Beeinflussung der Konsumenten in der Migros Würzenbach

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die neue Migros Würzenbach

3. Der Einkauf
3.1 Anreise und Besucherfrequenz
3.1.1 Einkaufen mit dem Automobil
3.1.2. Einkaufen mit den öffentlichen Verkehrsmitteln oder zu Fuss
3.2. Eingangsbereich
3.3. Farbe
3.4. Gemüsebereich
3.5. Wegführung
3.5.1 Für Schnelleinkäufer
3.5.2. Die Rennbahn
3.5.2.1. Produkte entlang der Rennbahn
3.5.3. Nebengänge
3.6. Fleischabteilung
3.7. Einkauf als Erlebnis
3.8. Verwandte Produkte
3.9. Getränke
3.10. Produktplatzierung auf den Regalen
3.10.1 Verschiedene Marken, aber dasselbe Produkt
3.10.2. Verschiedene Produkte auf den Regalen
3.11. Kassenbereich

4. Der Weg nach Hause

5. Zusammenfassung

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Jede Person war schon einmal in ihrem Leben einkaufen. Es handelt sich dabei um eine alltägliche Handlung, bei welcher nicht viel überlegt wird und jeder kann es tun. Was die meisten dabei nicht wissen: Ihre Griffe in die Regale und die Waren, welche am Schluss das Geschäft verlassen, sind nicht willkürlich zustande gekommen. Es gibt eine regelrechte Wissenschaft, welche sich mit dem Konsumverhalten beschäftigt. Neben den geplanten Artikeln auf der Einkaufsliste landen nämlich auch viele Produkte im Warenkorb, welche der Käufer durch geplante Einwirkungen und Beeinflussungen von Aussen gekauft hat. Es gibt eine riesige Palette von Möglichkeiten, den Konsumenten mehr Geld abzuverlangen, als diese eigentlich ausgeben wollten. Diese Instrumente werden sowohl in grossen Warenhäusern, wie auch im Detailhandel angewandt.

Wissenschaftlich ist dieses Gebiet noch zu grossen Teilen Neuland. Es gibt aber einige Sozialpsychologen und andere Wissenschaftler, welche Schoppen zur persönlichen Wissenschaft erklärt haben. Der bekannteste Vertreter ist Paco Underhill (Schneider 2006).

Die Arbeit wird die Migros Würzenbach unter die Lupe nehmen. Diese Filiale der Migros hat erst im November 2006 ihre Türen wieder eröffnet. Schon vorher stand eine Filiale an der exakt selben Stelle, jedoch wurde diese vergrössert und umgebaut. Es handelt sich also um eine relativ neues Geschäft. Die Architektur und die Gestaltung der Verkaufsflächen wurden mit viel Überlegung gestaltet. Anhand von eigenen Gedankengängen bei den vielen Besuchen dieser Migros und den Theorien und Ansichten von Keim (1999) und dem Artikel von Schneider (2006) werden möglicherweise bewusst angewandte Verkaufsförderungen genauer untersucht.

Die Arbeit wird einigen typischen Einkäufern chronologisch folgen und dabei die Gedanken, die Verlockungen und andere spontane Griffe ins Regal erklären und dabei auch zugleich die erfolgreichen Strategien zur Verkaufsförderung zeigen.

2. Die neue Migros Würzenbach

Die Migros beeinflusst das Leben vieler Menschen. Egal ob dies nun die fast 75'000 Beschäftigten oder einfache Konsumenten sind. In fast jedem Dorf ist das grosse, orange M anzutreffen und mit dem Kauf von Denner im Jahr 2007 hat sie ihre führende Position im Detailhandel noch verstärkt. Doch nicht nur die Umsatzzahlen sprechen für die Migros. So bekommt sie bei Umfragen in der Bevölkerung regelmässig Bestnoten (Güntert und Meier 2007).

Anfang 2007 hiess der Titel des Facts „Allmacht Migros – Wie sie die Schweiz beherrscht“ und im der Artikel wurde mit „M wie Macht betitelt“ (Güntert und Meier 2007). Diese Titel zeigen gut die Stellung dieses Detailriesens in der Schweiz.

Bei einer alltäglichen Handlung wie Einkaufen wird nicht viel überlegt und daher ist es interessant, mal genauer hinter die Verkaufstricks des Detailriesen zu schauen.

