Kennzahlen und Kennzahlensysteme - Kennzahlen im Absatz

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Kennzahlen und Kennzahlensysteme
2.1.1 Kennzahlen
2.1.2 Kennzahlensysteme
2.2 Absatz
2.3 Generische Strategieansätze
2.3.1 Market based view
2.3.2 Resource based view

3 Kennzahlen im Absatz
3.1 Allgemeine Kennzahlen im Absatzbereich
3.2 Kennzahlen zur Strategiefestlegung, -umsetzung und -überwachung
3.2.1 Strategiefestlegung
3.2.1.1 Effizienz
3.2.1.2 Qualität
3.2.1.3 Innovation
3.2.1.4 Kundenorientierung
3.2.1.5 Porter’s Five Forces
3.2.2 Strategieumsetzung und -überwachung
3.2.2.1 Balanced Scorecard
3.2.2.2 PIMS
3.2.2.3 Sonstige Kennzahlensysteme

4 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marketing-Instrument

Abbildung 2: Five Forces Model

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vertriebskennzahlen

Tabelle 2: Fortsetzung Vertriebskennzahlen III

1 Einleitung

Die im Zuge der Globalisierung stetig komplexer werdenden Firmen, sind für die Unternehmensführung oftmals nur noch schwer überschaubar. Gezielt ausgewählte Informationen über die Entwicklung des gesamten Unternehmens, sind für strategische Entscheidungen somit unabdinglich. Das im Folgende bearbeitete Thema „Kennzahlen im Absatz“ beschäftigt sich mit der Darstellung der Funktionen des Unternehmensbereichs Absatzes durch Verdichtung von Information zu aussagekräftigen Kennzahlen. Der Fokus liegt im Speziellen auf der Vorstellung von Instrumenten zur Entscheidungsunterstützung der strategischen Positionierung.

Im Gliederungspunkt „Grundlagen“ werden die Begriffe der „Kennzahlen“ und des „Absatzes“ genauer definiert. Im nachfolgenden Abschnitt wird die Problematik der Anwendung von Kennzahlen im Absatz und deren Möglichkeiten zur Unterstützung der strategischen Positionierung und Überwachung dargestellt.

2 Grundlagen

2.1 Kennzahlen und Kennzahlensysteme

2.1.1 Kennzahlen

Der Kennzahlenbegriff

Der Kennzahlenbegriff durchlief in den letzten Jahren eine stetige Entwicklung. Heutzutage kann „davon ausgegangen werden, dass ein allgemein akzeptierter, relativ einheitlicher Kennzahlenbegriff besteht.“^[1] „Kennzahlen werden als jene Zahlen betrachtet, die quantitativ erfassbare Sachverhalte in konzentrierter Form erfassen.“^[2]

Reichmann^[3] bezeichnet folgende Punkte als die wichtigsten Elemente von Kennzahlen:

- Informationscharakter
- Quantifizierbarkeit
- Spezifische Form der Information

Die Funktion von Kennzahlen

Kennzahlen werden in Unternehmen zu internen und externen Analysen und als Entscheidungsgrundlagen verwendet. Extern werden sie vor allem in Bilanzanalysen und Betriebsvergleichen eingesetzt.

Intern unterstützen sie Entscheidungen, sie werden von Daten des gesamten Unternehmens oder auch nur von Teilbereichen gebildet.

Kennzahlen sind aber nicht nur beschreibende Information, oftmals wird ihr normativer Charakter zur Weitergabe von Zielvereinbarungen genutzt.^[4]

Kennzahlen lassen sich in operativ und strategisch einteilen. Dabei versteht man unter operativen Kennzahlen, Kosten und Erlösgrößen die bereits in der Gegenwart quantifizierbar sind und für die mittelfristige Planung und Kontrolle eine wichtige Rolle spielen. Strategische Kennzahlen beschäftigen sich dagegen eher mit der Darstellung von Stärken und Schwächen des Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz bzw. von Chancen und Risiken durch Veränderungen der Unternehmensumwelt.^[5]

Grenzen der Kennzahlenanwendung

Der Aussagewert einzelner Kennzahlen ist begrenzt.^[6]

Die Qualität von Kennzahlen und die Gestaltung des zugrundeliegenden Informationssystems sind in einem direkten Zusammenhang zusehen. Ein fehlerhafter gedanklicher Hintergrund führt genau wie eine inadäquate Interpretation von Einzelkennzahlen zu falschen Analysen und Entscheidungen. Zu einer angemessen Erfassung der Sachverhalte empfiehlt sich eine „kombinierte Anwendung von qualitativen und quantitativen Informationen.“^[7]

2.1.2 Kennzahlensysteme

Einzelkennzahlen lassen sich, wie oben ausgeführt, oftmals durch unterschiedliche Annahmen und großer Mengen von Information vieldeutig interpretieren. Deshalb „ergab sich die Notwendigkeit einer integrativen Erfassung von Kennzahlen, mit dem Ziel, auf Basis einer umfassenden Systemkonzeption Mehrdeutigkeiten in der Interpretation auszuschalten und Abhängigkeitsbeziehungen zwischen Systemelementen zu erfassen.“^[8]

[...]

^[1] Reichmann (1995), S. 18

^[2] ebenda, S. 19

^[3] vgl. ebenda, S.19

^[4] vgl. Horváth (1998), S. 544 f

^[5] vgl. Reichmann (1995), S. 372

^[6] vgl. BIFAO-Foschungsgruppe MAWI: Kennzahlenhandbuch (1980), S. 20f

^[7] Reichmann (1995), S.22

^[8] Reichmann (1995), S.22