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Politische Parteien als Akteure in der Mediendemokratie

Instrumente und Stil der österreichischen Wahlkämpfe seit 1999

Diplomarbeit 2007 127 Seiten

Soziologie - Politische Soziologie, Majoritäten, Minoritäten

Leseprobe

Inhalt

1. VORWORT

2. EINLEITUNG
2.1. PROBLEMSTELLUNG , ZIELE UND METHODE DER ARBEIT
2.2. AUFBAU DER ARBEIT

3. MEDIENDEMOKRATIE UND IHRE AKTEURE
3.1. DIE ROLLE DER MASSENMEDIEN
3.1.1. MASSENMEDIEN IN DER POLITISCHEN ÖFFENTLICHKEIT
3.1.2. DIE MEDIENDEMOKRATIE IN ÖSTERREICH
3.2. POLITISCHER AKTEUR ODER MEDIENSTAR ?
3.2.1. POLITISCHE ÖFFENTLICHKEITSARBEIT IN DER MEDIENDEMOKRATIE
3.3. WAHLKAMPF ALS WECHSELSPIEL ZWISCHEN PARTEIEN UND MASSENMEDIEN

4. BEDEUTUNG UND FUNKTIONEN VON WAHLKÄMPFEN
4.1. ZUR BEDEUTUNG DER WAHLKÄMPFE
4.2. FUNKTIONEN DER WAHLKAMPFKOMMUNIKATION
4.2.1. SCHAFFUNG VON ÖFFENTLICHEM WAHRNEHMUNGSRAUM
4.2.2. DER FEEL-GOOD-FAKTOR - POLITISCHES CHEERLEADING
4.2.3. MOBILISIERUNG DES EIGENEN WÄHLERPOTENTIALS
4.2.4. DAS WÄHLERPOTENTIAL DER KONKURRENZ UND DER UNENTSCHLOSSENEN
4.2.5. DIE MOBILISIERUNG DER WÄHLERSCHAFT INSGESAMT
4.2.6. SYMBOLISCHE DIMENSION DES WAHLKAMPFES – POLITISCHER MYTHOS

5. ENTWICKLUNGEN DER WAHLKÄMPFE
5.1. VOM FERNSEHER ZUM INTERNET
5.2. VERKÜRZUNG DES ENTSCHEIDUNGSPROZESSES
5.3. WIRKUNGSBEREICH DER MASSENMEDIEN AUF DIE POLITIK
5.3.1. EINFLUSS AUF DIE WÄHLER
5.3.2. EINFLUSS AUF DIE PARTEIEN
5.3.3. EINFLUSS AUF DAS POLITISCHE SYSTEM
5.4. STEIGENDES WIRKUNGSPOTENTIAL DER MASSENMEDIEN
5.4.1. FERNSEHEN UND TV-DEBATTEN
5.4.2. INTERNET
5.4.2.1. ONLINE-WAHLKAMPF DER PARTEIEN
5.4.2.2. INTERNETFOREN UND CHAT-ROOMS
5.4.2.2.1. WWW.WAHLKABINE.AT

6. ZUKÜNFTIGE TRENDS MODERNER WAHLKÄMPFE
6.1. RELEVANZSTEIGERUNG DES WAHLKAMPFES
6.2. ZUNEHMEND PRIVATISIERUNG UND PERSONALISIERUNG DER POLITIK
6.2.1. DER POLITIKER ALS PRIVATMANN
6.2.2. NEGATIVE CAMPAIGNING
6.2.2.1. GRUNDREGELN DES NEGATIVE CAMPAIGNING
6.2.2.2. POLITIK AUS DEM WAR ROOM
6.3. STEIGERUNG DER PROFESSIONALITÄT
6.3.1. PROFESSIONELLER UMGANG MIT MEDIEN
6.3.1.1. POLITAINMENT UND ENTERTAINISIERUNG
6.3.1.2. EMOTIONALISIERUNG
6.3.1.3. VOM NEGATIVE ZUM DIRTY CAMPAIGNING
6.3.1.3.1. EMOTIONEN IM DIRTY CAMPAIGNING
6.3.1.4. POLITISCHE KULTUR UND UNKULTUR ALS ARGUMENTATIONSFIGUR

7. POLITIK DER VERBRANNTEN ERDE
7.1. SCHAUPLATZ OBERÖSTERREICH
7.1.1. DIE RECHTLICHE DIMENSION
7.1.2. DIE POLITISCHE DIMENSION
7.2. WAS ÜBRIG BLEIBT

8. STRATEGIE- UND THEMENMANAGEMENT POLITISCHER KAMPAGNEN
8.1. BEGRIFFSDEFINITION VON STRATEGIE - UND T HEMENMANAGEMENT
8.1.1. STRATEGIEMANAGEMENT
8.1.1.1. STRATEGISCHE GRUNDREGELN
8.1.1.1.1. PERSONENBEZOGENE STRATEGIE
8.1.1.1.2. THEMENBEZOGENE STRATEGIE: KONTINUITÄT ODER WANDEL
8.1.2. THEMENMANAGEMENT
8.1.2.1. BESTIMMUNG UND VERWENDUNG VON WAHLKAMPFTHEMEN
8.1.2.1.1. AGENDA-SETTING
8.1.2.1.2. AGENDA-CUTTING
8.1.2.1.3. AGENDA-SURFING
8.2. CAMPAIGNING
8.2.1. WAS BEDEUTET CAMPAIGNING?
8.2.2. VORAUSSETZUNGEN DES CAMPAIGNING
8.2.3. AUFBAU UND INHALT EINER KAMPAGNE
8.2.3.1. ACHT SCHWERPUNKTELEMENT EINER KAMPAGNE
8.3. FAZIT

9. SPIN DOKTOREN: BEST PRACTICE AUS DEN US-WAHLKÄMPFEN?
9.1. POLITIK ZWISCHEN TÄUSCHUNG UND M ANIPULATION
9.1.1. SPIN DOKTOREN ZWISCHEN POLITIK UND MEDIEN
9.1.1.1. WIE VIEL „SPIN DOKTOR“ BRAUCHT EINE PARTEI?
9.1.1.2. DIE SPIELWIESE DER SPIN DOKTOREN
9.2. DIE VIELEN GESICHTER DER SPIN DOKTOREN
9.3. WO WOLLEN SIE HIN ?

10. CONCLUSIO

11. BIBLIOGRAPHIE
11.1. MEDIEN
11.2. INTERNET

1. Vorwort

Den 1. Oktober 2006 erlebte ich nicht wie jeden anderen. Nach etwa drei Monaten, die ich damit zubrachte, aktionistischen Mobilisierungswahlkampf in der Stadt Innsbruck für die Österreichische Volkspartei zu konzipieren und zu organisieren, zählte dieser Tag nicht unbedingt zu den erfreulichsten meiner Laufbahn als Parlamentarischer Mitarbeiter und begeisterter Wahlkampfhelfer. Im Neuen Landhaus von Innsbruck war die Lage ziemlich angespannt. Dutzende Vertreter aus Politik und Medien, starrten gebannt auf die, in jeder Ecke hängenden Bildschirme und warteten darauf, dass um 17 Uhr die ersten Hochrechnungen der Nationalratswahl bekannt gegeben wurden. Gemeinsam mit den Kandidaten der ÖVP Tirol feuerten wir den schwarzen Balken auf dem Bildschirm an, nicht zu wachsen aufzuhören. Geholfen hat es leider wenig. Dieses Wahlergebnis stimmte mich nicht nur auf Grund des schlechten Abschneidens „meiner“ Partei nachdenklich. Die österreichische Mediendemokratie erlebte im Laufe dieses Wahlkampfs einige, fast schon dramatische Ereignisse. Eine politische Schlacht mit Brandbomben und Fairnessdebatten, eine mediale Schlacht zwischen Gratisausgabe und - sogar für Österreich - journalistischen Nullnummern. Meine aktive Zeit im Bereich der Politik, aber auch die tausenden, von mir verteilten Give-aways und persönlichen Gespräch mit mehr oder weniger besorgten, interessierten oder freundlichen Wählern1 während der letzten Jahre bilden die empirische Grundlage sowie die Motivation für diese Arbeit.

