Social Commerce

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Wandel des World Wide Web

3. Konzepte rund um Social Commerce
3.1 Crowdsourcing
3.2 Social Navigation
3.3 Long Tail
3.4 Implizites Wissen
3.5 Sticky Information Theory
3.6 Mass Customization und Interaktive Wertschöpfung

4. Ausprägungen des Social Commerce
4.1 Beteiligte Akteure
4.2 Ausgestaltungsmerkmale
4.3 Social Shopping
4.4 Social Commerce im Finanzbereich

5. Fazit

Literaturverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: The Long Tail

Abbildung 2: Sticky Information Theory

Abbildung 3: Social Shopping

Abbildung 4: Social Shopping im Aufwind

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Ein Thema des Internets, dem bislang wenig öffentliches Interesse zugesprochen wurde, ist der Social Commerce (SC). SC entstand aus einer Reihe von Neuerungen, die das World Wide Web in seiner Entstehungsgeschichte erfahren hat. Diese Neuerungen verbunden mit diversen technischen Vorrausetzungen machten es möglich den gewöhnlichen e‐Commerce zum heutigen SC zu transformieren. Der Bereich ist zudem von erheblichen Wachstumspotentialen geprägt, die maßgeblich durch die zu grundlegenden Konzepte des SC hervorgerufen werden.

Diese Arbeit untersucht diese Phänomen unter der Fragestellung, ob SC ein Trend oder doch nur eine Modeerscheinung ist. Dabei wird die schwierige Abgrenzungsfrage geklärt, Konzepte, die sich hinter SC verbergen erläutert und an hand von Beispielen verdeutlicht.

Weiterhin wird eine Kategorisierung der im Internet vorhandenen Plattformen vorgenommen und mit Beispielen unterlegt. Da eine Abgrenzung nicht immer leicht möglich ist, sind hier Überschneidungen möglich.

Als letzten Punkt wird auf die Verwendung von SC im Finanzbereich eingegangen. Hier wird die Arbeit zeigen, dass eine Vielzahl an erfolgreichen und erfolgversprechenden Unternehmen gibt, die die Konzepte des SC umsetzen.

2. Wandel des World Wide Web

Seit der Entstehung des Internets unterliegt es einem ständigen Wandel. Das World Wide Web (www) wandelte sich von seiner frühen Form zum Web 2.0, indem der Nutzer eine stärkere Einbindung in jeweilige Aktivitäten erfuhr, ja sogar selbst verantwortlich für die Gestaltung des Netzes wurde. In einem ähnlichen Maße wie sich das www zum Web 2.0 wandelt, hat auch der e-Commerce eine Wandlung hin zum Social Commerce vollzogen¹.

Beim e-Commerce geht es eher um die reine Transaktionsabwicklung und die Techniken, die mit ihr in Verbindung stehen. Beim SC hingegen geht es um die aktive und persönliche Kommunikation des Kunden, Händlers und Produzenten. Jede Partei erhält Informationen über Preise und Qualität der Produkte und gibt gleichzeitig ein Feedback zurück. So entsteht ein effektiver Informationsaustausch, der im Regelfall Preise transparenter werden und die Qualität der Produkte steigen lässt².

Gleichzeitig verschwimmen mit Hilfe der aktiven Kommunikation und Einbindung des Kunden die Grenzen zwischen B2B, C2C und B2C. Der Kunde wird auf eine Art gleichberechtigte Ebene mit den Produzenten gestellt, da er maßgeblich an dem Wertschöpfungsprozess beteiligt ist³.

Wie wird der Social Commerce eigentlich sozial? Ebay und amazon waren auf diesem Gebiet die Vorreiter, indem sie mit Hilfe von Empfehlungs- und Bewertungssystemen den Kunden stärker mit einbezogen. Diese Plattformen verhalfen den Nutzern zu mehr Transparenz und Persönlichkeit des Internets. Vorraussetzungen für eine solche Entwicklung waren sinkende Verbindungskosten für Nutzer und Betreiber, technische Neuerungen um den aktiven Part des Kunden zu fördern, neue Anwendungssysteme, soziale Netzwerke und neue Geschäftsmodelle⁴.

In diesem Zusammenhang tauchen auch Begriffe wie Prosumer und User-generated-content (UGC) auf. Prosumer leitet sich vom Wort Consumer ab und stellt die aktive Variante des Konsumenten dar. Dieser ist nun nicht mehr passiv auf das eigentliche Konsumieren der Produkte beschränkt, sondern greift aktiv in den Wertschöpfungsprozess mit ein und trägt somit zum Wertschöpfungsgewinn bei⁵.

