

¹⁵ Ebenda, S. 8f.

¹⁶ Ebenda, S. 42ff.

¹⁷ Vgl. Gladwell, M. (2002), S. 12.

¹⁸ Ebenda, S. 256.

¹⁹ Gladwell, M. (2002), S. 22f

²⁰ Vgl. Gladwell, M. (2002), S. 30ff.

²¹ Vgl. Krauße, V./Zorbach, T. (2001), S. 26.

²² Vgl. Langner, S. (2007), S. 27.

²³ Vgl. Rayport, J. (15. September 2008), http://www.fastcompany.com.

²⁴ Vgl. Krauße, V./Zorbach, T. (2001), S. 26.

²⁵ Kutzborski, R. (2007), S. 44

²⁶ Kotler, P./Armstrong, G. (2006), S. 571

²⁷ Portmann, C. (2007), S. 28

²⁸ Wilson, R. (20. November 2008), http://www.wilsonweb.com

²⁹ Kollmann, T. (23. August 2008), http://www.tobias-kollmann.de

³⁰ Godin, S. (15. September 2008), http://www.fastcompany.com

³¹ Vgl. Recklies, D. (23. November 2008), http://www.themanagement.de.

³² Vgl. Langer, S. (2007), S. 32.

³³ Vgl. Godin, S. (15. September 2008), http://www.fastcompany.com.

³⁴ Vgl. Langer, S. (2007), S. 32.

³⁵ Vgl. Helm, S. (24. November 2008), http://www.competence-site.de.

³⁶ Vgl. Rosen, E. (2002), S. 15/22.

³⁷ Vgl. Helm, S. (24. November 2008), http://www.competence-site.de.

³⁸ Vgl. Klinger, M. (2006), S. 20.

³⁹ Vgl. Riemer, K./Totz, C. (2002), S. 426.

⁴⁰ Vgl. Stauss, B./Seidel, W. (2002), S. 244.

⁴¹ Vgl. Mocker, U./Ahlreep, J. und H. (2001), S. 138.

⁴² Vgl. Klinger, M. (2006), S. 20f.