Ich danke meiner Familie für ihr fürsorgliches Da sein und meinen Freunden, Kollegen sowie meinen Studentenverbindungen für ihre nachhaltige Unterstützung. Vielen meiner Kommilitonen „danke“ ich dafür, dass sie mir mit ihren unreflektierten (Demonstrations)Ansichten gezeigt haben, dass wirklich jedes Zeitungsformat und jede politische Unsinnigkeit Unterstützer findet. Gleichzeitig führte mir diese Differenz zu meinen Ansichten den hohen Rang von demokratischen Freiheiten vor Augen. Und dafür bin ich wirklich dankbar.

2. Einleitung

2.1. Problemstellung, Ziele und Methode der Arbeit

Mit der politischen Wende des Jahres 2000, verursacht durch die vorangegangenen Nationalratswahlen vom 3. Oktober 1999, wurde den österreichischen Wählern in einer für sie vermutlich in eher schwer nachvollziehbaren Art und Weise vor Augen geführt, dass es in der Politik zum großen Teil ganz anders zugeht, als sie sich bis dato gedacht oder wenigstens gehofft haben. Mit einem Versprechen, das man vermutlich nie hätte halten können, versuchte die eine Partei2, doch noch die Wählergunst auf ihre Seite zu holen, andere wiederum versuchten mit Versprechen aus der Vergangenheit sich noch einmal über die Runden zu retten. Die Entwicklung hat uns aber gezeigt, dass alles völlig anders kam. Nach Monaten der Regierungsverhandlungen zwischen der SPÖ und der, nunmehr drittplatzierten, ÖVP, bei denen man versuchte, den viel zitierten jedoch meiner Ansicht nach völlig überstrapazierten und fehlinterpretierten Wählerwillen in die Tat umzusetzen, kam es zu einer vermeintlich politischen Todsünde. Der Bundesparteiobmann der Österreichischen Volkspartei, Wolfgang Schüssel, beginnt Koalitionsverhandlungen mit der FPÖ unter Jörg Haider, schließt diese erfolgreich ab und wird am 4. Februar 2000 Bundeskanzler der Republik Österreich. „Die Regierung steht - im Abseits und vor der Angelobung.“3 Die Wende (zur Hysterie)4 ist geglückt.

Den nächsten Streich landete Bundeskanzler Schüssel schließlich bei den vorgezogenen Wahlen des Jahres 2002. Die zerrüttete, durch den Putsch in Knittelfeld5 schwer angeschlagene FPÖ provozierte den Bundeskanzler erstens zu Neuwahlen, und zweitens konnte Finanzminister Karlheinz Grasser auch weiter für das ‚Team Schüssel’ gewonnen werden, und war somit nicht unmaßgeblich am fulminanten Wahlsieg der Österreichischen Volkspartei beteiligt. Den Wahltag 24. November 2002 beendete die ÖVP mit 42,3 Prozent der Wählerstimmen (einem Plus von15,4 Prozent) auf Platz Eins.

Die Nationalratswahlen 2006 zeigten jedoch, dass jeder Aufstieg, oder jede politische Wende auch einmal ein Ende hat, und waren wohl für alle beteiligten Parteien und mitwirkenden Akteure mehr als nur eine Überraschung. Sie brachte zwei Phänomene ans Tageslicht. Zum einen wurde eine Regierung abgewählt, deren Politik in einer Vielzahl von ausländischen Medien als Erfolgsmodell dargestellt worden war, zum anderen ereilte die SPÖ nach dem BAWAG-Skandal und den Problemen im Österreichischen Gewerkschaftsbund (ÖGB) bei weitem nicht jenes Schicksal, das ihr von vielen politischen Beobachtern vorausgesagt wurde.

Dass diese politischen Umbrüche und Veränderungen nicht einzig und allein auf dem freien Willen des mündigen österreichischen Wahlberechtigten beruhen, wird wohl kaum jemand ernsthaft zu bestreiten versuchen. Sie haben jedoch gezeigt, dass auch auf unserer viel zitierten (Alpen)Insel der Seeligen der Wandel des politischen Systems von einer Parteien- hin zu einer Mediendemokratie irreversibel geworden ist, und dies nicht erst im Oktober 2006.

Die Parteien suchen ständig neue Wege, sich in der Öffentlichkeit zu positionieren. „Medienpräsenz ist die Währung des modernen Politikmarktes“6. Es zählt also zu den Hauptaufgaben politischer Akteure, sich Öffentlichkeit zu (ver)schaffen. Auf eben diesen Herausforderungen beruhen im Wesentlichen die Fragestellungen dieser Arbeit.

1. „Themen, die sich nicht mediengerecht darstellen lassen, gelangen oft gar nicht in den politischen Entscheidungsprozess.“7 Daraus resultierte zwar nicht unbedingt die Notwendigkeit und Existenz der Mediendemokratie, welche auch die Basis jeglicher politischen Kommunikation bildet, eine gewisse Transformation des politischen und demokratischen Systems ist damit jedoch verbunden. „Im Sinne der Verständlichkeit kann pragmatisch dennoch jede Form der Politikvermittlung als politische Kommunikation verstanden werden.“8 Alle Versuche, diesen Wandel zur Verknüpfung der politischen Kommunikation mit dem Mediensystem zu erklären haben gezeigt, dass mediale Kommunikation „eine allgegenwärtige und alle Sphären des gesellschaftlichen Seins durchwirkende Prägekraft entfaltet, ein so genanntes soziales Totalphänomen geworden ist“9. Diese Transformation bringt auch eine veränderte Form des politischen Wettbewerbs mit sich. „In der Mediengesellschaft findet Parteienwettbewerb überwiegend im öffentlichen Raum politischer Kommunikation statt“10. Politische Parteien begannen immer vehementer darum zu kämpfen, öffentliche Aufmerksamkeit zu erlangen, mussten sich jedoch „zunehmend den Gesetzmäßigkeiten des immer stärker nach eigenen Rationalitätskriterien operierenden Mediensystems“11 unterwerfen.
2. Die Veränderungen im Bereich der Politikvermittlung und der politischen Öffentlichkeit in der Mediendemokratie veränderten auch den Zugang der Parteien zum Wahlkampf sowie dessen Planung und Umsetzung. Campaigning und Strategiespiele rücken immer mehr ins Zentrum der Wahlkampfvorbereitungen. Auch werden immer neue Wege gesucht, um die politischen Inhalte vermitteln zu können. Gleichzeitig haben die Einflusspotentiale der Medien in Bezug auf ihre Wirkung auf die Wähler und die Parteien wesentlich an Bedeutung gewonnen. Darüber hinaus hat sich auch die Einstellung der politischen Akteure den Medien gegenüber geändert. Hierbei stellt sich folglich die Frage: Sind es noch die politischen Inhalte der Parteien, die es gilt zu vermitteln, oder wurden diese längst von Gesichtern, Images und Slogans verdrängt?
3. Seit einigen Jahren geistert der Begriff des Spin Doktors auch durch die österreichischen Medien. Welche Rolle übernehmen nun diese politischen Berater? Sind sie wirklich die „Masterminds“ hinter den Spitzenpolitikern, und welche Strategien verfolgen sie damit?

Diese Fragestellungen sollen dabei helfen, etwas Licht in die, meist von außen nicht einsehbaren „Hallen des Campaigning“ zu bringen, um so politische Zusammenhänge besser erklären und verstehen zu können. Weiters soll der Versuch unternommen werden, den Trend vom einfache Werben hin zum, strategisch und bis in kleinste Detail durchdachte Campaigning zu erklären um so zum Teil bereits umgesetzte Entwicklungen verständlich zu machen sowie den Blick in eine mögliche Zukunft zu schärfen.

In methodischer Hinsicht verdankt diese Arbeit ihre Ergebnisse dem hermeneutischen, dem empirischen und dem vergleichenden Zugriff. In hermeneutischer Hinsicht stützt sich die Analyse auf Texte unterschiedlicher Art, wie etwa Fachliteratur, politischer Konzepte, etc.; in empirischer Hinsicht habe ich als Mitarbeiter im Nationalratswahlkampf 2006 auf Grund meiner teilnehmenden Beobachtung wertvolle Einblicke gewonnen und in dieser Arbeit verwerten können; der vergleichende Aspekt stützt sich auf Erkenntnisse, die sowohl in amerikanischen als auch in bundesrepublikanischen Wahlkämpfen gewonnen und von mir zur Illustration herangezogen wurden.

