Hans Christian Ströbele - Ein Politiker als Marke?

INHALTSVERZEICHNIS

1. Ausgangspunkt

2. Die Ausweitung der Markenzone und Politik als Marke
2.1. Politik gleich Marke?
2.2. Das Problem der Komplexität des politischen Tagesgeschäftes
2.3. Integrierte Kommunikation in der Politik

3. Hans Christian Ströbele als Marke
3.1. Ausgewählte Stationen aus seinem Lebenslauf
3.2. Christian Ströbele und Bündnis 90/Die Grünen
3.3. Der Wahlkämpfer Christian Ströbele
3.4. Die Kommunikation mit den Medien

4. Ergebnisse der Betrachtung

5. Literaturverzeichnis

Anhang:
1. E-Mail-Interview Dietmar Lingemann (wissenschaftlicher Mitarbeiter Hans Christian Ströbele)
1.1. E-Mail-Interview mit Dietmar Lingemann
1.2. Gesprächsnotiz zum Telefonat mit Dietmar Lingemann
2. Leitfadeninterviews
2.1. Wähler/-in 1
2.2. Wähler/-in 2
2.3. Wähler/-in 3

1. Ausgangspunkt

Die folgende Ausarbeitung will den Versuch machen, die Ausweitung der Markenzone auf das Feld der Politik kompakt darzulegen. Hierbei wird der Fokus auf die Frage gelegt, ob und wie ein Politiker als Marke funktionieren kann.

Ich werde einleitend unterschiedliche Ansätze ausgewählter Autoren bei der Betrachtung aufzeigen und die Kernprobleme für die Markenbildung in der Politik herausarbeiten. Darauf aufbauend sollen vorhandene Ansätze weiter gedacht und neue Aspekte angerissen werden.

Im zweiten Teil sollen die anfangs vorwiegend allgemeinen Betrachtungen auf das weite Feld der Politik an einem einzelnen Politiker überprüft werden. Ich werde hierbei der Frage nachgehen, inwieweit Hans-Christian Ströbele (nachfolgend jeweils: Christian Ströbele) von Bündnis 90/Die Grünen als Marke gesehen werden kann. Christian Ströbele, der „Volkstribun aus Berlin¹,“ wurde für die Untersuchung explizit ausgewählt, da er wie kaum eine andere Politikerpersönlichkeit eine einzigartige Konstanz in seinem Lebenslauf sowie in seinen Wahlerfolgen aufweisen kann. Er ist der erste und bis dato einzige Grüne, der ein Direktmandat für den Deutschen Bundestag erringen konnte. Im Jahr 2002 wurde er direkt ins deutsche Parlament gewählt. Drei Jahre später konnte er diesen Wahlerfolg souverän wiederholen. In dieser Arbeit soll insbesondere betrachtet werden, ob seine Wahlerfolge möglicherweise mit besonders guten Markenwerten korrelieren.

2. Politik als Marke

2.1. Politik gleich Marke?

Geht man der Frage nach, ob man Politik als Marke sehen kann, scheinen Autoren aktueller Publikationen sehr unterschiedliche Ansätze zu verfolgen. So untersucht zum Beispiel Kai-Uwe Hellmann inwieweit die Ausweitung der Markenidee über das System der Wirtschaft im engeren Sinne möglich ist. Er versucht ausgehend von der Markentheorie zu überprüfen, ob und wie die Mechanismen der Bildung von Konsummarken auf die Politik übertragbar sind, ohne diese Frage abschließend zu beantworten.²

