Databasegestützte Marketing-Kommunikation im Internet als Instrument des Relationship-Marketing für reproduzierbare Kulturgüter

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. PROBLEMSTELLUNG UND EINFÜHRUNG IN DIE THEMATIK
1.1 INFORMATIONSÜBERLASTUNG, ERFORDERNIS DER INDIVIDUALBEHANDLUNG UND CO
1.2 NOTWENDIGKEIT DES RELATIONSHIP-MARKETING
1.3 BEGRIFFSERKLÄRUNGEN
1.3.1 Marketing-Kommunikation
1.3.2 Relationship-Marketing
1.3.3 Database-Marketing
1.3.4 Das Internet und seine Dienste
1.3.4.1 World wide web
1.3.4.2 Electronic mail
1.3.4.3 File transfer protocol
1.3.5 Reproduzierbare Kulturgüter

2. RAHMENBEDINGUNGEN DER VERMARKTUNG REPRODUZIERBARER KULTURGÜTER UND IMPLIKATIONEN FÜR DAS MARKETING
2.1 BESONDERHEITEN REPRODUZIERBARER KULTURGÜTER
2.2 DER TONTRÄGERMARKT IN DEUTSCHLAND
2.2.1 Das Angebot an Tonträgern in Deutschland
2.2.2 Die Nachfrage nach Tonträgern in Deutschland
2.3 DER BÜCHERMARKT IN DEUTSCHLAND
2.3.1 Das Angebot an Büchern in Deutschland
2.3.2 Die Nachfrage nach Büchern in Deutschland
2.4 IMPLIKATIONEN FÜR DAS MARKETING

3. RELATIONSHIP-MARKETING: DEFINITION, ABGRENZUNG, ZIELE UND PRINZIPIEN
3.1 DEFINITION UND ABGRENZUNG DES RELATIONSHIP-MARKETING
3.2 ZIELE DES RELATIONSHIP-MARKETING
3.3 PRINZIPIEN DES RELATIONSHIP-MARKETING
3.3.1 Individualisierung
3.3.2 Selektion
3.3.3 Interaktion
3.3.4 Integration

4. MARKETING-KOMMUNIKATION IM INTERNET
4.1 BESONDERHEITEN DES INTERNET FÜR DIE MARKETING-KOMMUNIKATION
4.1.1 Allgemeine Besonderheiten
4.1.2 Kulturgüterbezogene Besonderheiten
4.1.2.1 Eignung des Internet hinsichtlich kaufverhaltensrelevanter Nutzermerkmale
4.1.2.2 Eignung des Internet hinsichtlich der Produktbereichsbesonderheiten
4.2 UNZULÄNGLICHKEITEN BISHERIGER MARKETING- KOMMUNIKATION IM INTERNET
4.2.1 Fehlende Individualisierung
4.2.2 Fehlende Selektion
4.2.3 Fehlende Interaktion
4.2.4 Fehlende Integration

5. MARKETING-KOMMUNIKATION IM INTERNET FÜR REPRODUZIERBARE KULTURGÜTER: AUFBAU UND NUTZUNG DER KUNDENDATENBANK
5.1 AUFBAU DER KUNDENDATENBANK ALS GRUNDLAGE DER MARKETING-KOMMUNIKATION IM INTERNET
5.1.1 Prinzip der Individualisierung: Direkte Nutzerbefragung
5.1.2 Prinzip der Individualisierung: Präferenzerkennung durch Cookies
5.2 NUTZUNG DER KUNDENDATENBANK ZUR MARKETING- KOMMUNIKATION IM INTERNET
5.2.1 Prinzip der Individualisierung: Recommendation-Systeme
5.2.1.1 Intra-individueller Präferenzprofil-Vergleich
5.2.1.2 Inter-individueller Präferenzprofil-Vergleich
5.2.2 Prinzip der Selektion: Meinungsführerkonzept
5.2.3 Prinzip der Interaktion:
5.2.3.1 Unternehmens-Konsumenten-Interaktion: Cross-Selling
5.2.3.2 Konsumenten-Konsumenten-Interaktion: Community-Linking
5.2.4 Prinzip der Integration: Leistungsindividualisierung

6. FAZIT

7. AUSBLICK AUF DIE INTERNETNUTZUNG ZUR VERMARKTUNG REPRODUZIERBARER KULTURGÜTER

Literaturverzeichnis

Erklärung nach §19 Abs. 8 und 9 DPO

Curriculum Vitae

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Loyalitätsleiter

Abbildung 2: Transaktionsorientierung

Abbildung 3: Beziehungsorientierung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

„A 1:1 marketer, however, will not be trying to sell a single product to as many customers as possible. Instead, the task will be to sell a single customer as many products as possible - over a long period of time and across different product lines.“ (Peppers/Rogers)

Databasegestützte Marketing-Kommunikation im Internet als Instrument des Relationship-Marketing für reproduzierbare Kulturgüter

1. Problemstellung und Einführung in die Thematik

1.1 Informationsüberlastung, Erfordernis der Individualb e handlun g und Co.

Unternehmen sehen sich in der heutigen Zeit einer steigenden Wettbewerbsdynamik und einer zunehmenden Komplexität der Rahmenbedingungen ihrer Tätigkeit gegenüber. Das Umfeld zeichnet sich mehr denn je dadurch aus, daß der Absatz den Engpaßfaktor der Wertschöpfungskette darstellt.

Die Veränderungen des Unternehmensumfeldes resultieren aus Veränderungen der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, psychologischen Entwicklungen auf Konsumentenseite, soziodemographischen Veränderungen sowie technologischen Fortschritten in der EDV.¹

Die in bezug auf die Themenstellung dieser Arbeit relevanten Subfaktoren und ihre speziellen Auswirkungen lassen sich wie folgt festhalten:²

- Informationsüberlastung: Die Entwicklung von der Industrie- zur Informationsgesellschaft³ brachte den Vorteil einer globalen und jederzeitigen Verfügbarkeit über jegliche Art von Information mit sich.

Produktionsfaktor neben den klassischen Produktionsfaktoren Boden, Arbeit und Kapital.

Der Nachteil: Durch den „Information-Overload“ sinken die Grenzerträge kommunikativer Investitionen.⁴ Das Überangebot an Information führt gleichzeitig zu einer Inflation derselben. So beziffert Kroeber-Riel den Anteil von Umfeldinformationen, der nicht perzipiert wird, auf 98,1%.⁵ Für die Unternehmen wird es immer schwieriger, im allgemeinen „Frequenzrauschen“ dieser Informationsflut prägnante Informationen aufmerksamkeitswirksam zu plazieren.

