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Viral Marketing und die Wirkung von Lockvögeln

Diplomarbeit 2007 98 Seiten

Psychologie - Sozialpsychologie

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung und Forschungsfrage

2. Der Lockvogel
2.1 Allgemeine Definitionen
2.2 Lockvögel in der Natur
2.3 Lockvögel in der Werbung

3. Einsatz und Entwicklung von Lockvögeln in der Werbung
3.1 Der Anfang: Das Tupperwareprinzip
3.1.1 Das Tupperwaremodell im Detail
3.1.2 Das Tupperwaremodell der Neuzeit
3.1.3 Das Tupperwaremodell und das Prinzip des Lockvogels
3.2 Die Bedeutung der Strukturvertriebe
3.2.1 Gemeinsamkeiten zum Strukturvertrieb
3.2.2 Einsatz von Löckvögeln bei illegalen Systemen und dem legalen
Strukturvertrieb
3.2.3 Strukturvertrieb als Empfehlungsgeschäft
3.2.4 Die Effektivität von Mund-zu-Mund-Propaganda
3.3 Viral Marketing - eine neue Werbeform
3.3.1 Die Verbreitung von Viral Marketing
3.3.2 Buzzmarketing
3.3.3 Sind sie darauf hereingefallen? Die größten Hits (und Flops) des Buzzmarketing

4. Massenpsychologie und das Zusammenspiel mit der Werbung
4.1 Historische Sichtweise
4.2. Einflussreiche Theorien der Massenpsychologie
4.2.1 Gustave Le Bon (1841-1931)
4.2.2 Sigmund Freud (1856-1939)
4.2.3 Einige Gemeinsamkeiten zwischen Le Bon und Freud
4.3 Die Bedeutung von Meinungsführern in der Massenpsychologie
4.4 Massenpsychologische Reaktion
4.5 Lockvögel und Massenpsychologie

5. Zusammenfassung und Ausblick

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung und Forschungsfrage

Es gibt zwei Strategien um Menschen zu „verführen“ – die erste erfolgt dadurch, dass beispielsweise die Zielerreichung durch sexuelle Attraktivität erleichtert wird. Die zweite Methode umfasst die Verlockung durch Dritte. Hier geht es nicht mehr um das Erreichen eines Ziels, sondern darum, das Umfeld zu imitieren und sich zu integrieren.

Die klassische Ökonomie und die Werbewissenschaft benutzen nur einen psychologischen Hebel, nämlich das zielorientierte Individuum. Dazu tauchen immer mehr Werbemaßnahmen auf, die auf sogenannten Schneeballsystemen basieren. Die Person denkt nicht an das Ziel, sondern an die Handlungen der anderen. Dieses Verhalten ist auch in der Fauna anzutreffen, in der ein Tier versucht, ein anderes Tier nachzuahmen. Situationsabhängig agiert es aber auch zielorientiert. Auf bekanntem Gebiet wird es an bisherigen Futterstellen nach Nahrung suchen. Auf unbekanntem Gebiet beobachtet es die anderen und orientiert sich dann an ihnen.

Die Werbe- und Finanzindustrie entwickelt Produkte, welche zur Marktreife auf die Zielgruppe losgelassen werden, ohne die Leute danach zu fragen was sie selbst eigentlich wollen. Aus diesem Grunde gewinnt in Zeiten gesättigter Märkte und homogener Produkte die Marketingkommunikation immer mehr an Bedeutung. Zudem wird durch die ständig steigende Internetnutzung in der Bevölkerung das Internet als Kanal für die Marketingkommunikation immer bedeutsamer. Die Massenpsychologie soll dabei helfen, die neuen Kommunikationsformen besser zu durchschauen.

Das Ziel dieser Arbeit ist es herauszufinden, wie Lockvögel heute auf die Masse wirken und warum die Masse diesen Lockvögeln „folgt“. Warum werden Lockvögel überhaupt in der Werbung eingesetzt, und bei welchen Zielgruppen funktioniert das Prinzip „Lockvogel“? Wenn man mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zufrieden ist, dann erzählt man es im Bekanntenkreis herum. Wie reagieren die angesprochenen darauf? Wie lässt sich dieses „was tun die anderen?“ Prinzip erklären?

Die zentrale Frage der vorliegenden Arbeit lautet:

Ist der Lockvogel ein geeignetes massenpsychologisches Instrument des modernen Marketings?

„Der Lockvogel ist ein Hebel, um die Orientierung auf die anderen anzukurbeln“ (Linda Pelzmann)

Zu Beginn dieser Arbeit wird auf die begriffliche Definition des Lockvogels eingegangen. Darauf folgt die Bedeutung der Lockvögel in der Natur anhand von zahlreichen Beispielen. Im Anschluss daran wird der Einsatz und die Entwicklung von Lockvögeln in der Werbung und die Bedeutung des Strukturvertriebs erarbeitet. Das Tupperwaremodell wird dem Lockvogel-Modell aus der Natur gegenübergestellt. Kapitel 3 schließt mit einer kritischen Würdigung der Effektivität von Mund-zu-Mund-Propaganda und der daraus entstandenen neuen Marketingform, dem viralen Marketing. Es werden Impulse alternativer Werbung, wie der des Buzzmarketings anhand von vielen Beispielen aus Tom Himpes Buch Die Werbung ist tot – lange leben die Werbung erörtert. Die klassische Werbung tritt immer mehr in den Hintergrund – zeitgemäße Alternativen sind gefragter denn je.

