Erfolgspotenziale und Risiken neuer Informationstechnologien für Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Thema der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2.Neue Informationstechnologien - Vorüberlegungen
2.1 Definitionen
2.1.1 Web 2.0 - der Versuch einer Definition
2.1.2 Social Software - der Versuch einer Definition
2.2 Erfolgsfaktoren
2.2.1 Technische Voraussetzungen
2.2.1.1 Hardware
2.2.1.2 AJAX
2.2.1.3 WYSIWYG Editoren
2.2.2 Verbindungskosten
2.2.3 Penetrationsrate der Internetanschlüsse
2.2.4 Medienkompetenz
2.3 Zusammenfassung und Implikationen

3 Anwendungsklassen
3.1 Social Bookmarking
3.1.1 Merkmale
3.1.2 Technologie
3.2 Weblogs
3.2.1 Merkmale
3.2.2 Technologie
3.2.3 Blogosphäre
3.2.4 Funktionen eines Weblogs
3.2.4.1 Verfassen von Einträgen
3.2.4.2 Kommentarfunktion
3.2.4.3 Trackback
3.2.4.4 RSS
3.2.4.5 Blogroll
3.2.4.6 Tags
3.3 Wikis
3.3.1 Merkmale
3.3.2 Technologie
3.4 Social Networking
3.4.1 Merkmale
3.4.2 Technologie
3.5 Podcasts
3.5.1 Merkmale
3.5.2 Technologie
3.6 Zusammenfassung und Implikationen

4 Einsatzmöglichkeiten von Web 2.0-Technologien für Unternehmen
4.1 Allgemeine Herausforderungen
4.1.1 Datensicherheit, Datenschutz und Privatsphäre
4.1.2 Motivation der Mitarbeiter
4.1.3 Unternehmensrichtlinien
4.2 Weblogs in der Unternehmenskommunikation
4.2.1 Arten der Weblog Kommunikation
4.2.2 Einsatzmöglichkeiten von Corporate Weblogs
4.2.2.1 Unternehmensinterne Anwendungs- bereiche
4.2.2.2 Unternehmensexterne Anwendungs- bereiche
4.2.3 Blog Sponsoring
4.2.4 Issue Management
4.2.5 Blog Monitoring
4.2.6 Chancen und Risiken
4.3 Wikis im Unternehmenseinsatz
4.3.1 Wikis im Wissensmanagement
4.3.2 Wikis im Projektmanagement
4.3.3 Chancen und Risiken

5 Geschäftsmodelle im Web 2.0
5.1 Social Commerce
5.2 Crowdsourcing
5.3 Long Tail
5.4 Virtuelle Welten
5.4.1 Second Life
5.4.2 Chancen und Risiken

6 Fazit

Anhangsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs-und Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Entwicklung der Prozessoren bis zum Jahr 2004

Abb. 2: Das Modell einer traditionellen Webanwendung im direkten Vergleich mit einer AJAX – Webanwendung

Abb. 3: monatliche Kosten für eine tägliche Online-Stunde am Beispiel von den BTX-/ Datex-J-/ T-Online-Tarifen

Abb. 4: Entwicklung der Internetzugänge in Deutschland ab 1997 (in Mio.)

Abb. 5: Internetzugang, Breitbandzugang und Webseiten von Unternehmen mit 10 oder mehr Beschäftigten in EU27 (ohne EL, FR, NL, RO) und Deutschland, 2007 (%)

Abb. 6: Entwicklung der weltweiten Blogosphäre seit März 2003

Abb. 7: Anzahl der Beiträge in Weblogs weltweit seit August 2004

Abb. 8: Funktionsweise eines RSS-Feeds

Abb. 9: Artikelwachstum der deutschsprachigen Wikipedia im Zeitverlauf

Abb. 10: prognostizierte Entwicklung der Mitgliederzahlen (in Mio.) von Social Networking-Plattformen in aus- gewählten Ländern

Abb. 11: Funktionsweise eines Podcasts

Abb. 12: Einsatzmöglichkeiten von Unternehmens-Weblogs

Abb. 13: Weblogs und Massenmedien im Prozess der Thema- tisierung und Meinungsbildung

Abb. 14: Antwortverhalten der PR-Verantwortlichen auf die Frage, welche Social Software-Anwendungen sie im Unter- nehmen einsetzen

Abb. 15: The Long Tail

Abb. 16: Second Life im Berliner Einkaufzentrum ALEXA

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: SWOT-Analyse unternehmensinterner Weblogs

Tabelle 2: SWOT-Analyse unternehmensexterner Weblogs

Tabelle 3: SWOT-Analyse von Wikis im Unternehmenseinsatz

Tabelle 4: SWOT-Analyse für Second Life

1 Einleitung

1.1 Thema der Arbeit

Die Kommunikationsabläufe im Alltag und innerhalb der Unternehmen haben sich durch das Internet¹ stark gewandelt. Informationen können in-zwischen direkter und ohne relevante Zeitverzögerungen übermittelt werden. Das Aufkommen des Web 2.0 hat diese enorme Entwicklung nochmals um einen Schritt vorangebracht.

