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Werbung: Geschichte, Geschlechterrollen und symbolische Kommunikation

Hausarbeit 2009 33 Seiten

Soziologie - Medien, Kunst, Musik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Geschichte und aktuelle Situation der Fernsehwerbung in Deutschland

3 Geschlechterrollen und –differenzierung

4 Die Darstellung von Frauen und Männern in der Werbung
4.1 Frauen in der Werbung
4.2 Männer in der Werbung
4.3 Zwischenfazit

5 Der Symbolische Interaktionismus
5.1 Symbol-Kommunikation in der Werbung
5.1.1 Lifta – Der Treppenlift
5.1.2 Lloyd Schuhe
5.1.3 WOLF-Garten

6 Geschlechterrollen in der Werbung
6.1 Lifta – Der Treppenlift
6.2 Lloyd Schuhe
6.3 WOLF-Garten

7 Fazit und Ausblick

Anhang

Bildunterschriften zu

„Abbildung 1: Kinderbuchseite aus den 1970er Jahren“

Literaturverzeichnis

Abbildungen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kinderbuchseite aus den 1970er Jahren

Abbildung 2: Basisformen der Marktkommunikation

Abbildung 3: Werbung für Lifta-Treppenlift

Abbildung 4: Lloyd-Werbung 1973

Abbildung 5: Werbung für WOLF-Garten Rasenmäher

1 Einleitung

Die Werbung ist ein Medium, mit dem man in der heutigen Gesellschaft jeden Tag in Kontakt tritt. Hierbei ist es egal, ob es sich um Fernseh-, Radio- oder Printwerbung handelt. Teilweise ist Werbung auf den ersten Blick als solche zu erkennen, teilweise ist sie jedoch auch so konzipiert, dass sie gerade nicht als Werbung zu erkennen ist. Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn der Hauptdarsteller eines Films beiläufig erwähnt, welche Uhrenmarke er bevorzugt (vgl. James Bond 007 – Casino Royale: 2006).

Da Werbung jedoch nicht immer das war, wie wir sie heute kennen, wird in Kapitel eins die Entstehung und Entwicklung der Fernsehwerbung in Deutschland zwischen den 1920er Jahren und dem frühen 21. Jahrhundert tiefer gehend behandelt.

Zusammen mit den Veränderungen innerhalb der Gesellschaft und denen der Werbung veränderte sich nicht nur die Art, wie für Produkte geworben wurde, sondern auch die Darstellung von Männern und Frauen in der Werbung. Diese Veränderte Darstellung ist der zentrale Punkt der folgenden Arbeit, wobei die Frage beantwortet werden soll, inwieweit sich die Darstellung der Geschlechter von den traditionellen Geschlechterrollenbildern gelöst hat. Zur Beantwortung dieser Frage werden unter Anderem die Ergebnisse von drei unterschiedlichen Studien herangezogen, die sich mit der Darstellung der Geschlechter in den Medien und der Werbung befasst haben.

Der eigentliche Grund für die Darstellung von Männern und Frauen in Verbindung mit einem Produkt ist die Tatsache, dass sich die Rezipienten mit den Personen in der Werbung identifizieren sollen. Diese Identifikation hat wiederum den Konsum des beworbenen Produkts zum Ziel. Da eine Identifikation mit einer Werbefigur jedoch nicht so einfach ohne weiteres möglich ist, wird bei der Konzeption von Werbekampagnen auf die Verwendung von Symbolen zurück gegriffen. Was Symbole genau sind, beziehungsweise was sie sein können, sowie ihre Funktion und Bedeutung wird in Kapitel fünf näher behandelt. Hierbei werden zum besseren Verständnis drei verschiedene Print-Anzeigen dargestellt, anhand derer einige bestimmte Symbole erklärt werden. Um hierbei auch den Wandel der Darstellung von Männern und Frauen in der Werbung zu berücksichtigen, wurden Print-Anzeigen ausgewählt, die aus verschiedenen Jahrzehnten stammen. Sie sind somit in der Lage, wenn auch nur stark begrenzt, die gesellschaftlichen Veränderungen bezüglich der Wahrnehmung und Darstellung von Männern und Frauen abzubilden.

