Einfluss ausgewählter Website-Elemente auf die wahrgenommene Qualität eines Internetauftritts für Vermietung von Ferienwohnungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Zielsetzung
2.1. Website-Elemente
2.2. Website-Promotion
2.3. Relevanz der Thematik

3. Theoretische Überlegungen
3.1. Einflussgrößen
3.1.1. Website-Elemente der Kategorie Inhalt
3.1.2. Website-Elemente der Kategorie Navigation.
3.1.3. Website-Elemente der Kategorie Layout
3.2. Funktionale Beziehungen

4. Messtheoretische Überlegungen
4.1. Erhebungsmethoden.
4.2. Messverfahren
4.3. Indikatoren
4.4. Gütekriterien

5. Stand der bisherigen empirischen Forschung
5.1. Die Studie von Gierl, H., Bambauer, S. (2004)
5.2. Die Studie von Silberer, G., Engelhardt, J., Krumsiek, M. (2003)
5.3. Die Studie von Wilhelm, T.; Yom, M.; Nusseck, D. (2003)
5.4. Die Studie von Geißler, H., Donath, T., Jaron, R. (2003)
5.5. Die Studie von Bauer, H, Grether, M., Sattler, C. (2002)
5.6. Die Studie von Bauer, H., Meeder, U., Rennert, S. (2001)
5.7. Die Studie von Zhang, P., von Dran, G. (2001)
5.8. Die Studie von Grösswang, B., Kurz, H. (2000)

6. Hypothesen

7. Empirische Studie
7.1. Voruntersuchung zur Relevanz der Elemente
7.2. Festlegung der Eigenschafsausprägungen
7.3. Erhebungs- und Entwurfsdesign
7.4. Gestaltung des Fragebogens
7.5. Datengewinnung
7.6. Zusammensetzung der Stichprobe
7.7. Conjoint-Analyse
7.8. Auswertung der weiteren Fragestellungen

8. Fazit

Anhang

Anhangsverzeichnis

A: Fragebogen zur empirischen Studie

B: Literaturverzeichnis

C: Internetadressenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Anzahl und Entwicklung der Internethosts weltweit in Mio

Abb. 2: Über 14-jährige Internetnutzer in Deutschland in Prozent

Abb. 3: Anzahl der DENIC-Registrierungen in Mio

Abb. 4: Werbewirkungsmodell für Website-Elemente

Abb. 5: Punkteverteilung der TOP-20 Fewo-Seiten in Google

Abb. 6: Website-Elemente in TOP-20 privaten Fewo-Seiten in Google

Abb. 7: Geschlechtsspezifische Zusammensetzung der Stichprobe

Abb. 8: Altersstuktur der Stichprobe

Abb. 9: Histogramm der Altersverteilung der Stichprobe

Abb. 10: Streuung der Interneterfahrung in der Stichprobe

Abb. 11: Interneterfahrung der verschiedenen Altersgruppen

Abb. 12: Interneterfahrung in Abhängigkeit des Alters der Probanden

Abb. 13: Durchgeführte Internetsuchen einer Fewo

Abb. 14: Durchgeführte Online-Buchungen einer Fewo

Abb. 15: Varianzkriterium in Abhängigkeit der Clusterzahl

Abb. 16: Schluss von der Website-Qualität auf die Fewo-Qualität

Abb. 17: Wo nach Ferienwohnungen gesucht wird

Abb. 18: Wo Ferienwohnungen gebucht werden

Abb. 19: Vorlaufzeiten für die Buchung von Ferienwohnungen

Abb. 20: Bessere Bewertung für Ferienwohnungen mit eigener Website

Abb. 21: Nur Ferienwohnungen mit eigener Website relevant

Abb. 22: Ausgangsposition für eine Fewo-Suche im Internet

Abb. 23: Suchbegriffe für eine Ferienwohnung

Abb. 24: Weitere angegebene Suchbegriffe

Abb. 25: Anzahl der angegebenen Suchbegriffe

Abb. 26: Wichtigste Eigenschaften einer Ferienwohnung.

Abb. 27: Ich sehe mit maximal die ersten zwei Trefferseiten an

Abb. 28: Ablehnung gegenüber AdWords

Abb. 29: Website-Gestaltungsentwurf 1

Abb. 30: Website-Gestaltungsentwurf 2

Abb. 31: Website-Gestaltungsentwurf 3

Abb. 32: Website-Gestaltungsentwurf 4

Abb. 33: Website-Gestaltungsentwurf 5

Abb. 34: Website-Gestaltungsentwurf 6

Abb. 35: Website-Gestaltungsentwurf 7

Abb. 36: Website-Gestaltungsentwurf 8

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Bewertung der TOP-20 privaten Fewo-Seiten in Google

Tabelle 2: Orthogonales Untersuchungsdesign der Conjoint-Analyse

Tabelle 3: Werte des K-S-Anpassungstests für Cluster 1

Tabelle 4: Werte des K-S-Anpassungstests für Cluster 2

Tabelle 5: Levene-Test auf Varianzhomogenität in den Clustern

Tabelle 6: Ergebnisse des T-Tests bei unabhängigen Stichproben

Tabelle 7: Clustermittel der errechneten Teilnutzenwerte

Tabelle 8: Herkunft der Clusterunterschiede

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Wie das Statistische Bundesamt am 27. Februar 2007 mitteilte, sind mit einem Anteil von 65 % inzwischen annähernd zwei Drittel der über 10-jährigen Bundes- bürger online.^[1]

Dies verdeutlicht einmal mehr den schier unaufhaltsamen Siegeszug, den das World Wide Web, der bekannteste Bestanteil des Internets, seit seiner Entwick- lung 1989 durch Tim Berners-Lee^[2] angetreten hat. Wie man in Abb. 1 anhand der roten Trendlinie gut erkennen kann, verlief das Wachstum des Internets über die vergangen zehn Jahre annähernd exponentiell, wobei sich bei genauerer Berechnung eine Wachstumskonstante von etwa 0,327 ergibt. Das entspricht einer Verdopplung der Knotenpunkte, sogenannter Hosts, in weniger als 2,12 Jahren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Anzahl und Entwicklung der Internethosts weltweit in Mio^[3]

Berücksichtigt man in diesem Zusammenhang die berühmte Faustregel Metcalfe’s Law^[4], nach der der Nutzen eines Netzwerks quadratisch mit der Anzahl der beteiligten Hosts steigt, hat das Internet seinen Nutzen in den vergangenen zehn Jahren mehr als verdreihundertfacht.