2.2. Aufbau der Arbeit

Nach dem Vorwort und einer Einführung in die Problemstellung, Zielsetzung und Methode der Arbeit folgen sieben inhaltliche Kapitel.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem Wandel des demokratischen Systems von der Parteien- hin zur Mediendemokratie. Nach einer Betrachtung der Rolle der Massenmedien im politischen Alltag und in der politischen Öffentlichkeit sollen die Auswirkungen auf politische Eliten und Akteure sowie deren engste Mitarbeiter beleuchtet, und folglich auch die Konsequenzen für das Zusammenspiel zwischen Politik und Medien erläutert werden.

Im vierten Kapitel wird auf die Bedeutung und Funktionsweise von Wahlkämpfen eingegangen. Es werden Antworten auf die Fragen „Wofür Wahlkampf führen?“ und „Für wen Wahlkampf führen?“ gesucht.

Das fünfte sowie das sechste Kapitel gehen einerseits spezifischer auf die Rolle der Medien, insbesondere die der Massenmedien ein, andererseits soll der Versuch unternommen werden, daraus resultierende Trends für den Umgang von Parteien mit der (medialen) Öffentlichkeit abzulesen. Dabei werden Trends sowohl für die Inszenierung der Politiker als auch für die Ausrichtung einer Kampagne erläutert. Aus den gewonnen Erkenntnissen dieser Kapitel wird im Kapitel Sieben anhand des konkreten Beispiels „oberösterreichische Landtagswahl 2003“ und seiner politischen wie rechtlichen Folgen das Wechselspiel zwischen Politik und Medien aufgezeigt.

Im achten Kapitel wird die Methode einer Kampagne im Allgemeinen beschrieben und erklärt. Dabei wird aufgezeigt, wie Parteien ihre Inhalte definieren, ihre Themen auswählen und dafür die passende Strategie suchen, um diese auch an die Wähler zu bringen.

Im neunten Kapitel wird der Frage nachgegangen, inwieweit politische Berater und Spin Doktoren Einfluss auf die Kampagne und die zu vermittelnden Inhalte nehmen, und wie sich jener entwickelte. Bereits der Begriff „Spin Doktor“ alleine, weckt Emotionen. Es soll betrachtet werden, wie sie die Brücke zwischen Politik und Medien, zwischen Partei und Produkt zu schlagen versuchen, welche Hilfsmittel sie dabei verwenden und was sie erreichen können.

In den Kapiteln Drei bis Sechs sowie Acht und Neu wird hauptsächlich auf Fachliteratur, Seminarunterlagen sowie das einschlägige Internetseiten zurückgegriffen. Hierbei soll versucht werden, nicht parteipolitische Interessen oder Vorlieben zu behandeln, um nicht Gefahr zu laufen, das Thema aus einem zu eingeschränkten Blickwinkel zu behandeln. Das siebte Kapitel baut auf Meldungen (über)regionaler Zeitungen und Magazine, sowie parteipolitische Internetseiten und Presseaussendungen der betroffenen und handelnden Politiker und Parteien.

3. Mediendemokratie und ihre Akteure

„Weltweit haben sich die Konzentrationsprozesse im Medienbereich, die schon seit einigen Jahrzehnten im Gang sind, in den 1990er-Jahren massiv beschleunigt. Das Aufkommen neuer Medien wie Internet hat nicht zu einer Diversifizierung seitens der Medienanbieter geführt, sondern im Gegenteil zu einer noch stärkeren Konzentration der Medienmacht. [...] Fixierung auf die Einschaltquote, Infotainment, zunehmende Personalisierung der Politik, performance statt Argumente. Diese Entwicklungen - die oft unter dem Stichwort Mediendemokratie diskutiert werden - erfassen zunehmend auch Printmedien, und zwar nicht nur im Boulevard-Bereich.“12

„Die auf die Medien ausgerichtete Außenkommunikation der Parteien ist von einem Trend zur Professionalisierung geprägt.“13 Das veränderte auch das Bild jener Funktionsträger der Parteien, die sich mit Politikvermittlung unter zunehmender Konzentration auf Massenmedien beschäftigen.

„Öffentlichkeit hat stets zu den Voraussetzungen für Politik gehört.“14 Egal ob Politik als Entscheidungsfindungsprozess oder als Auseinandersetzung verschiedener Interessensgruppen unter machtpolitischen Voraussetzungen gesehen wird, Kommunikation und Medienöffentlichkeit werden immer wichtigere Bestandteil im demokratischen System. Deshalb haben auch die Politikwissenschaft sowie die Kommunikations- und Medienwissenschaft gemeinsame Wurzeln.15 Öffentliche Aufmerksamkeit ist in informationsgesellschaftlichen Demokratien ein knappes Gut. Dies gilt umso mehr für die Aufmerksamkeit für politische Nachrichten und Informationen, die sich gegenüber publikumsattraktiven Unterhaltungsangebot, Sportereignissen und chronikalen Sensationsberichten am Markt öffentlicher Aufmerksamkeit behaupten müssen.16

3.1. Die Rolle der Massenmedien

„Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben, wissen, wissen wir durch die Massenmedien. [...] Andererseits wissen wir so viel über die Massenmedien, daß wir diesen Quellen nicht trauen können. Wir wehren uns mit einem Manipulationsverdacht, der aber nicht zu nennenswerten Konsequenzen führt, da das den Massenmedien entnommene Wissen sich wie von selbst zu einem selbstverstärkenden Gefüge zusammenschließt.“17 Diese Anschuldigung an die Massenmedien führt jedoch lediglich dazu, dass man zwar mit einer, zumeinst nur sehr latent kritischen Haltung an die Informationen aus den Medien herangeht, dennoch auf sie aufbaut und sie als wenigstens nicht ganz unwahre Wirklichkeit akzeptieren.

„Moderne Demokratien sind ohne die vielfältigen Leistungen der Massenmedien schlechthin nicht funktionsfähig.“18 Im Laufe der medialen Entwicklung haben sich Massenmedien immer mehr von der rein passiven Aufgabe des Informationstransports und -austausches zwischen Politik und Bürger verabschiedet und eine aktive, emanzipierte Rolle als Akteur in diesem Prozess eingenommen. Aus der Fülle der angebotenen Funktionsanalysen der Massenmedien, sind für meine Untersuchung die drei folgenden Funktionen wesentlich:

1. Schaffung von Öffentlichkeit: Massenmedien berichten über Problemfelder und Missstände und helfen so auch dabei, Gruppen und Individuen eine Stimme zu verleihen beziehungsweise unterstützen sie auch Parteien und Verbände dabei, ihre (politischen) Ziele einer breiteren Öffentlichkeit zu präsentieren.
2. Kontrollfunktion: Ständig ein Auge beim Geschehen und seinen Akteuren zu haben bringt natürlich auch den Vorteil, eine gewisse kontrollierende und kritisierende Einflussnahme auf die politische Landschaft nehmen zu können.
3. Einflussnahme auf die Bürger: Durch die Berichterstattung über politische und demokratische Vorgänge schaffen Medien nicht nur eine Öffentlichkeit für die Beteiligten, sie tragen auch einen wichtigen Teil dazu bei, politisches Interesse zu wecken und demokratische Grundsätze zu vermitteln.

Gerade diese, immer stärker an Bedeutung gewinnenden Aufgaben der (Massen)Medien haben dazu beigetragen, dass das politische System einem gewissen Wandel unterzogen wurde, verdeutlicht durch eine Abkehr von der klassischen Parteiendemokratie hin zu einer modernen Mediendemokratie. Diese Trendwende der politischen Kommunikation hat verschiedene Ausprägungen angenommen. „Die Beziehung zwischen Parteiendemokratie und Mediendemokratie ist keine einfache, einseitige Beziehung. Vor allem ist Mediendemokratie nicht gleichzusetzen mit dem Übergang der demokratischen Kontrolle von den Parteien hin zu einem anonymen, fast apolitischen Mediensystem.“19 Es besteht vielmehr eine Symbiose zwischen den beiden Systemen.