- Steigende Personalkosten: Durch die zunehmende Automatisierung steigt der Anteil der Personalkosten an den Gesamtkosten zur Herstellung eines Produktes. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, wird besonders im Bereich des direkten Kundenkontaktes an qualifiziertem Personal gespart, was sich in einer Verschlechterung der Beratungsleistung niederschlägt.
- Sättigungserscheinungen: Durch die Entwicklung zu einer Angebotsüberhanggesellschaft entsteht die Notwendigkeit einer Nachfrageproduktion durch Kommunikation.⁶ Hierdurch verstärkt sich wiederum der Information-Overload, der auf das Individuum als potentiellen Abnehmer einströmt.
- Globalisierung: Der Trend zur, selbst für den Endverbraucher bestehenden, Möglichkeit des „global sourcing“ begünstigt die Wankelmütigkeit der Kunden. Ihr über den Tellerrand eingefahrener Geschäftsbeziehungen hinwegschweifender Blick erschwert für die Unternehmen den Aufbau bzw. die Erhaltung langfristig loyaler Kundenbindungen.
- Gestiegene Ansprüche der Konsumenten: Das Eingehen auf immer differenziertere Ansprüche wirkt gleichzeitig selbstverstärkend i.S. eines ständig steigenden Anspruchs- bzw. Vergleichsniveaus.⁷ Globale Alternativenvielfalt, verbunden mit nie dagewesener Markttransparenz der Informationsgesellschaft, führt zu einer stetigen Erhöhung der

Meßlatte, an der sich potentielle Problemlösungen im Wettbewerb bewähren müssen.

- Der Konsument will als Individuum behandelt werden: Das jeweilige Anspruchsniveau ist geprägt von der Gesellschaft und den Erfahrungen des von und in ihr sozialisierten Individuums. Mit wachsendem Wohlstand lenkt das Prinzip der relativen Vorrangigkeit in der Motivaktualisierung die Aufmerksamkeit auf die oberen Schichten der Maslow¢schen Bedürfnishierarchie.⁸ Mit zunehmendem Sättigungsgrad im Bereich der Grundbedürfnisse sind mehr denn je die Wertschätzungs- und sozialen Bedürfnisse als verhaltensrelevant mit geeigneten Instrumenten des Marketing anzusprechen.
- Der Konsument handelt zunehmend ambivalent: Der oft zitierte „hybride Verbraucher“ ist mit herkömmlichen Methoden des Marketing oft nicht mehr zu beeinflussen, sein Verhalten wird immer weniger prognostizierbar. Er kauft (zumindest produktbereichsabhängig) je nach Lust und Laune, „mal bei Aldi, mal bei Versace“.
- Kostenreduktion und Leistungssteigerung im EDV-Einsatz: Bis zum Jahr 1995 sanken die Preise für Computerleistung auf ca. 1/10.000 des Vergleichsjahr-Preises von 1973 pro Bit Speicherleistung.⁹ Parallel hierzu wurden immer leistungsfähigere Software-Applikationen entwickelt, die auch im Marketing-Bereich verstärkt Verwendung finden.
- Steigende Bedeutung der Freizeit: Der Konsument versucht sich heutzutage zunehmend durch individueller gestaltete Freizeitaktivitäten zu definieren. Offensichtliche Beispiele hierfür sind zahlreiche neue Fun- Sportarten wie Bungee-Jumping und Snowboarding. Dementsprechend steigt der prozentuale Anteil am Einkaufsbudget, der für die Freizeitgestaltung ausgegeben wird. Im Jahre 1996 betrug der Anteil des

verfügbaren Einkommens, der für Freizeit ausgegeben wurde, ca. 14%.¹⁰

1.2 Notwendigkeit des Relationship-Marketing

Die gestiegene Informationsflut und der Wunsch der Konsumenten, wie in

„Tante-Emma-Laden-Zeiten“ als Individuum behandelt zu werden, stellen Faktoren dar, die heutzutage kaum ein Unternehmen übersehen darf, wenn es auf lange Sicht wettbewerbsfähig bleiben will. Von einer praxisgerechten Umsetzung des theoretisch vielgepriesenen Allheilmittels „Kunden- orientierung“ sind aber gerade bundesdeutsche Unternehmen, ganz im Gegensatz zu Firmen im Dienstleistungland USA, noch weit entfernt.

Darüber hinaus sieht sich der Konsument von heute in den meisten Produktbereichen einem nahezu unüberschaubarem Angebot gegenüber. In vielen Produktbereichen unterscheiden sich die Produkte, was ihren Hauptnutzen angeht, kaum noch voneinander. Der Wettbewerb um die Gunst des Kunden verlagert sich immer mehr in Richtung begleitender Randleistungen. Die allgemeine Entwicklung vom „Zeitalter der Marktsegmentierung“ zum „Zeitalter der Marktfragmentierung“¹¹ verlangt nach Strategien zur Bewältigung der damit einhergehenden Marketing- Probleme. Die Marketing-Kommunikation verlangt nach einer Individualisierung ihrer Inhalte,¹² und dies nicht nur im Bereich individualisierter Produkte.

Die Kundenbeziehung, respektive die Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsument, muß als eigenständiges Investitionsobjekt betrachtet werden. Dies verlangt ein Umdenken, weg vom Transaktions- und hin zum Beziehungs- oder „Relationship“-Marketing. Interaktionen, vor allem kommunikativer Art, mit einzelnen Kunden sollten nicht singulär, sondern in ihrer Gesamtheit als „Transaktions-Historien“ betrachtet werden.¹³ Nur wer die Geschichte seiner Kunden kennt, kann ihre

Wünsche verstehen und gezielt auf sie eingehen: „Kunde kommt von Kennen“.

