Virginia-Atelier geht nach Moskau. Rahmenbedingungen und Markteintritt

INHALTSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2 RAHMENBEDINGUNGEN
2.1 Russland als Gastland
2.2 Markt de Lux in Moskau

3 MARKTEINTRITT IN RUSSLAND
3.1 Wahl der Markteintrittsform
3.2 Wahl der Rechtsform
3.3 Finanzplanung

4 POSITIONIEREN DER MARKE „VIRGINIA-ATELIER“
4.1 Zielgruppe der Produkte „Virginia-Atelier“
4.2 Werte der Abendbekleidung Kategorie de Lux
4.3 Differenzierung der Produkte „Virginia-Atelier“

5 DER MARKETING-MIX ODER DAS „4P“ MODELL
5.1 Distributionspolitik (place)
5.2 Produktpolitik (product)
5.3 Preispolitik (price)
5.4 Kommunikationspolitik (promotion)

6 ZUKÜNFTIGE ENTWICKLUNG DER MARKE „VIRGINIA-ATELIER“ IN RUSSLAND

Literaturverzeichnis

Verzeichnis interessanter Verbände und Organisationen

1 EINLEITUNG

1.1 Problemstellung

Die Phantasien von Virginia Zdravkova erreichten mehrere Kontinente und zerstörten allmählich die beständigen Vorstellungen von Materien, Luxus und Pracht. Obwohl die berühmteste bulgarische Designerin ihr Haus für Abend- und Brautmode erst im 1999 gründete, ist sie heutzutage eine stolze Trägerin von zahlreichen prestigevollen internationalen Modeauszeichnungen.

Virginia Zdravkova ist die autorisierte Designerin des internationalen Schön­heitswettbewerbs „Mrs. Globe", der tradi-tionell in Palm Springs, Kalifornien statt­findet.¹ Die Modeschöpferin bekleidet weiterhin die Teilnehmerinnen in den Wettbewerben „Miss Bulgarien" und „Mrs. Bulgarien", die bulgarischen Schönheiten an den Wettbewerben „Miss World", „Miss Universe", „Miss Earth" and „Miss Europe". Sie ist ferner die offi­zielle Designerin von „Lavazza Fashion Collection" für 2005, welche speziell nach dem Auftrag aus der italienischen Kaffeemarke entworfen wurde. Die ausgefallenen Werke der Designerin werden ebenfalls von mehreren bulgarischen Prominenten auf Galazeremonien, Grandshows, Konzerten, Hochzeiten sowie bei Dreharbeiten für Musik- und Werbeclips getragen.²

Für Virginia Zdravkova gehört heutzutage die Absatzaktivität im Ausland zu einer Voraussetzung für Unternehmenswachstum und langfristige Gewinnsteigerung. Die bulgarische Modeschöpferin vermarktet ihre Marke „Virginia-Atelier" in der bulgari­schen Hauptstadt Sofia, noch in München, London, Las Vegas und Dubai. Die Modeschöpferin plant eine weitere Eröffnung von Boutiquen „Vigirnia-Atelier" in Paris und Moskau.

Die internationalen Wirtschaftsaktivitäten von Virginia Zdravkova können mit dem begrenzten Inlandsmarkt und mit der steigenden Nachfrage auf ausländischen Märk­ten erklärt werden, welche ihr das Erwirtschaften von zusätzlichen Erträgen ermög­licht.

Um im internationalen Geschäft erfolgreich zu sein, müssen mehrere Einflussfakto­ren beachtet werden. Eine Anpassung an den wirtschaftlichen, rechtlichen, politi­schen, sozialen und kulturellen Bedingungen in das Absatzland ist notwendig.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

In der folgenden Arbeit gilt die Marke „Virginia-Atelier" auf den russischen Markt ein­zuführen. Das Thema ist freilich gewählt und entspricht der im Fach Produktmana­gement an der Universität Witten/Herdecke gestellten Aufgabe - ein beliebiges Pro­dukt in einen ausländischen Markt einzuführen.