Neben der Größen- und damit verbundenen Nutzensteigerung des Internets an sich, nimmt aber auch – wie eingangs erwähnt – die Zahl der Internetanwender immer mehr zu. Eine großangelegte Online-Studie von ARD und ZDF aus dem Jahr 2006 belegt diesen Sachverhalt, wie in Abb. 2 dargestellt, mit Zahlen der gleichen Periode wie in Abb. 1. Geht man von einer Nutzerquote von 59,6 % im Jahr 2006 aus, so entspricht dies hochgerechnet einer absoluten Nutzerzahl von etwa 38,6 Millionen über 14-jähriger allein in Deutschland.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Über 14-jährige Internetnutzer in Deutschland in Prozent^[5]

Nach Daten des Statistischen Bundesamtes surft mehr als jeder Zweite dieser knapp 40 Millionen mittlerweile sogar fast täglich durch das WWW und wird da- durch kontinuierlich zum potenziellen Kunden von Online-Angeboten. Neben der elektronischen Kommunikation und der Beschaffung von Informationen über Waren und Dienstleistungen mit 85 % wurde von 55 % der Befragten die Inan- spruchnahme von Reisedienstleistungen als Zweck des Internetaufenthalts ange- geben.^[6] Laut ADAC-Reisemonitor 2007 haben sogar 56,1 % der Befragten bereits eine Reisebuchung über das Internet getätigt. Das sind 21,7 % mehr als im Vor- jahr und über 390 % mehr als bei der gleichen Erhebung 2002. Sogar über 67 % der befragten Personen halten 2007 die Buchung einer Unterkunft, wie bei- spielsweise einer Ferienwohnung, über das Internet für wahrscheinlich.^[7] Dieser Sachverhalt macht das Internet zu einem unverzichtbaren Werbemedium für die Tourismusbranche. Besonders für private Anbieter von Ferienwohnungen, die häufig nur über ein sehr geringes Webebudget verfügen, bietet das Internet die Möglichkeit, kostengünstig und v. a. ohne technisches Know-how Werbeanzeigen z. B. auf Portalseiten oder in Werbesyndikaten wie Google AdWords [12] oder AdSense [11] zu schalten. Da hierdurch bereits mit überschaubaren Ausgaben^[8] direkter Zugang zu 65 % der gesamten angesprochenen Zielgruppe geschaffen werden kann, wird diese Option von immer mehr Vermietern angenommen.

Was eigene Internetauftritte von Fewo-Anbietern angeht, sieht die Situation allerdings anders aus. Anfangs waren lediglich Portalseiten und Reiseanbieter wie ferienwohnungen.de oder größere Städte in beliebten Zielregionen, wie bei- spielsweise München im Netz präsent und umwarben potenzielle Urlaubsgäste mit eigenem Internetauftritt. Private Vermieter mit eigener Website hingegen waren bis vor kurzem noch die Ausnahme, was neben Kostengründen nicht zu- letzt auf die lange Zeit vorhandenen Eintrittsbarrieren wie HTML-Kenntnisse oder technisches Wissen über Domainregistrierung und Serverbetrieb zurückzuführen ist. Verursacht durch das zumeist nur unzureichend vorhandene Differenzie- rungs- und Selbstdarstellungspotenzial der Tourismusportale oder anderer Wer- bemöglichkeiten, zeichnet sich seit 1997 allerdings ein anderer Trend ab.^[9] Unter- stützt durch die Entwicklungen leicht zu bedienender und kostengünstiger Web- design-Programme mit WYSIWYG-Funktionalität^[10] und des voranschreitenden Angebots von kostenlosem Webspace^[11] vieler ISP, setzen immer mehr Vermieter auf einen eigenen Webauftritt.

Die Tendenz zur eigenen Webpräsenz bringt allerdings für Vermieter von Ferien- wohnungen auch eine Reihe von Problemen mit sich. Diese werden im folgenden Kapitel kurz diskutiert, wobei hierbei jeweils auf die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit Bezug genommen wird.

2. Zielsetzung

Wie einleitend geschildert, kam es in den vergangenen Jahren neben der Pro- gression passiver Internetnutzer – also derer, die lediglich durch das WWW sur- fen – auch zu einer Zunahme der aktiven Webnutzer, also der Personen mit ei- genem Internetauftritt. Veranschaulicht werden kann dieser Sachverhalt beson- ders gut anhand der Anzahl registrierter Domains, hier repräsentativ für Deutschland anhand Registrierungen der DENIC in Abb. 3.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Anzahl der DENIC-Registrierungen in Mio^[12]