Kapitel 4 widmet sich der Massenpsychologie und deren Zusammenspiel mit der Werbung. Neben den Theorien von Gustave Le Bon und Sigmund Freud wird ein Modell der massenpsychologischen Reaktion (MR) von Linda Pelzmann angeführt. Displacement, Erregung, fehlende Erfahrungswerte, Katalysator als Rahmenbedingungen und Orientierung an den anderen, Reaktion statt Entscheidung, Kommunikation und Synchronisation, Risiko-Evaluation und Wirkungsfortpflanzung als Regeln massenpsychologischer Reaktionen sind die bedeutenden Elemente der MR. Pelzmanns Modell wird in Bezug auf die Marketingstrategie für das Fotohandy von Sony Ericsson T68i angewandt und diskutiert.

Die Konklusio dieser Arbeit beinhaltet eine aktuelle Werbekampagne, die darauf anspielt, dass Lockvögel in der Werbung vermehrt eingesetzt werden. Folgend wird darauf hingewiesen, warum diese neue Form der Verbreitung von Werbekampagnen vermehrt an ihre Grenzen stößt.

2. Der Lockvogel

2.1 Allgemeine Definitionen

Das Wort Lockvogel wird im Duden Herkunftswörterbuch (2001) als „gefangener Vogel, der durch seinen Lockton andere Vögel anlocken soll“, beschrieben. Diese Bezeichnung geht auf das 16. Jahrhundert zurück, denn heute wird es gewöhnlich im übertragenen Sinne von „jemand, der andere zu strafbaren Handlungen verlocken soll“, verwendet. Der Begriff Lockvogel ist unter „locken“ zu finden, das soviel bedeutet wie „anreizen, zur Annäherung bewegen.“ „Das altgermanische Verb mhd. locken, ahd. lokk Ō n, niederl. lokken, aengl. loccian, schwed. locka gehört wahrscheinlich zu den unter lügen dargestellten Wortgruppe.“

In der Brockhaus Enzyklopädie (1970) erfolgte noch kein eigener Eintrag für Lockvogel, da er in bezug auf Tierattrappen gesetzt und unter dem Begriff Lockjagd angeführt wird. „Lockjagd, ist eine Jagdart, bei der durch Nachahmung von Tierstimmen z.T. mit einem Instrument (Locke) oder durch Locktiere oder Tierattrappen (z.B. Lockvögel) Wild und Raubzeug angelockt werden.“

Brockhaus (2006) führt inzwischen eine Eintragung für Lockvogel und erwähnt zudem den Begriff Lockvogelangebote. Allgemein gesehen ist ein Lockvogel „jemand, der andere zu bestimmten Zwecken anlocken soll.“ Im Jagdwesen hingegen ist es ein „lebender Vogel oder Vogelattrappe und wird auf der Jagd zum Anlocken von Artgenossen oder anderen Vögeln verwendet.“ Lockvogelangebote sind „rechtlich grundsätzlich im Rahmen der Kalkulationsfreiheit zulässige, bes. günstige, u.U. sogar unter Einstandspreisen kalkulierte Preisofferten, mit denen Kunden angelockt werden sollen.“

Meyers Enzyklopädisches Lexikon (1975) beschreibt neben dem bereits im Brockhaus erwähnten Begriff Lockjagd außerdem Lockangebot, Lockartikel, Lockmittel, Lockstoffe und Lockvogelwerbung. Im Folgenden wird der Begriff Lockvogelwerbung definiert. Lockjagd, Lockangebote sowie – artikel werden nicht erneut beschrieben, da auf diese Begriffe bereits eingegangen wurde und Meyers (1975) ähnliche und kaum differenzierende Definitionen liefert.

Bei dem Begriff Lockvogelwerbung wird nach Meyers Enzyklopädisches Lexikon (1975) „Werbung durch Herausstellung bes. preisgünstiger Artikel, die in dem Kunden die (irrige) Auffassung erwecken, auch die übrigen Artikel des Sortiments seien in einer entsprechenden Weise kalkuliert“, verstanden.

Die Wortbedeutungen Lockmittel und –stoffe werden nicht näher definiert, sondern anhand von Beispielen in der Natur erläutert, wobei zu erwähnen sei, dass vor allem in der Pflanzenwelt mit den verschiedensten Mitteln angelockt wird.

Nachstehend wird auf die Semantik des Begriffes Lockvogel in verschiedenen Sprachen eingegangen. Vor allem die verschiedensten Ausdrücke im Englischen und das damit verbundene Verb „anlocken“ wird nun folgend näher untersucht. Die Wortbedeutungen sind Online durch die Wörterbucher von Pons (http://www.pons.de) und Leo (http://dict.leo.org/) übersetzt worden.

