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Hospital Branding. Möglichkeiten und Grenzen des Markenaufbaus für Krankenhäuser

Seminararbeit 2008 18 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungen

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffserklärung und Bestandteile einer Marke
2.2 Rahmenbedingungen im Krankenhauswesen

3 Konzept zur Bildung von Krankenhausmarken
3.1 Voraussetzungen für den Aufbau von Marken
3.2 Zielgruppen des Marketings eines Krankenhauses
3.2.1 Mitarbeiter als entscheidendes Kriterium für den Erfolg einer Marke
3.3 Entwicklung einer starken Marke
3.4 Qualität als ausschlaggebender Faktor im Wettbewerb

4 Zusammenfassende Betrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungen

Abb. 1: Basisinnovationen und ihre wichtigsten Anwendungsfelder

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

In den 15 Jahren von 1991 bis 2006 ist die Anzahl der Krankenhäuser kontinuierlich um knapp 12,7% von 2411 auf 2104 Krankenhäuser gesunken. Zwar stieg die Fallzahl um 15,5%, dies konnte jedoch nicht der geringeren Bettenauslastung durch die kürzere durch- schnittliche Verweildauer entgegenwirken (Statistisches Bundesamt, Stand 2008). Heutzu- tage sind Krankenhäuser folglich mit anderen Rahmenbedingungen als noch Anfang der 1990er Jahre konfrontiert. Hinzu kamen weitere Herausforderungen wie zunehmender Wettbewerb, grenzüberschreitende Versorgung und die Einführung der Krankenhausfinan- zierung durch Fallpauschalen (DRG-System) (Scheidel, 2006, S.1-7). Um sich in diesem veränderten Umfeld zu positionieren ergreifen Krankenhausbetreiber bereits heutzutage Maßnahmen wie Kostensenkung, Konzentration durch Verlagerung und Schließung von Abteilungen sowie eine Neuausrichtung ihrer Marketingstrategie (Ernst & Young, 2005). Hierzu gehört unter anderem die Herausbildung einer starken Marke. Ziel dieser Arbeit ist es darzustellen wie sich ein Krankenhaus als Marke etablieren kann. Ferner wird untersucht welche Besonderheiten es dabei zu beachten gibt und welche Vorteile sich daraus ergeben.

1.2 Gang der Untersuchung

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in drei aufeinander aufbauende Teile. In einem ersten Schritt werden dem Leser zunächst die notwendigen theoretischen Kenntnisse vermittelt, die die Grundlage zur weiteren Themenbehandlung bilden sollen und auf die Komplexität dieser Themenstellung hinweisen. Hierbei erfolgt zunächst die Annäherung an eine Defini- tion einer Marke sowie deren Merkmale. Weiterhin wird auf aktuelle und zukünftige Ent- wicklungen im Krankenhaussektor eingegangen. Im Hauptteil wird auf die Entwicklung einer Marke für ein Krankenhaus eingegangen, welche Unterschiede es dabei zu herkömm- lichen Marken gibt und welche Möglichkeiten dies für ein Krankenhaus bietet. Das Ende der Arbeit bilden eine Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse sowie ein kurzer Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen dieses Themas.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Begriffserkl ä rung und Bestandteile einer Marke

Marken unterscheidet man in Marken für Sachgüter und für Dienstleistungen. Sachgüter sind greifbar und werden üblicherweise in einem unpersönlichen Umfeld erworben. Zusätz- lich lässt sich ihre Qualität oder Güte nach konkreteren Kriterien messen. Sachgüter werden in einer einmaligen Aktion erworben, wohingegen Dienstleistungen zumeist andauernde Prozesse sind. Außerdem fällt es schwerer Dienstleistungen begrifflich zu fassen. Da sie immateriell sind nehmen sie keine konkrete Form an, sind schwierig zu quantifizieren und werden von Verbrauchern anders wahrgenommen als greifbare Produkte. Hinzu kommt, dass Dienstleistungen häufig persönlicher sind als Sachgüter, was dazu führt, dass sie eher subjektiv als objektiv bewertet werden. Sie können nicht gelagert werden und haben kei- nen Restwert (Thomas, 2004, S. 15-16). Der Kunde bzw. Patient muss bei der Leistungs- erstellung also physisch anwesend sein. Hierbei gibt es im Krankenhausmarkt prinzipiell drei Wege wie Anbieter und Nachfrager zusammenkommen können. Es gibt die Möglich- keit für den Patienten zum Anbieter bzw. Arzt zu gehen, bzw. der umgekehrte Weg, sowie die heute eher ungewohnte Variante, dass sich Arzt und Patient an einem dritten Ort treffen (Bienert, 2004).