Berücksichtigt man nun, dass die auf DE-Domains eingeschränkte Google-Suche nach dem Begriff „Ferienwohnung“ [1] im Dezember 2006 1,45 Mio. Treffer lie- fert, macht der Tourismusmarkt für Ferienwohnungen aktuell einen Anteil von mehr als 10 % des deutschen DNS-Segments aus. Hinzu kommt die Tatsache, dass im Gegensatz zur weit verbreiteten Meinung, im Internet seien größtenteils junge Menschen mit geringer Kaufkraft anzutreffen^[13], gerade die Personengruppe der über 50-jährigen im letzten Jahr die höchsten Zuwachsraten erzielt hat. Nach Meinung der Autoren der Studie von ARD und ZDF van Eimeren und Frees hat auch genau diese als Silver-Surfer bezeichneten Nutzergruppe das „größte Po- tenzial für das zukünftige Internetwachstum“^[14] und kann nach einer Studie von AGOF noch dazu als „hochwertige Zielgruppe mit großer Kaufkraft“^[15] angesehen werden. Dieser Trend ist v. a. deshalb von Interesse, da genau diese Personen- gruppe neben Familien mit Kindern einen Großteil der Buchungen von Ferien- wohnungen verursacht. Unabhängig davon hat die Zahl der Urlaubsreisen, die direkt über das Internet gebucht wurden, seit 2002 um 56,8 % zugenommen und machte 2006 bereits einen Anteil von 29 % aller Urlaubsbuchungen aus.^[16] Diese Entwicklungen haben – unterstützt vom Internet-Hype der vergangen Jahre und der Verringerung der in Kap. 1 erwähnten Einstiegsrestriktionen – viele Vermieter dazu veranlasst, eine eigene Webpräsenz zu erstellen. Allerdings ist dies meist ohne großen professionellen Anspruch^[17] und v. a. auch ohne Be- rücksichtigung der Bedürfnisse der Zielpersonen geschehen.^[18] Bedingt durch die Tatsache, dass inzwischen auch technisch unbedarfte Anwender in der Lage sind, eine eigene Webpräsenz zu pflegen ohne dabei eine Werbeagentur oder einen Programmierer beauftragen zu müssen^[19], entstand eine Vielzahl an Internetauf- tritten die weder allgemein gültigen Designvorschriften, noch den Webstandards des W3C, geschweige denn Usability- und Accessibility-Richtlinien der WAI [18] folgen.^[20] Für viele Anbieter stand bei der Erstellung ihres Internetauftritts allein die bloße Präsenz im WWW im Vordergrund.^[21] Schlecht strukturierte, unüber- sichtliche und benutzerunfreundliche Internetseiten mit langen Ladezeiten redu- zieren dabei nicht nur die wahrgenommene Qualität einzelner Websites sondern auch die Nutzungseffektivität des gesamten WWW.^[22] Betrachtet man konkret Internetauftritte der Tourismusbranche, so wurden hier in Studien der Fachhoch- schule Heilbronn und Tsebe-Marketing „bei jeder Homepage Mängel festge- stellt.“^[23] Aufgrund der wachsenden Bedeutung des Internets kann außerdem erwartet werden, dass zukünftig auch im Tourismusbereich ein zunehmend pro- fessionelleres Website-Management erwartet wird.^[24] Dies stellt für die Qualität der Webauftritte und damit für das empfundene Besuchserlebnis ein enormes Gefahrenpotenzial dar, da Besucher von der wahrgenommenen Qualität des Internetauftritts Rückschlüsse auf die Qualität der Ferienwohnung – also des beworbenen Produktes – ziehen können^[25] und so möglicherweise vom eigentli- chen Werbeziel der Website, nämlich einer Buchungsanfrage, absehen. Vielmehr noch ruft ein Konsument spezifische Internetseiten nur dann auf, wenn der von ihnen erwartete Gesamtnutzen größer ist als die Opportunitätskosten, die ihm durch Zeitverlust zuzüglich der Onlinenutzungsgebühren entstehen.^[26] Deshalb sollten Websites einem bestimmten qualitativen Mindestanspruch genügen, um die Einstellung des Besuchers zur Website und damit zum angebotenen Produkt positiv zu beeinflussen. Das Hauptanliegen der vorliegenden Arbeit ist es, diese Problematik zu analysieren, Verbesserungspotenziale zu ermitteln und hieraus Handlungsempfehlungen abzuleiten. Wie in Kirchmair, R.; Weis, M. (2000) dar- gestellt, sollte Dabeisein im Internet nicht alles sein. Vielmehr stehen Website- Designer „in der Pflicht, den Ansprüchen des Kunden gerecht zu werden.“^[27] Nachdem es den Rahmen dieser studentischen Arbeit bei Weitem sprengen wür- de, die Thematik umfassend zu adressieren, beschränken sich die Untersuchun- gen der vorliegenden Arbeit im Weiteren auf einige relevante Kernfragen zur Integration von Website-Elementen und zur Website-Promotion.

2.1. Website-Elemente

Zum Einen soll im Folgenden ermittelt werden, inwieweit private Anbieter von Ferienwohnungen die wahrgenommene Qualität ihres Internetauftrittes durch die Integration bestimmter Website-Elemente verbessern können, d.h. es soll unter- sucht werden, ob das Anzeigen bestimmter Inhaltselemente einen positiven Ein- fluss auf die Einstellung der Besucher zur Website hat. In Frage kommen hier verschiedenste Bestandteile wie Bildergalerien oder Impressionen, Raumpläne, Webcams, Gästebücher, das Vorhandensein eines Logos, eine seiteneigene Such-

funktion, aufwändige grafische Gestaltungselemente, Hilfsnavigationen wie Klick- pfade (alias Breadcrumbs) oder auch Online-Buchungsformulare um nur einige zu nennen. Da die Effektwirkung von Webcams und Online-Buchungsformularen bereits ausführlich in Bambauer, S. (2003) untersucht wurde, beschränkt sich die vorliegende Arbeit auf die Untersuchung der Auswirkungen der restlichen sieben angesprochenen Elemente. Eine genauere Abgrenzung der einzelnen Begriffe wird in Kap. 3.1 gegeben.