1.3 Begriffserklärungen

1.3.1 Marketing-Kommunikation

Allgemein bezeichnet Kommunikation den „Informationsaustausch zwischen Sender und Empfänger“.¹⁴ Die Marketing-Kommunikation ist neben der Produkt-, der Distributions- und der Entgeltpolitik der vierte Bestandteil des Marketing-Mixes. Unter Marketing-Kommunikation (bzw. Marktkommunikation) versteht man die „... Übermittlung von Informationen

... zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen gemäß spezifischer Zielsetzungen.“¹⁵ Ziel der Marketing-Kommunikation ist es, Botschaften an eine vorher definierte Zielgruppe zu übermitteln, um die Empfänger zu einem bestimmten Verhalten i.S. der Unternehmensziele zu veranlassen. I.d.R. richten sich die Botschaften der persönlich bzw. unpersönlich kommunizierenden Unternehmung an aktuelle bzw. potentielle Käufer.¹⁶ Üblicherweise werden Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und der persönliche Verkauf als Instrumente der Kommunikationspolitik genannt.¹⁷

1.3.2 Relationship-Marketing

Die Begriffe Relationship-Marketing und Relationship-Management bzw. Beziehungs-Marketing und Beziehungs-Management werden in der Literatur zu diesem Thema meist synonym verwendet.¹⁸ So wird von Beziehungs-Management gesprochen als „... Gesamtheit der Grundsätze, Leitbilder und Einzelmaßnahmen zur langfristig zielgerichteten Anbahnung,

Steuerung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen ..“.¹⁹ Durch Relationship-Marketing wird die Etablierung einer langfristigen Geschäftsbeziehung, basierend auf der Kenntnis einzelner Kunden und einem darauf aufbauenden individualisierten Dialog,²⁰ angestrebt. Peppers/Rogers sehen das Gebot der Stunde in der Notwendigkeit „... to concentrate on building unique relationships with individual customers, on a 1:1 basis.“²¹

Im Haupteil der Arbeit soll noch genauer auf das Relationship-Marketing, seine Abgrenzung zum Transaktions-Marketing sowie seine Ziele und Prinzipien eingegangen werden.

1.3.3 Database-Marketing

Relationship-Marketing läßt sich nur durch genaue Informationen über die Konsumenten praxisgerecht realisieren. Diese in effizienter Weise zu erheben, zu speichern und zu nutzen, ist nur mit EDV-basierten Hilfsmitteln möglich. Durch den Einsatz von Database-Marketing steht den Unternehmen in neuerer Zeit ein Marketing-Ansatz zur Verfügung, um diese Aufgabe kostengünstig in größerem Umfang zu bewerkstelligen.

Unter einer Database versteht man im allgemeinen eine Art Datenbank, in der Kunden- sowie unternehmensinterne bzw. -externe Daten gespeichert werden.²² Das Marketing bedient sich dieser Daten, indem es database- fundierte Rückschlüsse in zielgerechte Maßnahmen umsetzt. In diesem Sinne kann man Database-Marketing umschreiben als „... Methode, Informationen und Kenntnisse über Kunden und Märkte für den Einsatz des Marketing-Instrumentariums zu nutzen“.²³

Am zweckmäßigsten erscheint an dieser Stelle allerdings eine Definition von Huldi, da sie die Relevanz des Database-Marketing für das Relationship- Marketing zum Ausdruck bringt. Database-Marketing ist demnach ein „... Regelkreis, in dessen Zentrum ein Database-Marketing-System steht. Damit wird ermöglicht, die bestehenden Daten zu analysieren und danach bestehende oder potentielle Kunden individuell angepaßt und koordiniert hauptsächlich mit Kommunikationsmitteln des Direkt-Marketing anzusprechen, die so erzielten Reaktionen nach der Aktion wieder in die Database einfließen zu lassen, diese Informationen wiederum auszuwerten, damit der ganze Prozess mit einer noch gezielteren, individuelleren Ansprache erneut durchgeführt werden kann und so zu einem langfristigen, interaktiven und individuellen Dialog mit dem Kunden führt“.²⁴

Die bereits erwähnte gestiegene EDV-Leistungsfähigkeit manifestiert sich unter anderem darin, daß man immer mehr Kundendaten zu immer geringeren Kosten speichern und nutzen kann. Dieser exponentielle Leistungszuwachs bei gleichzeitig sinkenden Kosten im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie ermöglicht den Unternehmen die Potenzierung ihrer dialogischen Fähigkeiten.²⁵ Erst dies befähigt sie zum Aufbau eines individuell geführten, echten Kunden- bzw. Interessentendialogs im Sinne wechselseitiger Kontingenz.²⁶

Die Bedeutung des Database- für das Relationship-Marketing besteht somit darin, daß die damit verbundenen Technologien den erforderlichen individuellen und dauerhaften Kundendialog für den Aufbau einer langfristigen Kundenbindung erst jetzt effizient und effektiv möglich machen. Im Zeitalter der Informationsgesellschaft werden die database-mäßig gespeicherten Kunden-Informationen zum strategischen Erfolgsfaktor.

1.3.4 Das Internet und seine Dienste

Kurz gefaßt entwickelte sich das Internet aus dem sogenannten ARPANET, welches in den sechziger Jahren als Netzwerk mit etwa

60.000 Computern im Auftrag des US-Verteidigungsministeriums entwickelt wurde. Als Netzwerk mit dezentraler Architektur sollte es auch beim Ausfall von Verbindungen weiterhin Universitäten und Forschungsorganisationen den freien Informationsaustausch ermöglichen.²⁷ Jeder für längere Zeit am Internet angeschlossene Rechner verfügt über eine numerische, sogenannte IP-Adresse, z.B. 123.45.67.8, wobei IP für

„internet-protocol“ steht.²⁸ Anhand dieser Nummer ist er innerhalb des Rechnerverbundes eindeutig identifizierbar und kann von jedem anderen Rechner des Netzwerkes aus angesteuert werden (ähnlich der Telefon- bzw. Faxnummer zur Anwahl eines Telefons bzw. Faxgerätes). So kann

z.B. ein anrufender Rechner Informationen die auf dem angewählten Rechner, dem sogenannten Server oder Host, gespeichert sind, abrufen bzw. neue Informationen hinterlegen. Voraussetzung für das Anbieten von Informationen ist die Lagerung dieser Informationen auf einem eigenen bzw. angemieteten Server. So besteht die Möglichkeit, ein bestimmtes Kontingent an Speicherplatz (z.B. in Form von Festplattenkapazität) bei einem Internet-Provider (T-Online, AOL etc.) zu vorher festzulegenden Konditionen zu reservieren.