Aufgrund seiner charakteristischen Applikationen bildet das viel be-sprochene Web 2.0 die Grundlage für neuartige Kommunikations-konzepte. Breite Schichten der Gesellschaft knüpfen ihre beruflichen Kontakte in Social Networking-Plattformen wie Xing oder Linkedin. Die User präsentieren sich auf diesen Plattformen mit einer von ihnen ver-waltbaren virtuellen Identität. Dies ist kein Selbstzweck. Die Präsentation der eigenen Person ist immer auch an die Realwelt gebunden, in der dann stark von den virtuell geknüpften Kontakten profitiert wird.

Mithilfe eines breiten Kommunikationsspektrums wie Blogs, Foren oder Instant Messaging gelingt jedem Anwender ein unkomplizierter Zugang zu den verschiedensten Themengebieten. Darüber hinaus ist der An-wender nicht mehr nur passiver Konsument, sondern kann selbst aktiv am Meinungsaustausch teilnehmen. Das Web 2.0 bietet dafür eine Fülle verschiedener Features. Zum Beispiel nutzen private Anwender die neuen Informationstechnologien bereits, um ihre Urlaubsfotos zu ver-walten. Diese müssen nun nicht mehr zentral auf einem lokalen Rechner abgespeichert werden, sondern lassen sich bequem und dezentral im Netz bei einer Foto Community ablegen. Das spart Speicherkapazität ein und bringt zudem den Vorteil mit, dass die Bilder ab dem Zeitpunkt des Auslagerns von jedem internetfähigen PC aus abrufbar sind.

Ganz allgemein erlauben Applikationen wie Wikis, Blogs oder Podcasts den Anwendern das Internet mitzugestalten, zu bewerten und ganz neu zu bestimmen. „User Generated Content“ lautet die neue Zauberformel. Der User des Web 2.0 verfügt inzwischen über ein neues Selbstver-ständnis. Der Nutzer kann Medieninhalte zugleich produzieren und konsumieren und macht damit die einstige Vision des WWW-Erfinders Berners-Lee von einer Vernetzung aller untereinander ein ganzes Stück wirklicher. Anwender der Gegenwart können demnach auch als „Prosumenten“ bezeichnet werden (vgl. IBM 2008, S. 3).

Dieser umfassende Bedeutungszuwachs von Social Software, also Konzepten wie Weblogs oder Wikis, ist auch für die Unternehmensland-schaft entscheidend. Hier treffen die neuen Kommunikationsformen auf eine zwiespältige Resonanz. Obwohl sich nach der McKinsey Studie (2007, S. 3) "How businesses are using Web 2.0" mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen zufrieden mit ihren Investitionen in Web 2.0-Technologien äußerten, werden hier womöglich immer noch Kosten-einsparungspotenziale verschenkt. Andere Kritiker sehen in dieser Ent-wicklung des Web 2.0 – insbesondere nach dem Platzen der Dotcom-Blase zu Beginn dieses Jahrtausends – lediglich einen weiteren griffigen Begriff der Medienwelt, der erneut zu einem Hype auf dem Börsenparkett führen könnte. Diesen Befürchtungen zum Trotz müssen sich die Unter-nehmen den Herausforderungen des Web 2.0 stellen. Die zentrale Frage der vorliegenden Arbeit lautet daher: Wie können Unternehmen die Web 2.0-Technologien erfolgreich für sich nutzen? Der Fokus der folgenden Betrachtungen liegt daher auf dem Zusammenhang von Web 2.0-Anwendungen und deren Potenzial im unternehmerischen Feld.