2.2. Website-Promotion

Neben der potenziellen Beeinflussbarkeit der Besucherwahrnehmung über Inte- gration einzelner Website-Elemente, auf der auch der primäre Fokus dieser Ar- beit liegt, ist für den Erfolg eines Internetauftritts seine Auffindbarkeit von be- sonderer Bedeutung. Suchmaschinen stellen inzwischen die bevorzugte Informa- tionsquelle für Internetnutzer bei ihrer Produktsuche dar.^[28] Einige weitere Frage- stellungen, die diesbezüglich von Interesse sind, werden im Folgenden themati- siert. Die Untersuchungsziele orientieren sich dabei in erster Linie an bereits in anderem Kontext durchgeführten Studien, wobei versucht wird, deren Ergebnisse auf Fewo-Auftritte zu übertragen. Dies ist deshalb von besonderer Bedeutung, da entgegen weitläufiger Meinungen der Großteil des Arbeitsaufkommens beim Erstellen und der Pflege einer eigenen Webpräsenz nicht im Design oder der Programmierung der Seite besteht, sondern in deren Bekanntmachung, der sog. Website-Promotion. Viele Internet-Unternehmen geben hierfür bis zu 80 % ihres gesamten Werbebudgets aus.^[29]

Gerade für private Anbieter von Ferienwohnungen, die meist nicht über einen großen Werbeetat verfügen, welchen sie in Print- oder TV-Werbung, sowie in dauerhafte Internetwerbeverträge investieren können, spielt das Suchmaschi- nenranking ihrer Website eine entscheidende Rolle. Hierunter versteht man die Positionierung einer Website innerhalb der Ergebnisse einer Suchmaschine be- züglich des eingegebenen Suchbegriffs.^[30] Die Herausragende Rolle des Rankings für die Website-Promotion lässt sich dadurch erklären, dass Surfer ihre Produkt- suche inzwischen meist bei einer einschlägigen Suchmaschine wie Google begin- nen.^[31] Finden Sie dort unter den ersten Treffern ein für sie relevant erscheinen- des Angebot, wird dieses auch mit allergrößter Wahrscheinlichkeit angeklickt. Problematisch ist allerdings, dass bei nicht ansprechenden Ergebnissen 80 % der Anwender nicht die Treffer auf den folgenden Ergebnisseiten beurteilen, sondern stattdessen eine gänzlich neue Suchanfrage starten.^[32] Aus Anbietersicht ist es daher nicht nur äußerst wichtig, dass gefundene Seiten der eigenen Website möglichst weit oben in den Trefferlisten erscheinen^[33], vielmehr kann das schnelle Auffinden einer Website für deren Betreiber zum entscheidenden Wettbewerbs- vorteil werden.^[34] Um besser gefunden zu werden, kann es deshalb für private Anbieter durchaus rentabel sein, sich eine Position unter den oberen Suchergeb- nissen über sog. Sponsored Links oder AdWords zu erkaufen.^[35]

Zunächst soll untersucht werden, inwieweit es für Vermieter von Ferienwohnun- gen sinnvoll sein kann, die Auffindbarkeit ihrer Seite durch kostenpflichtige Wer- bemaßnahmen kurzfristig zu erhöhen, da davon auszugehen ist, dass langfristige Ausgaben in SEO das Budget vieler Vermieter sprengen würden.^[36] Berücksichtigt man nun, dass im Jahr 2006 32,3 % aller Urlaubsbuchungen mit weniger als zwei Monaten Vorlaufzeit durchgeführt wurden^[37], könnte es für Fewo-Anbieter gerade während der häufig nicht ausgebuchten Nebensaison durchaus sinnvoll sein, sich kurzfristig Spitzenplätze in Suchmaschinenergebnissen zu sichern. Hierzu wären allerdings zusätzliche Informationen über den Urlaubsplanungshori- zont der Zielgruppe aufschlussreich. Außerdem muss berücksichtigt werden, ob die z. T. teuer erkauften Sponsored Links, die aus Gründen der Fairness von fast allen Suchanbietern optisch getrennt von den sog. Organic Links^[38] abgehoben werden, aufgrund von Bannerblindheit^[39] der Surfer nicht mehr wahrgenommen bzw. besser gesagt nicht mehr angeklickt werden. Wie Studien von Schmeißler, D.; Sauer, H. (2003) und Bernard, M. (2003) gezeigt haben, sind Elemente im oberen Bereich und der rechten Spalte einer Website, wo beispielsweise Google AdWords dargestellt werden, besonders anfällig für diese Bannerblindheit vieler Internetnutzer.^[40] Diesbezüglich wäre interessant, ob Sponsored Links von der Zielgruppe überhaupt noch als potenziell zielführend aufgefasst und deshalb angeklickt werden.

Daneben stellt der Aufbau eines eigenen Internetauftritts generell einen nicht zu unterschätzenden Kostentreiber dar.^[41] Diesbezüglich soll ermittelt werden, ob Ferienwohnungen ohne eigene Website inzwischen grundsätzlich schlechter be- wertet werden als solche mit eigener Internetpräsenz. Aufgrund der Vielzahl der Anbieter ist diese Frage von großem Interesse, da sie direkt die Konkurrenzfä- higkeit eines Fewo-Anbieters im Internet widerspiegelt.

Weiterhin ist in diesem Zusammenhang relevant, ob Besucher einer Fewo- Website von der Qualität des Internetauftritts Rückschlüsse auf die Qualität der Ferienwohnung ziehen, d. h. bei einem für sie inhaltlich oder emotional beson- ders ansprechendem Webauftritt diesen Eindruck auch auf das angebotene Pro- dukt, die Wohnung, übertragen. Da eine erschöpfende Analyse dieser Fragestel- lung allerdings bei Weitem über den Rahmen der vorliegenden Arbeit hinausge- hen würde, soll diese Thematik nur geringfügig im Zuge der in Kap. 5.7 durchge- führten empirischen Studie mit einfließen.

Besonders bei der Vermarktung im Internet, einem Massenmedium ohne Mas- senmarkt^[42], spielen kundenindividuelle Anreize und das Generieren von echtem Mehrwert für das Gewinnen der Rezipienten der Werbemaßnahme eine entschei- dende Rolle.^[43] Deshalb soll ebenfalls ermittelt werden, welche Eigenschaften einer Ferienwohnung der Zielgruppe besonders wichtig sind und mit welchen Suchbegriffen nach diesen Eigenschaften im Internet gesucht wird, damit diese bei Vorhandensein entsprechend beworben werden können.