Zur Zeit sind im Rahmen des Internet weltweit ca. 37 Mio. Host-Rechner verbunden (Anzahl der Host-Rechner in der BRD: ca. 9 Mio.),²⁹ was mit einer weltweiten Nutzerzahl von schätzungsweise 150 Mio. einhergeht.³⁰ Allerdings differieren beide Zahlenangaben je nach Quelle teilweise erheblich, zumal die Zahl der Nutzer pro angeschlossenem Rechner oft

schwer auszumachen ist.³¹ Prognosen sagen für das Jahr 1999 eine weltweite Nutzerschaft von ca. 200 Mio. voraus.³²

In der BRD geht man nach neuesten Studien von 5,6 Mio. Nutzern aus, wobei Aussagen zur Anschaffungsabsicht einen weiteren Anstieg erwarten lassen.³³ Prognosen für das Jahr 1999 gehen von einer bundesweiten Nutzerzahl von ca. 24 Mio. aus.³⁴

Das Internet als Rahmenkonstruktion vereint mehrere Dienste für verschiedene Anwendungszwecke. In diesem Kontext soll allerdings lediglich auf das „world wide web“ (WWW oder auch W3) als multimedialer Teil des Internet, die elektronische Post („E-mail“) und die Möglichkeit der Datenübertragung durch das „file transfer protocol“ (ftp) eingegangen werden.³⁵

1.3.4.1 World wide web

Das WWW stellt eine multimediale und benutzerfreundliche Plattform zur Nutzung des Internet dar.³⁶ Durch ein sogenanntes „Browser“-Programm³⁷ werden Text- oder Multimedia-Dokumente im Internet am Bildschirm darstellbar. Die hierdurch gewährleistete Benutzerfreundlichkeit manifestiert sich in einer leichten Navigationsfähigkeit. Mit einfachem Mausklick kann der Nutzer von Seite zu Seite bzw. von Server zu Server „surfen“. Ermöglicht wird dies durch ein Hypertext-System, welches das WWW mit anderen Formen neuer Medien wie z.B. der CD-ROM gemein hat.

„Hyperlinks“ als markierte Seitenelemente, die selbst eine eigenständige Internet-Adresse darstellen können, lotsen den „Surfer“ mit Hilfe einfacher

Mausklicks durch die jeweilige firmeneigene Site³⁸ bzw. zu „verlinkten“ Sites anderer Anbieter. Das Besondere dieses Hypertext-Systems ist die Nichtlinearität der integrierten Informationen.³⁹ Hiermit ist gemeint, daß zwischen kontextrelevanten Informationsinhalten problemlos hin- und hergesprungen werden kann.⁴⁰

Für Firmen mit einer eigenen Internet-Adresse bietet sich die Möglichkeit, Interessenten bzw. Konsumenten Informationen über das Unternehmen und/oder seine Produkte zur Verfügung zu stellen. Im Rahmen des WWW wird die numerische IP-Adresse einer meist einprägsamen WWW-Adresse zugeordnet, um eine leichte Auffindbarkeit im „Cyber-Space“ zu ermöglichen. So lautet zum Beispiel die WWW-Adresse des Lehrstuhls für Allg. Betriebswirtschaftslehre, Marktforschung und Marketing an der Universität zu Köln: „http://www.uni-koeln.de/wiso-fak/marketing/“.

In der Regel besteht eine verständlich und strukturiert aufgebaute Information-Site aus einer Eingangsseite, der Homepage, und weiteren von dort anzusteuernden Information-Pages anderer Gliederungsebenen.

Die Multimedialität des WWW begründet sich in der Möglichkeit einer Integration von Audio- und Video-Elementen. So werden ansprechende Präsentationsformen ermöglicht, die eine anderen massenmedialen Kommunikationsformen in mancher Hinsicht überlegene Erlebniswelt schaffen.

Die im Hypertext-System zum Ausdruck kommende Nichtlinearität von Informationsinhalten birgt neben den genannten Vorteilen einer leichen Navigationsfähigkeit allerdings die Gefahr, daß sich der Informationssuchende im „Cyber-Dschungel“ der Informationsvielfalt verirrt. Betrachtet man allein die Zahl der im WWW vereinten Web-Sites und deren Entwicklung, so verwundert es nicht, das mancher Informationssuchende ob der schieren Inhaltsquantität eher frustriert das Feld verläßt. So stieg die Zahl der Web-Sites von 50 im Januar 1993 auf

zur Zeit (Dezember 1998) knapp 3,7 Mio. an.⁴¹ Internet-Informations- dienste sollen Abhilfe bei der Suche nach Informationen schaffen. Ganz allgemein ausgedrückt, stellen sie dem jeweiligen Dienstenutzer Informationen bereit bzw. helfen ihm, das Problem der Informationsüberlastung zu bewältigen. Dies geschieht auf einer allgemeinen Ebene in der Weise, daß themenrelevante Informationen gemäß nutzerspezifischer Präferenzen geordnet werden. Als Beispiele lassen sich die deutschsprachigen Suchdienste Yahoo und Aladin⁴² anführen. Durch

z.B. Eingabe von Stichwörtern und verschiedenen Suchoptionen helfen diese Suchmaschinen dem Nutzer, Internet-Seiten zu finden, die im Kontext der eingegebenen Suchbegriffe für ihn von Relevanz sind.

1.3.4.2 Electronic mail

Mit „electronic mail“ oder kürzer „E-mail“ bietet das Internet die Möglichkeit, Nachrichten von einem Rechner zum anderen zu versenden. Der rein technische Unterschied zu herkömmlichen Wegen der Nachrichtenübermittlung, wie z.B. durch die Post, liegt einerseits in der überragenden Schnelligkeit des Mediums und andererseits in einer gewissen Ressourcenersparnis. Beides basiert auf der entfallenden Schnittstellenproblematik. Elektronische Briefe müssen nicht erst auf Papier ausgedruckt und anschließend transportiert werden, sondern überwinden die Strecke vom Sender zum Empfänger auf elektronischem Wege über den Rechnerverbund des Internets. In der Regel dauert die Übermittlung dieser elektronischen Post via Internet nur wenige Sekunden bzw. Minuten,

d.h. die Kommunikation über diesen Kanal ist wie beim Telefon nahezu synchron, ohne Wartezeit zwischen den einzelnen Interaktionssequenzen, möglich.

1.3.4.3 File transfer protocol

Der dritte hier relevante Internet-Dienst, „file transfer protocol“ oder einfach „ftp“ genannt, ermöglicht die Übertragung von Daten bzw. Dateien zwischen einzelnen Rechnern, dem „FTP-Server“ als sendendem und dem

„FTP-Client“ als empfangendem Rechner. Diese können dann „offline“ (d.h. ohne aktuelle Verbindung zu einem anderen Rechner) am empfangenden Rechner weiter genutzt bzw. verarbeitet werden. In Frage kommen grundsätzlich alle Arten von Informationen, die in computerisierter Form als Datei speicherbar sind, wie Texte, Bilder, Töne und Videos. Ohne zuviel vorwegzunehmen, soll hier nur auf die Möglichkeit einer Nutzung dieses Internet-Dienstes als Distributionskanal für digitalisierungsfähige Güter hingewiesen werden.