Im Englischen wird Lockvogel mit decoy und shill übersetzt, lure und stool pigeon stehen für die figurative Darstellung. Für „locken“ wird to allure, to attract oder to lure verwendet. Wenn jemand in die Falle gelockt werden soll, wird to lure aber auch to decoy eingesetzt. Mit to allure kann auch anlocken gemeint sein. Sollen beispielsweise viele Teilnehmer angelockt werden, wird jedoch to attract benutzt. Die „Verlockung“(attraction) ist die Darbietung, der Ablauf oder die Macht der Verlockung. Im Übrigen kann für „anlocken“ noch to bait, to decoy, to draw oder to lure angewendet werden.

Die Franzosen nennen den Lockvogel appelant und leurre für die figurative Darstellung. Anlocken wird beispielsweise mit affriander, aguicher oder attirer übersetzt. Wenn jemand angelockt werden soll wird leurrer qn. (quelqu'un) verwendet.

Parallelen zwischen dem Englischen lure und dem Französischen leurre werden hier rasch deutlich. Desgleichen scheinen attract und attirer in einem ähnlichen Verhältnis zu stehen.

In Italien gebraucht man für Lockvogel cantaiuolo und uccello da richiamo, wobei adescatore für die figurative Illustration verwendet wird. Cantaiuolo kann meines Erachtens mit cantare (singen) in Verbindung bringen; ucello da richiamo besteht aus ucello (Vogel) und da richiamo bedeutet soviel wie „des Rufes“ oder „Lockrufes“. Für anlocken wird adescare oder attirare angewendet. Für locken wird allettare eingesetzt, tentare für reizen. Der Lockvogel als Tier wird mit zimbello übersetzt.

Im Spanischen wird für Lockvogel señuelo und für anlocken atraer verwendet. Für das Verb finden sich Parallelen im Englischen, Französischen und im Italienischen.

2.2 Lockvögel in der Natur

Einleitend wurde der Begriff Lockvogel näher definiert und erläutert. Nachfolgend wird dargestellt, welche Lockvögel sich in der Natur finden lassen. Verschiedene Tiere setzten die unterschiedlichsten Techniken ein, um beispielsweise ihre Beute anzulocken oder dem Weibchen zu imponieren. Allerdings bedienen sich nicht nur Tiere dem Prinzip des „Anlockens“, auch die Pflanzen locken mit diversen Lockstoffen.

Ein sehr geläufiges genanntes Beispiel für die Beuteanlockung ist der Anglerfisch. Bei Wickler (1968, S. 122) findet man die Gruppe der Angler, die zu einer Fischgruppe zählt, welche sich wissenschaftlich Lophiiformes nennt. Diese Fische haben keine kräftigen Zähne, mit denen sie ihre Beute festhalten könnten, dennoch haben sie ein erstaunlich auffallendes Merkmal, um ihre Beute anzulocken. Sie verfügen über eine ganz besondere Rückenflosse (siehe Abbildung 1 und 2), die zu einem Köder, einem häutig-fleischigen Anhängsel, umgebildet ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anglerfisch
Quelle: Wickler, 1968, S. 127

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Seeteufel

Quelle: Schröpel, 1985, S. 27

Wickler (1968, S. 122f) unterscheidet weiter zwischen Fledermausfischen der Gattung Ogcocephalus. Diese Tiere angeln mit einer anders gestalteten Angel, die nach unten zeigt und zwischen den Augen sozusagen aus der „Stirn“ kommt. Damit spüren sie im Sand lebende Kleinkrebse auf. „Tiefsee-Angler der Familie Ceratiidae haben Leuchtangeln in verschiedenen Farben und an teils extrem langen 'Angelruten'.“ (ebenda, S. 122f)

Auf eine ähnliche Art wie die Tiefsee-Angler locken die Sterngucker der Gattung Uranoscopus ihre Beute in Reichweite. Diese Bodenfische, die auch im Mittelmeer vorkommen, graben sich ein bis nur noch die Maulspalte und die Augen sichtbar sind.

Aus seinem Maul kann plötzlich ein 2 cm langes Gebilde kommen, dass wie einer im Schlamm lebenden Ringelwürmer aussieht und auch so bewegt wird: Es biegt und krümmt sich, scheint zu kriechen, zieht sich zusammen, richtet sich am Ende auf, usw. Dieser Attrappenwurm ist ein Fortsatz, der von der Mundschleimhaut im Unterkiefer gebildeten Membran wie ein Rückschlagventil arbeitet. (Wickler, 1968, S. 123)

Die oben genannten Beispiele sind der aggressiven oder Angriffs-Mimikry zuzuordnen. Bei dieser Vorgehensweise soll der Signalempfänger angelockt anstatt abgeschreckt werden, das heißt nach Wickler (1968), dass bei ihr der Räuber zugleich Nachahmer ist. Häufig ist diese Form unter dem Begriff Peckhamsche Mimikry (nach E. G. Peckham benannt) zu finden.