1.2 Aufbau der Arbeit

Der Begriff Web 2.0 wird häufig synonym mit dem Begriff Social Software verwendet, daher soll in Abschnitt 2 zunächst definitorische Klarheit über diese Begriffe geschaffen werden. An die Begriffsklärung schliel3t sich eine Auflistung der Erfolgsfaktoren an, die das Web 2.0 vorangetrieben haben. Abschnitt 3 veranschaulicht die verschiedenen Anwendungs-klassen Social Bookmarking, Blogs, Wikis, Social Networking-Plattformen und Podcasts. Die Anwendungen selbst lassen sich nicht speziell nach unternehmerischem oder privatem Bedarf unterscheiden, sie sind zu-nächst universell anwendbar. Private Anwendungsorientierungen fungieren jedoch oft als Vorreiter und stimulieren damit die Unternehmen, diese Erfahrungen in den wirtschaftlichen Kontext einzuführen. Im darauf-folgenden vierten Abschnitt werden dann konkrete Anwendungsmöglich- keiten von Web 2.0-Technologien im Unternehmenseinsatz dargestellt, sowie deren Chancen und Risiken evaluiert.

Abschnitt 5 behandelt mögliche neue Geschäftsmodelle für Unter-nehmen. Hier soll u.a. geklärt werden, was sich hinter dem aktuellen Schlagwort Social Commerce verbirgt. Neben Andersons Theorie des Long Tails und dem Crowdsourcing Modell, wird hier der Schwerpunkt der Untersuchung auf virtuelle Welten wie das in der öffentlichen Dis-kussion kontrovers diskutierte Second Life gelegt. Die wesentlichen Er-kenntnisse der Arbeit werden in Abschnitt 6 abschließend zusammen-gefasst und kritisch reflektiert. Darüber hinaus enthält der genannte Ab-schnitt einen Überblick über den aktuellen Stand der Entwicklung der Informationstechnologien.

2 Neue Informationstechnologien–Vorüberlegungen

Anders als von Berners-Lee intendiert, der allgemein als Gründervater des WWW betrachtet wird, nahmen die meisten Nutzer im Umgang mit dem Web zunächst die passive Rolle des Konsumenten ein (vgl. Möller 2004, S. 35). Dies änderte sich in grundlegender Weise mit dem Auf-kommen von Web 2.0-Anwendungen.

Im Folgenden wird eine Definition für die Begriffe Web 2.0 und Social Software getroffen, um anschließend die Einflussfaktoren, die auf die Verbreitung der neuen Informationstechnologien begünstigend ein-wirkten, vorzustellen.

2.1 Definitionen

2.1.1 Web 2.0 – der Versuch einer Definition

Der Begriff Web 2.0 wurde zum ersten Mal 2004 vom Verleger Tim O`Reilly bei einer Brainstorming Sitzung verwendet und diente ursprüng-lich der Bezeichnung einer Internetkonferenz (vgl. Garcia 2007, S. 1). Außerdem sollte damit die Zeit nach dem Platzen der Internetblase im März 2000 umschrieben werden. Der Begriff wird mittlerweile inflationär benutzt und in unterschiedlichen Kontexten verwendet. So wird der Be-griff einerseits verwendet, um die veränderte Nutzung und Wahrnehmung des Internets zu umschreiben, andererseits dient er der Einordnung ver-schiedener Web-Applikationen unter einem trendigen Oberbegriff – vor allem im Kontext marketingstrategischer Überlegungen. Diese Unüber-sichtlichkeit erschwert eine genaue Definition.

Nach O`Reillys Definitionsversuch ist das Web 2.0 „als eine Ansammlung von Praktiken und Prinzipien zu visualisieren“ (vgl. O` Reilly 2005).

Dies steht im Gegensatz zu Tim Berners-Lee, der den Begriff als Jargon disqualifiziert von dem niemand genau wisse, was darunter zu verstehen sei (vgl. Berners-Lee 2006).

Irreführend ist zudem der durch das 2.0 suggerierte Versionsvorsprung zum Web 1.0. Einerseits ist nicht ersichtlich, was unter Web 1.0 zu ver-stehen ist, andererseits wird so die kontinuierliche Entwicklung der Technologien verkannt (vgl. Garcia 2007, S. 5f.). Die technische Ent-wicklung vom Web 1.0 zum Web 2.0 kann als eher gering eingestuft werden, da Anwendungen wie Wikis und Blogs, die typischerweise dem Web 2.0 zugeordnet werden, schon seit über zehn Jahren zur Verfügung stehen. Neben einer technischen Weiterentwicklung beschreibt der Be-griff somit vor allem wirtschaftliche Aspekte oder „soziale Phänomene wie Partizipation“ (vgl. Alby 2007, S. 18). Eine größere Partizipation innerhalb der Online Community konnte vor allem zu Anfang des neuen Jahr-hunderts geschaffen werden, als erste Webanwendungen unter dem Be-griff Social Software auftraten (vgl. Przepiorka 2006, S. 13 ).