Kapitel 2 gibt einen allgemeinen Einblick über die Russische Föderation als zukünfti­ges Gastland der Marke „Virginia-Atelier". Im Weiteren wird durch das Analysieren des Luxusmarkts in Moskau eine Erklärung geliefert, weshalb genau diese Stadt als Absatzort eine gute strategische Entscheidung ist.

Die Geschäftsaktivität im Ausland erfordert eine vorsichtige Auswahl der Markteintrittsform, welches Thema vom Kapitel 3 behandelt wird. Am Ende des Kapi­tels wird ein Finanzplan erstellt, der für die Marke „Virginia-Atelier" eine Orientie­rungsfunktion haben soll.

Nachdem in Kapitel 4 die Zielgruppe und die Werte der Designerentwürfe definiert werden, folgt in Kapitel 5 die Ausrichtung der Marke an den Gegebenheiten des rus­sischen Marktes. Als Positionierungsinstrument wird das berühmte Modell des Mar­keting-Mix herangezogen, und seine vier Elemente Distribution, Produkt, Preis und Kommunikation werden gestaltet.

Die Arbeit beendet mit der Beschreibung von einer zukünftigen Entwicklungsmög­lichkeit der Marke „Virginia-Atelier" auf dem russischen Markt.

Im Laufe des Schreibens wurde klar, dass es sich bei der Produkteinführung um ein weitaus komplexes Thema handelt. Angesichts der Seitenzahl finden in der Arbeit nur die Hauptschritte eines Markteintretens Eingang. Viele sekundäre Inhalte werden verkürzt dargestellt.

2 RAHMENBEDINGUNGEN

2.1 Russland als Gastland

Die Gegebenheiten eines Marktes zu verstehen, das gegenwärtige und das zukünfti­ge Verhalten der Kunden voraussagen zu können, heißt, die Vergangenheit des Lan­des zu verstehen, welche für jede Nation einen bestimmten Hintergrund und eine bestimmte Kultur geschaffen hat.³

Die Russische Föderation ist ein Staat, der sich in Osteuropa und Ostasien ausbrei­tet und flächenmäßig (17.075.400 km2) der größte Staat der Erde ist. Russland hat eine Bevölkerung von mehr als 143 Mio. Einwohnern und ist das zweitwichtigste Ein­wanderungsland der Welt - neben den Russen (79,8 %) haben noch circa 100 ande­re Nationen ihre Heimat in Russland gefunden.⁴ Die offizielle Sprache in der Russi­schen Föderation ist russisch. Die am meist gesprochene Fremdsprache, auf welche auch oft Geschäftsverhandlungen geführt werden, ist Englisch.

Das Land befand sich unter kommunistischem Regime 74 Jahre lang, vom 1917 bis 1991. Nach dem Zerfall der Sowjetunion in 1991 ging das Land durch mehrere politi­sche und wirtschaftliche Veränderungen durch. Der erste nach der Perestroika de­mokratisch gewählte Präsident Boris Jelzin ließ staatliche Bodenschätze und Fabri­ken privatisieren und verkaufte den Staatbesitz zu sehr niedrigen, teilweise Symbol­preisen.⁵ Dies führte zur Entstehung von einer neuen Schicht der Gesellschaft, die so genannten „neuen Russen", welche heutzutage zum großen Teil das Wirtschafts­und Politikleben des Landes bestimmen.

Nach einer sehr starken Finanz- und Wirtschaftskrise im 1998 erlebt die russische Wirtschaft einen schnellen Wirtschaftswachstum auf, Rückgang der Armut und mak­roökonomische Stabilität.⁶ Die Rahmenbedingungen für Investitionen in Russland verbessern sich in den letzten Jahren kontinuierlich. Das Senken von Gewinn- und Einkommensteuersätzen von 20% auf 18%, Abschaffen von Verkaufsteuer⁷, Refor­men im juristischen und Banksystem, das in Kraft getretene Zollkodex erweisen sich auch für ausländische Investoren als positiv.⁸

An dieser Stelle ist zu erwähnen, dass trotz der mehreren Erfolge in der russischen Wirtschaft, weisen die makroökonomischen Zahlen in den verschiedenen Regionen des Landes aufgrund der geographischen Gegebenheiten und der historischen Ent­wicklung erhebliche Unterscheide auf.