Ihre Filialen werden in drei verschiedene Grössen eingeteilt. So werden die kleinsten mit einem M, die mittleren Filialen mit zwei M, und die grössten Filialen als drei M-Filialen bezeichnet. Schon seit langem gab es eine Migros im Würzenbach. Da sie immer mehr mit den Massen an Käufern und mit mangelnden Parkplätzen zu kämpfen hatte, entschloss man sich, die Filiale umzubauen. Doch dabei gab es einige Schwierigkeiten. Die Fläche der Migros konnte nicht erheblich vergrössert werden und mehrere Stockwerke kamen auch nicht in Frage. Im November 2006 wurde die Filiale schliesslich neu eröffnet. Doch wie kann man dem Ansturm an Konsumenten also gerecht werden? Wie können die Verkäufe maximiert und die Frequenz an Käufern maximiert werden? Die geschickte Architektur und andere Mittel machen es möglich und einzelne, wichtige Mittel werden nun im Einzelnen erläutert werden.

3. Der Einkauf

3.1. Anreise und Besucherfrequenz

3.1.1. Einkaufen mit dem Automobil

Fangen wir bei der Architektur der neuen Filiale an. Was hat sich im Vergleich zu der alten Migros geändert? Es gibt da einige Dinge, die einem direkt ins Auge fallen. Wer für eine Familie einkaufen muss oder nicht jeden zweiten Tag Einkaufen will, kommt wohl wenn immer möglich mit einem eigenen Auto. Wie schon erwähnt, waren die mangelnden Parkplätze ein immer grösser werdendes Problem. Mit dem Umbau konnten Stützwände und andere Elemente so optimiert werden, dass mehr Parkplätze zur Verfügung stehen. Doch somit war das Problem nicht gelöst, es brauchte noch zusätzliche Massnahmen. Am Besten man erhöhe die Frequenz der Besucher. Dies erreicht man, indem man die durchschnittliche Aufenthaltsdauer der Konsumenten senkt.

Wer motorisiert einkaufen geht, kann maximal eine Stunde gratis parkieren. Ist diese erste Stunde überschritten, schlägt dies gleich mit vier Franken zu Buche. So werden Anreize geschaffen, die Migros nach spätestens einer Stunde wieder verlassen zu haben.

Neben dieser Ticketstrategie gibt es noch andere Mittel, welche die durchschnittliche Aufenthaltsdauer minimieren können.

Keim (1999:182f) behauptet bei der Untersuchung des deutschen Warenhauses Breuninger, dass Warenhäuser eine möglichst lange Aufenthaltsdauer anstreben. Es ist hier natürlich heikel, ein Warenhaus mit einem Detailhandel zu vergleichen. Während bei Breuninger Einrichtungen wie Restaurants und Kinderhorts zum Verweilen einladen, fehlen in der Migros Würzenbach diese Elemente völlig, was kein Zufall ist. Bei einem Warenhaus gibt es viele Geschäfte die unterschiedliche Produkte anbieten. Wenn der Kunde nun zum Kleider kaufen in dieses Warenhaus geht und sich danach bei einem Essen entspannen kann, schöpft er neue Energie und hat mit vollem Magen eventuell noch die Lust, sich auch noch die neusten elektronischen Geräte anzuschauen, wenn er sich schliesslich schon einmal im Warenhaus befindet.

Anders sieht dies natürlich bei einem Detailhandel aus. Der Konsument möchte seinen Einkauf schnell erledigen um sich anderen Sachen zuzuwenden. Ein Grund dafür sind die Lebensmittel, welche schnell Zuhause in den Kühlschrank oder das Gefrierfach sollten. Des weiteren kaufen viele Konsumenten lieber Kleider als Nahrungsmittel.