1.3.5 Reproduzierbare Kulturgüter

Unter Kultur versteht man im allgemeinen die „Gesamtheit der geistigen und künstlerischen Lebensäußerungen einer Gemeinschaft, eines Volkes“.⁴³ Ein Gut ist definiert als „Mittel zur Bedürfnisbefriedigung“.⁴⁴ Kulturgüter sind demnach materialisierte geistige und künstlerische Lebensäußerungen, die der Bedürfnisbefriedigung dienen.

Das besondere Kennzeichen der hier betrachteten reproduzierbaren Kulturgüter liegt in ihrer Reproduzierbarkeit begründet, was bedeutet, daß diese Güterart in vervielfältigter Form an verschiedenen Orten die Bedürfnisse verschiedener Menschen zu befriedigen imstande ist. Dieses Vorhandensein mehrfach gleichartiger Exemplare unterscheidet sie von der Einmaligkeit eines Kunstwerkes, wie z.B. eines Gemäldes von Picasso oder einer Plastik von Rodin.

In Anlehnung an eine vom Statistischen Bundesamt verwandte, an das

„Office of Statistics“ der UNESCO angelehnte, Definition kann man die Kultur in neun Kategorien einteilen, um sie zahlenmäßig besser darstellbar

zu machen.⁴⁵ Interessant im Hinblick auf die Themastellung sind vor allem die Kategorien „Musik“, „Druckerzeugnisse und Literatur“, „Film“ und

„Darstellende Kunst“.

Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, soll hier allerdings noch weiter focussiert werden. Als reproduzierbare Kulturgüter werden deshalb exemplarisch folgende zwei Güterkategorien betrachtet werden:

- Musikprodukte in Form von Tonträgern sowie
- literarische Produkte in Form von Büchern.

Die Anwendbarkeit des Konzeptes auf weitere Bereiche, wie z.B. auf filmische Produkte in Form von Video-Kaufkassetten oder Produkte der darstellenden Künste wie Theateraufführungen etc., werde ich nur ergänzend betrachten.

2. Rahmenbedingungen der Vermarktung reproduzierbarer Kulturgüter und Implikationen für das Marketing

Da sich diese Arbeit auf den Tonträger- und Buchmarkt konzentrieren wird, werden in diesem Kapitel einige themenspezifisch relevante Daten dieser beiden Märkte betrachtet.

2.1 Besonderheiten reproduzierbarer Kulturgüter

Für den Bereich reproduzierbarer Kulturgüter gelten insofern besondere Spielregeln, als daß der Hauptnutzen dieser Produkte nicht durch eine Beschreibung klar definierter Produkteigenschaften umrissen werden kann. In bezug auf die Thematik dieser Arbeit erscheint es sinnvoll, gemeinsame Merkmale festzuhalten, die für die hier betrachteten reproduzierbaren Kulturgüter in gleichem Maße gelten:

- Gemein ist den reproduzierbaren Kulturgütern unter anderem, daß ihr Hauptnutzen im geistigen Gehalt besteht.⁴⁶ Der Materialisationsprozeß der Umsetzung dieses geistigen Gehaltes in vermarktungsfähige Produkte läuft je Reproduktionsvorgang in immer gleicher Weise ab. Als Prozeßergebnis erhält man identische Produkte, die sich z.B. im Buchbereich nur in ihrer Sprache (i.S. von Landessprache), als Medium der Übertragung des geistigen Gehaltes in das Bewußtsein des Bedarfsträgers in Gestalt des Konsumenten, unterscheiden.
- Der geistige Gehalt als Hauptnutzen resultiert in einer gewissen Unabhängigkeit von einer tangiblen Erscheinungsform. Tangibel ist lediglich das Medium, durch welches der geistige Gehalt distributions-, konsumier- und lagerfähig wird.
- Als Rohstoff zur Produktion reproduzierbarer Kulturgüter dient die menschliche Erfindungsgabe, die eine schier unendliche Ressource darstellt. Das eigentliche Produkt des geistigen Gehaltes ist, bedingt durch die Eigenart der eingesetzten Ressource, in der Lage, sich

ebenfalls in unendlich differenzierter Form zu präsentieren. Potentiell ermöglicht der geistige Gehalt zwar ewige Konsumierbarkeit, der individuelle Bedarfsträger hört aber z.B. dieselbe Musik bzw. liest dasselbe Buch nicht unendlich oft. Da Musik und Bücher den Menschen

i.d.R. durchs ganze Leben begleiten, besteht bei den Bedarfsträgern somit permanent ein latenter Bedarf an neuen Produkten.

- Musik bzw. Bücher sind grds. Erfahrungsgüter, die sich durch Empfehlungen von Freunden mit ähnlichen Präferenzen den Suchgütern nähern.⁴⁷ Ideal im Sinne des Relationship-Marketing wäre eine Übernahme dieser Funktion durch das anbietende Unternehmens.
- Im Bereich reproduzierbarer Kulturgüter besteht eine kognitive Abkoppelung von Hersteller und Produkt in der Weise, daß Produkte

i.d.R. gänzlich unabhängig vom Image des vertreibenden Unternehmens gekauft werden.

- Die Digitalisierungsfähigkeit führt zu einer Erweiterung der Distributionsmöglichkeiten auf elektronische Vertriebswege.
- Die riesige Zahl von Neuerscheinungen führt sowohl im Musik- als auch im Buchbereich zu einer dementsprechend hohen Markt- und Wettbewerbsdynamik.
- Die insgesamt zunehmende Marktfragmentierung macht auch vor dem Bereich reproduzierbarer Kulturgüter nicht Halt. So existiert heute, im Gegensatz zu früheren Jahrzehnten, z.B. ein unüberschaubares

„Nebeneinander verschiedener Stile“ im Musikbereich.⁴⁸

- Bedingt durch den allgemeinen Freizeit-Trend konkurrieren reproduzierbare Kulturgüter mit zunehmend zahlreicheren alternativen Angeboten zur Freizeitgestaltung.