Als Mimikry (engl. mimicry, von to mimic: „nachahmen, mimen“ wird in der Biologie „eine angeborene Form der Tarnung bezeichnet, die zur Täuschung eines Signalempfängers durch ein nachgeahmtes - gleichsam 'gefälschtes' - Signal führt, das für den Empfänger eine bestimmte Bedeutung hat.“ (http://de.wikipedia.org/wiki/Mimikry)

Täuschungen gehören zu den zuverlässigsten Überlebensstrategien in der Natur, und damit diese Camouflagen gelingen, bedarf es brauchbarer Vorbilder. Manche Seeanemonen, die auf den Riffen tropischer Meere beheimatet sind, halten sich mit Fischen als Mitesser gemeinsam auf.

Im Pazifik gibt es Anemonen, die ihre Tentakeln nicht ausstrecken, wenn eine bestimmte Fischart dagegen stößt. Dieser Anemonenfisch ist nicht das Opfer; er ist der Auslöser, der die Anemone warnt und darauf aufmerksam macht, dass ein Beutetier sich nähert. Er ist gewissermaßen der Köder, und er wird niemals von der Anemone gefangen. Statt dessen wird ein anderer Fisch das Opfer, der sich seinerseits gerade den Anemonenfisch als Beute ausgesucht hatte. (Milne, Milne & Russell, 1976, S. 165)

Reiher ködern in verschiedenen Landschaften der Erde wie folgt ihre Beute: „Sie lassen Brotstücke, Insekten oder von ihnen in Stücke gebrochene kleine Zweige behutsam auf die Oberfläche eines Gewässers schwimmen. Dann warten sie ab, bis solch Anglertrick einen Fisch anlockt.“ (http://www.geo.de/GEO/natur/tiere/747.html?p=6)

Eine Studie, die 1979 von Roberts & Haydon durchgeführt wurde, beschreibt eine ähnliche Vorgehensweise. Sie dokumentieren das auffallende Köderverhalten eines Schwarzmilan (Milvus migrans), „ ein nahezu mäusebussardgroßer Greifvogel aus der Familie der Habichtartigen (Accipitridae).“ (http://de.wikipedia.org/wiki/Schwarzmilan)

The bird picked up a scrap of bread from the ground with its talons, carried it into the air and dropped it into the river, which was only about 10m wide. The floating bread attracted several dozen small fish and freshwater crayfish. (Roberts, 1982, S. 53)

Lovell (1958) konnte dieses „Köderfischen“ ebenfalls bei einem Grünreiher (Butorides virescens) beobachten. Als sie ihm ein Stück Brot zuwarfen, nahm er dieses und warf es in das Wasser des Sees. Die Forscher nahmen irrtümlicher Weise an, dass er es aufweichen wollte, bevor er das Brotstück verzehrte. Jedoch benutze der Reiher es zum Anlocken der Fische.

Nun stellt sich die Frage, ob es auch Tiere gibt, die ein anderes Tier zu ihrem eigenen Vorteil sozusagen „benützen“, damit auf diese Weise ihre Beute angelockt wird. Ein Exempel hierfür ist der Termitenwolf, ein Insekt, das sich absichtlich mit toten Termiten tarnt, um unerkannt am Rand des Baues Beute zu machen, sozusagen ein „Schaf im Wolfspelz“.

Nach McMahan (1982, S. 346ff) schlägt diese Raubwanze (Salyavata variegata) der Gattung Reduviidae, die im Regenwald in Costa Rica lebt, zu, wenn ihre Beute arbeitet, indem sie sie in eine strategische Position bringt und dann das Kadaver ihres vorherigen Opfers zum Anlocken benutzt. An Bruchstellen des Termitenbaus befinden sich Arbeiter, die diese Stellen reparieren. Um an diese zu gelangen, tarnt sich die Larve mit einem losen Teil des Termitenbaus und rückt so in unmittelbare Nähe der Arbeiter vor und schlägt dann zu. Folgend zieht sie sich mit ihrer Beute ein wenig zurück, das Opfer wird in eine stabile Lage gebracht, betäubt und mit Hilfe des Rüssels werden Toxine injiziert und das Opfer wird sozusagen „ausgesaugt“. Nachdem die Arbeitertermite ausgesaugt ist, wird diese noch fester zwischen den Vorderzangen gepackt und der Termitenwolf kehrt, mit seiner toten Beute getarnt, zu den anderen arbeitenden Termiten zurück. Er hält nun den beschäftigten Arbeitern den Kadaver vor und bewegt diesen leicht, um die Aufmerksamkeit der Arbeiter zu erregen. Gleichzeitig bewegt die Wanze sich wieder rückwärts von der Bruchstelle und fährt fort, den Tierkadaver leicht hin und her zu bewegen und ihre Beute von den anderen Arbeitern wegzulocken. Darauf hin folgen ein oder mehrere Arbeiter und versuchen die Termitenleiche in den Bau zu ziehen. Wenn sich ein Arbeiter in einer angreifbaren Position befindet, lässt die Raubwanze das Gerippe fallen und ergreift die Arbeitertermite um auch diese wie schon ihr Opfer zuvor, auszusaugen. Dieser Vorgang kann sich mehrere Dutzend Male wiederholen.

