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PR in Deutschland seit Mitte der achtziger Jahre

Hausarbeit 2008 24 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhalt

Einleitung

1 Einordnung in die (PR-) Geschichte
1.1 Warum Mitte der Achtziger? Der Periodenbeginn
1.2 Zeitgeschichtliche Entwicklung ab 1984/85
1.3 Das Internet – Beginn einer neuen Periode?

2 PR in Deutschland seit Mitte der achtziger Jahre
2.1 Boom des Berufsfelds
2.1.1 Quantitative Entwicklung
2.1.2 Qualitative Entwicklung
2.2 Entwicklung und Etablierung einer PR-Wissenschaft
2.2.1 Institutionalisierung
2.2.2 Ideen- und Theoriengeschichte
2.3 PR-theoretische Interpretation der Periode ab

3 Befinden Wir uns heute in der Zukunft der PR?

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Einleitung

Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist die Geschichte der Public Realtions (PR) in Deutschland seit Mitte der achtziger Jahre des 20. Jahrhunderts. Ziel ist es zunächst die jüngeren und jüngsten Entwicklungen der PR historiografisch einzuordnen. In diesem ersten Teil wird der Rahmen der Periode abgesteckt und die Grenzziehung zu anderen Perioden beleuchtet. Darüber hinaus wird der Zusammenhang mit der zeitgeschichtli-chen Entwicklung aufgezeigt.

Anschließend sollen im zweiten Teil der Arbeit die wichtigesten Entwicklungen im Feld der PR konkretisiert und deren Einflussfaktoren dargestellt werden. Der dritte und letzte Teil stellt den genannten Entwicklungen die Zukunftsprognosen Benteles aus dem Jahr 1995 gegenüber. Anhand eines Abgleichs der tatsächlichen mit der prognos-tizierten Entwicklung soll die Frage nach dem aktuellen Stand der PR in Deutschland beantwortet werden: Befinden wir uns heute – aus Perspektive Mitte der Neunziger – in der PR-Zukunft? Welche Kontinuitäten und Brüche prägten die zurückliegenden Jahre? Wohin führt der Weg der PR?

1 Einordnung in die (PR-) Geschichte

Ausgehend von organisationsfunktionalen beziehungsweise modell- oder theorieori-entierten Zugängen bieten Szyszka und Bentele Periodisierungen der deutschen PR-Geschichte an (vgl. Szyszka 2007: 383). In Bezug auf die Nachkriegsgeschichte un-terscheidet Szyszka (1998: 139 ff.) vier Perioden während Bentele (1997: 136 ff.) die Entwicklung in drei Perioden unterteilt. Laut Szyszka (1998: 139) beginnt die für die vorliegende Arbeit relevante „Phase der Expansion und Ausdifferenzierung“ 1984. Ein Jahr später setzt Bentele (1997: 161) den Beginn der „6. Periode: Boom des Berufsfelds, Professionalisierung“ an. Ungeachtet des einen Jahres Unterschied, der unterschiedli-chen Bezeichnung und der verschieden tiefen Ausdifferenzierung der einzelnen Perio-den nach 1945 sehen beide jeweils Mitte der achtziger Jahre des vergangenen Jahrhun-derts den Beginn einer neuen (und vorerst letzten) Periode, weshalb weniger das Jahr, als das zu Grunde liegende Ereignis näher betrachtet werden soll.

1.1 Warum Mitte der Achtziger? Der Periodenbeginn

Einigkeit besteht bei Szyszka und Bentele über die „Initialzündung“ der neuen Entwick-lung. Maßgeblicher Einfluss wird den teilweise radikalen Veränderungen im journalis-tischen Mediensystem bescheinigt und die Zäsur folgerichtig im Zusammenhang mit der Zulassung privaten Rundfunks in der Bundesrepublik Deutschland vorortet (vgl. Bentele 1998: 166; Szyszka 1998: 142).