Für alle angesprochenen Fragestellungen sind außerdem sozio-demografische Informationen sowie Kenntnis der Interneterfahrung der Website-Besucher von Interesse, da beispielsweise Silver-Surfer aufgrund ihres Alters ein anderes Surf- verhalten an den Tag legen als jüngere Nutzer^[44], aber auch wegen ihrer vermin- derten Informationsverarbeitungsfähigkeit andere Anforderungen an die Bedien- barkeit eines Internetauftritts stellen.^[45]

2.3. Relevanz der Thematik

Wie in Bambauer, S. (2003) ausführlich dargestellt, gibt es bisher nur wenige Studien mit wissenschaftlichem Anspruch, die sich mit der Bewertung von Websi- te-Elementen befassen. Zwar finden sich diverse quantitative Auswertungen im Zusammenhang mit E-Commerce, allerdings haben diese meiste keine theore- tisch fundierten Grundlagen und verwenden nur unzureichende Methoden empiri- scher Beweisführung.^[46] Dies trifft insbesondere auf die Tourismusdomain und somit auch auf Fewo-Websites zu. Hierdurch gibt es bisher auch nur eine sehr geringe theoretische Basis „zur Formulierung und Überprüfung von Hypothesen im Zusammenhang mit Tests von Websites“^[47], weshalb die Untersuchungen die- ser Arbeit von großem theoretischen Interesse sind.

Nachdem die vorliegende Studie darüber hinaus in Kooperation mit einem priva- ten Anbieter von Ferienwohnungen als Praxispartner durchgeführt wird, ist sie nicht nur von praktischer Relevanz, vielmehr nehmen die Ergebnisse der vorlie- genden Arbeit zukünftig direkten Einfluss auf die bestehende Website des Anbie- ters.

3. Theoretische Überlegungen

Das folgende Kapitel legt mit einigen theoretischen Betrachtungen über relevante Einflussgrößen und deren funktionalen Zusammenhang den Grundstein für die in Kap. 5.7 aufgestellten Hypothesen der empirischen Untersuchung. Wie bereits in Abschnitt 2.3 erwähnt, besteht hierbei das Problem, dass im Gegensatz zu vielen anderen Themengebieten die Literaturfülle zu theoretischen Erkenntnissen der Bewertung von Website-Elementen sehr begrenzt ist, weshalb z. T. auch Theo- rien der klassischen Werbewirkungsforschung auf die Problematik übertragen werden.

Beim Internet handelt es sich im Gegensatz zu klassischen Werbeformen wie TV- Werbung oder Anzeigen in Zeitschriften nicht um ein Push- sondern um ein Pull- Medium, bei dem die beworbenen Surfer selbst selektieren, ob und wie sie die Werbemaßnahmen annehmen und v. a. anklicken.^[48] Bevor ein Nutzer also durch die Reize einer Website erreicht werden kann, muss er diese zunächst anklicken oder durch manuelle Eingabe der Adresse aufrufen, was er wiederum nur tut, wenn er sich einen Nutzen von dieser Aktion verspricht.^[49] Dies stellt spezifische Anforderung sowohl an bestimmte in Websites integrierte Elemente als auch an die Website-Promotion über die zur Verfügung stehenden Kanäle.^[50] Im Rahmen dieser Arbeit sollen die in Kap. 2.2 formulierten Fragestellungen zur Website- Promotion sowie demografische Daten der Besucher jedoch lediglich deskriptiv untersucht werden, weshalb diesbezüglich im folgenden Kapitel keine nähere Betrachtung der Einflussgrößen mit anschließender Modellbildung vorgenommen werden muss. Somit beschränken sich die nächsten beiden Abschnitte auf Theo- rien relevanter Website-Elemente und deren funktionale Beziehungen.

3.1. Einflussgrößen

Zentraler Bestandteil zur Beurteilung der im Folgenden aufgeführten Website- Bestandteile ist die durch den Surfer wahrgenommene Qualität der Webseite, welche im restlichen Teil dieser Arbeit analog zum Begriff der Einstellung des Besuchers zur Website verwendet wird.^[51] Nachdem untersucht werden soll, wie die Integration bestimmter Elemente die Einstellung des Besuchers beeinflusst, muss zunächst geklärt werden, was in diesem Zusammenhang unter dem Begriff Einstellung bezüglich des Werbemittels Website zu verstehen ist. Im weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit wird dem Begriff Einstellung deshalb folgende Definition zu Grunde gelegt: Die Einstellung zu einem Beurteilungsobjekt, wie einer Webseite, ist zu sehen als die Eignung, die dem Beurteilungsobjekt zur Erreichung von angestrebten Zielen beigemessen wird oder anders formuliert als die Neigung, in konkreten Situationen auf eine bestimmte, stabile Weise positiv oder negativ zu reagieren.^[52] Bezogen auf Ferienwohnungen können Einstellungen der Seitenbesucher als pauschale Einflussgrößen des Buchungsverhaltens einge- stuft werden und stellen somit den wesentlichen Schritt zur Erreichung der öko- nomischen Ziele eines Fewo-Anbieters dar.^[53] Nach dem Dual Mediation Model von MacKenzie, Lutz und Belch ergibt sich aus der Beurteilung des Werbemittels, in diesem Fall der Internetseite, die Einstellung zum beworbenen Objekt, der Fe- rienwohnung.^[54] Besucher beurteilen Websites allerdings nicht zwangsläufig an- hand realer Gegebenheiten sondern bewerten diese anhand ihrer subjektiven Vorstellungen der Gegebenheiten.^[55] Während subjektiv uninteressante Informa- tionen zu Langeweile und damit potenziell zum Abbruch der Nutzung führen können, kann eine hohe Website-Qualität dazu beitragen, den Aufenthalt auf der Seite zu verlängern und zu intensivieren.^[56] Deshalb ist zu untersuchen, ob be- stimmte Website-Elemente zu einer derartigen subjektiven Qualitätssteigerung beitragen können. Im Gegensatz zu rein qualitätsbezogenen Zusatzinformationen wie Gütezertifikaten von beispielsweise TÜV [6] oder VeriSign [4], gehören die im Folgenden untersuchten Website-Bestandteile meist mehr oder weniger zum Funktionsumfang des Internetauftritts und initiieren so nicht nur rein informativ- kognitive Prozesse beim Surfer, sondern sind auch Auslöser emotionaler Wahr- nehmungsveränderungen.^[57] Dies muss bei einer Modellbildung entsprechend berücksichtigt werden.