Die allgemein hohe Bedeutung reproduzierbarer Kulturgüter für die Freizeitgestaltung der Konsumenten soll anhand einiger repräsentativer

Zahlen des „Freizeit-Forschungs-Instituts der British American Tobacco“ eingehender beleuchtet werden:⁴⁹

- Die generelle Grundhaltung bei der Freizeitgestaltung ist „... mehr entspannend und aufnehmend als aktiv gestaltend.“⁵⁰
- 38% der Befragten nennen „Musik hören“ als regelmäßige Freizeitbeschäftigung.
- 37% der Befragten nennen „Bücher lesen“ als regelmäßige Freizeitbeschäftigung.

Da sich die durch reproduzierbare Kulturgüter angesprochenen Bedürfniskategorien (vornehmliche Nutzung zur Freizeitgestaltung) teilweise überschneiden, bestehen zwischen ihnen Konkurrenzbeziehungen unterschiedlicher Intensität⁵¹ sowohl auf intra- als auch auf inter-kategorialer Ebene:

- Intra-kategoriale Ebene (z.B. Bücher untereinander): Hierbei handelt es sich entweder um die engste Konkurrenz im Sinne gleicher Waren und Leistungen (z.B. Reisebeschreibungen bzw. Fachliteratur) oder um die enge Konkurrenz der ähnlichen Waren (z.B. Konkurrenz unter Büchern allgemein).
- Inter-kategoriale Ebene (z.B. Musik und Buch): Hierbei handelt es sich um eine weitere Konkurrenz sich gegenseitig ersetzender Waren, d.h. im Kontext reproduzierbarer Kulturgüter um konkurrierende Möglichkeiten zur Befriedigung des Unterhaltungsbedürfnisses (der Fall der weitesten Konkurrenz bei Geschenkbedarf soll hier einmal ausgeklammert werden).

2.2 Der Tonträgermarkt in Deutschland

2.2.1 Das Angebot an Tonträgern in Deutschland

Der bundesdeutsche Tonträgermarkt ist, in bezug auf das Gesamtmarktvolumen, weltweit der drittgrößte hinter den USA und Japan.⁵² 1997 haben die im Bundesverband der phonographischen Wirtschaft e.V. organisierten Firmen⁵³ durch den Absatz von bespielten Tonträgern einen Umsatz von 4,91 Mrd. DM (Endverbraucherpreise inkl. MwSt.) erzielt.⁵⁴

Das eigentliche Produkt, das die Tonträgerhersteller anbieten, ist allerdings weniger der bespielte Tonträger, als das auf ihm gespeicherte Musik- Programm⁵⁵ als Ausdruck des geistigen Gehaltes.

Unter Gesamtangebot soll hier das Angebot auf dem deutschen Tonträgermarkt in allen Tonträger- und Repertoirekategorien verstanden werden. Die Bezeichnung „Tonträgerkategorien“ bezieht sich auf die unterschiedlichen Arten der Speicherung von Musik. Als marktbedeutsamste Speichermedien bzw. Wiedergabemedien sind die Schallplatte, die Compact Disc und die Musikkassette zu nennen.⁵⁶ Unter

„Repertoirekategorien“ versteht man die unterschiedlichen Musikarten,⁵⁷

wie z.B. Volks-, Rock- oder Popmusik. Das Gesamtangebot in diesem Sinne belief sich im Jahre 1997 auf ⁵⁴.612 Stück. Die Zahl der Neuerscheinungen betrug im Jahre 1997, gleichfalls bezogen auf alle Repertoire- und Tonträgerkategorien, 15.811 Stück.⁵⁸ Hieran erkennt man die ausgeprägt hohe Dynamik des Musikmarktes: Die meisten Musikprodukte, die im Angebot geführt werden, zeichnen sich durch einen kurzen Lebenszyklus aus.⁵⁹

Der Absatz an Tonträgern betrug 1997 insgesamt 268 Mio. Stück, von denen 49,4 Mio. Stück Singles waren und 218,6 Mio. Stück CD, MC und LP, also Longplay-Tonträger.

Die umsatzmäßig deutlich stärkste Musikkategorie ist der Bereich der Popmusik mit einem Anteil von 44,7%, gefolgt von der Rockmusik mit 14%.⁶⁰

Um das hohe Floprisiko der Branche zu begrenzen, es liegt nach Schätzungen bei etwa 80%,⁶¹ sollte der Programmpolitik große Bedeutung zugemessen werden. Wichtig scheint eine ausgewogene Mischung zwischen solidem Basisrepertoire und einer gewissen Anzahl vielversprechender Neuproduktionen.⁶²

2.2.2 Die Nachfrage nach Tonträgern in Deutschland

„Musik hören“ wurde im Jahre 1997 als liebste Freizeitbeschäftigung der Deutschen genannt.⁶³ Insgesamt haben im Jahre 1997 52,6% der bundesdeutschen Bevölkerung mindestens eine CD, MC oder Single gekauft,⁶⁴ entsprechend einem Pro-Kopf-Tonträgerumsatz über alle Bundesbürger (Käufer sowie Nichtkäufer) hinweg in Höhe von 59,80 DM (1988: 45,36 DM), wobei der Gesamtumsatz zwischen 1988 und 1997 preisbereinigt um 35% gestiegen ist.⁶⁵

Was das Durchschnittsalter der Nachfrager betrifft, so kommen diese je nach nachgefragter Repertoirekategorie aus unterschiedlichen Altersgruppen. Wird z.B. Volksmusik überwiegend von der älteren Generation ab 50 Jahre aufwärts konsumiert, so hören die 14-29-jährigen vor allem Popmusik.⁶⁶ Setzt man Tonträgernachfrage und relative

Bevölkerungsanteile pro Altersklasse in Bezug zueinander, so fällt insgesamt eine überproportionale Nachfrage der jüngeren Käuferschicht auf.⁶⁷

Als wichtigstes Merkmal in bezug auf den Gesamtabsatz an Tonträgern scheint besonders die relativ geringe Zahl an Intensivkäufern (Kauf von mehr als neun Tonträgern pro Jahr) erwähnenswert. So haben diese 5,8% der Bevölkerung im Jahre 1997 insgesamt 42,7% des Gesamtumsatzes generiert.⁶⁸ Sie rekrutieren sich vor allem aus einer jungen, musikbegeisterten Käuferschicht.⁶⁹ Psychologisch läßt sich dies damit begründen, daß gerade die Musik als ein Ausdruck Jugendlicher bzw. jugendlicher Erwachsener bzgl. ihrer gesellschaftlichen Befindlichkeit gesehen werden kann. Sie gibt ihnen soziale Orientierung und hilft ihnen somit bei ihrer Suche nach Standortbestimmung und Identifikation im gesellschaftlichen Umfeld.⁷⁰

Als für diese Arbeit bedeutsamste Kennzeichen des Tonträgermarktes lassen sich eine ausgeprägte Schnellebigkeit, ein großes Gesamtangebot und eine hohe Zahl an Neuerscheinungen festhalten.⁷¹ Diese ausgesprochen hohe und wettbewerbsintensive Dynamik auf der Angebotsseite korrespondiert mit einer enormen Informationsflut, die auf die Nachfragerseite einströmt. Hohe Umsatzbedeutung auf der Nachfragerseite haben junge, musikbegeisterte Intensivkäufer.

