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Online-Marketing im Tourismus: Baustein-, Pauschalreisen und Last-Minute Anbieter im WWW

Besonderheiten im E-Commerce der Tourismusbranche unter Berücksichtigung des Internet als neuen Absatz- und Informationskanal

Hausarbeit 2008 16 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis:

1. Einleitung

2. Der Onlinemarkt für Reisen
2.1 Grundlagen des Reisemarktes
2.2 Die Anbieter – Reiseveranstalter und Reisemittler
2.3 Marktübersicht – Tendenzen & Entwicklungen

3. Beispiele zum Internet-Marketing in der Reisebranche

4. Fazit & Ausblick

Anhang:

Literaturverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1 - Europäische Online Reisemittler

Abbildung 2 - Der europäische Online-Reisemarkt

Abbildung 3 - Die Entwicklung des europäischen Reisemarktes

Abbildung 4 - Umsätze der deutschen Reisebranche im Vergleich

Abbildung 5 - Aufteilung des europäischen Reisemarktes

Abbildung 6 - Anteil des Direktvertriebs am eu. Reisemarkt

Abbildung 7 - Informations,- und Absatzkanalnutzung

1. Einleitung

Für das Internet-Marketing ergeben sich branchenspezifische Unterschiede. Nach der Medienwirtschaft weist die Touristikbranche den höchsten Nutzungsgrad des Internets für die elektronische Abwicklung von Transaktionen auf (vgl. Fritz 2004 S.291). Kaum ein anderes Produkt scheint so für den Online-Vertrieb geeignet zu sein wie eine Reise.

Im Zuge dieser Arbeit wird zunächst der Online-Reisemarkt skizziert. Einige Besonderheiten werden herausgearbeitet, es wird ein Überblick über die Marktsituation gegeben und die Stellung der verschiedenen Vertriebsformen Baustein-, Pauschalreisen und LastMinute in der Online-Reisebranche werden beispielhaft erläutert. Anschließend wird auf einige Besonderheiten bezüglich des Marketing-Mix im Online-Reisemarkt eingegangen. Ferner sollen im Zuge dieser Arbeit folgende Fragen beantwortet werden: Warum ist das touristische Produkt so prädestiniert für den Online-Vertrieb? Aus welchen Akteuren setzt sich der Online Reisemarkt zusammen? Was für Neuerungen und Herausforderungen bringt das Internet in Bezug auf das Marketing der Reiseunternehmen mit sich?

Die Ausführungen werden sich dabei auf den deutschen und europäischen Reisemarkt beschränken. Abgeschlossen wird diese Arbeit mit einem Fazit sowie einem Ausblick, der auf offen stehende Fragen hinweist.

2. Der Onlinemarkt für Reisen

2.1 Grundlagen des Reisemarktes

In der Reisebranche unterscheidet man Reiseveranstalter und Reisevermittler. Mit einem Reiseveranstalter findet der tatsächliche Vertragsabschluss statt und er ist der Leistungserbringer. Internetanbieter wie Opodo oder auch klassische Reisebüros hingegen sind Reise(vertrags)mittler.

Pauschal- und Last-Minute-Reisen sind, durch das Reisevertragsrecht festgesetzte, vom Reiseveranstalter durchzuführende, Gesamtpakete. Bei einer Bausteinreise liegt kein Reisevertrag im klassischen Sinne vor. Bei beiden Varianten gibt es zahlreiche Online Reisevermittler die die Leistung nicht selber erbringen, aber häufig befugt sind Zahlungen für den Reiseveranstalter entgegenzunehmen (vgl. Kublitz 2005 S.4-5). Dies birgt sicher einige Risiken und berechtigt die Skepsis des Verbrauchers, deren Überwindung als eine der neuen Einstiegsbarrieren der Internet-Ökonomie (vgl. Fritz 2006 S.27) für Pure Click Unternehmen in der Internet-Ökonomie gilt. Im Folgenden werden nun einige ausgewählte Anbieter aus beiden Bereichen vorgestellt.

2.2 Die Anbieter – Reiseveranstalter und Reisemittler

Strukturell ist die Reisebranche in einen bis zu vierstufigen Wertschöpfungsprozess zu unterteilen an dessen Ende der Reiseveranstalter gefolgt vom Reisemittler steht. (vgl. Marti 2002 S.4). Klassische Reiseveranstalter wie TUI oder Neckermann haben selbstverständlich auch das Internet als neue Form des Direktvertriebs entdeckt. Die Multikanalstrategie der TUI ist sehr erfolgreich. Mit insgesamt 2,6 Mrd. Euro ist TUI in Europa führend im Direktvertrieb von Reisen. Rund 10 Prozent des gesamten touristischen Umsatzes der TUI werden im Internet- Direktvertrieb erwirtschaftet (vgl. Pressemitteilung TUI 2005). Diese Art von Direktvertrieb macht externe Absatzmittler überflüssig und wird als Disintermediation bezeichnet. Dem Verdrängen konventioneller Reisebüros, wirkt das Internet zeitgleich durch Reintermediation neuer Reisemittler, die meist Pure Click Unternehmen sind, entgegen (vgl. Fritz 2006 S.7).