„Öffentliche Aufmerksamkeit für politische Ereignisse und Aussagen hat zur Voraussetzung, dass über sie in den Massenmedien berichtet wird, die Nachrichten nennenswerte Teile der Bevölkerung erreichen und das Publikum auch bereit ist, sich den Berichten zuzuwenden.“20

3.1.1. Massenmedien in der politischen Öffentlichkeit

„Dass Demokratie ohne eine funktionierende politische Öffentlichkeit nicht möglich ist, die den Einzelnen in die Lage versetzt, autonom zu entscheiden und zu handeln, lässt sich nicht sinnvoll bestreiten.“21 Die Massenmedien als ein Teilsystem unserer Gesellschaft ermöglichen diese politische Öffentlichkeit einer breiten Masse zur Verfügung zu stellen. „Für jedes einzelne Medium besteht die betriebswirtschaftliche Rationalität in der Sicherung des größtmöglichen Marktanteils bei seinen Zielgruppen.“22 Daraus ergibt sich naturgemäß eine sich ständig konkurrierende Medienlandschaft, die aus einer genau so schnell wachsenden Fülle an Informationen mit mehr oder weniger großem Unterhaltungswert ihre Programme auswählen muss um genügend Resonanz beim Publikum zu finden. „Die angesichts der unendlichen Fülle von Ereignissen der politischen Wirklichkeit stets extremen Begrenzungen der Vermittlungskapazität der Massenmedien zwingen sie zu einer drastischen Auswahl dessen, was sie bringen und wie sie es darstellen wollen.“23 Den Idealfall bei dieser Auswahl stellt der Umstand dar, sowohl auf die Interessen des Publikums als auch auf jene der politischen Akteure und Eliten gleichermaßen Rücksicht zu nehmen.

Das Wesen der Mediendemokratie verdrängt jedoch zumeist die Parteien in vielerlei Hinsicht an den Rand des politischen Geschehens, auch wenn diese durch ihre Anstrengungen auf der kommunalen politischen Ebene sowie auch als politische Eliten weiterhin im Zentrum der öffentlichen Aufmerksamkeit bleiben.24 „Das Nachrichtenpublikum erwartet von den politischen Journalisten möglichst aktuelle und professionell aufbereitete Informationen über tagesaktuelle Vorgänge der Innenpolitik. Politische Eliten wiederum erwarten, regelmäßig als Interviewpartner oder Studiogäste ihre Aussagen prominent in der tagesaktuellen Berichterstattung wieder zu finden.“25 Nun stehen aber politische Akteure vor der Miesere, großteils nicht mehr in der Lage zu sein, „politische und sogar innerparteiliche Öffentlichkeiten ohne journalistische Leistungen herzustellen“.26 Politische Akteure versuchen, diese mediale Abhängigkeit durch neue, stärker auf Angebot ausgerichtete Kommunikationspolitik die journalistische Berichterstattung lenken, oder zumindest beeinflussen zu können. „Tatsächlich verweisen die Einschätzungen der führenden innenpolitischen Journalisten und Journalistinnen auf eine erhöhte Spannungsintensität im Verhältnis zwischen politischen und redaktionellen Eliten. [...] Kritikverweigerung politischer Akteure, mangelnde Bereitschaft, auf kritische Journalistenfragen einzugehen, das Verweigern von Antworten, unkooperatives Verhalten gegenüber Journalisten und persönliche Angriffe auf die professionelle Integrität fragestellender Redakteure“27 sind Kennzeichen für ein wachsendes Konfliktpotential. Auch die, von politsicher Seite immer wieder unternommenen Versuche der Vereinnahmung journalistischer Akteure bergen gewissen Gefahren in sich, vor allem dann, wenn sie die beruflichen Grenzen überschreiten.

3.1.2. Die Mediendemokratie in Österreich

Die Mediendemokratie und ihre Auswüchse in Österreich wurden gerade durch den Regierungswechsel des Jahres 2000 stark präsent. Als Zäsur28 zwischen Politikern und Journalisten wurde diese Wahl von kritischen innenpolitischen Medienvertretern bezeichnet. So kam es, nach Einschätzung mancher Journalisten zu „einem polarisierten ‚Freund-Feind’-Schema in der Haltung der Koalitions- und Regierungsspitze gegenüber Vertretern des politischen Journalismus.“29

Grundvoraussetzung für die Bürge, politische Zusammenhänge zu verstehen, ist meist medial transportieret Information. „Dadurch können sie am politischen Prozess in unterschiedlicher Form - Wahlen, Parteiaktivitäten, Bürgerinitiativen usw. - teilnehmen.“30 Der Unterschied jedoch zwischen politischer und kommunizierter Wahrheit, zwischen den medialen Aussagen der Politiker und deren tatsächlichem Handeln stellt, gerade in Österreich, eine gewisse Gefahr dar. „Aufgrund der medialen Kleinräumigkeit Österreichs bzw. infolge der geringen Fragmentierung seiner Medienlandschaft ist es für politische Akteure schwierig, divergierende Botschaften an einzelne Zielgruppen auszusenden“.31

Im Gegensatz zu Deutschland wo, etwas veraltete Studien Einblicke in die journalistischen Welt gestatten32 findet man sich in Österreich mit einem Fehlen an „strukturiert und methodisch valide vorgehender empirischer

Journalismusforschung“33 konfrontiert. „Die aktuellste quantitative Studie professioneller Orientierung österreichischer Journalisten wurde 1999 von Weber (2000) bei einer Stichprobe von N = 522 Journalistinnen und Journalisten, wovon 10 Prozent in innenpolitischen Redaktionen arbeiteten, durchgeführt“.34 Die Forschungsfrage lautete: „wie und wovon sich österreichische Journalisten gesteuert fühlen“.35 Zentrale Erkenntnis der Studie war, dass in Österreich keine strukturelle Entkopplung der Journalisten zur Politik zu beobachten ist36. Die Journalisten gaben an, dass sich ihr Eindruck, die Politik würde mehr Einfluss auf sie ausüben als noch einige Jahre zuvor, bestätigt hätte. Zwangsläufig muss man so zur Frage gelangen, wie intensiv diese Beziehung zwischen Journalisten und politischen Akteuren nun wirklich ist. Eine qualitative Befragung von 32 Journalisten, alle leitenden politische Redakteure österreichischer Medien, sollte hier für etwas Licht im Dunkel sorgen37. Diese Befragung ergab, dass sowohl ein Indiz für eine gewissen Amerikanisierung der Politik (s.u.) bemerkbar sei, als auch eine fortschreitende Personalisierung der politischen Eliten und eine Entwicklung zu einem „politischen Star-System“38 sich abzeichne.

3.2. Politischer Akteur oder Medienstar?

Es ist eine „Binsenweisheit“39, dass jene, die in einem demokratischen System die politische Führung innehaben, sich klar von jenen, die von ihnen regiert werden, also nicht der politischen Elite angehören, unterscheiden. „Denn auch die Demokratie braucht Eliten“40. Diese „Eliten sind meist, wenn auch nicht ausschließlich, Personen, die durch Positionen in Institutionen oder Organisationen in herausgehobener Weise über Ressourcen und Qualifikationen verfügen, um außergewöhnliche und gesellschaftlich relevante Leistungen zu erbringen“.41 Schon allein die Tatsache, dass diese Eliten in einem demokratischen System unverzichtbar sind rechtfertigt die Überlegung, dass sie „aber auch mehr als in anderen politischen Systemen der Öffentlichkeit rechenschaftspflichtig“42 sind.

Eine auch von der Öffentlichkeit immer stärker verlangte politische Rechtfertigung der Politiker, und auch seitens der Medien vehementer publizierte und vermeintlich gestiegene Enttäuschungsanfälligkeit dieser Öffentlichkeit bringt politische Eliten sehr viel häufiger in den Konflikt, eher als Entertainer handeln und mehr an der eigenen Handlungsfähigkeit einzubüß,en, „und damit einen politischen Bedeutungsverlust hinnehmen (zu) müssen“.43 Darüber hinaus hat der gesellschaftliche Wandel dazu geführt, „dass die Bindungen der Wähler an die Parteien schwächer geworden sind“.44 Ob man hierbei gleich von einem Strukturwandel sprechen kann, oder von einer natürlichen Weiterentwicklung in demokratischen Systemen sei an dieser Stelle noch dahin gestellt. Auffallend ist jedoch, dass politische Eliten einer doppelten Kontrolle unterliegen. Einerseits bestimmt der Wähler durch seine Stimmabgabe die Legitimation der gesetzten, oder noch zu setzenden Handlungen, andererseits befinden sich politische Vertreter in einem „permanenten Kommunikationszwang“.45 Von politische Akteuren in der Mediendemokratie wird ein zunehmendes Maß, an publizistischen Auftritten und kultivierten Gesten des „öffentlichen Rechthabens“46 verlangt.