Weil Musikprodukte oft über den Preis verkauft werden,⁷² sparen die meisten Händler an (gut ausgebildetem) Personal. Der Kunde findet deshalb gängige Chart-Titel mit großen Abverkäufen mühelos, wohingegen speziellere Wünsche oft nicht ausreichend bedient werden. Der harte Preiswettbewerb auf der Handelsstufe führt zwangsläufig zu zahlreichen

Geschäftsaufgaben und gefährdet eine flächendeckende Versorgung, gerade der ländlichen Regionen.⁷³

2.3 Der Büchermarkt in Deutschland

Der Hauptnutzen des Buches als Objekt der Freizeitgestaltung liegt in seinem „... immateriellen Wert in Form des geistigen Gehaltes ..“ begründet, was auch auf Schallplatten zutrifft.⁷⁴ Da es das vorrangige Ziel ist, wesensverwandte Charakteristika und Parallelen bezüglich beider Märkte zu identifizieren, wird die etwas knappere Beschreibung des Büchermarktes sich auf diese Aspekte beschränken. Lehr- und Fachbücher werden in den nachfolgenden Betrachtungen ausgeklammert, da diese i.d.R. überwiegend beruflich genutzt werden.

2.3.1 Das Angebot an Büchern in Deutschland

Die Jahrestitelproduktion des deutschen Buchmarktes lag im Jahre 1996 bei insgesamt 71.515 Neuerscheinungen, wobei der Anteil der Erstauflagen mit 53.793 Titeln 75% gegenüber einem Anteil von 25% Wiederauflagen betrug.⁷⁵ „Im internationalen Vergleich ist die Bundesrepublik das Land mit der dritthöchsten Titelproduktion“ hinter China und Großbritannien.⁷⁶

Das mit Büchern erzielte Umsatzvolumen des deutschen Buchhandels auf dem Inlandsmarkt wurde für 1996 auf ca. 15,6 Mrd. DM (zu Ladenpreisen) geschätzt.⁷⁷

Das Urheberrecht versetzt die Verlage, analog zu den Tonträgerherstellern, ebenfalls in eine gewisse Monopolstellung, wobei bei bestimmten Buchkategorien Substituierbarkeit in gewissem Rahmen gegeben ist.⁷⁸ So sind aus persönlicher Erfahrung z.B. in der Kategorie „Reiseführer“ durchaus einige Angebote substituierbar.

2.3.2 Die Nachfrage nach Büchern in Deutschland

Bücher lesen rangiert in der Beliebtheitsskala der Freizeitbeschäftigungen an achter Stelle. So gaben 1996 insgesamt 19,6% der Bundesdeutschen an, in ihrer Freizeit besonders gerne Bücher zu lesen.⁷⁹

Die Ausgaben für Bücher variieren je nach Alter, Ausbildung und Haushaltseinkommen. Was das Alter angeht, so lesen jüngere Menschen mehr.⁸⁰

52% der Bundesdeutschen kauften im Jahre 1997 mindestens ein Buch, davon 42% sogar mehr als zwei.⁸¹ Zu den Intensivnutzern, die täglich Bücher lesen, gehören 15% der Buchkäufer.⁸²

Auch der Büchermarkt zeichnet sich durch eine hohe Dynamik aus. Eine Besonderheit gegenüber anderen Märkten ist die in der BRD geltende Preisbindung der 2. Hand bei Verlagserzeugnissen.⁸³ Hierdurch wird der Wettbewerb bei Büchern nicht über den Preis, sondern unter Zuhilfenahme anderer Instrumente des Marketing-Mix, ausgetragen.⁸⁴

2.4 Implikationen für das Marketing

Da ein differenziertes Eingehen auf die einzelnen Märkte den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, soll vielmehr der Versuch unternommen werden, aus den bereits angesprochenen intra- bzw. interkategorialen Gemeinsamkeiten der einzelnen Arten reproduzierbarer Kulturgüter und ihrer Märkte Leitlinien für ein situations- bzw. produktart-adäquates Marketing abzuleiten.

Versorgung der Bevölkerung mit einem breiten Sortiment literarischer Produkte. Durch Quersubventionierung von Neulingswerken durch gewinnbringende Bestseller können junge Autoren von Verlagen gezielt aufgebaut werden.

Als eingrenzender Rahmen, der diese Vorgehensweise in theoretischer Hinsicht rechtfertigt, kann das bekannte Abell-Schema dienen.⁸⁵ Anhand dieses Schemas läßt sich die Tätigkeit eines beliebigen Unternehmens mit Hilfe folgender Dimensionen charakterisieren:

- customer functions: Bedürfniskategorien,
- customer groups: potentielle Nachfragesektoren,
- alternative technologies: verwendete Technologien.

[...]

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¹ Vgl. Huldi (1992), S. 9ff.; Huldi (1997), S. 604.

² Vgl. Huldi (1992), S. 20f.

³ Man spricht von der Information heutzutage auch als dem vierten

⁴ Vgl. Backhaus (1994), S. 62.

⁵ Vgl. Kroeber-Riel (1988), S. 182.

⁶ Vgl. Backhaus (1994), S. 62.

⁷ Analog zu den austauschtheoretischen Gedanken der Interaktionstheorie; siehe hierzu Thibaut/Kelley (1969), S. 80ff.

⁸ Vgl. Maslow (1970); auch wenn Maslows Thesen in der Literatur oft kritisiert

wurden, so haben sie dennoch als Tendenzaussagen inzwischen allgemeine Anerkennung gefunden.

⁹ Vgl. Schleuning (1994), S. 46.

¹⁰ Vgl. Institut der deutschen Wirtschaft (1997).

¹¹ Vgl. Schweiger/Wilde (1993), S. 90.

¹² Vgl. Wilde/Hippner (1998), S. 6.

¹³ Vgl. Diller/Kusterer (1988), S. 211.

¹⁴ Vgl. Microsoft Encarta 98 Enzyklopädie.