Als große Namen des europäischen Marktes sind an dieser Stelle Opodo, Expedia und lastminute.com zu nennen, wie auch die Abbildung 1 im Anhang verdeutlicht. Diese und andere Akteure, die zumeist Pure Click Unternehmen sind, haben sich aus marketingtechnischen Gründen zu dem Verband Internet Reisevertrieb (VIR) zusammengeschlossen. In diesem Verband verpflichten sich die Mitglieder freiwillig eine 12 Punkte Garantie für mehr Sicherheit im Netz einzuhalten. Zudem werden nur Unternehmen die zuvor mit dem s@fershopping Siegel ausgestattet wurden in diese Gemeinschaft aufgenommen (vgl. Kublitz e.V. 2005 S.2). Dies stellt eine Antwort auf Sicherheitsbedenken der Konsumenten gegenüber Käufen bei den relativ unbekannten Pure Click Unternehmen dar, auf das weiter unten unter dem Aspekt des Marketing Mix eingegangen wird.

2.3 Marktübersicht – Tendenzen & Entwicklungen

Führend in der Online Reisebranche Europas ist Großbritannien gefolgt von Deutschland (vgl. Abbildung 2). Marktforschungs- und Beratungsunternehmen sind sich weitestgehend einig, dass der Online- Tourismus weiter an Bedeutung zunimmt. Während im stationären Reisegeschäft der Umsatz stagniert oder zeitweilig sogar zurückgeht, konnte der Online Tourismus hingegen zweistellige Zuwachsraten verzeichnen. (vgl. Naumann 2005 S.1). Große Zuwachsraten vermeldet auch die US-Marktforschungsgesellschaft Phocuswright. Demnach kletterten die Einnahmen in Deutschland von 3,2 auf 5,2 Milliarden Euro im Jahr 2003, was einem Plus von 62 Prozent entspricht. Einer aktuellen Pressemitteilung dieser Gesellschaft zu Folge bewegt sich der deutsche Reisemarkt nach amerikanischem Vorbild in Richtung Online-Reisemarkt. Laut Phocuswright erreichten die Online-Einnahmen im Jahr 2006 einen Anteil von 20 Prozent. Prognostiziert wird, dass ab 2008 jeder vierte umgesetzte Euro im Reisemarkt auf Onlinefreizeit und selbständig organisierte Geschäftsreisen fallen wird. Die Wachstumsrate wird 23 Prozent betragen, so Phocuswright. Außerdem besagt die Studie, dass das billige Betreibergeschäft in Deutschland sein intensives Wachstum fortsetzt, den Onlinekanal fördert und Freizeit- und Reiseverhalten verändert, was sich schon in dem Baustein- und Individualreisetrend widerspiegelt. Des Weiteren wird prognostiziert, dass die traditionellen Pauschalreisen durch unabhängiges Reiseverhalten verdrängt werden und, dass das Vertrauen der Konsumenten gegenüber Onlinebuchungen und – zahlungen steigt (vgl. Pressemitteilung Phocuswright 2007). Die Zuwachsraten des europäischen Online-Reisemarktes und die Verteilung des Umsatzes auf die On- bzw. Offline-Reisebranche im deutschen Reisemarkt werden in den Abbildungen 3 und 4 veranschaulicht.

Die positive Entwicklung des Online Reisemarktes lässt sich vor allem auf das Angebot von sog. Billigflugreisen, die aus Kostengründen ihre Tickets ausschließlich im Internet verkaufen, zurückführen. Nachgefragt werden aber auch Bahntickets und Hotelzimmer und es besteht ein Trend auch Pauschaltourismus online abzuwickeln (vgl. Abbildung 5). Trotz des allgemeinem Rückgangs im Pauschaltourismus ist der Onlineanteil dieser Branche gestiegen (vgl. Naumann 2005 S.1). Dieser Anstieg hat mehrere Ursachen. Zum einem ist der Anteil der Personen die einen Internetanschluss haben gewachsen. Zum anderem hat sich die weiter oben angesprochene Skepsis gegenüber Geschäftsabschlüssen im Internet verringert. Vor allem ist dies aber durch das neue Geschäftsmodell der Billig-Airlines, die ihre Tickets ausschließlich im Internet vertreiben, zu begründen. Diese sind natürlich als Teile einer Bausteinreise zu sehen. Ob das Auftreten dieser Form von Reisebuchungen durch einen zuvor aufgetretenen Trend von Individualreisen bei jüngeren Reisenden begünstigt, oder diese Geschäftsmodelle sogar erst möglich gemacht haben, kann im Rahmen dieser Arbeit leider nicht diskutiert werden.

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Details

Seiten
16
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783640362899
ISBN (Buch)
9783640363254
Dateigröße
644 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v130406
Institution / Hochschule
Georg-August-Universität Göttingen – Marketing und Handel
Note
2,0
Schlagworte
Online-Marketing Tourismus Baustein- Pauschalreisen Last-Minute Anbieter Besonderheiten E-Commerce Tourismusbranche Berücksichtigung Internet Absatz- Informationskanal

Autor

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