Diese Entwicklung hat gerade im Blick auf die politische zur Schau Stellung ersten Ranges - dem Wahlkampf - gezeigt, dass sich „unter dem Diktat des modernen Massenkommunikationssystems“47 ein Wandel des politischen Akteurs zu einem politischen ‚Promi’ vollzogen hat, dass mediale Events politischen Kundgebungen immer mehr den Platz streitig machen, und dass vor allem die Massenmedien „einen größ,eren Einfluss auf den Machtgewinn von Spitzenpolitikern“48 ausüben, als dies früher noch der Fall war.

Diese Beziehung zwischen Politikern und Medien ist aber keines Wegs nur einseitig zu betrachten. „Politische Akteure und Massenmedien stehen zwar in gegenseitiger Abhängigkeit, wenn es um die Vermittlung von Politik an die Wählerschaft geht - zumal im Wahlkampf. Aber sie stehen auch in einer gewissen Konkurrenz.“49 Nun sind es zwar die Medien, die Politikern den Großteil des Präsentationsraumes in der Öffentlichkeit zur Verfügung stellen, es liegt jedoch auch an den gewählten Strategien wie man die transportierten Inhalte auf Seiten der Medien beeinflussen kann. „Insbesondere geht es den politischen Akteuren darum, die Themen in der Öffentlichkeit zu setzten, bei denen sie Kompetenz vorzuweisen haben, für die Lösungen angeboten werden können und die nicht Teile der Wählerschaft abschrecken.“50 Da schließlich nicht nur eine Partei dieses Vorhaben umsetzten möchte, liegt es, und dieser Trend wurde in den vergangen Jahren immer deutlicher sichtbar, nicht nur am Politiker selbst, sich und seine Partei zu thematisieren und zu präsentieren, verstärkt agieren „weitgehend unsichtbare Akteure politischer Öffentlichkeit“51 im Schatten der Politiker „auf der Hinterbühne der Kommunikationsarena“.52

3.2.1. Politische Öffentlichkeitsarbeit in der Mediendemokratie

In einem „Prozess der kontinuierlichen, primär medienadressierten Politikvermittlung sind politische Organisationen - also Parteien, Parlamente und Regierungen, aber auch vereinzelte politische Akteure - schon lange nicht mehr auf sich alleine gestellt“.53 Es sind die politischen Sprecher der Politiker und Parteien, die schön langsam, auch von der Wissenschaft entdeckt, aus dem Dunkel der Parteibüros ins Rampenlicht gerückt werden. „Verfügen Nachrichtenmoderatoren und journalistische Spitzenkommentatoren über einen bundesweiten Bekanntheitsgrad, der sich mit den Popularitätswerten mancher Spitzenpolitiker messen kann, sind die Namen einflussreicher Pressesprecher und politischer PR-Verantwortlicher im Regelfall nur einer professionellen Spezialöffentlichkeit vertraut.“54

Professionelle Öffentlichkeitsarbeiter verstehen sich als Brücke zwischen Politik und Journalismus, als Serviceeinrichtung mit eher geringem Einfluss und nicht als politische Akteure. Sie sehen sich selbst als jene technischen Akteure, die sowohl die Medien als auch die Öffentlichkeit mit Informationen versorgen und die Politik ihrer Organisation oder Partei positiv vermitteln.55 „Aufmerksamkeits- und Beziehungsmanagement stellen zentrale Zielwerte im Rollenverständnis politischer Öffentlichkeitsarbeiter dar. Als erfolgreichste Instrumente professioneller politischer PR bezeichnen die Pressesprecher die Mobilisierung persönlicher Netzwerke zu Journalisten wie angebotsorientierte Servicetätigkeit für Medienvertreter“.56 Dazu zählt vor allem, eine effiziente, bestehende Netzwerke nutzende Informationspolitik sowie das Erzielen von Aufmerksamkeit durch strategisches Kommunikationsmanagement und mediengerechte Inszenierung der politischen Akteure.

Das Selbstverständnis von politischen Pressesprechern wird zum Großteil von Proaktivität und Offensivität bestimmt. Das Wichtigste ist die gezielte Kommunikation nach Au1en, um das in der Öffentlichkeit gezeichnete Bild ihrer Partei und Spitzenpolitiker maßgeblich mit gestallten zu können. In der weiter an Bedeutung gewinnenden Mediendemokratie verlagern sich die Aufgaben der Pressesprechen also zusehends auf medienzentrierte Ziele und weniger auf politische Ziele. Doch dieser Wandel hin zur Mediendemokratie dient nicht immer der Erleichterung der PR-Arbeit. „Störfaktoren, die auf den Journalismus zurückgeführt werden“57 erschweren maßgeblich die Arbeit. Oft wird den Journalisten nicht nur, zu sehr zur Schau getragene Parteilichkeit vorgeworfen, auch ungenügende sachliche Objektivität wird oft als Mangel kritisiert. Jedoch legen nicht nur die Medien den Pressesprechern kommunikative Steine in ihre Wege, nicht selten kommen diese auch aus der eigenen Partei selbst. „Beklagt wird dabei insbesondere fehlendes Verständnis der politischen Spitzenakteure für die Spielregeln öffentlicher Kommunikation wie deren [...] verbesserungswürdige massenmediale Vermittlungskompetenz.“58

3.3. Wahlkampf als Wechselspiel zwischen Parteien und Massenmedien

„Wahljahre sind die Hochzeit öffentlicher politischer Kommunikation: Parteien verbinden sich mit den Medien. Es werden Millionen von Euro in Werbespots, öffentliche Veranstaltungen, Internetauftritte etc. investiert“.59 „Der Prozess der Wahlkampfkommunikation lässt sich vereinfacht in einem Dreiecksverhältnis darstellen, das aus politischem System, Mediensystem und der Wählerschaft gebildet wird. Politische Akteure, hier Parteien und ihre Kandidaten, die Massenmedien sowie Wählerinnen und Wähler bzw. das Medienpublikum bringen je unterschiedliche Interessen in den Prozess ein und stehen zueinander in einer wechselseitigen Einflussbeziehung.“60

Das Ziel der politischen Akteure ist es, ihren Stimmenanteil zu maximieren, um so ihren Machtanspruch zu legitimieren. „Um die Wählerschaft anzusprechen, ist die Politik weitgehend auf die Vermittlungsleistung der Massenmedien angewiesen.“61 Deren Berichterstattung über den Wahlkampf und die ihn bestimmenden Themen und Inhalte der Parteien leistet nicht nur einen Beitrag zur vermehrten Politikvermittlung, sondern erfüllt auch eine Kontroll- und Kritikfunktion. Bei der Sammlung von Informationen sind Medien nicht nur dem politische System verpflichtet, sie orientieren sich - besonders zu Wahlkampfzeiten - auch stark an der Wählerschaft, welche ihrerseits „in mehr oder weniger großem Umfang nach Informationen über die politischen Akteure“62 auf die Massenmedien angewiesen ist und sich ihrer bedient. Diese Bindung zwischen Parteien, Medien und Wählerschaft hat sich nicht zuletzt auf Grund des sich in einem Wandlungsprozess befindlichen politischen Systems „im Laufe der Jahrzehnte verändert“.63 Insbesondere das wachsende Angebot an neuen Fernsehsendern, die steigende Zahl an Zeitungen und (politischen) Magazinen sowie das nicht mehr weg zu denkende Internet haben diesen Wandel stark geprägt. Allerdings bleibt „die bevorzugte Orientierung der Kampagne am Fernsehen“64 ein Kernstück des modernen Wahlkampfes.

„Das politische Geschehen wird von den Massenmedien dargestellt, interpretiert und kommentiert. So bilden sie das Bindeglied zwischen den Parteien und Politikern auf der einen Seite und den nach Information suchenden mündigen Wählern auf der anderen Seite. Sieht man von dem vergleichsweise geringen direkten Kontakt zwischen Partei und Wählern ab, werden programmatische Aussagen und personelle Profile der Parteien vor allem via Massenmedien vermittelt.“65 Dieses Wechselspiel macht die Medienberichterstattung in der Mediendemokratie zu einem unverzichtbaren Mobilisierungsfaktor für die Stimmabgabe der Wähler.