2.1.2 Social Software – der Versuch einer Definition

Nach Szugat et al. werden die Begriffe Web 2.0 und Social Software im allgemeinen Sprachgebrauch oft synonym verwendet. Nach den Autoren sei aber zwischen Web 2.0 und Social Software eine Differenzierung vor-zunehmen. Social Software sei nicht mit Web 2.0 gleichzusetzen, sondern vielmehr als eine Teilmenge im übergreifenden Web 2.0 integriert (vgl. Szugat 2006, S. 14). Burg (2005) sieht in dem Begriff eine Bezeichnung für “alle Informations- und Kommunikationstechnologie [sic!], die v.a. der digitalen Vernetzung von Personen und Gruppen dienen.“ Den kollaborativen Geist unterstreicht zudem auch Sixtus (2005), indem er Social Software als „Anwendungen, welche die mensch-liche Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit unterstützen“ definiert.

Dieser Arbeit soll dabei folgende Definition zugrunde gelegt werden: Social Software umfasst Web-Applikationen, die für soziale Akteure den Beziehungsaufbau und die Kontaktpflege sowie die Kommunikation und den Informationsaustausch untereinander unterstützen und dabei ge-wisse Verhaltenscodes implizieren.

Der Einsatz von Social Software dient prinzipiell der Unterstützung dreier Basisfunktionen von sozialen Netzwerken (vgl. Schmidt 2006 b, S. 5):

- Informationsmanagement: Finden, Bewerten und Verwalten von Information.
- Identitätsmanagement: Präsentation der eigenen Person im Internet.
- Beziehungsmanagement: Kontakte abbilden, neue Kontakte knüpfen und diese pflegen.

Da bereits historische Vorläufer der Social Software, wie Computer Supported Cooperative Work (CSCW) oder Groupware, der Interaktion von Personen dienten, stellt man als Abgrenzungskriterium zudem die gegenseitige Sichtbarkeit der Teilnehmer heraus (vgl. Raabe 2007, S. 21). Entscheidend ist somit, dass die Anwender mittels Feedback, Kommentaren, der Anzahl von Querverweisen und Bewertungen soziale Ratings abgeben und so den Aufbau einer digitalen Reputation unter-stützen und vorantreiben (vgl. Raabe 2007, S. 21).

Webanwendungen wie Weblogs, Wikis, Social Bookmarking oder Net-working-Plattformen, die im engeren Sinne zu Social Software gezählt werden, zeichnen sich zudem dadurch aus, dass sie den hierarisch ge-ordneten Top-Down-Ansatz hinter sich lassen und stattdessen von der Selbstorganisation der User getragen werden, also durch freiwillige Zu-sammenschlüsse der Mitglieder entstehen.

2.2 Erfolgsfaktoren

Die oben angesprochenen Anwendungen, die bereits seit mehreren Jahren zur Verfügung standen, wurden erst mit Aufkommen des Begriffs Web 2.0 populär. Wichtige Faktoren, die zur Verbreitung der Web 2.0-Technologien beitrugen, werden im folgenden Text dargestellt.

2.2.1 Technische Voraussetzungen

In den vergangenen Jahren konnte aufgrund des Ausbaus des Glas-faserkabelnetzes und neuer Übertragungsverfahren die Übertragungsrate der Datenpakete innerhalb des Internets deutlich angehoben werden (vgl. Picot et al. 2003, S. 147). War es zu Beginn dieses Jahrzehnts noch Normalität, sich mittels eines Telefonmodems und einer 56 kbit/s Ver-bindung im Netz zu bewegen, so verfügt Deutschland mittlerweile über 19,9 Millionen Breitbandanschlüsse, die Verbindungsraten von bis zu 210 Mbit/s ermöglichen (vgl. TNS Infratest Studie 2008, S. 90).

2.2.1.1 Hardware

Nach dem Mooreschen Gesetz, dass aus Expertensicht noch einige Jahre Gültigkeit besitzen wird, verdoppelt sich die Kapazität integrierter Schaltkreise alle 18-24 Monate (vgl. Picot et al. 2003, S. 147).

Abbildung 1: Entwicklung der Prozessoren bis zum Jahr 2004

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung (Ordinate logarithmisch skaliert), Daten aus Intel 2008

Zudem haben Miniaturisierungsprozesse - die mittlerweile an ihre natür-liche Grenze stoßen - elektronischen Geräten, wie PCs, Laptops sowie ihrer Peripheriegeräte, zu einer größeren Anwenderfreundlichkeit ver-holfen.

Durch die Weiterentwicklung im Hardwarebereich sind Computer günstiger, handlicher und deutlich leistungsfähiger geworden, was dazu führte, dass laut TNS Infratest Studie (2008, S. 75) 79 Prozent der deutschen Haushalte über einen PC verfügen.