Zum Ende der Arbeit wird die Verwendung von Symbolen in Zusammenhang mit der Darstellung der Geschlechter näher beleuchtet, wobei wieder auf die in Kapitel fünf verwendeten Print-Anzeigen zurück gegriffen wird.

2 Geschichte und aktuelle Situation der Fernsehwerbung in Deutschland

Das folgende Kapitel befasst sich mit der Entstehung und der Entwicklung der Fernsehwerbung in der Bundesrepublik Deutschland. Behandelt werden hierbei sowohl die Vorläufer der Werbespots, die Konflikte zwischen den Landesrundfunkanstalten und dem Bundesverband deutscher Zeitungsverleger und die gesellschaftlichen Veränderungen in den 1970er Jahren, als auch die aktuelle Situation und mögliche Zukunftsaussichten.

Seit Menschen angefangen haben Produkte nicht für den eigenen Gebrauch herzustellen, sondern mit dem Ziel diese zu verkaufen, gibt es Werbung. Diese ist in ihren Anfängen allerdings nicht vergleichbar mit dem, was heute unter Werbung verstanden wird. Gründe hierfür sind das nicht Vorhandensein von Massenmedien aller Art. Erst mit dem Aufkommen von Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen und Kino entwickelte sich die Werbung zu dem, wie wir sie heute kennen.

Erste Vorläufer der Fernsehwerbung waren audiovisuelle Werbefilme, die ab den zwanziger Jahren in Lichtspielhäusern gezeigt wurden. Anfangs hatten diese eine Spieldauer von zwei bis drei Minuten, die später allerdings auf ein bis zwei Minuten reduziert wurde, da sich die Werbefilme bei den Unternehmen immer größerer Beliebtheit erfreuten. Die Reduzierung der Dauer pro Werbefilm hatte zur Folge, dass mehr Filme in kürzerer Zeit gezeigt werden konnten (Schierl 1997: 10).

Der erste Fernsehbetrieb wurde in Deutschland in den dreißiger Jahren getestet, kam jedoch genau wie der Radiobetrieb ohne Werbeeinblendungen aus, da die Nationalsozialisten sowohl Radio- als auch Fernsehwerbung verboten hatten (ebd.: 11). Bedingt durch den Krieg schwanden allerdings die Bemühungen den Fernsehbetrieb am Laufen zu halten und weiterzuentwickeln (Fischer und Westermann 2001: 30), was schlussendlich dazu führte, dass auch keine Werbung mehr entwickelt wurde.

Erst nach Kriegsende, im August 1950, wurde bei einer Sitzung in München, an der die verschiedenen Rundfunkanstalten der Länder beteiligt waren, die ARD gegründet. Nur einen Monat später begann der nach dem Vorbild der britischen BBC gegründete Nordwestdeutsche Rundfunk (NWDR) mit der Ausstrahlung des ersten deutschen Fernsehprogramms der Nachkriegszeit. Zunächst zu unregelmäßigen Zeiten ausgestrahlt, lief das Programm des NWDR ab dem 27.11.1950 regelmäßig montags, mittwochs und freitags. Ab diesem Zeitpunkt begannen die Verantwortlichen des NWDR darüber nachzudenken die Finanzierung des Fernsehens durch Werbeeinnahmen zu decken. Dies wurde jedoch verhindert, da die andere ARD-Sendeanstalten dagegen waren. Anstelle dessen wurde zur Finanzierung des Sendebetriebs eine Fernsehgebühr eingeführt (Niemann 2006: 26). Es wurde jedoch auch weiterhin darüber nachgedacht die Einnahmen der Sender durch Werbeeinnahmen zu vergrößern. Mit der Zeit machten sich zwar immer mehr Sender-Vertreter für die Einführung von Fernsehwerbung stark, ihnen standen jedoch der Bundesverband deutscher Zeitungsverleger (BdZV) gegenüber, der befürchtete durch die enorme Konkurrenz die eigenen Werbeeinnahmen zu verlieren (Fischer und Westermann 2001: 30 ff.). Bedingt durch die Zweifel der beteiligten Parteien und durch offene Fragen bezüglich politischer und rechtlicher Regelungen kam es bis zum Jahr 1956 zu keiner Ausstrahlung von Fernsehwerbung.

