Grenzpreisfindung bei TV-Rechten

Inhaltsübersicht

I) Abbildungsverzeichnis

II) Tabellenverzeichnis

1 Aktuelle Thematik und Problemstellung

2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Rechte im TV / audiovisuelle Rechte
2.2 Free- bzw. Pay-TV
2.3 Grenzpreis

3 Bewertungsverfahren zur Grenzpreisermittlung
3.1 Übersicht der Bewertungsverfahren
3.2 Vergleichsverfahren
3.3 Ertragswertverfahren

4 Bewertungssubjekt Fernsehsender
4.1 Kurzdarstellung des deutschen TV-Marktes
4.2 Potentielle Zahlungsströme
4.2.1 Einzahlungen
4.2.1.1 Vertriebserlöse
4.2.1.2 Die Werbeerlöse
4.2.2 Auszahlungen
4.2.3 Problematik bei der Bewertung nicht-monetärer Faktoren

5 Fazit

III) Literaturverzeichnis

IV) Rechtsquellenverzeichnis

V) Sonstige Quellen

I)Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht über die Bewertungsverfahren

Abbildung 2: Übersicht über einige TV-Sonderwerbeformen

II) Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Prozentuale Programmanteile der Sender nach Sparten

Tabelle 2: Nettowerbeeinnahmen bei ausgewählten Sendern

1 Aktuelle Thematik und Problemstellung

Am 21. Dezember 2005 vergab die Vollversammlung der Deutschen Fußball Liga (DFL) neben weiteren Verwertungsrechten die audiovisuellen Übertragungsrechte der Fußball Bundesliga für das Medium Fernsehen für die nächsten 3 Spielzeiten. Wochenlange Diskussionen über eventuelle Verschiebung der Free-TV-Übertragungszeiten auf Grund angeblich unzureichender Exklusivität bei gleichzeitig hohem Preisniveau für den aktuellen Rechteinhaber der Live-Verwertungsrechte aus der Pay-TV-Branche, die Premiere AG, gingen dieser Vergabe voraus. Als vermeintlicher Gewinner aus diesem Bieterwettstreit trat die Firma Arena Sportrechte & Marketing GmbH hervor, die wenige Monate zuvor einzig für den Erwerb dieser Rechte von einem Zusammenschluss von Kabelgesellschaften – Unity Media – gegründet worden war. Eine Lizenzgebühr von 220 Millionen Euro pro Saison muss Arena nun an die DFL für die Live-Verwertungsrechte überweisen und hat sich als Ziel gesetzt mit Hilfe der „wertvollsten Sportrechte der Republik“^[1] den bisher faktisch monopolistisch geprägten Pay-TV-Markt Deutschlands in ein Duopol zu verwandeln.

Allein die hitzig geführte Debatte lässt erkennen, wie sehr einige wenige publikumswirksame Produkte auf dem deutschen Fernsehmarkt begehrt sind. Dieser harte Konkurrenzkampf führte zuletzt erneut zu Preisexplosionen auf dem TV-Sportrechtemarkt. Hier stellt sich nun die Frage, inwiefern diese Summen von Seiten der Fernsehsender zu rechtfertigen sind, nachdem erst vor wenigen Jahren die Kirch Media Group wegen Spekulationen auf diesem Markt Insolvenz anmelden musste. Insofern scheint es unumgänglich, die Vorteilhaftigkeit und damit einhergehend zugleich den Grenzpreis beim Erwerb von Fernsehrechten finden und beurteilen zu können. Dieser Problematik, die sich gleichermaßen für Free und Pay-TV-Sender ergibt, wird sich diese Arbeit in der Folge widmen.

2 Begriffliche Grundlagen

Um die Probleme darzustellen, die sich bei der Ermittlung eines Preises und somit der Bewertung von Fernsehrechten ergeben, ist es nötig, einzelne Begriffe, die dieser Seminararbeit zugrunde liegen, zum besseren Verständnis zu definieren.

2.1 Rechte im TV / audiovisuelle Rechte

Zu den Produktionsfaktoren einer Rundfunkanstalt bzw. eines Fernsehsenders zählen neben personellen wie z.B. Moderatoren und materiellen wie z.B. ein Produktionsstudio auch die immateriellen Produktionsfaktoren, die in erster Linie Rechte und Lizenzen sind. Da das Fernsehen ein Medium ist, das audiovisuelle Inhalte an einen Empfänger übermittelt, können Fernsehrechte als audiovisuelle Medienrechte bezeichnet werden. Brösel spezifiziert diese in seiner Arbeit mit folgender Definition:

„Alle Befugnisse, die einem öffentlich-rechtlichen oder privaten Fernsehveranstalter zuwachsen müssen, um Programmbestandteile zu verwerten, sowie das gegebenenfalls dafür erforderliche Trägermedium oder technische Sendesignal. Das Verwerten beinhaltet die Ausstrahlung innerhalb des Fernsehprogramms, die Weiterveräußerung der Rechte (…)“^[2]