2.2.1.2 AJAX

Mit dem Begriff AJAX, den Garrett erstmals 2005 in seinem Artikel „Ajax: A New Approach to Web Applications“ verwendete, umschreibt der Autor nicht eine neue Programmiersprache, sondern die Kombination vor-handener Standards wie CSS, JavaScript und XML. Verkürzt dargestellt muss die Webseite nun nicht mehr, wie noch bei Web 1.0-Anwendungen notwendig, komplett geladen, sondern kann sukzessiv nachgeladen werden, was den User Zeit und Bandbreite sparen lässt. Als weiterer Vor-teil bleibt die Web-Applikation während der Hintergrundinteraktion be-nutzbar.

Die Abbildung 2 veranschaulicht, dass AJAX bei Interaktionen im Web einen Intermediär zwischen Client und Server schaltet. Trotz einer weiteren Ebene beschleunigt sich damit wider Erwarten der Ladevor-gang, da durch die AJAX-Engine das starre Interaktionsmuster von Request und Response zwischen Webbrowser und Webserver auf-gebrochen wird (vgl. Garrett 2005).

Abbildung 2: Das Modell einer traditionellen Webanwendung im direkten Vergleich mit einer AJAX-Webanwendung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Garett 2005

Damit kann der lang gehegte Wunsch der Software-Entwickler, die Vor-teile von Web-Applikationen mit der Anwenderfreundlichkeit einer Desk-top-Applikation zu kombinieren, in von AJAX integrierten Anwendungen erstmals erreicht werden (vgl. Garcia 2007, S. 7).

Nachteilig für Betreiber einer Webseite kann sich bei AJAX, aufgrund des nicht mehr benötigten vollständigen Ladens der Seite, die Abnahme der Seitenbesuche darstellen. Im Bereich des Online Marketings lassen sich jedoch Werbeplätze einer Plattform mit einer hohen Anzahl von sog. Page Impressions oder Unique Visitors erwartungsgemäß besser ver-treiben. Birk/Gröbert (2007, S. 48f.) geben zudem an, dass es aufgrund der AJAX Logik möglich sei, neben der Manipulation in der Darstellung der Webseite, auch unbemerkt komplexe Steuerbefehle im Namen des Besitzers abzusenden, die die Verbreitung von Computerviren unter-stützen.

Trotz dieser Nachteile wird AJAX in immer mehr Web-Anwendungen ein-gesetzt und verhilft damit auch den Web 2.0-Technologien zu einer höheren Benutzerfreundlichkeit (vgl. Koch/Richter 2007 b, S. 31). Flickr, Map24 sowie verschiedene Google-Anwendungen stellen populäre Web-Anwendungen dar, die AJAX bereits nutzen.

2.2.1.3 WYSIWYG Editoren

2.2.2 Verbindungskosten

Noch im Jahr 1995 setzten sich die Online-Kosten aus einer Grund-gebühr, Einwahlkosten und Telefonkosten zusammen. Für eine tägliche Stunde „im Netz“ beliefen sich die Kosten bei Datex-J somit auf über 200 DM² monatlich, zusätzlich zu den Telefongebühren (vgl. Alby 2007, S. 7). Hinzu kam noch die minderwertige Qualität des Online-Dienstes, ein sehr langsamer Zugang, einhergehend mit nicht zu ignorierenden Unzuver-lässigkeiten. Aktuelle Angebote der Netzbetreiber bieten dagegen einen unbegrenzten Internetzugang zu deutlich gestiegenen Durchleitungsraten schon ab 17,40 Euro im Monat an (vgl. o.V. DSL Tarife 2008).

Abbildung 3: monatliche Kosten für eine tägliche Online-Stunde am Beispiel von den BTX-/ Datex-J-/ T-Online-Tarifen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Alby 2007, S. 7

Diese Veränderung der Knappheitsrelationen bewirkte eine viel intensivere Nutzung der Internettechnologie in nahezu allen An-wendungsfeldern. Nach Picot et al. (2003, S. 152) führte dies neben signifikanten Produktivitätssteigerungen zu höheren Innovationsraten und damit letztlich zu kürzeren Produktlebenszyklen.

Darüber hinaus ist auch aufseiten der Internet-User eine Veränderung im Nutzungsverhalten zu beobachten. Private und berufliche Nutzung ver-mischen sich demnach immer mehr und klassische Desktop-Applikationen wie MS Office werden zunehmend durch Web-Applikationen wie Google Kalender abgelöst (vgl. Gapski/Gräßer 2007, S. 17).