Es gibt auch Tiere, die sich selbst als Leiche darstellen, um ihre Beute anzulocken:

Ein Buntbarsch (Haplochromis livingstonii) aus dem Malawisee in Afrika ahmt nicht etwas anderes nach, um Beute anzulocken, sondern stellt sich selbst als Leiche dar. Auf Aasverzehrer muß es recht attraktiv wirken, wenn der Buntbarsch am Gewässergrund wie tot auf der Seite liegt. Sein Farbmuster verschwindet, er wird fast weiß. (Schröpel, 1985, S. 29)

Alcock (1996) beschreibt in Kapitel 11 ein Beispiel für Täuschung, bei der die Beute dazu gebracht wird ihren Aufenthaltsort zu verraten. Es handelt sich um die australische Springspinne (Portia fimbriata). Sie benützt eine andere Spinnengattung um ihre Beute anzulocken, „indem sie ein Nest aus einem aufgerollten Blatt aufsucht, welches das Weibchen einer anderen Spinnenart (Euryathus) enthalten kann. Auf diesem Nest imitiert der Jäger die Werbesignale des Männchens seines Opfers, und oft locken diese Signale das Weibchen aus seinem Schlupfwinkel – in die Fänge der Spinne, die das Männchen imitiert. “ (Alcock, 1996, S. 244 zit. nach Jackson & Wilcox, 1990, S. 111-119)

Ein weiteres und allseits bekanntes Phänomen des Lockens ist während der Paarungszeit zu finden. Pfaue schlagen prächtige Räder um den Weibchen zu imponieren und auch der Ruf spielt bei den Fröschen zum Anlocken des Geschlechtspartners eine bedeutende Rolle.

Manche schlauen Fliegenmännchen bedienen sich während der Kopulationszeit einer raffinierten Methode, denn sie „reichen dem fresslustigen und gierigen Weibchen als Hochzeitsgeschenk ein anderes, gerade gefangenes Insekt und vermeiden dadurch, selbst gefressen zu werden.“ (Milne, Milne & Russell, 1976, S. 92)

Nach Wickler (1968) bauen Bolaspinnen (Mastophora aus Amerika) kein gewöhnliches Spinnennetz, sondern sie spinnen nur einen horizontalen Faden, an dem sie selbst hängen. „An diesem Tragfaden befestigen sie einen weiteren Faden mit Klebetröpfchen, welche die Spinne alle zusammen ans freie Ende des Fadens zu einem dickeren Leimtropfen zusammenbürstet.“ (Wickler, 1968, S. 125) Die Spinne benutzt vermutlich ein Lockmittel, einen Geruchsreiz, möglicherweise ein Futter- oder Sexuallocksignal, denn die Treffsicherheit der Bolaspinne ist bemerkenswert, denn manche Motten kehrten sogar um und boten sich noch einmal an (ebenda, S. 128).

Dieses Methode ähnelt denen der Pilzmückenlarve in Neuseeland. Sie bauen einen horizontalen Tragfaden, von dem aus mehrere Fangschnüre herunterhängen, die ebenfalls mit Klebetröpfchen versehen sind. Zudem hat die Larve am Körperende ein Leuchtorgan (wie bei Abbildung 3 deutlich erkennbar ist). Wenn es dunkel wird, legt sich diese Larve mit dem Bauch nach oben auf den Tragfaden und strahlt die Perlschnüre mit ihrem Licht an. Verfängt sich ein Insekt, klettert die Larve hinunter, frisst die Beute und bringt die Fangschnüre wieder in Ordnung (ebenda, S. 125).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Larve der neuseeländischen Pilzmücke Quelle: Wickler, 1968, S. 130

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Bolaspinne mit Fangfaden und Klebetropfen Quelle: Wickler, 1968, S. 131

Anzumerken sei, dass nicht nur im Tierreich sondern auch in der Pflanzenwelt angelockt wird. Hierbei kann es sich etwa um insektenlockende Pflanzen handeln. Nach Wickler (1968, S. 144) haben viele Blüten einen hohen Ultraviolettanteil in ihrer Farbe, welcher für uns Menschen unbedeutend ist. Beispielsweise sehen wir eine weiße Blüte, für Insekten sind diese jedoch ultraviolett. Zudem sind Insektenblüten häufig gemustert und mit farblich abstechenden Saftmalen, welche oft zusätzlich mit Duftmalen gekoppelt sind, denn dadurch soll das Insekt zum Nektar geführt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Aggressive Tarnung, um nicht aufzufallen
Quelle: Schröpel, 1985, S. 29

Abschließend sei darauf hinzuweisen, dass sich bedeutend mehr Beispiele in der Tier- aber auch Pflanzenwelt finden lassen, in der mit Lockstoffen, Farben und Täuschungen gearbeitet wird. Man denke an die faszinierenden Fangmethoden fleischfressender Pflanzen oder an bestimmte Fischarten, die durch Farbveränderung und lockenden Merkmalen ihre Beute irre leiten.