Weiterhin unterteilt er die audiovisuellen Medienrechte in Film-, Neben- und Übertragungsrechte.^[3] Des Weiteren sollen in dieser Arbeit der Nachvollziehbarkeit, der Einfachheit und des aktuellen Bezugs wegen vor allem die Übertragungsrechte näher betrachtet werden. Diese stellen alle Erlaubnisse dar, die einen Rechteerwerber bemächtigen, Ereignisse direkt, zeitversetzt oder zusammenfassend zu übertragen und gewerblich zu verwerten.^[4]

Je nach Aktualität und Zeitbezug kann man Übertragungsrechte demnach in Exklusivrechte, Erstverwertungsrechte, Zweitverwertungsrechte, Nachverwertungsrechte und nachrichtliche Berichterstattung unterteilen.^[5]

2.2 Free- bzw. Pay-TV

Der Fernsehmarkt kann unterschiedlich eingeteilt werden. Zieht man die von Seiten der Konsumenten bzw. TV-Zuschauern zu entrichtende Gebühr als Parameter heran, so gibt es derzeit zwei Formate: Free-TV und Pay-TV.

Den Pay-TV-Sendern kann man alle Fernsehsender zuordnen, für deren Empfang eine zusätzliche Gebühr zu entrichten ist. Zumeist ist diese Zahlung für den Abonnentenpreis bzw. die Miete oder den Kauf eines Decodiergeräts zu leisten, das üblicherweise mit Hilfe einer Karte das verschlüsselte Signal des Pay-TV-Kanals entschlüsseln kann.^[6]

Demgegenüber ist ein Free-TV-Sender ein Sender, der ohne diesen Decoder und zusätzliche Kosten per Kabel, Satellit oder Terrestrik empfangbar ist. Es ist jedoch in Deutschland verpflichtend in Form der allgemeinen Rundfunkgebühr Zahlungen für den Empfang von Fernsehsendern zu leisten. Jedoch kann kein Rezipient vom Konsum ausgeschlossen werden.^[7] Unter Punkt 4.1 wird der deutsche Fernsehmarkt detaillierter zur Erwähnung kommen.

2.3 Grenzpreis

Die Ermittlung eines Grenzpreises ist in der Unternehmensbewertung mitunter eine der wichtigsten Aufgaben. Der Preis verdeutlicht, welchen Kaufpreis eine bestimmte Person oder Unternehmung für ein Gut gerade noch bezahlen kann oder mindestens fordern muss, ohne sich durch den Kauf/Verkauf vermögenstechnisch schlechter zu stellen. Grenzpreise legen somit den Spielraum fest, in dem verhandelnde Parteien sich bei der Übereignung eines Gutes einigen können. Der Preis bildet die Basis einer Kauf- bzw. Verkaufsentscheidung eines Unternehmens und wird somit oft auch als Entscheidungswert bezeichnet.^[8]

3 Bewertungsverfahren zur Grenzpreisermittlung

Es bestehen viele unterschiedliche Anlässe zur Bewertung eines Unternehmens. Nach Sigloch existieren neben den Wertfeststellungen von Konventionswerten bei z.B. Steuerbescheiden und Buchwerten, Anlässe (in der Regel) ohne Entscheidungsfreiheit beispielsweise bei Abfindung ausscheidender Gesellschafter und Anlässe mit Entscheidungsfreiheit. Zu letzteren kann auch der Erwerb von Fernsehrechten gezählt werden, da dieser Anlass aus freiem Willen entsteht und der Kauf durch eigenverantwortlich handelnde Investoren durchgeführt wird.^[9] Das Bewertungssubjekt, das die Bewertung durchführt, will den Wert des zu bewertenden Gutes, was mitunter ganze Unternehmungen, nicht selten aber auch abgrenzbare Unternehmensteile sind, feststellen. Dieses Gut bezeichnet man im Rahmen der Unternehmensbewertung als das Bewertungsobjekt.

Brösel geht nun davon aus, dass mit dem Erwerb eines audiovisuellen Medienrechts – vom finanzwirtschaftlichen Standpunkt aus gleichzusetzen mit dem Erwerb einer Unternehmung – für den Käufer ein unsicherer Zahlungsstrom in der Zukunft entsteht. Insofern ist nach Brösel sinnvoll, bei der Bewertung der Medienrechte auf die modernen Erkenntnisse der Unternehmensbewertung zurückzugreifen, sofern branchenspezifische Gegebenheiten mit berücksichtigt werden.^[10]