Der UGC beschreibt dieses Phänomen im Internet. So hat der Prosumer auf verschiedenen Portalen (s. Kapitel 4.2) die Möglichkeit an der Gestaltung der Produkte mitzuwirken oder gar eigene Produkte zu erstellen. Dieser UGC ist für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, denn es spart einerseits Entwicklungskosten und andererseits erhält es Bedürfnisinformationen der Kunden, die ansonsten im Verborgenen geblieben wären (ausführlichere Betrachtungen der Sachverhalte in Kapitel 3.5)⁶.

Es gibt keine allgemeingültige Definition des Begriffs SC, daher wird in dieser Arbeit die etwas breitere Definition von Richter, Koch und Kirsch verwand, die SC wie folgt definieren:

„Der Social Commerce stellt die zwischenmenschlichen Beziehungen und Interaktionen (den Austausch von Bewertungen, Produktinformationen und Feedback) in den Vordergrund, die vor, während und nach geschäftlichen Transaktionen eine Rolle spielen und setzt damit dem Electronic Commerce eine zusätzliche kooperations­ und kommunikationsorientierte Ebene auf.⁷ “

Doch warum beschäftigen wir uns überhaupt mit SC? Diese Frage lässt sich gut mit Hilfe von Statistiken und Umsatzzahlen der „Branche“ beantworten. Im e-Commerce stieg der Umsatz von 2007 um 12 % auf EUR 18,3 Mrd⁸. Nach der Marktforschungsstudie IPSOS schätzen 23% der deutschen Nutzer Webblogs, 28% Kommentare auf Verbraucherteste und Vergleichskommentare als vertrauenswürdig ein. Dies spiegelt sich auch im Kaufverhalten wider. 30% der Internetnutzer haben schon einmal ein Produkt nicht gekauft, weil es eine negative Empfehlung hatte und 56% kaufen nach positiven Leserkommentaren. Weiterhin bleibt viel Potential für die Zukunft. Zum Beispiel nutzen nur 8% der deutschen Internetnutzer Webblogs, der europaweite Durchschnitt liegt bei 15% und in Frankreich sogar bei 25%⁹.

3. Konzepte rund um Social Commerce

Im folgenden Teil werden verschiedene Konzepte vorgestellt, die SC ermöglichen bzw. Theorien, die die Phänomene des SC versuchen zu erklären. Die Übersicht der Konzepte erhebt keineswegs den Anspruch auf absolute Vollständigkeit, sondern soll vielmehr die bedeuteten Theorien hervorheben und kurz erläutern.

3.1 Crowdsourcing

Eines der wichtigsten Konzepte im Zusammenhang mit SC ist das Crowdsourcing. Der Begriff tauchte zum ersten Mal im Jahr 2006 auf¹⁰. Unter Crowdsourcing versteht man:

„Crowdsourcing ist eine interaktive Form der Leistungserbringung, die kollaborativ oder wettbewerbsorientiert organisiert ist und eine große Anzahl extrinsisch oder intrinsisch motivierter Akteure unterschiedlichen Wissensstands unter Verwendung moderner IuK­Systeme auf Basis von Web 2.0 einbezieht. Leistungsobjekt sind Produkte oder Dienstleistungen unterschiedlichen Innovationsgrades, welche durch das Netzwerk der Partizipierenden reaktiv aufgrund externer Anstöße oder proaktiv durch selbsttätiges Identifizieren von Bedarfslücken bzw. Opportunitäten entwickelt werden .“¹¹

Der Begriff erinnert sehr stark an das Outsourcing. Der große Unterschied der beiden Konzepte besteht jedoch darin, dass das Crowdsourcing als eine Art Weiterentwicklung zum Outsourcing gesehen werden kann. Im Gegensatz zum Outsourcing läuft die Geschäftsbeziehung beim Crowdsourcing selbst nach Ablauf des Projektes weiter. Große Anwendung findet das Konzept des Crowdsourcings in der Open Source Community wie z.B. Dienstleistungen für die Software Linux. Weiterhin gibt es auch einige Plattformen im Internet, die sich dieses Konzept zu Nutze machen u.a. istockphoto.com, innocentive.com und cambrianhouse.com¹².