Nachdem die Ministerpräsidenten der Länder bereits 1978 die Durchführung von Kabelpilotprojekten beschlossen hatten, starteten diese 1984 dann tatsächlich. Zunächst nur, um neue mediale und technische Möglichkeiten zu erproben. Als die tatsächliche Entwicklung den politischen Prozess jedoch überholte, schufen die Länder auch recht-liche Grundlagen (Landesmediengesetze) zur Durchführung privaten Rundfunks. Die eigens geschaffenen Landesmedienanstalten lizenzierten lokale, regionale, landesweite und bundesweite Sparten- und Vollprogramme, die von privatwirtschaftlich organisier-ten Anbietern produziert und verbreitet wurden (vgl. Altendorfer 2001: 36).

Mit Etablierung des dualen Rundfunksystems vergrößerte sich ab Mitte der Achtziger nicht nur das Programmangebot in Hörfunk und Fernsehen, sondern wandelte sich auch der Charakter der Berichterstattung (vgl. Szyszka 1998: 142; Szyszka 2007: 329). Um durch möglichst hohe Reichweiten die eigene Attraktivität als Werbeträger zu steigern und so die einzige Einnahmequelle zu sichern, setzten die privaten Anbieter auf massenwirksame Unterhaltungsprogramme. In der Folge prägten sich in Bezug auf alle Medien neue Rezeptionsmuster aus, denen sich auch öffentlich-rechtliche Anstalten nicht entziehen konnten. Gleichzeitig expandierte der Zeitschriftenmarkt, insbesondere im Segment der „Special-Interest“-Zeitschrif-ten (vgl. Szyszka 2005: 22).

Die Umwälzungen im Mediensystem wirkten sich auf das PR-System aus. Journalis-tische Ansprüche vermehrten und veränderten sich: Um das größere Informationsange-bot für die Rezipienten auch generieren zu können, benötigte das Mediensystem mehr Informationsquellen. Mit dem Informationsangebot wuchs die Informationsnachfrage (vgl. ebd.). Diesen Trend befeuerte die Ökonomisierung des Mediensystems. Dessen Bedarf an günstigen Informationsquellen stieg, da die Beschaffungskosten für Informa-tionen zum Faktor wirtschaftlichen Erfolgs wurden. Für gewinnorientierte Medienun-ternehmen erwies sich der hohe personelle und zeitliche Aufwand eigener Recherchen als Kostentreiber, während PR Informationen kostenlos anbot. Damit vergrößerten sich die Möglichkeiten zur Darstellung eigener Interessen auf Seiten der PR deutlich. Glei-ches geschah im Zusammenhang mit den neuen Präsentationsformen, zum Beispiel durch Zulieferung unterhaltender Information.

1984 beziehungsweise 1985 ist als Ausgangspunkt der Expansion des PR-Systems also durchaus plausibel. Ab hier entkoppelt sich die PR-Geschichte von der zeitge-schichtlichen Entwicklung (vgl. Szyszka 1998: 143). Während bis zu dieser Periode all-gemeine, durch politische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Veränderungen ausge-löste Zäsuren auch die Zäsuren der PR-Geschichte begründeten, entwickelte sich nun eine eigene Dynamik, die eher von Veränderungen des Kommunikationssystems als der Zeitgeschichte gespeist wurde.

1.2 Zeitgeschichtliche Entwicklung seit 1984/85

Um diese These zu belegen, soll im Folgenden kurz die zeitgeschichtliche Entwicklung seit 1984/85 und deren Einfluss auf die PR-Geschichte untersucht werden. Ein solches Unterfangen sieht sich dem grundlegenden Problem jeder Betrachtung neuester Ge-schichte gegenüber. Die Geschichtswissenschaft benötigt Distanz zu ihrem Gegenstand: „[...] zumeist [entwickelt sich - d. V.] erst nach Ablauf der Lebensspanne einer Generati­on die nötige produktive Neugier für die Hinwendung zur jüngsten Vergangenheit [...].“ (Doering-Manteufel 1993: 2). Die Beurteilung und Bewertung von Ereignissen, das Er-kennen von Kontinuität und Diskontinuität, sind also eigentlich erst mit gebührendem Abstand vom betrachteten Ereignis möglich. Trotzdem soll hier die zeitgeschichtliche Entwicklung der fokussierten Periode zumindest schlagwortartig aufgezeigt werden (vgl. Abb. 1).