2.2.3 Penetrationsrate der Internetanschlüsse

Das Internet hat sich längst zu einem wichtigen Massenmedium ent-wickelt. Verfügten einst nur die technikaffinen Innovators und Early Adopters über einen Internetanschluss, so hat die Entwicklung in-zwischen auch die risikoscheue Late Majority ergriffen, die sich für ge-wöhnlich erst auf bereits etablierte Technologien einlässt (vgl. Garcia 2007, S. 73).

Laut einer ARD/ZDF Studie (2007) nimmt die Zahl der Online-Nutzer jährlich zu. Die untenstehende Grafik zeigt, dass 62,7 Prozent der Bundesbürger bereits online sind. In der Altersgruppe der 14 bis 29-Jährigen sind es sogar 97 Prozent. Aufgrund dieses Sättigungsgrades werden größere, zukünftige Wachstumsraten mittlerweile nur noch bei der weiblichen Bevölkerung und in der Gruppe der über 60-Jährigen sog. Silver Surfer erwartet.

Abbildung 4: Entwicklung der Internetzugänge in Deutschland ab 1997 in Mio.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung, Daten aus ARD/ZDF 2007

Abbildung 5 zeigt, dass sich die Internet-Technologie in deutschen Unternehmen fest etabliert hat. Nahezu jedes deutsche Unternehmen verfügt mittlerweile über einen Zugang zum Internet und präsentiert sich selbst auch im Netz.

Abbildung 5: Internetzugang, Breitbandzugang und Webseiten von Unternehmen mit 10 oder mehr Beschäftigten in EU27 (ohne EL, FR, NL, RO) und Deutschland, 2007 (%)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung, Daten aus: Eurostat 2007

Laut einer aktuellen IBM Studie (2008, S. 4) nutzen durchschnittlich 63 Prozent der 14 bis 59-Jährigen das Internet als Quelle für Informationen hinsichtlich anstehender Kaufentscheidungen. Damit kommt der steigenden Zahl der Internetanschlüsse bzw. der Verweildauer im Inter­net eine nicht zu unterschätzende unternehmerische Bedeutung zu. Das Internet hat durch seine hohe Transparenz nachhaltig dazu beigetragen, dass sich eine Verschiebung in der Medienpräferenz seitens der Be-völkerung vollzogen hat. So bieten Web-Portale wie Ciao mittlerweile Preisvergleiche und Übersichten an, die einer Kaufentscheidung zuträg-lich sein könnten. Außerdem stehen den Interessenten persönliche Er- fahrungsberichte und Ratingsysteme zur Verfügung. Exemplarisch sei hier die Plattform Amazon genannt.

2.2.4 Medienkompetenz

Gemäß einer BITKOM Studie (2007, S. 13) verfügen 58 Prozent der deutschen Bevölkerung über mittlere bis gute PC-Kenntnisse. Die zu-nehmende PC-Dichte und die steigende Zahl an Internetanschlüssen haben, neben den Sensibilisierungsdebatten seitens der Politik, dazu beigetragen, die IT-Kompetenzen wesentlich zu verbessern. Dennoch bleibt es bei der Korrelation: je niedriger der Bildungsstand, desto höher der Anteil der Gruppe ohne Computergrundkenntnisse. So verfügen immer noch 60 Prozent der unteren Bildungsschichten³ über keine oder nur geringe Computerkenntnisse (vgl. Eurostat 2006, S. 1).

Dies ist für den Wirtschaftsstandort Deutschland insofern von Nachteil, wenn man sich vergegenwärtigt, dass im Jahre 2006 Unternehmen mit mindestens zehn Beschäftigten zu 97 Prozent einen Computer einsetzten und der Anteil der Beschäftigten, die am PC arbeiten bei 56 Prozent liegt (vgl. TNS Infratest 2008, S.81; Bitkom 2007, S. 9). Dieser Problematik des absehbaren und fortschreitenden Fachkräftemangels möchte die aktuelle Bundesregierung daher u.a. mit dem Aktionsprogramm „Informationsgesellschaft Deutschland 2010“ entgegenwirken, das sich mittels verschiedener Maßnahmen eine Förderung der Informations-gesellschaft zum Ziel gesetzt hat.