3.1.2. Einkaufen mit den öffentlichen Verkehrsmitteln oder zu Fuss

Selbstverständlich gibt es auch Leute, welche die Migros zu Fuss oder mit den öffentlichen Verkehrsmitteln aufsuchen. Es wäre für den Umsatz von Vorteil, wenn die Filiale für alle gut erreichbar ist und dafür hat sie einen idealen Standort. Die Buslinien der Verkehrsbetriebe Luzern (VBL) halten an zwei Haltestellen auf beiden Seiten der Migros. Da wäre die Linie 6/8, welche Konsumenten vom Würzenbachquartier oder von der Stadt direkt vor die Migros bringt. Auch die Käufer aus Adligenswil, Oberseeburg, St.Anna und den Büttenen erreichen ihr Einkaufsziel innerhalb von wenigen Minuten. Auch müssen die Taschen nicht weit getragen werden, da sich die Haltestellen wirklich direkt am Gebäude befinden.

Wie kann die Aufenthaltsdauer dieser Konsumentengruppe reduziert werden? Über das Portemonnaie ist dies unmöglich. Wie schon erwähnt, versuchen die meisten Konsumenten ihre Einkäufe möglichst schnell hinter sich zu bringen. Eine weitere Massnahme ist die Verhinderung einer gemütlichen Atmosphäre. So gibt es seit dem Umbau der Migros keine Fenster mehr. Dies kann den Wunsch wecken, schneller wieder nach Draussen zu gelangen. Ein weitere Nebeneffekt ist die bessere Möglichkeit der Produktpräsentation. Man kann sie in ein gewünschtes Licht stellen und ist nicht auf das Tageslicht und die Wetterlage angewiesen. Auch die fehlenden Restaurants und sanitären Anlagen verkürzen die Einkaufszeit. Um den Kunden nicht länger als nötig im Geschäft zu haben, wurde auch auf genügend Kassen Wert gelegt. So können bei Stosszeiten so viele Kassen geöffnet werden, dass die Wartezeiten dennoch erträglich bleiben.

3.2. Eingangsbereich

Sobald der Kunde nun zu Fuss, per Bus oder mit dem Auto angekommen ist, tritt er durch einen der zwei vorhandenen Eingänge ein. Die Parkplätze befinden sich im Erdgeschoss und die eigentliche Verkaufsfläche befindet sich in der ersten Etage. Man kann sich die Migros als eine Art Pfahlbau vorstellen, bei welchem die Parkplätze unter dem ersten Stock untergebracht sind.

Der Eingang im Erdgeschoss führt in einen leeren Vorraum mit einem Kiosk in der Ecke. Diese Zone nennen Ladenplaner Brems- oder Dekompressionszone. In dieser soll sich der Kunde erst einmal an die neue Umgebung gewöhnen. Denn Untersuchungen haben gezeigt, dass Produkte kurz hinter dem Eingang so gut wie nicht verkauft werden, die meisten Konsumenten laufen einfach daran vorbei (Schneider 2006:23). Die Funktion des Kiosks an diesem Standort ist auch bewusst gewählt. Aber da hier chronologisch vorgegangen wird, kommt seine besondere Bestimmung erst beim Verlassen der Migros zur Geltung. Nun steht die Entscheidung zwischen den zwei vorhanden Liften oder der Treppe an. Entscheidet man sich für den sportlichen Weg läuft man an grün und silbern gestrichenen Wänden vorbei. „Grün ist die Hoffnung, die man in die Begriffe Urlaub, Erholung, Gesundheit und Frühling legt“ (Metzmacher 2006).

Der Zweite Eingang wird von Personen benützt, welche von der Bushaltestelle Brüelstrasse der Linien 14 und 26 vom St. Anna oder von Adligenswil herkommen und somit eine Minderheit ausmachen. Sie treten direkt in die obere Einkaufsetage ein, aber auch hier ist eine Brems- oder Dekompressionszone vorhanden. Dieser Bereich ist so gut wie nicht beleuchtet und man versucht dank der düsteren Atmosphäre sich schnell einen Einkaufwagen oder einen Einkaufskorb zu schnappen und die Schwingtür zum tatsächlichen, hell beleuchteten Einkaufsbereich zu durchschreitten. Natürlich fehlt auch ein grosser, oranger Migrosschriftzug über diesem Eingang nicht. Da die Migros laut Güntert und Meier (2007) bei Umfragen ein gutes Image aufweisen kann, wird somit der ganze Einkauf unter dem positiven Stern der Migros stattfinden und der Kunde fühlt sich sogleich wohler, da er weiss, dass er gleich qualitative und preisgünstige Produkte einkaufen wird.

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