Wie in diesem Fall wird also „neueste Zeitgeschichte [...] stets von Zeitgenossen für ihresgleichen geschrieben“ (vgl. Schwarz: 2003: 22). Auch wenn die Darstellung so kaum Anspruch auf Vollständigkeit erheben kann, lässt sich anhand der beiden hervorgehobenen Ereignisse die Entkopplung der PR-Geschichte von der Zeitgeschichte bele-gen. Die Periodengren-ze liegt wie erinnerlich eindeutig Mitte der achtziger Jahre und wird an der Expansi­on des Mediensystems festgemacht. Das Ende des Kalten Krieges 1989/90 mit seinen unmittelbaren Auswir-kungen auf Deutsch­land ist danach zeitge-schichtlich unzweifel-haft eine bedeutende-re Zäsur, ohne das sie jedoch ursächlich für entscheidende Brüche in der PR-Geschichte war.

Abbildung 1: Zeitgeschichte seit den 80ern

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Recherche

„Gesellschaftspolitisch wichtige Parameter wie etwa die deutsche Wiederverei-nigung treten [...] solange in den Hintergrund, wie von ihnen keine unmittelbaren oder mittelbaren Einflüsse auf die kommunikativen Rahmenbedingungen der Orga-nisationsgesellschaft ausgingen“ (Szyszka 2007a: 393). Rein staatsrechtlich gesehen bedeutete die Wiedervereinigung keine gravierende Veränderung, da mit der DDR lediglich neue Länder der Bundesrepublik beitraten. Daraus ergibt sich eine Kontinu-ität sowohl des politischen als auch des ökonomischen Systems (vgl. Schwarz: 2003: 19) und damit des (öffentlichen) Kommunikationssystems. Mit anderen Worten: Die Wiedervereinigung hatte keine Einflüsse auf kommunikative Rahmenbedingun-gen. Beispielsweise übernahmen die neuen Länder das Pressesystem der BRD, in-dem westdeutsche Verlage entweder neue Blätter in Ostdeutschland gründeten oder Kooperationen mit ehemaligen SED-Bezirkszeitungen eingingen. Dadurch entstand eine ähnlich konzentrierte Presselandschaft, wie in den alten Ländern (vgl. Altendor-fer 2001: 45).

Die PR-Branche begriff die Wiedervereinigung als wirtschaftliche Chance und die DDR als neuen – im Gegensatz zu den alten Ländern ungesättigten – Markt. Insofern fand der Mitte der Achtziger eingeschlagene Expansionskurs nach der Wende lediglich seine Fortsetzung ohne an tiefgreifend neuer Qualität zu gewinnen, die den Beginn ei-ner neuen Periode rechtfertigte. Dazu mag beigetragen haben, dass verschiedene west-deutscher PR-Agenturen im Osten an einer „gewachsenen kommunikationskulturellen Kleinstaaterei“ (Szyszka 1998: 143) scheiterten. Darüber hinaus hemmten das Fehlen verbindlicher Wirtschaftsstrukturen, kulturelle Barrieren sowie das langsame Tempo des Transformationsprozesses eine schnellere Entwicklung der PR in den neuen Län-dern (vgl. Szyszka 2005: 24).

1.3 Das Internet – Der Beginn einer neuen Periode?

Die vorgenommene Einordnung in Periodisierungen der PR-Geschichte soll nicht ab-geschlossen werden ohne die Grenzen auch in die andere Richtung auszuloten: Wann endet die 6. Periode? Wie dargestellt müsste es einen Zeitpunkt geben, an dem sich „kommunikationsrelevante“ Parameter (Szyszka 2007a: 393) änderten.

Ein solcher Parameter könnte die Existenz des Internet sein. Das Internet bedeute-te für die PR zwar einerseits keinen Wandel, da es an der Entwicklungslinie „Boom des Berufsfeldes“ der 6. Periode nichts änderte. Vielmehr bekam die alte Entwicklung ledig-lich neue Impulse, weswegen allein kaum von einer neuen Periode gesprochen werden kann. Allerdings finden sich andererseits Anhaltspunkte dafür, dass sich der „Umgang“ mit Kommunikation veränderte – also das Internet für Kommunikation im Allgemeinen und PR im Speziellen eine qualitative Veränderung auslöste und somit doch als Initiator kommunikationsrelevanter Veränderungen eingestuft werden muss.