4. Bedeutung und Funktionen von Wahlkämpfen

4.1. Zur Bedeutung der Wahlkämpfe

In Anton Pelinkas und Sieglinde Rosenbergers Buch „Österreichische Politik: Grundlagen - Strukturen - Trends“ ist im Kapitel 9. Wahlen und Wählen nachzulesen: „Wahlen legitimieren die AkteurInnen politischer Systeme. Sie sind für liberal-demokratische Systeme konstitutiv - ein politisches System ohne Wahlen ist kein demokratisches System“66. Auch wenn man den wissenschaftlichen Charakter der folgenden Aussagen besser nicht zu lange diskutieren sollte, so zeigen diese doch ein schönes Bild des sich uns, besonders in Zeiten des Wahlkampfs präsentierenden demokratischen Systems in Österreich samt seinen, teils bizarren Ausprägungen. „Deshalb entspricht die Demokratie auch der Komödie: Der Führer der Opposition verführt gegen den Willen des alten Herrschers seine Tochter, die Wählerschaft, zieht sie durch Charme und Versprechungen und Jugendlichkeit auf seine Seite, unterwirft schließlich den Alten einer komischen Therapie durch den Wahlkampf, bis er am Wahlabend zur Einsicht kommt, wenn die Tochter zum jugendlichen Helden überläuft, der nun die Regierung übernimmt und den bisherigen Herrscher beerbt.“67

Besonders die Entwicklung der letzten Jahre samt ihrer politischen Schnelllebigkeit lässt die Behauptung zu, dass nicht nur Wahlen Grundsteine der Demokratie sind, sondern auch die Zeit des Wahlkampfes fest mit Demokratie und ihren Vertretern verbunden sind. „Wahlkämpfe sind ein Ritual, aber beileibe kein überflüssiges oder inhaltsleeres, sondern eines, ohne das die parlamentarische Demokratie gar nicht überlebensfähig wäre.“68

Ganz einfach gesprochen könnte man Wahlkampf als den Versuch von Parteien und deren Kandidaten bezeichnen, um die Gunst und die Stimme der Wähler zu werben. In einem größeren Kontext gesehen, kann man der Zeit des Wahlkampfes jedoch mehr zusprechen als die bloße Jagd nach Wählerstimmen. Die Zeit des Wahlkampfes ist jene Zeit, in der zum einen die eigenen Unterstützer und Stammwähler aufgerüttelt werden sollen, sich ihrer ‚Pflicht’ wieder bewusst zu werden, und das Kreuzchen an der richtigen Stelle machen, zum anderen dient die Zeit dazu, die noch unentschlossenen Wähler für die eigene Partei zu gewinnen, beziehungsweise die Anhänger der gegnerischen Parteien zu sich ins Boot zu ziehen.

Wäre das alles so einfach wie es klingt, würde vermutliche der Markt an Fachliteratur nicht mit Analysen und neuen Entwicklungen zu Wahlkampf, Campaigning und Strategien überflutet werden, die Medien würden nicht mindestens genauso viel, wenn nicht sogar mehr über den Wahlkampf und dessen Stil berichten als über die Inhalte und Personen, für die er eigentlich gedacht wäre.

4.2. Funktionen der Wahlkampfkommunikation

Sowohl Wirkung als auch Funktionsweise von Wahlkampfkommunikation sind sehr komplexe Prozesse. Im Wesentlichen kann man sie jedoch auf folgende Punkte zusammenfassen:

4.2.1. Schaffung von öffentlichem Wahrnehmungsraum

In erster Linie ist es für den politischen Akteur unumgänglich, seine Positionen für eine breite Öffentlichkeit sichtbar und zugänglich zu machen. „Politiker und Parteien suchen ständig den Weg an die Öffentlichkeit. Medienpräsenz ist die Währung des modernen Politikmarktes. [...] Die öffentliche Kommunikation scheint zur Hauptaufgabe politischer Akteure geworden zu sein - zumindest dann, wenn sie wiedergewählt werden wollen.“69 Die Schaffung eines Wahrnehmungsraumes allein ist jedoch nicht genug. Zum einen muss man in diesem dominierende Präsenz zeigen, zum anderen muss man die Vorherrschaft über diesen Wahrnehmungsraum innehaben, um ihn mit seinen Themen und Zielen befüllen zu können. Wahlkampf dient also nicht nur dazu, von der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden, sondern auch dazu, seine Themen und Positionen im geeigneten, bzw. im selbst erzeugten Licht dazustellen. Kurzum, öffentlicher Raum muss geschaffen, gestaltet und ausgefüllt werden.

Die Schwierigkeit dabei ist es, für den richtigen Rahmen rund um seine Themen zu sorgen. In unserer Gesellschaft überschneiden sich die beiden Komponenten Nachrichten und Unterhaltung immer mehr. Schon lange reicht es nicht mehr aus lediglich Nachrichten im Fernsehen zu verlesen. Ohne einen entsprechenden Unterhaltungswert und eine ansprechende Umrahmung kommt auch eine moderne Nachrichtensendung nicht mehr aus. Dies hat dazu geführt, dass das Publikum immer weiter ins Zentrum des Geschehens gebracht wird und sich so immer mehr mit den Geschehnissen identifizieren kann. Auch in die Politik hat dieser Trend Einzug gehalten. Die Emotionen, die man mit einer Partei in Verbindung bringt, haben mit der Akzeptanz der von ihr vertretenen Inhalte beinahe schon gleich gezogen, wenn sie diese nicht gar schon überholt haben. Das führt zum zweiten Faktor der Wahlkampfkommunikation:

4.2.2. Der Feel-Good-Faktor - politisches Cheerleading

Eine sehr oft im 70Wahlkampf übersehene Gruppe ist jene der eigenen Parteimitglieder. Meist ist die Wahlkampfkommunikation zu sehr auf Medien und neu zu werbende Wähler gerichtet, nicht aber in Richtung der eigenen Funktionäre, Mitglieder und Eliten. All zu oft ist von Zielgruppen und dem eigenen Klientel zu hören, davon also, wie man auf die Menschen, die es betrifft, zugeht, und wie man die Probleme des „Kleinen Mannes“ unter besonderer Berücksichtigung seiner Frau, bewertet und bemüht ist, diese auch möglichst nachhaltig zu lösen. Bei aller Volksnähe und Sorge um die Mitmenschen übersehen viele politische Akteure oft die Befindlichkeiten der eigenen Funktionäre und Eliten, der eigenen Stammwähler insgesamt. Dabei ist es nicht vorrangig auf die eigenen Inhalte und Kompetenzen zu setzen, sondern viel mehr eine positive Grundhaltung der eigenen Partei von der Spitze bis zur Basis zu erzeugen. „Nur solche Akteure, die von den Erfolgschancen der eigenen Partei im tiefsten Herzen überzeugt sind, setzen sich dann auch mit ganzer Kraft ein“.71 Dieser Feel-Good-Faktor wird umso wichtiger, je mehr Rolle die Spaß- und Erlebniswelt in unserer Gesellschaft spielt. Mit anderen Worten, man schafft zuerst eine Realität, in der sich die eigenen Parteimitglieder wohl fühlen und sich mit ihrer Partei identifizieren können, um dann diese Stimmung in die Öffentlichkeit zu transportieren, um diese von sich und seinen Inhalten zu überzeugen.

Der Feel-Good-Faktor dient nicht nur dem Wohlbefinden der eigenen Anhänger, er hat auch eine wichtige Funktion in der Schaffung von politischer Identität.

