Mobiles Multimedia auf Grundlage der UMTS-Technologie

INHALTSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 UMTS-ÜBERSICHT IN DEUTSCHLAND
2.1 SÄTTIGUNG DES MARKTES
2.2 INTERESSE FÜR CONTENT VIA HANDY
2.3 VERÄNDERUNG DER WERTSCHÖPFUNG

3 ANALYSE DES GESCHÄFTSMODELLS I-MODE

4 MOBILES MULTIMEDIA ALS WERBEMEDIUM DER ZUKUNFT
4.1 POTENZIALE DER MOBILEN WERBESPOTS
4.2 WER HAT INTERESSE MOBILES MARKETING ANZUBIETEN?
4.3 WELCHE ZIELGRUPPEN WERDEN ERREICHT?

5 FAZIT

LITERATURVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

Unter Universal Mobile Telecommunications System (UMTS) versteht man den neu-en digitalen Weltstandard für Mobilfunk, der die GSM-Netze ergänzt.¹ UMTS ermög-licht eine, im Vergleich zu seinen Vorgängern fast 200-mal schnellere Datenübertra-gungsgeschwindigkeit.² Die rasche Entwicklung des Mobilfunks und des Internets während der letzten Jahre ließen sehr hohe Erwartung an einer Konvergenz des Mo-bilfunks mit dem multimedialen Internet entstehen. Mit der UMTS-Technologie ver-sprechen die Mobilfunkunternehmen eine neue Welt des mobilen Informationszu-gangs und Datenaustausches für die Zukunft. Dank dieser Technologie werden völlig neue Anwendungen möglich. Der blitzschnelle Internet-Zugang auf das Handy er-möglicht mobile multimediale Video- und Datenanwendungen, Bildtelefonie, Börsen-geschäfte, Banktransaktionen, Online-Reisebuchung.

Die vorliegende Arbeit stellt eine Analyse der möglichen mobilen Anwendungen auf Grundlage der UMTS Technologie dar.

Kapitel 2 vermittelt einen Überblick zu der Entwicklung des deutschen Mobilfunk-marktes und zu den Potenzialen der mobilen Dienste und Inhalte. Zu diesem Zweck wird kurz auf unterschiedliche Trends und auf die Kundenanforderungen eingegan-gen. Eine nachhaltige Verlagerung der Wertschöpfung in die Mobilfunkbranche wird erörtert.

Im Kapitel 3 werden mögliche Thesen zum bisherigen Misserfolg des i-mode Diens-tes in Deutschland dargestellt. Hierbei erfolgt ein kurzer Vergleich mit dem japani-schen Markt.

Kapitel 4 beschreibt die Potenziale der mobilen Werbung.

Im Fazit werden noch mal die wichtigsten Schlussfolgerungen der Analyse dargelegt.

UMTS-ÜBERSICHT IN DEUTSCHLAND³

2 UMTS-ÜBERSICHT IN DEUTSCHLAND

2.1 Sättigung des Marktes

Der Mobilfunk ist heute aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Laut einer Studie der Unternehmensberatung Deloitte Touche liegt heutzutage die Penetrati-onsrate im Mobilfunkmarkt bei über 80 Prozent.3 Dies spricht nicht nur über eine ho-he Akzeptanz der mobilen Kommunikation in Deutschland, sondern auch über einen intensiven Wettbewerb zwischen den Marktteilnehmern.

Da sich die Mobilfunkbranche im Bezug auf die Teilnehmerzahl einer natürlichen Sät-tigungsgrenze nähert, stellt sich für jeden Mobilfunkbetreiber die Frage, in welchem Bereich Wachstum erzielt werden kann. Neben dem Kerngeschäft – die Sprachtele-phonie, ist der Markt der mobilen Dienste und Inhalte ein Bereich mit großem Poten-zial. Der Fokus wird auf die Gewinnung von umsatzstärkeren Vertragskunden gelegt. Um sie zu binden ist das Angebot an mobilen Anwendungen stark ausgebaut.

Das Potenzial der mobilen Datendienste ist auch für die gewerbliche Nutzung zu entwickeln. Beispielsweise lassen sich die Nutzungsgebühren für LKW auf maut-pflichtige Strecken durch UMTS-Satellitenortung zeitnah und exakt mobilfunkbasiert ermitteln und abrechnen.

Im Weiteren werden die mobilen Anwendungen und Contents unter dem Begriff mo­biles Multimedia bezeichnet.

2.2 Interesse für Content via Handy

Sehr oft werden neue Märkte von der Realisierbarkeit der Angebote und damit von den technischen Aspekten dominiert, während die Nachfrage bei der Technologie-entwicklung nicht ausreichend berücksichtigt wird. Der Konsument ist oft von tech-

UMTS-ÜBERSICHT IN DEUTSCHLAND 4 nischgeprägten Angeboten verwirrt, ihm fehlt die Erfahrung. Als Folge kommt seiner-seits ein Mangel an Entscheidungskompetenz und Nutzeneinschätzbarkeit hinzu. Diese Verunsicherung könnte sogar zu einer möglichen Ablehnung der innovativen Produkte führen.

In diesem Sinne besteht die größte Herausforderung darin, den Konsument vom Nutzen der mobilen multimedialen Inhalte zu überzeugen. Um dies zu erzielen soll-ten die neuen Content-Angebote und Anwendungen an die Verhaltens- und Kon-sumgewohnheiten der Kunden angepasst werden. Im Folgenden werden kurz die meines Erachtens wichtigsten Verbraucheranforderungen analysiert.