2.3 Zusammenfassung und Implikationen

Geringe Zugangskosten und höhere Durchleitungsraten erlauben es dem User heutzutage, permanent online zu sein und Web 2.0-Anwendungen mit hohem Bandbreitenbedarf, wie das beliebte Videoportal YouTube, zu nutzen. Zudem muss in der Softwareentwicklung nun nicht mehr sparsam mit den Ressourcen client-spezifischer Hardware und Bandbreite um-gegangen werden (vgl. Garcia 2007, S. 6). Auf diesem Wege gewinnen vor allem Web-Applikationen an Anwenderfreundlichkeit und die Be-deutung von Web 2.0-Technologien wird zunehmen. Gapski/Gräl3er (2007, S. 16f.) vermuten daher, dass sich im Zuge von Web 2.0 der Kreis der Computernutzer sogar noch vergröl3ern wird.

3 Anwendungsklassen

Im folgenden Abschnitt werden die fünf populärsten Social Software-Anwendungen vorgestellt. Social Bookmarking, Weblogs, Wikis, Social Networking und Podcasts werden dabei stets nach der gleichen Vor-gehensweise – zunächst die Merkmale und dann die Technologie – be-sprochen.

3.1 Social Bookmarking

3.1.1 Merkmale

Social Bookmarking-Systeme dienen dem Hinzufügen sowie der Organisation und Verwaltung eigener Hyperlinks, sie erleichtern somit ein späteres Wiederauffinden bestimmter Webinhalte (vgl. Richter/Koch 2007 b, S. 24). Des Weiteren lassen sich Lesezeichen anderer Nutzer oder komplette Linklisten, die nicht explizit als privat gekennzeichnet wurden, in die eigene Sammlung übernehmen und durch RSS-Feeds abonnieren. Aufgrund der einfachen Nutzbarkeit und des aktiven Austauschs zwischen den Usern werden bei dieser Anwendung ein hoher Be-teiligungsgrad und damit große Netzwerkeffekte erzielt.

Ein wesentlicher Vorteil gegenüber traditionellen Bookmarklisten, die in der Regel lokal abgespeichert werden, liegt in der ständigen Verfügbar-keit der Lesezeichen. Der Anwender kann nämlich von jedem Rechner, der über einen Internetanschluss verfügt, auf seine Lesezeichen zu-greifen sowie weitere hinzufügen (Richter/Koch 2007 b, S. 24).

Social Bookmarking-Systeme machen sich dabei die Intelligenz der Masse⁴ zunutze, indem sie sich an der Häufigkeit orientieren, mit der eine Seite gespeichert wurde. Umgesetzt wird dies, indem bei der Anzeige der Lesezeichen angegeben wird, wie oft der Link gespeichert wurde. Dies dient der Einschätzung der Relevanz und Popularität der jeweiligen Seite (vgl. Komus/Wauch 2008, S. 29). Damit steht ein Qualitätsmerkmal zur Verfügung, das die Fülle der Webinhalte durchschaubarer macht. Aufgrund der vorherigen Sichtung und Bewertung durch andere Mit-glieder weisen die Ergebnisse der Suchanfragen i.d.R. eine höhere Treffergenauigkeit auf und reduzieren somit Zeit und Suchkosten (vgl. Neuberger 2007, S. 23).

3.1.2 Technologie

Die Technologie hinter einer Social Bookmarking-Anwendung ist un-kompliziert. Bekannte deutsche Social Bookmarking Plattformen, wie Mister Wong arbeiten lediglich mit den Programmiersprachen PHP und JavaScript sowie einer MySQL Datenbank (vgl. Neuberger 2007, S. 32f.). Zur Gestaltung einer neuen Organisationsstruktur von Lesezeichen be-dienen sich Social Bookmarking Plattformen, im Gegensatz zu den sonst üblichen Ordnersystemen, der Tagging-Funktion als zentralem Element (vgl. Komus/Wauch 2008, S. 28). Unter dem Begriff Tagging⁵ versteht man das Indexieren von Informationsobjekten mittels frei zu vergebenen Schlagworten – auch Tags genannt - durch den Anwender (vgl. Neu­berger 2007, S. 35f.).

Die Möglichkeit individueller Verschlagwortung mittels verschiedener Schreibweisen oder Synonymen kann jedoch schnell zu vielfältigen Versionen eines Tags führen. Außerdem spielt das Wissen um eine be-stimmte Thematik seitens des Nutzers eine große Rolle. Je nachdem, ob man einem Thema professionell, semi-professionell oder nur laienhaft gegenübersteht, wird sich dies auch immer im Vokabular niederschlagen. Um dieser Problematik entgegenzuwirken wird vermehrt auf Techniken wie automatische Synonymsuche oder eine erweiterte Funktionalität der Benutzerschnittstelle zurückgegriffen, bspw. in der Form, dass alle bisher verwendeten Tags angezeigt werden (vgl. Richter/Koch 2007 b, S. 24). Häufig verwendete Schlagwörter können in einer Wortwolke – auch Tag Cloud genannt – durch ein verändertes Schriftbild und/oder eine be-stimmte Farbe optisch hervorgehoben werden. Die Cloud-Darstellung er-laubt dem Anwender einen besseren Überblick, da so die Schwerpunkte der Web-Seite ersichtlicher werden (vgl. Richter/Koch 2007 b, S.23).