Geht es jedoch darum Beispiele zu finden, bei denen ein Tier zum Anlocken benötigt wird, ist das Ergebnis sehr gering. Es lassen sich einige Beispiele finden, die ein ähnliches Prinzip verfolgen, jedoch eher auf Zufall und Beobachtung basieren. Bekanntermaßen wird nicht selten eine aasfressende Hyäne von einem Löwen gefressen oder ein Fisch der gerade mit seiner Beute beschäftigt ist von einem größeren Fisch angegriffen. Anlocken hat in diesem Fall sehr viel mit „ködern“ und „Beute“ zu tun, deshalb sind „Lockbeispiele“ meist dem biologischen Verhalten und Beuteverhalten zuzuordnen.

2.3 Lockvögel in der Werbung

Der bekannte US-amerikanische Ökonom mit österreichischer Herkunft, Peter F. Drucker, wies schon vor 40 Jahren darauf hin, dass das Ziel des Marketings, nicht der Verkauf sei, sondern sich das Produkt oder die Dienstleistung von selbst verkauft.

„Im großen und ganzen glaube ich nicht, dass der Versuch, Marketing zu 'verkaufen' noch Zweck hat. Wir kennen es nun seit beinahe zwei Jahrzehnten.“ (Drucker, 1967, S. 9) Dieser Aussage folgend wandelt sich das klassische Marketing weg vom reinen Vorgang des Anpreisens hin zu neuen Formen des Produktvertriebs.

Wie zu Beginn erwähnt ist ein Lockvogel jemand, der andere mit einem vorher bestimmten Zweck anlocken soll. Im Bereich der Werbewirtschaft kann Lockvogelwerbung einerseits auf die Angebote und Produkte bezogen werden, jedoch können aber auch Menschen als Träger und Darsteller dienen. Erstere Gruppe ist dadurch gekennzeichnet, dass besonders niedrig kalkulierte Preisangebote herausgestellt werden, um dadurch die Kunden anzulocken. Interessanter jedoch ist die letztere Gruppe der Menschen selbst als Träger, aber auch als Darsteller dienen. Himpe (2006) sieht in den Menschen konstant eine fabelhaftes Medium, obwohl heute die verschiedensten Kommunikationsarten zur Verfügung stehen. „Sie sind sehr gut geeignet, in neue Gebiete vorzudringen und Nachrichten zu verbreiten.“ (Himpe, 2006, S. 148)

„Träger sind Menschen, die im wahrsten Sinne des Wortes die Botschaft tragen, fast wie leere Gefäße, die für jede Gelegenheit bereitstehen“ schreibt Tom Himpe (2006, S. 149) in seinem Klassiker Die Werbung ist tot - Lange lebe die Werbung. In diesem Sinne setzen diese Menschen ihre Stimme und ihren Körper für den Zweck der Werbung ein. Klassische Beispiele hierfür sind Plakatträger und Promotionsteam, wie man sie fast täglich auf der Straße beobachten kann. Ein neuer Trend ist es, den eigenen Körper als Werbefläche zur Verfügung zu stellen. Stirn-Branding und Werbebäuche machen dies vor. Noch raffinierter ist es, normale Konsumenten Produkte bewerben zu lassen, ohne dass ihr Gegenüber etwas davon bemerkt. Dies ist einfacher als man es sich vorstellen kann. Kunden erhalten von Firmen kostenlose Produkte oder Preisnachlässe – als Gegenwert zeigen sich damit die Konsumenten in der breiten Masse und sprechen mit Freunden, Bekannten oder Fremden darüber. Denn je mehr Menschen ein Produkt in der Öffentlichkeit sehen oder von diesem hören, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie es selbst einmal in naher Zukunft kaufen. (http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=1105&CFID

=6651188&CFTOKEN=45079679&jsessionid=a8308ca1797c13102f6c)

Die Überlegung, welche hinter diesem Vorgehen steckt ist die, dass nichts so wirkungsvoll ist wie die Empfehlung eines Bekannten oder Freundes, mit welchen wir uns regelmäßig umgeben und die unser Vertrauen genießen.

Diese Art des Marketings wird auch als Lauffeuer, Mundpropaganda sowie Empfehlungsmarketing bezeichnet. Egal wie man es nennen mag, Gespräche und Handlungen bestimmter Personen werden sich als die neuen Medien für modernes Marketing etablieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Zwei Lockvögel im Dienste eines Reifenherstellers Quelle: Himpe, 2006, S. 151

Folgend werden zwei Beispiele genannt, die Menschen als Träger wirken lassen:

Für einen Versuch, Autofahrer zum Anlegen ihrer Sicherheitsgurte zu bewegen, wurden in Santiago Behinderte engagiert. Sie gingen auf nicht angeschnallte Autofahrer mit Flugblättern zu, auf denen stand: „Ich war auch nicht angeschnallt.“ Neun von zehn Fahrern legten unverzüglich ihren Gurt an. Diese drastische Vorgehensweise ließ die Aktion zum Stadtgespräch werden. (Himpe, 2006, S. 149)