Der Bayrische Rundfunk war am 03.11.1956 der erste Fernsehsender der den Schritt wagte und zwischen 19:30 und 20:00 Uhr einen Werbespot mit den Volksschauspielern Beppo Brehm und Liesl Karlstadt ausstrahlte. Die Einnahmen des Spots, der für das Waschmittel Persil warb, kamen ausschließlich kulturellen Zwecken zu Gute (ebd.: 38). Gegen die Ausstrahlung dieses Spots wurde vom BdZV Klage eingereicht, die aber sowohl vor dem Landesgericht I, als auch vor dem Oberlandesgericht München scheiterte: Hiermit war die rechtliche Grundlage für die Ausstrahlung von Fernsehwerbung in Deutschland geschaffen.

Nachdem immer mehr Sender Werbung ausstrahlten, was im Folgenden dazu führte, dass die Werbezeiten ständig erweitert wurden, wurde 1962 eine Obergrenze des Jahresdurchschnitts von 20 Minuten für die Ausstrahlung von Werbung eingeführt. Weitere Richtlinien ergaben sich aus dem am 06.06.1961 von den Ministerpräsidenten der Länder unterzeichneten ZDF-Staatsvertrags, der die Gründung des Zweiten Deutschen Fernsehens vorsah. In diesem wurde festgelegt, dass das normale Fernsehprogramm klar von den Werbesendungen zu trennen sei, und dass nach 20:00Uhr und an Sonn- und Feiertagen keine Werbung gezeigt werden darf. Später wurden diese Richtlinien auch für den Sendebetrieb der ARD übernommen.

Als das ZDF am 01.04.1963 den Sendebetrieb aufnahm, verdoppelt sich hierdurch zeitgleich der möglich Sendeplatz für Werbespots1, was zu einem starken Anstieg der Werbeeinnahmen führte. Lagen diese 1957 noch bei ca. 3,7 Millionen DM, stiegen sie nach Beteiligung des ZDF 1963 auf ca. 366 Millionen Mark (ebd.: 63).

Das Design der frühen Fernsehwerbung richtete sich stark nach dem Vorbild amerikanischer Werbespots: Es wurde weitestgehend auf reale Personen verzichtet, stattdessen wurden tanzende und sprechende Produkte verwendet, unterstützt durch Sprecher, die stark an Kindersendungen erinnerten. Auch in dieser Zeit gab es die ersten Werbespots, in denen Prominente auftraten. Das Ziel von diesen war, dass die bekannten Persönlichkeiten ihr gutes Image auf das Produkt übertragen (Schmidt und Spieß 1994: 197 ff.). Die Gestaltung der ersten Fernseh-Werbespots lässt sich auf die Tatsache zurückführen, dass es den Herstellern in der Nachkriegszeit hauptsächlich darum ging, auf die Verfügbarkeit ihres Produkts aufmerksam zu machen und den Kunden über die Eigenschaft zu informieren. Bedingt durch das Wirtschaftswunder der Nachkriegszeit gab es auf dem wachsenden Markte sehr viel Platz für die beworbenen Produkte. Dies führte dazu, dass sich Konkurrenzdruck und Wettbewerb erst nach den ersten Jahren unter den Anbietern bemerkbar machten (Fischer und Westermann 2001: 65ff.).

Erst mit Aufkommen von Konkurrenz- und Wettbewerbsdruck kam bei den Unternehmen das Bedürfnis auf, ihr Produkt aus der Masse der anderen hervorzuheben. Dies führte dazu, dass in den sechziger Jahren versucht wurde Produkte durch die Einführung von Werbefiguren zu personalisieren: Es entstanden zu dieser Zeit beispielsweise das HB-Männchen, Frau Antje, Meister Proper, und Clementine (ebd.: 66).