4.2.3. Mobilisierung des eigenen Wählerpotentials

Wohlbefinden und gute Stimmung allein bringen jedoch noch lange keine Wählerstimmen. Eine weitere und immer mehr an Bedeutung gewinnende Funktion des Wahlkampfes ist die Mobilisierung des (eigenen) Wählerpotentials. Diese Mobilisierung hat eine doppelte Funktion. „Nur dann, wenn eine Partei die ihr aus traditionalen oder sozialstrukturellen Zusammenhängen heraus zugeneigte Wählerschaft auch von der Notwendigkeit des Urnenganges und der Stimmabgabe für die Stammpartei überzeugen kann, ist ein Wahlerfolg wahrscheinlich.“72

Wieso dies besonders wichtig ist, lässt sich durch die Landtagswahl in Tirol vom 28. September 2003 verdeutlichen. Hier sank die Wahlbeteiligung im Vergleich zu 1999 von 80,57 Prozent auf 60,91 Prozent73. Und diese Entwicklung konnten sich vor allem die Grünen zu Nutze machen.74 Je höher die Mobilisierung im eigenen Lager ist, und zusätzlich die allgemeine Wahlbeteiligung sinkt, desto höher ist der absolute Stimmenzuwachs. „Denn je weniger WählerInnen im Verhältnis zur Anzahl der Wahlberechtigten, desto mehr Prozentpunkte bringt jede einzelne Stimme. Dieser Effekt verhilft auch der SPÖ und der ÖVP in Tirol zu Gewinnen an Prozentpunkten bei effektiven Verlusten an absoluten Stimmen.“75 So verlor die ÖVP zwar 17.853 Stimmen, gewann jedoch 2,69 Prozent dazu. Gravierender zeigt sich dies bei der SPÖ. Diese verlor 52 Stimmen und gewann mit diesen immerhin 4,05 Prozent dazu.76

Bei den Nationalratswahlen vom 24. November 2002 zeigte sich ein starker Trend in Richtung Wechselwähler. So gaben 30 Prozent der Wahlberechtigten an, dieses Mal anders zu wählen als noch 1999, wobei hier der größte Anteil auf die wirklichen Parteiwechselwähler fiel, neun Prozent fühlten sich entweder doch zur Wahlurne gezogen, oder veranlasst, dieses mal zu Hause zu bleiben. „Immer mehr überlegen bis auf den Weg zum Wahllokal, was nun wirklich zu tun sei. Das belegt keineswegs eine Unfähigkeit zu politischen Entscheidungen.“77

[...]


1 Alle, auf Personengruppen bezogenen Formulierungen verstehen sich jeweils in der geschlechtsneutralen Form

2 Die ÖVP kündigte für den Fall im Parlament auf den dritten Platz verbannt zu werden vor der Wahl an, auf der Oppositionsbank Platz zu nehmen.

3 Aigelsreiter, Alfred: Wende-Wolfis geheimes Tagebuch, Wien-Klosterneuburg 2001; S. 36

4 Fleischhacker, Michael: Wien, 4. Februar 2000 oder Die Wende zur Hysterie

5 Vgl. Pichl, Elmar und Scheucher, Christian: Wahlkampf 2002 - Die Kunst der richtigen Kampagne; in: Auer, Clemens Martin und Fleischhacker, Michael (Hg.): Diesmal - Analysen zur Nationalratswahl 2002; Wien 2003; S. 91

6 Hofer, Thomas: Spin Doktoren in Österreich - Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater - Was sie können, wen sie beraten, wie sie arbeiten; S. 3

7 Blumler, Jay und Kavanagh, Denis: The Third Age of Political Communications: Influences and Features; in: Political Communication, 16/3; S. 214

8 Filzmaier, Peter: Rahmen und Grundregeln politischer Kommunikation; in Filzmaier, Peter und Plaikner, Peter und Duffek, Karl A. (Hg.): Mediendemokratie Österreich; Wien Köln Weimar, 2007; S. 13

9 Saxer, Ulrich: Mediengesellschaft. Verständnis und Missverständnis; in: Sarcinelli, Ulrich (Hg.): Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft, Bonn 1998; S. 53

10 Plasser, Fritz und Ulram, Peter A.: Parteienwettbewerb in der Mediendemokratie; in: Plasser, Fritz (Hg.): Politische Kommunikation in Österreich - Ein praxisnahes Handbuch, Wien 2004; S. 377

11 Sarcinelli, Ulrich und Schatz, Heribert: Von der Parteien- zur Mediendemokratie. Eine These auf dem Prüfstand; in: Sarcinelli, Ulrich und Schatz, Heribert (Hg.): Mediendemokratie im Medienland?, Opladen 2002; S. 13

12 Mediendemokratie: http://www.socialinfo.ch/cgi-bin/dicopossode/show.cfm?id=403

13 Alemann, Ulrich von und Marschall, Stefan: Editorial; in: Alemann, Ulrich von und Marschall, Stefan: Parteien in der Mediendemokratie; S. 9

14 Alemann, Ulrich von und Marschall, Stefan: Einleitung - Parteien in der Mediendemokratie - Medien in der Parteiendemokratie; in: Alemann, Ulrich von und Marschall, Stefan: Parteien in der Mediendemokratie; S. 15

15 Vgl.: Alemann, Ulrich: Politikwissenschaft und Kommunikationswissenschaft. Anmerkungen zu alten und neuen Schnittstellen; in: Marcinkowski, Frank (Hg.): Die Politik der Massenmedien. Heribert Schatz zum 65. Geburtstag, Köln 2001; S. 217 bis 225

16 Vgl. Plasser, Fritz und Ulram, Peter A.: Öffentliche Aufmerksamkeit in der Mediendemokratie; in: Plasser, Fritz (Hg.): Politische Kommunikation in Österreich - Ein praxisnahes Handbuch, Wien 2004; S. 37 bis 99

17 Luhmann, Niklas: Die Realität der Massenmedien, Opladen: Westdeutscher Verlag 1996; S. 9

18 Zwischen Schmierenkomödie und Staatstheater: Politische Kommunikation in der Mediendemokratie: http://www.forum-forschung.de/2002/pdf/fofo2002 schatz.pdf

19 Rusconi, Gian Enrico: Die Mediendemokratie und ihre Grenzen - am Beispiel von Berlusconis Italien; online auf:

http://www.bpb.de/publikationen/HTAE0T,0,0,Die Mediendemokratie und ihre Grenzen am Beis piel von Berlusconis Italien.html

20 Vgl. Hasebrink, Uwe: Publikum, Mediennutzung und Medienwirkung; in: Jarren, Otfried und Weßler, Hartmut (Hg.): Journalismus - Medien - Öffentlichkeit; Wiesbaden 2002; S. 323 - 412

21 Meyer, Thomas: Mediendemokratie. Die Kolonisierung der Politik durch das Mediensystem, Frankfurt am Main, 2001; S. 15

22 Ders.; S. 45

23 Ebd.

24 Vgl. Niedermayer, Oskar: Die Bundestagswahl 1998: Ausnahmewahl oder Ausdruck langfristiger Entwicklungen der Parteien und des Parteiensystems? In: Niedermayer, Oskar (Hg.): Die Parteien nach der Bundestagswahl 1998, Opladen 1999; S. 9ff

25 Plasser, Fritz und Lengauer, Günther und Meixner, Wolfgang: Politischer Journalismus in der Mediendemokratie; in: Plasser, Fritz (Hg.): Politische Kommunikation in Österreich - Ein praxisnahes Handbuch, Wien 2004; S. 239

26 Altmeppen, Klaus-Dieter und Löffelholz, Martin: Journalismus; in: Jarren, Otfried und Sarcinelli, Ulrich und Saxer, Ulrich (Hg.): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft, Opladen und Wiesbaden 2002; S. 415

27 Plasser, Fritz und Lengauer, Günther und Meixner, Wolfgang: Politischer Journalismus in der Mediendemokratie; S. 291

28 Vgl. Pelinka, Anton und Plasser, Fritz und Meixner, Wolfgang: Von der Konsens- zur Konfliktdemokratie? Österreich nach dem Regierungs- und Koalitionswechsel; in: Pelinka, Anton und Plasser, Fritz und Meixner, Wolfgang (Hg.): Die Zukunft der österreichischen Demokratie, Wien 2000; S. 439ff

29 Plasser, Fritz und Lengauer, Günther und Meixner, Wolfgang: Politischer Journalismus in der Mediendemokratie; S. 291

30 Filzmaier, Peter: Das österreichische Politik- und Mediensystem im internationalen Vergleich; in: Filzmaier, Peter und Plaikner, Peter und Duffek, Karl A. (Hg.): Mediendemokratie Österreich; Wien Köln Weimar, 2007; S. 133