3.2 Social Navigation

Auf Grund des „Informationsoverloads“ im Internet war es notwendig Techniken zu entwickeln, um sich besser orientieren zu können und einen Überklick zu erhalten. Hierzu wurden Kaufempfehlungen und Kommentare anderer Kunden bzw. Nutzer eingeführt. Sich am Verhalten andere Nutzer im Netz zu orientieren bezeichnet man als Social Navigation¹³.

Einhergehend mit Social Navigation sind die Collaborative Filtering Systeme. Diese ermöglichen das Finden relevanter Informationen in großen Datenmengen. Dafür werden Ähnlichkeitsprofile errechnet und mit denen anderer Benutzer abgeglichen¹⁴. Probleme bei Collaborative Filtering Systemen sind: Sparsity (nicht alle Items werden bewertet) und das First‐Rater Problem (Items müssen von mind. einem Nutzer bewertet werden)¹⁵. Eng verwandt mit Collbaorative Filtering Systemen ist das sog. Social Tagging, bei dem User einem bestimmten Objekt Schlagworte zuordnen und diese mit anderen Nutzern teilen¹⁶.

3.3 Long Tail

Chris Anderson, Chefredakteur des Wired Magazins, beschreibt the Theory of Long Tail so:

"The theory of the Long Tail is that our culture and economy is increasingly shifting away from a focus on a relatively small number of "hits" (mainstream products and markets) at the head of the demandcurve and toward a huge number of niches in the tail¹⁷."

Dies beschreibt, dass neben einem großen Markt mit einer großen Menge an Käufern auch ein relativ großes Sortiment an Produkten mit einer kleinen Menge an Käufern existiert, der sog. „lange Schwanz“. Abbildung 1 verdeutlicht das Konzept:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vgl. Richter, A./Koch, M./Kirsch, M. (2007), S.15.

Abbildung 1: The Long Tail

Um einen solchen Nischenmarkt jedoch bedienen zu können, müssen die Konzepte bzw. die Idee des SC aufgegriffen werden. Einerseits müssen Transaktionskosten niedrig gehalten werden und andererseits, wie beim SC üblich, der Kunde in den Konfigurations- und Produktionsprozess mit einbezogen werden¹⁸. Ein gutes Beispiel für die Integration des Long Tail Konzepte stellt der T-Shirt-Versand spreadshits.com dar.

3.4 Implizites Wissen

Als Einleitung für die Sticky Information Theory sollen nun kurz die verschiedenen Eigenschaften von Wissen erläutert werden. Der Grad der Kodifizierung von Wissen ist vom elementaren Bestandteil für das Austauschen von Wissen. So ist zum Beispiel das Wissen stark kodifiziert, wenn es ein explizierter Bestandteil von z.B. Blaupausen oder Fachartikeln ist. Jedoch liegt dieses explizite Wissen nur in seltenen Fällen vor, vielmehr ist es oftmals so, dass das relevante Wissen in deutlich weniger kodifizierter Form vorliegt z.B. Erfahrungswissen. Das sog. Tacid Knowledge weißt oftmals einen hohen Grad an Persönlichkeit aus und ist daher schwer formalisier- und vermittelbar¹⁹.

[...]

¹ Vgl. Richter, A./Koch, M./Kirsch, M. (2007), S. 3f.

² Vgl. Nitsche, M. (2007), S. 691.

³ Vgl. Nitsche, M. (2007), S.692.

⁴ Vgl. Richter, A./Koch, M./Kirsch, M. (2007), S. 3f.

⁵ Vgl. Himpls, K. (2008), S. 1f.

⁶ Vgl. Kirsch, J./Haderlein, A. (2007), S.24.

⁷ Vgl. Richter, A./Koch, M./Kirsch, M. (2007), S. 8.

⁸ Vgl. Groth, A. (2007), S.1.

⁹ Vgl. PWC (Hrsg.) (2007), S. 3f.

¹⁰ Vgl. Howe, J. (2006).

¹¹ Vgl. Martin, N./Lessmann, S./Voß,S. (2007), S. 6.

¹² Vgl. Martin, N./Lessmann, S./Voß,S. (2007), S. 3f.

¹³ Vgl. Dieberger, A. et al. (2000), S. 36f.

¹⁴ Vgl. Resnick, P.et al. (1994), S.175.

¹⁵ Vgl. Altmeyer, M. (2004), S. 16f.

¹⁶ Vgl. Richter, A. /Koch, M. (2007), S. 23.

¹⁷ Vgl. Anderson, C. (2007).

¹⁸ Vgl. Richter, A./Koch, M./Kirsch, M. (2007), S. 15.

¹⁹ Vgl. Lechner, U. (2007), S. 10f.