In der Vergangenheit musste eine Betrachtung zur Integrationsmöglichkeit be- stimmter Website-Elemente grundsätzlich unter Berücksichtigung von Wirtschaft- lichkeitsaspekten bezüglich der Umsetzbarkeit durchgeführt werden, da bei- spielsweise der Programmieraufwand für eine seiteninterne Suchfunktion beson- ders für private Seitenanbieter oftmals den Budgetrahmen gesprengt hätte und somit von vorneherein nicht in einer derartigen Untersuchung berücksichtigt worden wäre. Seit einiger Zeit werden jedoch v. a. von privaten Seitenbetreibern vermehrt frei verfügbare Web Content Management Systeme, wie Typo3 [15], Joomla [5] oder Drupal [2] eingesetzt.^[58] Vor allem der Tourismusbereich springt aufgrund von Kostenersparnissen immer mehr auf diesen CMS-Zug auf.^[59] Auf- grund ihres Open Source Charakters stehen die genannten CM-Systeme kosten- los unter der GNU General Public Licence zur Verfügung und werden nach dem von Linux bekannten Prinzip kontinuierlich weiterentwickelt. Neben Output stan- dardkonformer XHTML-Seiten unter Verwendung von CSS, erlauben die Systeme die Erstellung von Internetseiten nach dem Baukastenprinzip, wobei eine Vielzahl an Modulen oder Erweiterungen, u. a. auch die oben vorgestellten Elemente verfügbar sind. Hierdurch ist es auch Webmastern ohne Kenntnis von Program- miersprachen wie Javascript, PHP oder ASP mit geringem Aufwand möglich^[60], dynamische Bestandteile wie eine Suchfunktion oder ein Gästebuch in ihre Web- präsenz zu integrieren oder bei Bedarf integrieren zu lassen und anschließend selbst zu pflegen.^[61]

Um die Auswirkungen der Integration verschiedener Elemente auf die wahrge- nommene Qualität der Website besser erfassen zu können, werden die Elemente im Folgenden verschiedenen thematischen Bereichen zugeordnet. Analog zu Kirchmair, R.; Weis, M. (2000) teilt diese Arbeit die Qualität der Website in die drei sich gegenseitig beeinflussenden Dimensionen Inhalt, Navigation und Layout auf, wobei die Eindrücke und Meinungen der Besucher mit dem Ziel, eine bessere Differenzierbarkeit zu schaffen, jeweils unter diesen Themenbereichen subsu- miert werden können.^[62]

In den nächsten drei Abschnitten werden die sieben verschiedenen aus Kap. 2.1 bekannten Website-Elemente diesen Dimensionen zugeordnet wobei jeweils begründet wird, warum sich ihre Integration auf die wahrgenommene Qualität der Website auswirken kann. Für eine bessere Verwendbarkeit im weiteren Ver- lauf der Arbeit wird außerdem jedes Element mit einem Kürzel bestehend aus drei Großbuchstaben versehen.

3.1.1. Website-Elemente der Kategorie Inhalt

Diese Kategorie subsumiert alle Elemente, denen in erster Linie eine inhaltlich- informative Funktionalität zu Grunde liegt. Innerhalb dieser Studie sind dies die Elemente Gästebuch, Raumplan und Impressionen.

GÄBDie Internetseite bietet die Möglichkeit zur Interaktion über ein Gäs- tebuch.

Bei einem Gästebuch handelt es sich um ein Website-Element mit Interaktivitäts- funktion. Der Interaktivität kommt deshalb besondere Bedeutung zu, da sie der Hauptbestandteil ist, der das Medium Internet von anderen klassischen Medien abhebt.^[63] Daneben begünstigt die Interaktivität des Gästebuchs die Individuali- sierung in der Kundenkommunikation^[64] und kann so zu einem höheren Identifi- kationsgrad mit der Seite und der (den) darauf angebotenen Ferienwohnung(en) beitragen. Daneben führen Seiten mit hohem Interaktivitätsniveau zur besseren Verarbeitung der dargestellten Informationen.^[65] Wie man nicht zuletzt am rasan- ten Wachstum der Blogger-Community^[66] erkennen kann, scheinen Surfer im WWW ein besonderes Interesse daran zu haben, ihre Meinung zu veröffentlichen um den sog. Ich-war-hier-Effekt zu erzeugen.^[67] Dieses Bedürfnis können Vermie- ter von Ferienwohnungen ausnutzen, um die Surfer länger auf ihrer Website zu halten und somit die emotionale Bindung der Besucher zum Internetauftritt zu erhöhen. Da nach dem Modell der Verarbeitungstiefe die Intensität der Ausei- nandersetzung eine entscheidende Determinante für eine positive Wahrnehmung der Rezipienten darstellt, kann so die Einstellung zur Website positiv beeinflusst werden.^[68] Streng genommen stellt die Wahrnehmung als wertungsfreie Aufnah- me von Produktmerkmalen für einen Rezipienten eine direkte Voraussetzung zur Bildung seiner Einstellung gegenüber einem Produkt dar.^[69] Diese Einstellungsbil- dung erfolgt unter Berücksichtigung seiner subjektiven Bewertung der aufge- nommenen Information und wäre deshalb von der wahrgenommenen Qualität zu differenzieren. Da in der vorliegenden Arbeit allerdings die wahrgenommene Qualität einer Website nie ohne persönliche Wertung beurteilt werden kann, ist es in diesem speziellen Kontext nicht nötig, zwischen wahrgenommener Qualität der Website und der Einstellung zur Website zu differenzieren.^[70]

Eine weitere Tatsache ist in diesem Zusammenhang ebenfalls relevant. Wenn sich Internetnutzer auf die Informationssuche über Produkte und Dienstleistun- gen machen, legen sie größten Wert auf Objektivität.^[71] Über ein Gästebuch, in dem Vermieter auch objektiv verfasste, negative Kommentare und Anregungen zulassen, kann Besuchern ein neutraler und auch objektiver Mehrwert vermittelt werden.