Laut Bruhn (2003) werden als Marke bezeichnet: „Leistungen, die neben einer unterschei- dungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitäts- versprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Er- folg im Markt realisiert beziehungsweise realisieren kann.“ Diese neue Definition geht über die klassische Definition der Marke hinsichtlich Name, Begriff, Zeichen, Symbol oder auch Design hinaus (Kotler, 1999). Die Marke ist also das physische Kennzeichen für die Her- kunft einer Ware bzw. Dienstleistung (Markierungsfunktion). Desweiteren wird durch die Markierung des Produkts dem Verbraucher eine konstante Qualität garantiert (Garantie- funktion) und ermöglicht ihm so die Produkte leicht wieder zu erkennen (Signalfunktion). Für den Anbieter bietet die Marke die Möglichkeit sich von der Konkurrenz zu unterschei- den (Differenzierungsfunktion) und schützt vor Nachahmung (Schutzfunktion). Langfristi- ge Markentreue/-bindung (Absatzfunktion) können durch gezielte Nutzenversprechen und den Aufbau von Images erreicht werden. Dies führt dazu, dass sich die Produkte besser in den Köpfen der Verbraucher profilieren bzw. positionieren (Schnettler & Wendt, 2006, S. 113). Dienstleistungsmarken im Besonderen sind Vorstellungsbilder, die sich die Kunden von Dienstleistungsangeboten machen (Bruhn, 2008, S. 5). Hierbei hervorzuheben ist der Halo-Effekt, der durch starke Marken hervorgerufen werden kann. Dieser beschreibt den Effekt, wenn von Menschen ein als wichtig empfundenes Merkmal positiv gesehen wird, auch andere Merkmale positiv gesehen werden (Schnettler & Wendt, 2006, S.120).

2.2 Rahmenbedingungen im Krankenhauswesen

Mit 63,9 Milliarden Euro entfielen im Jahr 2006 mehr als ein Viertel der Gesundheitsaus- gaben von 245 Milliarden Euro auf Krankenhäuser. Insgesamt entsprachen die Ausgaben für Gesundheit 10,6% des Bruttoinlandsprodukts. Ende 2005 waren knapp 4,3 Millionen Menschen in Deutschland, somit circa jeder neunte Beschäftigte, im Gesundheitswesen tätig. Krankenhäuser hatten hierbei einen Anteil von knapp einem Viertel oder 1,1 Millio- nen Beschäftigten. (Statistisches Bundesamt, Stand 2008) Dies zeigt welche Bedeutung der Gesundheitsmarkt bereits heute hat. Laut Vertretern der „Theorie der langen Wellen“, die auf den russischen Ökonomen Nikolai Kondratieff (1892-1938) zurückgeht, wird der Ge- sundheitsmarkt den sechsten Kondratieff Zyklus prägen. Auf die Frage warum der Gesund- heitssektor der neue Motor für wirtschaftliches Wachstum sein wird, antwortete Leo A. Nefiodow, einer der bekanntesten Vertreter der „Theorie der langen Wellen“:

Zum einen, weil es ein grundlegendes Bedürfnis nach Gesundheit gibt. Was man unter anderem daran erkennt, dass die Leute bereit sind, immer größere Teile ihres Einkommens nicht nur für Medikamente, sondern auch für gesunde Ernährung und Gesundheitsdienstleistungen aller Art auszugeben, von autogenem Training über Psychotherapien bis Yoga. Jeder strebt nach Wohlbefinden oder Neudeutsch: Well- ness. Zum anderen, weil die Zeit jetzt reif ist, um diesem Bedürfnis in großem Um- fang nachzugehen.