¹⁵ Vgl. Meffert (1991), S. 443.

¹⁶ Vgl. Meffert (1991), S. 443f.

¹⁷ Vgl. Kotler/Bliemel (1992), S. 827ff.; Meffert (1991), S. 443ff.; Nieschlag/ Dichtl/Hörschgen (1991), S. 439ff.

¹⁸ Zu Relationship-Marketing siehe z.B. Backhaus (1997); zu Relationship- Management siehe z.B. Anton (1996); zu Beziehungs-Marketing siehe z.B. Diller (1995b); zu Beziehungs-Management Diller/Kusterer (1988).

¹⁹ Diller/Kusterer (1988), S. 212.

²⁰ Vgl. Wehrli/Wirtz (1996), S. 26.

²¹ Peppers/Rogers (1996), S. 125.

²² Vgl. Huldi (1992), S 71ff.

²³ Holland (1988), S. 48.

²⁴ Huldi (1992), S. 31.

²⁵ Vgl. Schleuning (1994), S. 45.

²⁶ Für weitere Erläuterungen zu Arten von Interaktionssequenzen siehe Jones/ Gerard (1967).

²⁷ Vgl. Microsoft Encarta 98 Enzyklopädie (1998).

²⁸ Durch das „internet protocol“ wird ein systemübergreifender Datenverkehr zwischen den verbundenen Rechnern ermöglicht.

²⁹ Network Wizards (1998).

³⁰ Vgl. Hoffmann (1996), S. 4.

³¹ Siehe zur Problematik der Bestimmung tatsächlicher Nutzerzahlen: Fittkau/ Maaß (1996), S. 6.

³² Vgl. Hoffmann (1996), S. 4.

³³ Vgl. GfK-Medienforschung (1998), S. 13.

³⁴ Vgl. Hoffmann (1996), S. 5.

³⁵ Zur kurzen Beschreibung weiterer Dienste siehe z.B. Oenicke (1996), S. 30f.

³⁶ Die WWW-Anwendung wurde 1989 am Genfer Forschungsinstitut CERN von Tim Berners-Lee (heute Direktor des World-Wide-Web-Konsortiums) entwickelt.

³⁷ Z.B. „Netscape Navigator“ von Netscape oder „Internet Explorer“ von Microsoft.

³⁸ Unter Site versteht man einen Ort im Internet, der irgendwelche Informationen veröffentlicht.

³⁹ Vgl. Roll (1996), S. 67.

⁴⁰ Der Möglichkeit nach könnte man sich, bei jedem beliebigen Stichwort beginnend, wohl durch das gesamte Menschheitswissen durchhangeln.

⁴¹ Vgl. zu Definition und Anzahl von Web-Sites: Network Wizards (1998).

⁴² Im Internet unter der Adresse http://www.yahoo.de bzw. http://www.aladin.de.

⁴³ Vgl. Duden Fremdwörterbuch (1997), S. 457.

⁴⁴ Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (1993), S. 1438.

⁴⁵ Vgl. UNESCO, Office of Statistics, The UNESCO Framework for Cultural Statistics (CES/AC.44/11 vom 13. Februar 1986); zitiert nach Kleinegees/Krüger- Hemmer/Kyi et al. (1994), S. 9.

⁴⁶ Vgl. Weinhold (1956), S. 17.

⁴⁷ Siehe zum informationsökonomischen Ansatz des Nelson-Modells: Nelson (1970),

S. 311ff.

⁴⁸ Vgl. Zombik (1995), S. 502.

⁴⁹ Vgl. Freizeit-Forschungsinstitut der British American Tobacco (1997), S. 5.

⁵⁰ Freizeit-Forschungsinstitut der British American Tobacco (1997), S. 5.

⁵¹ Vgl. Weinhold (1956), S. 330ff.

⁵² Vgl. Hansen/Zombik (1998).

⁵³ Die an der Verbandsstatistik des Bundesverbandes der phonographischen Wirtschaft beteiligten Firmen repräsentieren laut Wirtschaftsbericht 1997 einen Marktanteil von 91%.

⁵⁴ Vgl. Hansen/Zombik (1998).

⁵⁵ Vgl. Kleinegees/Krüger-Hemmer/Kyi et al. (1994), S. 185.

⁵⁶ Vgl. Conen (1995), S. 17ff.

⁵⁷ Vgl. Conen (1995), S. 26.

⁵⁸ Vgl. Hansen/Zombik (1998).

⁵⁹ Vgl. Conen (1995), S. 49.

⁶⁰ Vgl. Hansen/Zombik (1998).

⁶¹ Vgl. Conen (1995), S. 75; Kleinegees/Krüger-Hemmer/Kyi et al. (1994), S. 197.

⁶² Analogien zu Empfehlungen der Marktanteils -Marktwachstums -Matrix der Boston Consulting Group bzgl. eines ausgewogenen Produktportfolios sind unverkennbar; vgl. hierzu von Oetinger (1998), S. 286ff.

⁶³ Vgl. Deutsche Gesellschaft für Freizeit (1998), S. 42.

⁶⁴ Vgl. Hansen/Zombik (1998).

⁶⁵ Vgl. Hansen/Zombik (1998).

⁶⁶ Vgl. Deutsche Gesellschaft für Freizeit (1998), S. 37.

⁶⁷ Vgl. Hansen/Zombik (1998).

⁶⁸ Vgl. Hansen/Zombik (1998).

⁶⁹ Vgl. Conen (1995), S. 39.

⁷⁰ Vgl. Zombik (1995), S. 502.

⁷¹ Vgl. Conen (1995), S. 49.

⁷² Vgl. Hansen/Zombik (1998).

⁷³ Vgl. Hansen/Zombik (1998).

⁷⁴ Vgl. Weinhold (1956), S. 17.

⁷⁵ Vgl. Martin/Matzer, S. 60.

⁷⁶ Vgl. Martin/Matzer, S. 72.

⁷⁷ Vgl. Martin/Matzer, S. 9.

⁷⁸ Vgl. Weinhold (1956), S. 39.

⁷⁹ Vgl. Martin/Matzer, S. 24.

⁸⁰ Vgl. Martin/Matzer, S. 23.

⁸¹ Vgl. Martin/Matzer, S. 14.

⁸² Vgl. Martin/Matzer, S. 22.

⁸³ Zur Zulässigkeit der Preisbindung bei Verlagserzeugnissen siehe: §16 GWB (Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen).

⁸⁴ Zielsetzung der Preisbindung ist die Sicherstellung einer flächendeckenden