RPLDie Aufteilung der angebotenen Wohnung wird mithilfe eines grafi- schen Raumplans veranschaulicht.

Die Integration eines grafischen Raumplans kann, im Gegensatz zur rein textuel- len Darstellung von Wohnungseigenschaften, zu einer besseren Visualisierung des angebotenen Produktes beim Besucher beitragen.^[72] Wie zahlreiche Untersu- chungen belegen, können Werbestimuli, wie besonders detailreiche Abbildungen, die die Entstehung innerer Vorstellungsbilder fördern, die Einstellung des Rezi- pienten zum beworbenen Produkt positiv beeinflussen.^[73] Dies trifft auf einen Raumplan zweifelsohne v. a. dann zu, wenn er zusätzlich zum Schnitt der Woh- nung auch deren Einrichtung abbildet. Zudem werden Bilder nach Kroeber-Riel, W.; Esch, F. (2004) schnell und weitgehend automatisch verarbeitet und werden deshalb auch als „schnelle Schüsse ins Gehirn“^[74] bezeichnet. Auch deshalb haben Bilder unabhängig von der Art des Übertragungsmediums generell ein besseres Potenzial als Texte, die Aufmerksamkeit eines Lesers zu erregen und als Eye- Catcher zu fungieren.^[75] Dies ist v. a. deshalb besonders wichtig, da Internetnut- zer sehr ungeduldig sind und somit die ersten Sekunden auf einer Homepage die wichtigsten sind.^[76] Ein Raumplan eignet sich aufgrund seiner Eye-Catcher- Eigenschaft hierzu folglich besser als zeitlich aufwändiger zu lesende textuelle Informationen über den Aufbau und die Einrichtung einer Ferienwohnung. Ein Nutzer benötigt für die mentale Aufnahme eines Bildes lediglich 1,5 bis 2,5 Se- kunden, wohingegen in dieser Zeit gerade mal sieben bis zehn Worte erfasst werden können.^[77] Diese haben in der Regel wesentlich geringere Aussagekraft als die bildliche Darstellung, was nicht zuletzt zum allseits bekannten Sprichwort, „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ geführt hat.

Der zeitliche und daraus resultierende potenzielle Nutzengewinn, der sich mögli- cherweise auf die kognitive Einstellungskomponente auswirken kann, wurde bezüglich Raumplänen bei Ferienwohnungen in der Literatur bisher nicht unter- sucht. Allerdings sollte aufgrund der dargestellten Argumentation davon auszu- gehen sein, dass ein grafisch aufbereiteter Raumplan statt bloßer Textdarstellung ebenfalls einen positiven Einfluss auf die Einstellung des Besuchers zur Website ausüben kann.

IMPAuf allen Seiten werden an identischer Position zusätzlich Impressio- nen, wie Bilder der Umgebung, reine Stimmungsbilder oder Aufnah- men von Freizeitmöglichkeiten angezeigt.

Da bei Websites der zur Verfügung stehende Raum im Gegensatz zu traditionel- len Printmedien nicht von vorneherein begrenzt ist, können zahlreiche Bilder verwendet werden, um dem Besucher zusätzliche Eindrücke zu vermitteln.^[78] Wie in vielen Arbeiten argumentiert wird, müssen Internetseiten ähnlich zu Schau- fenstern eines Geschäfts, nach wenigen Augenblicken das Interesse des Besu- chers wecken und ihn neugierig machen.^[79] Dies kann über zusätzliche bildhafte Impressionen als aktivierungsstarke Elemente auf der Seite erreicht werden, da ansprechende Bilder als eine Art Blickfänger mit einer Fixationshäufigkeit von 54 % zu Beginn des Website-Besuchs das mit Abstand am häufigsten fixierte Website-Element überhaupt darstellen.^[80] Da 75 % menschlicher Entscheidungen emotional beeinflusst getroffen werden und Bilder wesentlich besser geeignet sind, Emotionen hervorzurufen als Text^[81], kann über die Verwendung emotional ansprechender Stimmungsbilder die Einstellung des Besuchers zum dargestellten Produkt und damit potenziell auch die Buchungsabsicht positiv beeinflusst wer- den. Hinzu kommt die Tatsache, dass das Lesen des eigentlichen textuellen Sei- teninhalts erst nach einer systematischen Auswertung des Seitenaufbaus, einer Art Screeningphase, erfolgt.^[82] Dies führt dazu, dass die während dieser Phase unterbewusst erfassten Impressionen bereits einen emotionalen Beitrag zur wahrgenommenen Qualität der Website leisten können, bevor der eigentliche Inhalt der Seite näher betrachtet wird. Da Bilder generell die Besucher aktivieren und einen hohen Erlebnis- und Unterhaltungswert haben, können sie den Erinne- rungs- und Wiedererkennungseffekt einer Website deutlich erhöhen.^[83] Besonders gut eigenen sich hierzu aktivierende Bilder von Freizeitaktivitäten oder auch affektiv ansprechende Stimmungsbilder wie beispielsweise Naturaufnahmen.

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^[1] Vgl. [14].

^[2] Vgl. Veen, J. (2001), S. 22 f.

^[3] Auf Basis der Daten aus [3].

^[4] Vgl. Veen, J. (2001), S. 12 f.

^[5] Auf Basis der Daten aus van Eimeren, B., Frees B. (2006), S. 404.

^[6] Vgl. [14].