Kondratieff hat zu Beginn des 20. Jahrhunderts erkannt, dass es neben kurz- und mittelfris- tigen Konjunkturschwankungen, auch lange Konjunkturzyklen über 40-60 Jahre gibt. Seine Erkenntnisse werden „Theorie der langen Wellen“ (Kondratieff-Zyklen) genannt. Ausge- hend von einer oder mehrerer Basisinnovationen entwickeln sich Bedarfsfelder die das Wirtschaftswachstum über Jahrzehnte prägen und fast alle Bereiche der Gesellschaft umfassen (Kwem-Seidel, Ludwig, & Finsterbusch, 2004, S. 11-12). Die folgende Abbildung zeigt die vergangenen 5 Kondratieff-Zyklen und den sechsten Kondratieff-Zyklus mit ihren Basisinnovationen und Bedarfsfeldern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Krankenhausmarkt befindet sich bereits im Aufbruch. Der Strukturwandel, der sich zurzeit abspielt, wird unter anderem ausgelöst durch das zunehmende Alter der Bevölke- rung, die Abnahme der Haushaltsgrößen und die wachsende Anzahl von lebensstil- und gesellschaftsbedingten Erkrankungen. Weiterhin ist zu beobachten, dass sich die Kunden- gruppe der finanzkräftigen Menschen über 50 in der Entstehung befindet, sowie ein Trend zu erkennen ist, selbst in gesundheitsfördernde Maßnahmen zu investieren. Dennoch wird der Krankenhausmarkt allerdings in Zukunft schrumpfen (Kwem-Seidel, Ludwig, & Finsterbusch, 2004, S. 19). In den kommenden Jahren wird er sich folglich mehr und mehr bereinigen. Es wird nicht mehr jede Klinik in der Lage sein alle Leistungen anzubieten, jedoch können die fortbestehenden Krankenhäuser durch diesen Strukturwandel im Ge- sundheitswesen profitieren. Durch größere Fallmengen sinken die Kosten und die medizini- sche Qualität steigt durch die häufigere Leistungserbringung (Flintrop, 2005). Es wird er- wartet, dass bis zu 25% der heutigen stationären Leistungen durch ambulante Versorgung ersetzt werden könnte. Dies liegt vor allem an Innovationen im Bereich der Medizin und im Pharmabereich und der Einführung des DRG-Systems (Finanzierung von Krankenhäusern durch Fallpauschalen). Das Krankenhaus von heute wird sich mehr und mehr zu einem Dienstleistungszentrum wandeln und sich immer mehr am Kunden und am Markt ausrichten (Kwem-Seidel, Ludwig, & Finsterbusch, 2004, S. 19-47).

Eine Studie der Unternehmensberatung Ernst & Young aus dem Jahr 2005 prognostiziert für das Jahr 2020 eine ähnliche Entwicklung. Krankenhäuser wie sie heute bekannt sind werden durch Versorgungsnetzwerke ersetzt, die aus den einzelnen Abteilungen des tradi- tionellen Krankenhauses und ambulanten, weitergehenden gesundheitlichen Dienstleistun- gen bestehen. Es wird außerdem erwartet, dass die Anzahl der Krankenhäuser auf 1500 sinken wird, von denen nur noch knapp 15% in öffentlicher Hand sind. Die Marktführer werden mit 45% private Träger sein. Frei-gemeinnützige Krankenhäuser werden ähnliche Marktanteile wie heute besitzen. Hinzu kommt, dass der Kunde bzw. Patient immer besser informiert sein wird und höhere Erwartungen an die Gesundheitsleistungen stellt. Durch die Europäisierung steht ihm zusätzlich ein größeres Angebot zur Verfügung (Ernst & Young, 2005).

Zu beachten ist auch der rechtliche Kontext des Marketings im Krankenhaus. Seit 2005 müssen, nach § 127 SGB V, Krankenhäuser alle 2 Jahre verbindliche Qualitätsberichte veröffentlichen. Weiterhin gilt es das Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesen (Heilmittelwerbegesetz, HWG) einzuhalten, sowie das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb und das ärztliche Standesrecht.