3.1 Übersicht der Bewertungsverfahren

Daher soll die nachfolgende Übersicht die derzeit geläufigen Bewertungsmethoden skizzieren und in der Folge herausgefunden werden, welche Methode zur Ermittlung von Grenzpreisen am sinnvollsten erscheint.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie aus der Übersicht zu schließen ist, können die einzelnen Bewertungsverfahren in drei Gruppen aufgeteilt werden: Gesamtbewertungsverfahren, Einzelbewertungsverfahren sowie Mischverfahren. Während bei den Gesamtbewertungsverfahren das Unternehmen als ein Komplex betrachtet wird, wird beim Einzelbewertungsverfahren wie der Name vermuten lässt der Wert des Unternehmens aus den einzelnen Unternehmensbestandteilen, nämlich bilanzierungsfähige Güter wie Vermögensgegenstände und Schulden, abgeleitet.^[11] Dieser so genannte Substanzwert entspricht den notwendigen Auszahlungen um die im Unternehmen befindlichen Einzelwirtschaftsgüter zu erwerben. Es ist somit ein Teilrekonstruktionswert, der jedoch immaterielle Vermögenswerte wie den Goodwill völlig außer Acht lässt. Insofern spiegeln die Substanzwertverfahren lediglich die Höhe der Wiederbeschaffungskosten der inventarfähigen Vermögenspositionen eines Unternehmens wider. Dieser Wert liefert keine ausreichende Unterstützung zur Ermittlung eines Entscheidungswertes, schon allein weil unterschiedliche Investoren divergierende Zielvorstellungen und Einschätzungen bezüglich des Geschäftswerts eines Gutes haben.

Die Mischverfahren kann man als Kombinationen von Gesamt- und Einzelbewertungsverfahren ansehen, da aus beiden Konzeptionen Elemente in unterschiedlicher Gewichtung miteinander vermischt werden und der Unternehmenswert eine Summe aus Substanz- und Ertragswert darstellt. Peemöller sieht weder für die durch Mittelwertverfahren noch die durch Übergewinnverfahren ermittelten Unternehmenswerte eine überzeugende Begründung.^[12]

3.2 Vergleichsverfahren

Vergleichsverfahren orientieren sich in ihrer Bewertung marktorientiert, indem sie versuchen aus auf dem Kapitalmarkt realisierten Preisen vergleichbarer Unternehmen Erkenntnisse über den Wert des Bewertungsobjektes zu erhalten. Um Vergleichbarkeit zu gewährleisten ist es notwendig, dass in naher Vergangenheit eine hohe Anzahl von Unternehmenstransaktionen durchgeführt worden sind, über die das Bewertungssubjekt (die Fernsehanstalt) Informationen besitzt bzw. erlangen kann. Basis für den Einsatz von Vergleichsverfahren ist demnach ein hohes Vertrauen in Marktmechanismen.

Zur Grenzpreisfindung bei Fernsehrechten erscheinen Vergleichsverfahren nicht einsetzbar, denn sie haben laut Peemöller konzeptionell das Einschätzen erreichbarer Marktpreise zur Aufgabe und sind für das Finden von Entscheidungswerten nicht geeignet.^[13] Zumal beispielsweise den Fernsehsendern bei den erwähnten Übertragungsrechten der Bundesliga eine Vergleichsbasis fehlt, da die letzte Rechtevergabe zeitlich zu weit zurückliegt und sich TV-Rechte anderer europäischer Ligen aufgrund unterschiedlicher Konkurrenzsituation, Ligaaufbau und Rezipientenstruktur nicht als Maßstab eignen.

3.3 Ertragswertverfahren

Demgegenüber gilt das Ertragswertverfahren in der Literatur als eine entscheidungsorientierte Methode, deren theoretisches Fundament die Kapitalwertmethode der Investitionsrechnung bildet. Der Käufer eines Fernsehrechts erhofft sich aus der Transaktion einen erhöhten Nutzen in der Zukunft. Dieser Nutzen heißt Unternehmensertrag und repräsentiert die Summe aller aus der Investition erwarteten Vorteile. Diese Vorteilhaftigkeit wird nun mit Hilfe der Ertragswertmethode mit einer Renditeforderung verglichen, die die beste alternative Kapitalanlage der Mittel darstellt, die zum Kauf der Unternehmung nötig wären.^[14]

[...]

^[1] Rosenbach, M./Wulzinger, M., Spiegel 52/2005, S. 96

^[2] Brösel, G., Medienrechtsbewertung (2002), S. 38

^[3] Vgl. Brösel, G., Medienrechtsbewertung (2002), S. 38 f.

^[4] Vgl. Kuczera, M., Vermarktung von Übertragungsrechten, (2004), S. 249

^[5] Vgl. Süßmilch, I./Elter, V.-C., FC €uro AG (2002), S. 76

^[6] Vgl. Elter, V.-C., Verwertung medialer Rechte der Fußballunternehmen (2003), S. 222

^[7] Vgl. http://www.ruhr-uni-bochum.de/fussall/Rehage.pdf (20.04.2006)

^[8] Vgl. Drukarczyk, J., Unternehmensbewertung (2001), S. 128

^[9] Vgl. Sigloch, J., Investitionsplanung, S. 168f.

^[10] Vgl. Brösel, G., Medienrechtsbewertung (2002), S. 51

^[11] Vgl. Peemöller, V. H., Unternehmensbewertung (2001), S. 35

^[12] Vgl. Peemöller, V. H., Unternehmensbewertung (2001), S. 65

^[13] Vgl. Peemöller, V. H., Unternehmensbewertung (2001), S. 57

^[14] Vgl. Peemöller, V. H., Unternehmensbewertung (2001), S. 36 und Krag, J./Kasperzak, R., Unternehmensbewertung (2000), S. 35