Wirtschaftskommunikation als Management zur Anregung der Fantasie. Das Beispiel Katjes Yoghurt-Gums

Inhalt

Einleitung

1 Wirtschaftskommunikation und Werbung
1.1 Die Fantasie
1.2 Symbole und Assoziationsauslöser

2 Katjes Yoghurt-Gums®
2.1 Das Produkt
2.2 Testimonial Heidi Klum
2.3 Werbemaßnahmen
2.4 Die Konsumenten
2.5 Wirkung der Werbemaßnahmen

3. Glaubwürdigkeit

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Einleitung

„Werbung bringt Menschen dazu, Dinge zu kaufen, die sie nicht brauchen, mit Geld, das sie nicht besitzen, um Leuten zu imponieren, die sie eigentlich nicht mögen.“, sagt der Volksmund.

Lasswell fasst dies zu seiner Kommunikationsformel zusammen:

Wer (Unternehmen/Kommunikator) sagt was (Botschaft) über welchen Kanal

(Werbeträger/Werbemittel) zu wem (Zielgruppe) mit welcher Wirkung

(Kommunikationserfolg)? ^[1]

Werbung verspricht die Teilnahme an außergewöhnlichen Erlebnissen, wirkt zum Teil als eine Art Zuflucht deren Nähe man spüren möchte. „Wenn Werbung keine … eigene Wunschwelt kreiert, versucht sie sich mit Product Placement, Sponsoring oder dem Einsatz von Prominenten an eine bestehende Wunschwelt anzukoppeln - als ein flexibel einsetzbares Merchandising. Oder sie hängt sich an die lizenzfreien, allen zugänglichen Wunschwelten Sex, Jugend und Vitalität.“ ^[2]

„Wie kriege ich den Sex bzw. den Sex-Appeal in die Produkte rein? Wie mache ich aus meinem banalen Produkt etwas Heißbegehrtes.“ ^[3]

Kann das Sex-Appeal einer Person auf ein Produkt projiziert werden? Und, wie schafft es die Wirtschaftskommunikation die Fantasie, die mit einem Prominenten verbunden ist, auf ein Produkt zu übertragen?

„Der Trend zur Werbung mit Prominenten, wie er in den USA bereits gang und gäbe ist, nimmt in Deutschland stetig zu. Immer häufiger werden Promis oder "Celebrities" als Träger von Werbebotschaften eingesetzt, um mittels ihrer gesellschaftlichen Popularität Aufmerksamkeit für das beworbene Produkt zu erregen und den Verkauf zu fördern.“^[4]

1 Wirtschaftskommunikation und Werbung

Wirtschaftskommunikation dient der Verbindung der Wirtschaft mit ihren relevanten Umwelten, die an werblichen Vorgehensweisen ausgerichtet wird. Sie taucht als performative Kommunikation an den unterschiedlichsten Stellen, wie zum Beispiel bei kommunikativen Mitteln, auf. Wirtschaftskommunikation ist zumindest bislang von werbenden Paradigma dominiert und wird in dieser Arbeit auch dementsprechend aufgefasst.^[5]

Schon immer wurde für Waren geworben, die im Überfluss vorhanden waren.^[6] Die Werbung ist also kein Phänomen der Neuzeit. Heinz Schwalbe definierte Werbung allgemein als „zweckbezogene Beeinflussung mit zwanglosen Mitteln“^[7]. Noch heute werden Produkte angepriesen. Geändert hat sich lediglich, dass erklärungsbedürftige Produkte dazu kamen, für die geworben werden musste, da ihr Nutzen sich nicht mehr von selbst ergab^[8]. Dies galt geschickt zu bewerkstelligen, zu leiten und organisieren. Kurz es Bedarf einem Management.

1.1 Die Fantasie

Heute gibt es Produkte im Überfluss. Viele Produkte ähneln denen der Konkurrenz so sehr, dass sie durch den Verbraucher schnell austauschbar sind. Sie können sich nicht immer allein wegen ihres Nutzwertes von anderen Produkten abgrenzen. Ihnen fehlt oftmals der einzigartige Verkaufsvorteil. „Wenn eine bestimmte Schwelle zivilisatorischer Sättigung überschritten ist, spielt sich alles nur noch im Kopf ab“ behauptete 2002 der Philosoph Norbert Bolz^[9]. Im „Kopf“ werden die Fantasien zu einem Produkt zusammengesetzt.

Meyers Lexikon definiert Fantasie in der Philosophie wie folgt: Sie ist die Vorstellung, bzw. eine schöpferische Fähigkeit des menschlichen Geistes, um neue Vorstellungsbilder hervorzubringen und zu kombinieren^[10]. Die Fantasie der Käufer macht sich die Herstellungsindustrie zu Nutzen, denn das Erleben von Produkten hat sich auf Konsumentenseite gewandelt. Es werden inzwischen von jedem Produkt und jedem Angebot stimulierende, imaginative Avancen erwartet^[11].

1.2 Symbole und Assoziationsauslöser

Für die Unternehmen sind die interessantesten Werbemittel die Marken und Kampagnen, da sie mit ihren beinhalteten Symbolen und Assoziationsauslösern von den Unternehmen gesteuert werden können. Denn, wenn die menschlichen notwendigen Bedürfnisse wie Nahrung, Kleidung und Behausung gewährleistet sind, bekommen die Wünsche eine zentrale Bedeutung. Der englische Soziologe Colin Chambell unterscheidet diese in „needs and wants“^[12].

In den Wohlstands- und Überflussgesellschaften ist die Befriedigung von Grundbedürfnissen kein Genuss. Es wird nach anderen Formen von Lust und Genuss gestrebt, um sich wieder neuen Genuss auszusetzen. Ein künstlicher Mangelzustand wird geschaffen^[13].

„… die Unstillbarkeit eines Verlangens, das aus Wünschen und nicht aus Notwendigkeiten entsteht, sich aber gleichwohl auf die Güter richtet. Es handelt sich dabei um ein Verlangen nicht nach Gegenständen, sondern nach Emotionen.“^[14] Als Mittel zur Knappheitsproduktion wurden die Fantasiewelten erkannt. Diese künstlichen Welten können konstruiert und spielerisch sowie imaginativ angereichert werden, so dass sie ihren Bezug zur Realität behalten.

[...]

^[1] vgl. Meyer (2007)

^[2] vgl. Streeck zitiert nach Niermann [Interview mit Klaus Streeck auf www.netzeitung.de]

^[3] vgl. Bolz/Bosshart (1995), S. 18

^[4] vgl. Awada (2003)

^[5] vgl. Streeck (2006), S. 92 ff.

^[6] vgl. Bendel (1998), S. 32

^[7] vgl. Schwalbe (1999), S. 9

^[8] vgl. Streeck (2006) nach Borscheid (1995)

^[9] vgl. Bolz (2002), S. 107

^[10] vgl. Meyers online Lexikon 2.0

^[11] vgl. Streeck (2006), S. 92

^[12] vgl. Streeck (2006) nach Cambell (1987) S. 40

^[13] vgl. Stihler (1998) S. 173

^[14] Streeck (2006) S. 103