3 Konzept zur Bildung von Krankenhausmarken

3.1 Voraussetzungen f ü r den Aufbau von Marken

Der Aufbau einer Marke beinhaltet weit mehr als eine Reihe von Marketing- oder Werbe- maßnahmen. Es ist das Gesamtbild aus Eindrücken, Erfahrungen und Verbindungen welche die Kunden mit dem Unternehmen in Verbindung bringen (Weiss, 2003). Im Krankenhaus sind diese jedoch von Grund auf höchst unterschiedlich. So wird mit dem Begriff Kranken- haus Krankheit, Tod und Schmerz assoziiert, allerdings auch positive Emotionen wie Ge- burt, Heilung und Hilfe in der Not. Ziel eines Krankenhauses sollte sein sich aus der Masse der anonymen Krankenhäuser heraus zu entwickeln und sich als Leistungs- und Sympathie- träger zu etablieren. Am Anfang des Markenaufbaus steht die Entwicklung einer Unter- nehmensstrategie, die als Ziel die Dominanz des Vorteils gegenüber den Wettbewerbern hat. Die strategische Unternehmensplanung beginnt im Krankenhausmarkt, wie auch in anderen Branchen, mit einer Ist-Analyse und der Bewertung der Ausgangsituation. Hieraus entwickeln sich Mission und Vision eines Unternehmens. Aus Unternehmensmission und - vision entstehen unter anderem Wertevorstellungen und Leitlinien eines Unternehmens, sowie weitergehend die Unternehmenskultur (Bienert, 2004). Vorteile einer gut ausgepräg- ten Unternehmenskultur sind zum Beispiel, dass Identifikation, Motivation und Teamgeist der Mitarbeiter durch die gemeinsamen Werte gesteigert werden. Weiterhin ist auch der Regelungsbedarf geringer, was wiederum dazu führt, dass Entscheidungen schneller getrof- fen werden können. Hierbei besteht jedoch die Gefahr, dass das Unternehmen, in diesem Falle das Krankenhaus, an Anpassungsfähigkeit und Flexibilität verliert (Gudera, 2000). Der nächste Schritt ist die Bestimmung von Unternehmenszielen, die durch geeignete Stra- tegien zur Zielerreichung verwirklicht werden sollen. Oft ergibt sich die Zielsetzung von Krankenhäusern aus deren Betreiber, ob staatlich, privat oder freigemeinnützig. Bei letzte- ren, speziell jene mit christlichen Basiswerten, steht die Gewinnabsicht häufig nicht an ers- ter Stelle, was wiederum als Imagefaktor genutzt werden kann (Holtel, 2003). An diesem Selbstbild orientieren sich letztendlich die Markenstrategie und der Marketing-Mix. Der Marketing-Mix besteht aus den sogenannten 4 P’s des Marketings: Product (Produktpoli- tik), Price (Preispolitik), Place (Distributionspolitik) und Promotion (Kommunikationspoli- tik).

Der erste „P“, das Produkt, ist das was das Unternehmen vermarkten will. Es kann sich hierbei sowohl um Sachgüter als auch um Dienstleistungen handeln. Die Produktpolitik umfasst alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen die in unmittelbarem Zusam- menhang mit der Kombination und Variation der Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung stehen. Hierzu zählen vor allem Qualität, Markierung, Verpackung sowie produktbegleitende Dienstleistungen. Auf das Krankenhaus bezogen versteht man unter den Produkten die medizinischen und pflegerischen Leistungen, sowie alle Mitarbeiter, die die- se Leistungen ausführen (Kernke, 2004).

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Details

Seiten
18
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783668216334
ISBN (Buch)
9783668216341
Dateigröße
477 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v131388
Institution / Hochschule
European Business School - Internationale Universität Schloß Reichartshausen Oestrich-Winkel
Note
1,8
Schlagworte
Branding Hospital Branding Krankenhaus Marke Markenpolitik Marketing Health Care Gesundheitswesen

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Titel: Hospital Branding. Möglichkeiten und Grenzen des Markenaufbaus für Krankenhäuser