2.2 Markt de Lux in Moskau

Als Finanz-, Handels- und Industrieherz Russlands gilt Moskau. Für 2005 trägt die Wirtschaft der Stadt 16 % zum Bruttoinlandsprodukt Russlands bei. In Moskau sind 80% der russischen Finanzressourcen konzentriert, 40% der russischen Banken ha­ben ihren Hauptsitz da. Moskau ist auch für ausländische Investoren überaus attrak­tiv. 38% des im vergangenen Jahr in ganz Russland investierten Kapitals wurde in der Wirtschaft Moskaus angelegt. In Moskau sind mehr als 2500 internationale Un­ternehmen angemeldet, und mehr als 7500 Firmen wurden mit ausländischem Kapi­tal gegründet. Dynamisch entwickelt sich auch der Immobilien- und Hotelbausektor. Moskau wird mehr und mehr zum Zentrum des internationalen Tourismus. Jährlich finden circa 100 internationale Messen und Ausstellungen statt.⁹

Heutzutage ist Moskau eine Stadt des Reichtums und der Pracht. Nach der Perest­roika in den 90er Jahren verwandelt sich die Stadt von einer der billigsten in eine der teuersten Städte in der Welt. Nach dem Wert des Verbraucherkorbes nimmt Moskau den ersten Platz in Europa ein und den dritten, nach den japanischen Städten Tokio und Osaka, weltweit.¹⁰

Mit der Geburt der Oligarchien in den 90er Jahren entsteht auch der Markt der Lu­xusgüter, der sich in den letzen Jahren mit der gigantischen Wachstumsrate von 15% bis 20% jährlich entwickelt. Nach den Daten von der russischen größten Agen­tur für Marktforschung „Magram Market Research" beträgt das Volumen von Luxus­markt für 2005 circa $ 9,2 Milliarde. Ausländische Agenturen schätzten den Markt auf $10-11 Milliarde ein. Der Generaldirektor von Magram - Marina Malaichina versi­chert, dass heutzutage die russische Gesellschaft über viel mehr freies Mittel verfügt, welches sie mit Vergnügen in eliten Gegenständen investieren.¹¹

Charakteristisch für den russischen Luxusmarkt ist eine Abwesenheit von Produzen­ten und eine unterentwickelte Distributionsnetz.¹² Nach der Vorsage von Frau Malai­china werden in die nähe Zukunft zahlreiche europäische Produzenten von exklusi­ven Inhalten auf den russischen Markt eintreten. Wegen der noch fehlenden Bedin­gungen und unterentwickelten Infrastruktur in Russland lässt das große Luxusseg­ment - kostspielige Transportmittel, wie Yachten, Automobile und Flugzeuge, an. Die Nachfrage nach Luxusgütern betrifft überwiegend die Segmente der Kleidungs-, Ju­welier- und Uhrenindustrie.

Als begeisterte Konsumenten von Luxus werden die Kunden in Moskau eine Marke wie „Virginia-Atelier" willkommen heißen. Zu vermuten ist, dass Unternehmen, die den Moskauer Luxusmarkt eröffnen, bei einer Sättigung des Marktes auch stark wei­terhin nachgefragt werden. Um sich einen langfristigen Erfolg auf den russischen Markt zu sichern, sollte Virginia Zdravkova ihre Werke möglichst schnell einführen, bevor viele konkurrierende europäische Marken die russische Modeszene betreten. Zurzeit sind die größten Konkurrenten von Virginia Zdravkova noch zwischen den berühmtesten russischen Modeschöpfern zu suchen, wie Slawa Saizew, Valentin Judaschkin, Igor Tschapurin, welche ebenso eine extravagante Ausführung und ein exzellentes Qualität mehreren russischen Berühmtheiten anbieten.