Eine Promotionsteam von Ace klebte weiße Sticker auf weiße Kleindungsstücke von Passanten, um deren Wahrnehmung der Farbe Weiß zu testen. Zusätzlich wurde während dieser 2-Sekunden-Aktion eine Probe des Waschpulvers Ace übergeben. (Himpe, 2006, S. 150)

Darsteller hingegen überbringen nicht nur eine Botschaft, sie stellen diese auch dar. Die Aufmerksamkeit der Menschen wird dadurch erregt, dass Theaterelemente in die Bewerbung miteinbezogen werden. „Bei dem, was als 'Straßentheater' oder 'Werbung durch Darstellung' bezeichnet wird, bedienen sich die Darsteller der Traditionen von Jongleuren, Magiern,

Geschichtenerzählern, Puppenspielern, Akrobaten, Clowns und Pantomimen – Künstler, die es verstehen, mit ihren Fähigkeiten ihre Publikum zu fesseln.“ (Himpe, 2006, S. 152)

Die Träger haben meist nicht die Fähigkeit oder Möglichkeit, Menschen um sich zu versammeln – sie können nur hoffen, viele Blicke von Passanten auf sich zu lenken. Träger können Nachrichten nur verkünden, Darsteller hingegen unterhalten zudem. Hinsichtlich des Timing lässt sich noch unterscheiden, dass Träger den ganzen Tag auf der Straße unterwegs sein können, Darsteller arbeiten allerdings innerhalb eines bestimmten Zeitraums (ebenda, S. 152).

Straßenkünstler eignen sich hervorragend als Auslöser der Mund-zu-Mund-Propaganda. „ Menschen, die unerwartet zu Zuschauern wurden, werden anderen von ihrem Erlebnis erzählen. So erreicht der Darsteller schnell eine Menge, die größer als die anwesende Zuschauermenge ist.“ (Himpe, 2006, S. 152)

Die unten angeführten Beispiele zeigen auf wie Menschen als Darsteller eingesetzt werden können:

Ein 30 Mann starkes Team begab sich in Londons Bakenviertel, um die Nachricht zu überbringen, dass der British Airways Sleeper Service zu einem guten Schlaf verhilft. Die Akteure lasen Scherzzeitungen, die den Service anpriesen, und fielen im Lauf des Tages in den Schlaf. (Himpe, 2006, S. 155)

Um die Eröffnung des Hard Rock Hotel in Chicago anzukündigen, wurden ein paar örtliche Models engagiert und mit den feudalen Bademänteln des Hotels eingekleidet. In Chicagos Geschäftsviertel irrten sie ziellos im morgendlichen Pendlerverkehr umher und fragten Leute auf ihren Weg zur Arbeit: „Entschuldigung, können Sie mir sagen, wie ich wieder zum Hard Rock Hotel zurückkomme?“ In weniger als einer Stunde machte das Auftauchen dieser ungewöhnlichen Hotelgäste die Runde, und es erschienen örtliche Zeitungs-und Fernsehfotografen. (Himpe, 2006, S. 161)

3. Einsatz und Entwicklung von Lockvögeln in der Werbung

3.1 Der Anfang: Das Tupperwareprinzip

Tupperwarepartys finden überall auf der Welt statt und fast jeder amerikanische und deutsche Haushalt hat mindestens ein Produkt von Tupperware. Earl Silas Tupper, der die Marke 1947 gründete, machte sich die außerordentliche Eigenschaft des Kunststoffs Polyethylen für seine Produktentwicklung zu eigen, da dieser im Unterschied zu Glas und Porzellan unzerbrechlich war und wurde um 1950 mit Tupperware zu einem kulturellen Symbol für den American way of life. Inzwischen ist Tupperware ein internationales Unternehmen mit Hauptsitz in Orlando (Florida).

Alison J. Clarke (1999, S. 81f) beschreibt in ihrem Buch Tupperware: The promise of plastic in 1950s America die Anfänge von Tupperware. Zu Beginn wurden Tuppers Produkte beispielsweise in Kaufhäusern und Eisenwarenhandlungen verkauft. Der ersehnte Erfolg blieb jedoch aus und folglich wurde das Heimvorführungs-System für Tupperwareprodukte entwickelt, um den Anwendungsbereich im Haushalt den potentiellen Kunden näher bringen zu können. Hierbei sei anzumerken, dass Tuppers Produkte zunächst von professionellen Verkaufspersonen, den product dealern, während partys - Zusammenkünften von interessierten Hausfrauen bei einer Bekannten, die die Räumlichkeiten zur Verfügung stellte, der sogenannten hostess - verkauft wurden. Erst später konnte man die Tupperwareprodukte wieder in Kaufhäusern erwerben.

Tupperware vertraut auf Mund-zu-Mund-Empfehlung und auf Erfahrung basierenden Präsentationen der Handelsvertreter. Zudem sei anzumerken, dass bei Tupperware das Produkt an sich nicht so bedeutend ist, als die zu seiner Zeit völlig neue Methode, mit der es vermarktet wurde.