^[7] Vgl. Krause, C. (2007), S. 62 ff.

^[8] Vgl. Tißler, J. (2006), S. 50 ff.

^[9] Vgl. Bambauer, S. (2003), S. 2.

^[10] Vgl. Strack, S. (2002), S. 32.

^[11] Vgl. [16].

^[12] Auf Basis der Daten aus [13].

^[13] Vgl. Föbus, M. (2006), S. 3.

^[14] van Eimeren, B.; Frees B. (2006), S. 403.

^[15] Föbus, M. (2006), S. 3.

^[16] Vgl. Krause, C. (2007), S. 47.

^[17] Vgl. Röper, D. (2001), S. 52.

^[18] Vgl. Bambauer, S. (2003), S. 9.

^[19] Vgl. Strack, S. (2003), S. 42.

^[20] Vgl. Münz, S. (2005), S. 35 ff.

^[21] Vgl. Kirchmair, R.; Weis, M. (2000), S. 62.

^[22] Vgl. Stowasser, S. (2002), S. 52.

^[23] Litsch, I. (2001), S. 78.

^[24] Vgl. Liebmann, H.; Foscht, T.; Ulrich, C. (1999), S. 40.

^[25] Vgl. Bambauer, S. (2003), S. 168.

^[26] Vgl. Bauer, H.; Grether, M.; Sattler, C. (2002), S. 267.

^[27] Kirchmair, R.; Weis, M. (2000), S. 62.

^[28] Vgl. Greifeneder, H. (2006), S. 15.

^[29] Vgl. Fritz, W. (2001), S. 149.

^[30] Vgl. Beisecker, M. (2006), S. 293.

^[31] Vgl. Münz, S. (2005), S. 874 f.

^[32] Vgl. Greifeneder, H. (2006), S. 25.

^[33] Vgl. Münz, S. (2005), S. 876.

^[34] Vgl. Pawlowitz, N. (2000), S. 18.

^[35] Vgl. Kreutzer, R. (2006), S. 261.

^[36] Vgl. Fischer, M. (2006), S. 77 ff.

^[37] Vgl. Krause, C. (2007), S. 50.

^[38] Vgl. Sherman, C. (2005), S. 82.

^[39] Vgl. Nielsen, J.; Tahir, M. (2004), S. 144.

^[40] Vgl. Schmeißler, D.; Sauer, H. (2003), S. 58.

^[41] Vgl. Hübner, R.; Bressler, F.; Rohloff, S. (2003), S. 14 ff.

^[42] Vgl. Kirchmair, R.; Weis, M. (2000), S. 63.

^[43] Vgl. Stolpmann, M. (1999), S. 31.

^[44] Vgl. Wild, A. (2003), S. 21.

^[45] Vgl. Yom, M.; Wilhelm, T.; Beger, D. (2001), S. 23.

^[46] Vgl. Zhang, P.; von Dran, G. (2001), S. 1.

^[47] Bambauer, S. (2003), S. 27.

^[48] Vgl. Stolpmann, M. (1999), S. 30.

^[49] Vgl. Bauer, H.; Grether, M.; Sattler, C. (2002), S. 266

^[50] Vgl. Frosch-Wilke, D.; Raith, C. (2002), S. 3.

^[51] Vgl. Bambauer, S. (2003), S. 14.

^[52] Vgl. Gierl, H. (1995), S. 34.

^[53] Vgl. Bauer, H.; Meeder, U.; Rennert, S. (2001), S. 71.

^[54] Vgl. Esch, F.; Kiss, G. (2006), S. 102, Gierl, H.; Bambauer, S. (2004), S. 98.

^[55] Vgl. Gierl, H. (1995), S. 38.

^[56] Vgl. Bauer, H.; Mäder, R.; Fischer, C. (2003), S. 233.

^[57] Vgl. Bambauer, S. (2003), S. 26.

^[58] Vgl. Maass, W.; Stahl, F. (2003), S. 3 f.

^[59] Vgl. Röper, D. (2001), S. 50.

^[60] Vgl. Strack, S. (2002), S. 31.

^[61] Vgl. Altmann, W.; Fritz, R.; Hinderink, D. (2004), S. 25 ff.

^[62] Vgl. Kirchmair, R.; Weis, M. (2000), S. 63.

^[63] Vgl. Liebmann, H.; Foscht, T.; Ulrich, C. (1999), S. 37.

^[64] Vgl. Frosch-Wilke, D.; Raith, C. (2002), S. 3.

^[65] Vgl. Bauer, H.; Meeder, U.; Rennert, S. (2001), S. 73.

^[66] Vgl. Müller-Scholz, W. (2004), S. 159.

^[67] Vgl. Stolpmann, M. (1999), S. 212.

^[68] Vgl. Esch, F.; Kiss, G. (2006), S. 101.

^[69] Vgl. Gierl, H. (1995), S. 38.

^[70] Vgl. Bambauer, S. (2003), S. 14.

^[71] Vgl. Geißler, H.; Donath, T., Jaron, R. (2003), S. 46.

^[72] Vgl. Mu, E.; Galletta, D. (2002), S. 1.

^[73] Vgl. Esch, F.; Kiss, G. (2006)S. 101.

^[74] Kroeber-Riel, W.; Esch, F. (2004), S. 153.

^[75] Vgl. Schießl, M.; Duda, S., (2005), S. 60.

^[76] Vgl. Schmeißler, D.; Sauer, H. (2003), S. 55.

^[77] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Esch, F. (2004), S. 153.

^[78] Vgl. Luzar, K. (2004), S. 81.

^[79] Vgl. z. B. Schmeißler, D.; Sauer, H. (2003), S. 55.

^[80] Vgl. Silberer, G.; Engelhardt, J.; Krumsiek, M. (2003), S. 160.

^[81] Vgl. Holland, H. (2002), S. 41.

^[82] Vgl. Schmeißler, D.; Sauer, H. (2003), S. 56 f.

^[83] Vgl. Holland, H. (2002), S. 41.