3 MARKTEINTRITT IN RUSSLAND

3.1 Wahl der Markteintrittsform

Das Gründen von einer eigenen Boutique wird für Virginia Zdravkova kostenintensiv, erfordert einen hohen Personaleinsatz und bestehende Risiken sollen ausschließlich von ihr getragen. Um diese Probleme zu vermeiden, wird als eine geeignete Markt­eintrittsform die Vergabe von Vertriebslizenzen an einem Lizenzpartner empfohlen, der bereit ist, in die Eröffnung einer Boutique in Moskau zu investieren.

Im Vergleich zu den direkt-investiven Formen des Markteintretens kann durch die Lizenzierung eine relativ schnelle Marktbearbeitung ohne großen Einsatz von finan­ziellen und personellen Ressourcen realisiert werden.¹³ Zu erwähnen sind noch die gesenkten oder überhaupt vermiedenen Transport- und Zollkosten, das Umgehen von tarifären und nicht-tarifären Handelshemmnissen und das Meiden von Proble­men mit Wechselkursrisiken (Lev, Rubl). Ein anderer großer Vorteil, im Vergleich zu den direkt-investiven Formen, ist das vermiedene Risiko einer Enteignung.

Da bei Lizenzierung nur eine begrenzte Kontrolle über die Aktivitäten des Lizenz­nehmers möglich ist, ist die Auswahl des richtigen Partners von äußerer Wichtigkeit für die erfolgreiche Vermarktung der Marke auf den russischen Markt. Die Designerin muss lediglich in die Auswahl eines geeigneten Lizenznehmers, in die Gestaltung eines adäquaten Lizenzvertrags und in seine Einhaltung investieren.

3.2 Wahl der Rechtsform

Die Gründung einer GmbH (OOO) nach der russischen Gesetzgebung erfordert kei­ne wesentlichen finanziellen Aufwendungen und bietet, dank der attraktiven Haf­tungsbeschränkungen, die besten Bedingungen für Geschäftsaktivitäten in Russland. Der Mindestkapital beträgt 10.000 RUR (ca. 295 EURO) und kein Gesellschafter haf­tet für die Verbindlichkeiten der Gesellschaft persönlich, sondern sie tragen ein fi­nanzielles Risiko nur in Höhe der von ihnen eingebrachten Einlagen.¹⁴

Die Repräsentanz von einer ausländischen Gesellschaft in Russland bedarf zunächst die Akkreditierung bei den ansprechenden Behörden und danach der Eintragung ins Register von akkreditierten ausländischen Niederlassungen. Für die Firmengründung sind noch die Eröffnung eines Firmenkontos, die Einholung von Arbeits- und Aufent­haltserlaubnissen für die bulgarischen Partner, das Anwerben von geeigneten inlän­dischen Mitarbeitern und das Anmieten von Geschäftsräumen notwendig.¹⁵

Die Gründung einer Gesellschaft bringt neben den Chancen auch gewisse Risiken mit sich.

[...]

¹ Vgl. Mrs. Globe Homepage (2006).

² Vgl. Virginia-Atelier Homepage (2006).

³ Vgl. Hofstede, Geert (1992), S. 304.

⁴ Vgl. Wikipedia (2006), Stichwort: Russische Föderation.

⁵ Mehr zur Politik von Boris Jelzin ist auf die Internetseite von FortuneCity (2001) zu finden.

⁶ Vgl. Weltbank (2005), S. 6 ff.

⁷ Die Verkaufssteuer wurde in Moskau und St. Petersburg zum Höchstsatz von 5% zusätzlich zur Um­satzsteuer bei Barzahlung oder Bezahlung mit einer Kreditkarte erhoben.

⁸ Vgl. VDW (2004), S. 11 ff.

⁹ Vgl. Regierung Moskau Homepage (2006).

¹⁰ Vgl. Wikipedia (2006), Stichwort: Moskau.

¹¹ Vgl. Gazeta (2005).

¹² Vgl. Kolesnikova, Ekaterina (2005).

¹³ Vgl. Kutschker, Michael / Schmid, Stefan (2005), S. 838 ff.

¹⁴ Vgl. FZOOO (1998), Absatz 3, §14 ff.

¹⁵ Vgl. FZOOO (1998), Absatz 3, §12 ff.