3.1.1 Das Tupperwaremodell im Detail

Der Ursprung des Tupperwaremodell nach Clarke (1999, S. 82f) findet sich in der Verbreitung des Direktverkaufes, der während der wirtschaftlichen Depression und der hohen Arbeitslosigkeit (um 1930) erstmals auftrat. Nun wagten sich auch Frauen daran eine Arbeit anzunehmen. Diese waren bis dato ausschließlich für die Haushaltsführung und Kindererziehung zuständig. Ursprünglich wurden Tupperwareprodukte in Eisenwarenhandlungen und später in Kaufhäusern angeboten, zudem erfolgte parallel eine Produktbestellung aus dem Katalog. Neben dem Katalogvertriebssystem wurden in den Kaufhäusern Produktvorführungen veranstaltet. Etwa, wenn eine neue Produktlinie herausgebracht wurde (http://www.tupperware.co.at/ company/21.html). Die Produkte konnte man einerseits in den Regalen finden und zusätzlich wurden Präsentationen über deren Nutzen veranstaltet. Bald stellte sich heraus, dass während diesen Vorstellungen mehr Umsatz erzielt werden konnte, und so entstand aus dieser Idee heraus das Vertretermodell, das heißt das Vorführen in den eigenen vier Wänden der Hausfrauen.

Aus diesem Interesse heraus entstand die Tupperwareparty, auf welcher Hostessen (Gastgeberinnen) rekrutiert wurden und nicht mehr die Vertriebsperson, der sogenannte Haustür-Verkäufer, im Vordergrund stand. Die „Partys“ kristallisierten sich mehr aus einer Entwicklung heraus, die anfangs für jene Kunden gedacht waren, die keine direkte Anbindung an eine entsprechende Infrastruktur hatten, das heißt für entlegene Haushalte.

Es fand eine Veränderung des männlichen Direktvertriebsteams hin zu einem Frauennetzwerk (women network), verbunden durch Tupperwarepartys (hostess party) statt. Diese Vertriebsform war vor allem erfolgsabhängig, das heißt, es wurde ein zusätzlicher Bonus, der sich aus Tupperwareprodukten, Präsenten und/ oder finanziellen Vergütungen zusammensetzte, vergeben. Dadurch entwickelten sich neue Kundengruppen und neue Regionen, und der Verkauf in Einkaufszentren wurde nach und nach eingestellt.

Ein erheblicher Vorteil der Tupperwareparty lag damals vor allem darin, dass die Frauen ihrer Arbeit als Hostess in einer bekannten Umgebung, nämlich in den eigenen vier Wänden, nachgehen konnten. Dieser Aspekt hatte etwas Komfortables und brachte zudem ein Gefühl von Sicherheit. Die hostess partys wurden als der Modern Way to Shop gefeiert.

Der Ablauf der Party

Der typische Ablauf solch einer home party (hostess party) war dadurch gekennzeichnet, dass die Hostess ihr eigenes Zuhause zur Verfügung stellte und sich eine Anzahl von Freunden, Verwandten und Nachbarn versammelten, welche als Zielgruppe für die Verkaufsperson oder den Dealer (Handelsvertreter) dienten. Anfangs bat die Gastgeberin dieses Verkaufsevents leichte Erfrischungen und meist einen Imbiss an, um für ein angenehmes Umfeld zu sorgen (ebenda, S. 83). Bei dieser Gelegenheit konnten sich bereits die Teilnehmerinnen besser kennen lernen und nebenbei schon Tupperware und deren Produkte zur Sprache bringen.

Es wurde mit Haushaltserfahrung und „Vertrauen unter Freunden“ geworben, denn durch die persönlichen Erfahrungen der Hostess im Haushalt hatte sie ein schlagkräftiges Verkaufsargument, da sie unter anderem Beispiele aus ihrem persönlichen Hausfrauenalltag vorbringen konnte. Männer hingegen standen hier hinten an, aufgrund der Tatsache, dass sie nur selten mit den verschiedensten Haushaltssituationen vertraut waren, beziehungsweise sich nicht damit auseinander zu setzen hatten.

Nach diesem Small-talk erfolgte die eigentliche Präsentation und die genaue Erklärung der Produkte durch den product dealer (Tupperwareberater). Die vorgeführten Tupperwareprodukte können dann bestellt werden und zudem hatten die Teilnehmer die Möglichkeit, den Produktkatalog durchzublättern und auch daraus zu bestellen. Die zentrale Person einer Tupperwareparty war und ist die Gastgeberin, die als Dankeschön ein Tupperwareprodukt, dessen Wert von dem erzielten Umsatzerlös ihrer Party abhing, erhielt (ebenda, S. 83).

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Details

Seiten
98
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783640364763
ISBN (Buch)
9783640365050
Dateigröße
2.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v130212
Institution / Hochschule
Alpen-Adria-Universität Klagenfurt
Note
1,0
Schlagworte
Viral Marketing Wirkung Lockvögeln Thema Marketing

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Titel: Viral Marketing und die Wirkung von Lockvögeln