Einen weiteren Meilenstein erlebte das Werbefernsehen 1967 mit der Einführung des Farbfernsehens. Dies gab den Unternehmen die Möglichkeit ihre Produkte so darzustellen, wie sie auch in der Realität aussahen, was den Wiedererkennungswert stark verstärkte. Weiterhin war es von diesem Zeitpunkt an möglich mit Hilfe der Farbe attraktivere Spots zu gestalten und den Wert der Produkte so zu steigern (Schierl 1997: 12).

Die gesellschaftlichen Veränderungen zu Beginn der siebziger Jahre spiegelten sich auch in der Gestaltung der Werbung wieder. Die Tabuisierung von sexuellen Reizen ebbte ab, was dazu führte, dass diese von nun an verstärkt in der Werbung verwendet wurden.

Anfang der achtziger Jahre gab es rechtliche Veränderungen, die den Weg für ein duales Rundfunksystem, und somit für die Gründung von privaten Sendeanstalten ebneten. Diese Veränderungen waren für den Werbemarkt insofern revolutionär, als dass die Quantität der gesendeten Werbespots enorm gesteigert werden konnte.

Der Gebrauchswert eines Produkts war zwar nach wie vor ein zentraler Bestandteil von Werbespots, jedoch rückte der Zusatznutzen der beworbenen Produkte immer mehr in den Mittelpunkt der Werbebotschaft: Es sollten von nun an ein Lebensgefühl vermittelt und hedonistische Werte ausgeprägt werden (Hügel 2003: 508).

Eine weitere große Expansion erlebte der Fernsehwerbemark zu Beginn der neunziger Jahre: Bis zum Jahr 1989 gab es nur die beiden 1984 gegründeten privaten Sender RTL PLUS und SAT 1. Sechs Jahre später existierten bereits 12 private Sender, die sowohl über Kabel, als auch über Satellit zu empfangen waren. Entsprechend dieser Entwicklungen wuchs auch der Anteil der Einnahmen der Werbeindustrie durch Fernsehwerbung von 13% im Jahr 1992 auf beinahe 20% im Jahr 1998 (ebd.: 128 ff.).

Die Entwicklung im Bereich der Fernsehwerbung ist seit jeher gekoppelt an die allgemeinen wirtschaftlichen Bedingungen (Niemann 2006: 31). Da diese bedingt durch die Wirtschaftskrise nicht so gut sind wie zu Zeiten des Beginns der Fernsehwerbung, in den fünfziger und sechziger Jahren, sind Umsatzsteigerungen wie die damals realisierten, heute völlig unrealistisch.

Im „Werbe-Boomjahr“ 2000 wurden noch mehr als 4,7 Milliarden Euro netto mit Fernsehwerbung umgesetzt, dieser Betrag reduzierte sich bis zum Jahr 2003 jedoch auf 3,8 Milliarden Euro.

Die Anzahl der ausgestrahlten Werbespots lag im Jahr 2004 bei 3.057.160, was einer Gesamtspieldauer von 1,14 Millionen Werbeminuten entspricht. Dieser Wert war der höchste jemals erreichte in der Geschichte der Fernsehwerbung in Deutschland. Weiterhin lassen verschiedene Statistiken vermuten, dass die Gesamtspieldauer der Werbespots weiter ansteigen wird, was durch die nach wie vor ungebrochene Expansion der Fernsehsender erklärt wird.

[...]


1 Das ZDF setzte noch mehr als die ARD auf Umsätze durch Werbeeinnahmen, da es bei der Verteilung der Fernsehgebühren im Verhältnis 70:30 zugunsten der ARD benachteiligt wurde (Niemann 2006: 28).

Details

Seiten
33
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640390229
ISBN (Buch)
9783640390380
Dateigröße
956 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v130435
Institution / Hochschule
Universität Kassel
Note
1,3
Schlagworte
Werbung Geschichte Geschlechterrollen Kommunikation

Autor

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