Preispolitik⁴

Ein wesentlicher Trend des Konsumentenverhaltens ist die Preisorientierung. Auf-grund mehrerer makroökonomischer Faktoren, wie beispielsweise der hohe Arbeits-losigkeitsgrad oder die stagnierenden Reallöhne, kann man schließen, dass das Preisimage an immer größerer Bedeutung gewinnt. Wichtig für den Erfolg der mobi-len multimedialen Angebote ist, dass die angebotenen Tarife von den Konsumenten als preisgünstig wahrgenommen werden.

Convenience-Orientierung⁵

Eine wichtige gesellschaftliche Anforderung ist die Convenience-Orientierung der Verbraucher, welche die Zunahme an Bequemlichkeit und den Abbau von Stress und Belastungen umfasst. Den Kunden reizt die Möglichkeit, alle Wünsche und Bedürf-nisse an einem Ort und möglichst zeitsparend zu befriedigen. Das mobile Gerät soll-te als eine Art Einkaufszentrum dienen, wobei der Kunde per Tastenklick Informatio-nen über ein Produkt sammeln und wieder per Tastenbestätigung die entsprechen-den Kaufhandlungen veranlassen kann.

Mobilität und Flexibilität

Die zukünftige Gesellschaft wird in ihrem Verhalten immer mobiler und flexibler. Dies begünstigt eindeutig die Nutzung von den multimedialen Angeboten wie beispiels-weise Navigationshilfen, Lehr- oder Nachrichtendienste. Um seine Bedürfnisse zu befriedigen, kann der Konsument jederzeit und überall spontan von unterschiedli-chen Angeboten durch sein Handy profitieren, ohne auf andere Medien zuzugreifen. Durch die mobilen Dienste könnte die Zeit effizienter genutzt und auch Wartezeiten überbrückt werden.

Aktualität

Je höher die Aktualität einer mobilen Nachricht oder eines mobilen Inhaltes ist, desto mehr sollte die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten steigen. Aktuelle Informatio-nen zu Staumeldungen, Diskounterangeboten, Finanzgeschäften, Geldanlagen, ver-späteten Flügen oder kulturellen Veranstaltungen sollten in der Regel einen höheren Zahlungswert generieren.

Im Folgenden wird die Sichtweise der Content-Anbieter herausgearbeitet. Woher kommt ihr Interesse den Markt des mobilen Multimedias zu besetzen? Mobile Endgeräte werden zunehmend zu Informationsmedien, die einen Zugang zu Diensten wie Adressverwaltung, Kalenderfunktion, E-Mail Versand und Empfang, SMS-Services und Kamerafunktionen bieten. Aus der Entwicklung der Nutzung dieser Dienste, aus dem wachsenden Interesse für die Angebote im stationären Internet und aus der Convenience-Orientierung der Kunden kann man das erreichbare Potenzial für Content via Handy ableiten.

Die Inhaltsanbieter tragen Personal- und Lizenzkosten, wie z.B. Bildrechte, so dass sich die Frage der Refinanzierung automatisch stellt. Die Medienunternehmen haben Interesse sich auf möglichst vielen Vertriebswegen und –plattformen zu vermarkten und mehrere Inhaltsvariationen anzubieten. Durch das Erfüllen von verschiedenen Verbraucheranforderungen und -wünschen gewinnen die Content-Aanbieter größere Kundschaft. Legt man die für die Mediengüter charakteristische Erfahrung zugrunde

– „nobody knows but...the winner takes all“ – so ist nicht vorherzusehen, welche Inhalte zu Erfolg werden. Zu erwarten ist, dass die Erfolgreichen die meisten Erträge auf sich überproportional ziehen werden. Durch die Entwicklung von mehreren In-haltsangeboten nährt der Anbieter die Chance, einen „winner“ auf den Markt zu brin-gen. Wenn einem Handybesitzer eine größere Auswahl an Diensten angeboten wird, besteht eine größere Wahrscheinlichkeit, dass er sich mit bestimmten Inhalten identi-fiziert und potenzieller Verbraucher wird.

Die mobilen Inhalte könnten auch für Portale ein Instrument sein, um ihre Zielgruppe noch stärker an bestimmte Top-Formate zu binden.

Wesentlich für den Erfolg der mobilen Inhalte ist auch die Berücksichtigung von meh-reren demografischen Faktoren wie Bevölkerungsrückgang, Überalterung und zu-nehmende Singleisierung.

2.3 Veränderung der Wertschöpfung

Mit der Freischaltung der UMTS-Netze kommt es langsam auf dem Mobilfunkmarkt zu strukturellen Veränderungen, die in Ansätzen bereits beobachtbar sind und zu einer nachhaltigen Verlagerung der Wertschöpfungskette führen.

Wenn man einerseits die nicht so erfolgreiche Einführung des WAP-Dienstes in Eu­ropa betrachtet und andererseits das japanischen i-mode Modell⁶, dessen Erfolg auf einer partnerzentrierten Herangehensweise beruht, kann man daraus schließen, dass sich der Kunde letztendlich eine industrieübergreifende Wertschöpfung wünscht. Die Geschäftsstrategien auf dem deutschen Markt müssen überdacht oder erneuert werden, um an der neuen Wertschöpfung teilzunehmen. Das Geschäft wird komplex und vielseitig, Partnerschaften und Kooperationen sind nötig.

[...]

¹ In Deutschland wurde die UMTS Technologie im Jahr 2002 eingeführt.

² Für mehrere technische Daten vgl. UMTS (2005).

³ Vgl. Pause (2004), S. 22ff.

⁴ Vgl. Zentes/Swoboda (1/1998), S. 27ff.

⁵ Vgl. Zentes/Swoboda (2/1998), S. 7ff.

⁶ Siehe Kapitel 3