Ein Indiz dafür ist die totale Entgrenzung von Kommunikation durch das Internet. Die Bindung von Information an Zeit und Raum ist weitgehend aufgehoben. Sobald Informationen „online“ sind, können sie nahezu immer und überall rezipiert werden. So sind weiterhin einmal im Internet veröffentlichte Daten kaum mehr zu löschen. Da-durch werden Mechanismen des Vergessens ausgehebelt und Information von ihrem Kontext gelöst. Mit dieser Entgrenzung geht eine Begrenzung einher: Der Zugriff auf Informationen setzt die Möglichkeit des Zugriffs auf das Internet voraus. Wer also kei-nen Internetzugang hat, ist latent von Information abgeschlossen. Ein Fakt, der insbe-sondere für Medien selbst eine Rolle spielt, wenn deren primäre Informationsquelle zunehmend selbst das Internet ist (vgl. Löffelholz 2003: 44 f.; Rössler 2003: 515 f.). Dieses Beispiel deutet an, wie sich durch das Internet die Komplexität kommunikativer Vorgänge erhöht hat und es insbesondere im Bereich der öffentlichen Kommunikation Aufgabe professioneller Kommunikatoren wird, die Informationsentgrenzung einerseits und Informationsbegrenzung andererseits zu bewältigen. Dem gegenüber erhöhen sich die Partizipationsmöglichkeiten der Rezipienten, wodurch durch das Internet erstmals die Chance zur tatsächlichen Realisierung der symmetrischen Öffentlichkeitsarbeit be-steht (vgl. Kunczik 1999: 564).

Diese Indizien legen nahe, dass es nicht unbedingt eine Frage ist ob, sondern wann die Zäsur durch das Internet anzusetzen ist. Aus empirischer Perspektive lassen sich drei Anfangspunkte des Internets in drei verschiedenen Verwendungszusammenhän-gen feststellen: In den Siebzigern wurden erstmals verschiedene Rechnereinheiten – zu militärischen Zwecken – vernetzt. 1983 begann nach Trennung militärischer und ziviler Strukturen die wissenschaftliche Nutzung des Internets, bevor es ab 1990 auch zur privaten und kommerziellen Nutzug freigegeben wurde (vgl. Stöber 2003: 181 ff.). Maßgeblich für die massenhafte Anwendbarkeit und Verbreitung des Internets war die Entwicklung der grafischen Benutzeroberfläche World Wide Web (vgl. Kammer 2001: 546).

Aus kommunikationshistorischer Perspektive kann dieses bloße Vorhandensein ei-ner Technik notwendige aber nicht hinreichende Bedingung für den „Beginn“ eines Me­diums sein. Über die Technik hinaus sind Bedingungen wie die Existenz von politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen, von Medieninstitutionen- und Produktionsap-paraten, Programmen, Rezipienten, sowie einer wirtschaftliche Grundlage unerlässlich. (vgl. Wilke 2003: 151). Im Fall des Internets erschwert die Möglichkeit der Integration anderer Medien eine genaue zeitliche Festlegung, denn in seiner Gesamtheit ist das Internet kein Medium (vgl. Rössler 2003: 505). Deshalb wird vorgeschlagen ab dem Zeitpunkt vom Internet als Medium im kommunikationswissenschaftlichen Sinn zu sprechen, ab dem das Internet zum Materialobjekt reflektierender Betrachtungen der Kommunikationswissenschaft (in Deutschland) wurde. Also zum Beispiel 1996, als sich mit Gründung der „Fachgruppe Computervermittelte Kommunikation“ innerhalb der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Internet aus Perspektive der Kommuni-kationswissenschaft institutionalisierte.

[...]

Details

Seiten
24
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783640414864
ISBN (Buch)
9783640413508
Dateigröße
605 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v131655
Institution / Hochschule
Universität Leipzig – Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft
Note
1,3
Schlagworte
Deutschland Mitte Jahre

Autor

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Titel: PR in Deutschland seit Mitte der achtziger Jahre