31 Ebd.

32 Vgl. Esser, Frank und Weßler, Harmut: Journalisten als Rollenträger: redaktionelle Organisation und berufliches Selbstverständnis; in: Jarren, Otfried und Weßler, Hartmut (Hg.): Journalismus - Medien - Öffentlichkeit; Wiesbaden 2002; S. 187

33 Weber, Stefan: Was steuert Journalismus? Ein System zwischen Selbstreferenz und Fremdsteuerung, Konstanz 2000; S. 107

34 Plasser, Fritz und Lengauer, Günther und Meixner, Wolfgang: Politischer Journalismus in der Mediendemokratie; S. 253

35 Weber, Stefan: Was steuert Journalismus? Ein System zwischen Selbstreferenz und Fremdsteuerung, Konstanz 2000; S. 101

36 Vgl. ders.; S. 140

37 Vgl. Pelinka, Anton und Plasser, Fritz und Meixner, Wolfgang: Von der Konsens- zur Konfliktdemokratie? Österreich nach dem Regierungs- und Koalitionswechsel; S. 457f Sowie: Plasser, Fritz: Medienzentrierte Demokratie: Die „Amerikanisierung“ des politischen Wettbewerbs in Österreich; in: Pelinka, Anton und Plasser, Fritz und Meixner, Wolfgang (Hg.): Die Zukunft der österreichischen Demokratie, Wien 2000; S. 223 - 225

38 Plasser, Fritz und Lengauer, Günther und Meixner, Wolfgang: Politischer Journalismus in der Mediendemokratie; S. 254

39 Sartori, Giovanni: Demokratietheorie, Darmstadt 1992; S. 155

40 Sarcinelli, Ulrich: Elite, Prominenz, Stars? Zum politischen Führungspersonal in der Mediendemokratie; in: Balzer, Axel und Geilich, Marvin und Rafat, Shamim (Hg.): Politik als Marke - Politikvermittlung zwischen Kommunikation und Inszenierung; S. 62

41 Herzog, Dietrich und Wessels, Bernhard: Elite/Eliten; in: Nohlen, Dieter und Schultze, Rainer-Olaf (Hg.): Lexikon der Politikwissenschaft. Theorien, Methoden, Begriffe; Band 1, München 2005; S. 182

42 Sarcinelli, Ulrich: Elite, Prominenz, Stars? Zum politischen Führungspersonal in der Mediendemokratie; S. 62

43 Sarcinelli, Ulrich: Elite, Prominenz, Stars? Zum politischen Führungspersonal in der Mediendemokratie; S. 63

44 Holtz-Bacha, Christina: Parteien und Massenmedien im Wahlkampf; in: Alemann, Ulrich von und Marschall, Stefan: Parteien in der Mediendemokratie; S. 43

45 Sarcinelli, Ulrich: Elite, Prominenz, Stars? Zum politischen Führungspersonal in der Mediendemokratie; S. 63

46 Schelsky, Helmut: Politik und Publizität, Stuttgart-Degerloch 1983; S. 69

47 Sarcinelli, Ulrich: Elite, Prominenz, Stars? Zum politischen Führungspersonal in der Mediendemokratie; S. 69

48 Kepplinger, Hans Mathias: Abschied vom rationalen Wähler. Warum Wahlen im Fernsehen entschieden werden, Freiburg / München 2005; S. 189

49 Holtz-Bacha, Christina: Parteien und Massenmedien im Wahlkampf; in: Alemann, Ulrich von und Marschall, Stefan (Hg.): Parteien in der Mediendemokratie; S. 45

50 Ebd.

51 Tenscher, Jens: Professionalisierung der Politikvermittlung? Politikvermittlungsexperten im Spannungsfeld von Politik und Massenmedien; Wiesbaden 2003; S. 344

52 Plasser, Fritz und Hüffel, Clemens und Lengauer, Günther: Politische Öffentlichkeitsarbeit in der Mediendemokratie,; in: Plasser, Fritz (Hg.): Politische Kommunikation in Österreich - Ein praxisnahes Handbuch, Wien 2004; S. 309

53 Tenscher, Jens: Partei- und Fraktionssprecher. Annäherungen an Zentralakteure medienorientierter Parteienkommunikation; in: Alemann, Ulrich von und Marschall, Stefan (Hg.): Parteien in der Mediendemokratie; S. 117

54 Plasser, Fritz und Hüffel, Clemens und Lengauer, Günther: Politische Öffentlichkeitsarbeit in der Mediendemokratie; S. 309

55 Vgl. Schicha, Christian und Brosda, Carsten: Interaktion von Politik, Public Relations und Journalismus; in: Schatz, Heribert und Rössler, Patrick und Nieland, Jörg-Uwe (Hg.): Politische Akteure in der Mediendemokratie, Wiesbaden 2002, S. 55

56 Plasser, Fritz und Hüffel, Clemens und Lengauer, Günther: Politische Öffentlichkeitsarbeit in der Mediendemokratie; S. 326f

57 Plasser, Fritz und Hüffel, Clemens und Lengauer, Günther: Politische Öffentlichkeitsarbeit in der Mediendemokratie, S. 329

58 Ebd.

59 Alemann, Ulrich von und Marschall, Stefan: Editorial, S. 7

60 Holtz-Bacha, Christina: Parteien und Massenmedien im Wahlkampf; S. 42

61 Ebd.

62 Holtz-Bacha, Christina: Parteien und Massenmedien im Wahlkampf; S. 42

63 Ebd.

64 Ders.; S. 48

65 Brettschneider, Frank: Wahlen in der Mediengesellschaft. Der Einfluss der Massenmedien auf die Parteipräferenz; in: Alemann, Ulrich von und Marschall, Stefan (Hg.): Parteien in der Mediendemokratie; S. 57

66 Pelinka, Anton und Rosenberger, Sieglinde; Österreichische Politik, Wien 2000; S. 149

67 Schwanitz, Dietrich; Bildung - Alles, was man wissen muss; S. 269

68 Dörner, Andreas und Vogt, Ludgera; Wahl-Kämpfe - Zu diesem Buch, in: Dörner, Andreas und Vogt, Ludgera; Wahl-Kämpfe - Betrachtungen über ein demokratisches Ritual, Frankfurt am Main 2002; S. 7

69 Hofer, Thomas; Spin Doktoren in Österreich - Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater - Was sie können, wen sie beraten, wie sie arbeiten; S. 3

70 Dörner, Andreas; Politainment - Politik in der medialen Erlebnisgesellschaft; S. 68

71 Dörner, Andreas; Wahlkämpfe - eine rituelle Inszenierung des „demokratischen Mythos“; in: Dörner, Andreas und Vogt, Ludgera; Wahl-Kämpfe - Betrachtungen über ein demokratisches Ritual, Frankfurt am Main 2002; S. 25

72 Ebd.

73 Vgl. Landtagswahlen Tirol:

http://www.wienerzeitung.at/DesktopDefault.aspx?TabID=3368&Alias=wahlen

74 Ergebnisse der Grünen: 27.394 Stimmen 1999 (8 Prozent); 45.239 Stimmen 2003 (15,59 Prozent); vgl. Khol, Andreas und Ofner, Günther und Burkert-Dottolo, Günther und Karner, Stefan (Hg.): Österreichisches Jahrbuch für Politik 2003 - Wahlergebnisse, S. 689

75 Breitenfeldner, Ursula und Hofinger, Christoph und Salfinger, Brigitte: Macht der Mobilisierung. Wählerströme bei den Landtagswahlen in Niederösterreich, Oberösterreich und Tirol; in: Khol, Andreas und Ofner, Günther und Burkert-Dottolo, Günther und Karner, Stefan (Hg.): Österreichisches Jahrbuch für Politik 2003; S. 31

76 Vgl. Khol, Andreas und Ofner, Günther und Burkert-Dottolo, Günther und Karner, Stefan (Hg.): Österreichisches Jahrbuch für Politik 2003; S. 689

77 Kohlmaier, Herbert: Elegie auf Schwarz: eine politische Konfession; S. 85

Details

Seiten
127
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783640355914
ISBN (Buch)
9783640356270
Dateigröße
2.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v130059
Institution / Hochschule
Universität Wien – Institut für Politikwissenschaft
Note
sehr gut (1)
Schlagworte
Politische Parteien Akteure Mediendemokratie Instrumente Stil Wahlkämpfe

Autor

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Titel: Politische Parteien als Akteure in der Mediendemokratie