Somit bietet die Tagging-Funktion eine verbesserte Suchfunktion gegen-über der klassischen Volltextsuche, die auf einen exakten Suchbegriff angewiesen ist. Außerdem lassen sich mit ihr komplexere Themen-gebiete besser erschließen (vgl. Raabe 2007, S. 29).

3.2 Weblogs

3.2.1 Merkmale

Das Kofferwort Weblog setzt sich aus dem Wort „Web“ als Synonym für das Internet und dem englischen Wort „Log“, dem Begriff für ein Tage-oder Fahrtenbuch, zusammen (vgl. Boelter/ Zerfaß 2005, S. 20). Web-logs traten bereits Mitte der 1990er Jahre auf. Als ihr Erfinder wird ge-meinhin Jorn Barger betrachtet, wobei andere Meinungen Berners-Lees Webseite http://info.cern.ch, die erste Webseite überhaupt, als ersten Weblog identifizieren (vgl. Przepiorka 2004).

Eine einheitliche Definition, was unter einem Weblog zu verstehen sei, existiert nicht. Przepiorka (2006, S. 14) orientiert sich in seinem Definitionsversuch an den Übereinstimmungen innerhalb der ver-schiedenen Versionen und liefert damit eine allgemein verbindliche Ein-ordnung:

„Ein Weblog ist eine häufig aktualisierte Webseite, auf der Inhalte jeglicher Art in chronologisch absteigender Form angezeigt werden. Ein Weblog kann typischerweise die Form eines Tagebuchs, eines Journals, einer What´s-New-Page oder einer Linksammlung zu anderen Web-seiten annehmen. Der Autor ist dabei entweder eine einzelne Person oder auch eine Gruppe. Alle Inhalte sind in der Regel durch Links mit anderen Webseiten verlinkt und können unmittelbar durch den Leser kommentiert werden.“

Im Unterschied zu einem Forum, das einem Weblog seinen Funktionen nach recht ähnlich ist, tritt bei einem Weblog stets ein Publisher auf, der mit seinem Text eine Diskussion anstößt (vgl. Klaus Eck 2007, S. 16).

Als Novum bietet ein Weblog jedem die Möglichkeit, sich mittels eines einfach zu bedienenden publizistischen Mediums an der öffentlichen Dis-kussion zu beteiligen, in der Themen vorgegeben bzw. kommentiert werden können. Dabei sind den Blogs – mit Ausnahme von ver-fassungswidrigen Äußerungen – inhaltlich keinerlei Grenzen gesetzt. Die überwiegend von Privatpersonen geführten Blogs sind dann, auch ab-hängig von den Fähigkeiten ihrer Autoren, durch eine besondere Vielfalt bestimmt (vgl. Przepiorka 2006, S. 15).

Weblogs sind in starkem Maße für die Erosion herkömmlicher Kommunikationsstrukturen im WWW verantwortlich. Sie haben die Ent-wicklung vom bisherigen Monolog-Prinzip zu einem Dialog-Prinzip ent-scheidend vorangetrieben. Nach Bucher/Büffel (2006, S. 146) besteht seitdem die Möglichkeit, die klassische one-to-many-Kommunikation mit einem Sender und vielen Rezipienten, wie es zum Beispiel bei einer herkömmlichen Unternehmenswebseite der Fall ist, durch eine netzwerkartige Kommunikation, auch many-to-many-Kommunikation genannt, abzulösen.

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¹ Das Internet basiert auf dem TCP/IP Protokoll und wird als Synonym mit dem WWW verwendet. Neben anderen Diensten wie FTP stellt das WWW den populärsten Dienst des Internets dar.

² 1,00 Euro entsprechen 1,95583 DM (vgl. Deutsche Bundesbank, o. J.)

³ Bevölkerungsgruppen, die höchstens über einen Bildungsabschluss der Sekundarstufe I verfügen.

⁴ auch „wisdom of the crowd” genannt

⁵ Das Beziehungsnetzwerk, das durch das Tagging als ein Nebenprodukt entsteht und aus Tags, Benutzern und Ressourcen besteht, wird Folksonomy genannt (vgl. Neuberger 2007, S. 37).