Dieser Ausgangsfrage schenken eine Reihe anderer Autoren hingegen scheinbar keine Aufmerksamkeit mehr. So ist für Rupert Ahrens Politik „perse eine Marke,³ “ da ohne Kenntnis von Parteiprogrammen etc. Assoziationen in den Köpfen der Menschen vorhanden sind, sowie Bekanntheit und öffentliche Wahrnehmung vorliegt. Somit wären die Grundvoraussetzungen einer Marke gegeben.⁴ Ähnlich argumentiert auch Coordt von Mannstein, der Politik ebenfalls als Marke sieht, da sie nur so in einer „Vielfalt von Medien, Meinungen und Angeboten überleben⁵ “ kann. Markenbildung wird somit meist als die logische Folge eines Marketingprozesses gesehen. Hier scheint ein prinzipieller Unterschied in der Fragestellung zu liegen. Während Hellmann vergleichsweise hohe Anforderungen an eine Marke anlegt und die Markenbildung eher als Krönung guten Brandings und Marketings, insbesondere durch integrierte Kommunikation, versteht, argumentieren andere Autoren eher aus der Perspektive, dass bereits die Anwendung von Marketinginstrumenten in Verbindung mit einer gewissen Öffentlichkeit in der Politik fast zwangsläufig zur Herausbildung einer Marke führt. Würde man den letzteren Argumentationen etwas zugespitzt folgen, läge das Dilemma vor, dass somit fast alles eine Marke wäre, was entweder Assoziationen auslöst bzw. in der Öffentlichkeit steht. Das ein unbekannter Politiker durch ein Wahlplakat möglicherweise durch seine Parteizugehörigkeit gewisse Assoziationen zu verursachen mag und durch seine Kandidatur eine gewisse Öffentlichkeit erlangt, lässt ihn wohl kaum automati]sch zur Marke werden. Dies würde in vieler Hinsicht die bisherige Markentheorie auf den Kopf stellen. Wenn alle, die einige wenige Voraussetzungen der Markenbildung erfüllen, als Marken verstanden werden, wäre es nicht mehr erstrebenswert, eine Marke zu schaffen. Als eine von vielen könnte die Marke somit nicht mehr das Monopol im Geiste des Konsumenten, was eben eine Marke zur Marke macht, in diesem Fall des Wählers, beanspruchen

2.2 Das Dilemma der Komplexität des politischen Tagesgeschäftes

Trotz der unterschiedlichen Ausgangsfragen lassen die für diese Arbeit verwendeten Aufsätze bei weiterer Betrachtung jedoch auch viele Gemeinsamkeiten erkennen. Eines der Kernprobleme liegt zweifelfrei in der Komplexität des politischen Geschäftes.⁶

So geht es auf der einen Seite um die Probleme von Politikmarken, auf der anderen Seite um die Frage, ob es die komplexen Rahmenbedingungen für Politiker, Parteien oder Institutionen unter Umständen sogar verhindern, dass sie Marken schaffen. Zudem erscheint eine Differenzierung zwischen der Zeit des Wahlkampfes und der Zeit des politischen Tagesgeschäftes notwendig. Hier scheint es fraglich, ob es sinnvoll ist, ausgewählte Marketinginstrumente auch außerhalb eines Wahlkampfes zu verwenden oder ob die Politik ganz andere Instrumentarien braucht, die in diesem Zusammenhang bislang kaum genutzt wurden.

In vieler Hinsicht ist sicher davon auszugehen, dass der komplizierte politische Prozess für viele Bürger meist nicht transparent nachzuvollziehen ist. Es ist meist nicht klar, wo die Zuständigkeiten liegen. Oft kann der Bürger nicht zwischen Aufgaben sowie Zuständigkeiten der Legislative und Exekutive oder zwischen Bund und der Länder unterscheiden. Was ein einzelner Politiker mit seiner Arbeit wirklich erreichen kann, sowie die Frage, wo ihn gegebenenfalls schlicht die Möglichkeiten fehlen, kann selten richtig beantwortet werden. Diese fehlende Transparenz führt dazu, dass vieles in einen Topf geworfen wird und hierbei meist einseitig, oft auch falsch, gegen „die Politiker da oben“ diskutiert wird. Die Schuldfrage für diese Verworrenheit ist sicher nicht ohne weiteres zu klären, da hier viele unterschiedliche Aspekte zusammenwirken. Sieht man allerdings „blumige“ und unrealistische Wahlversprechen in den Wahlkampfzeiten, ist die Politik hier sicher alles andere als unschuldig.

An dieser Stelle erscheint ein Argumentationsmuster der politischen Realität in vieler Hinsicht angemessen, welches insbesondere der ehemalige Leipziger Oberbürgermeister und gegenwärtigen Bundesminister für Verkehr, Bau- und Stadtentwicklung Wolfgang Tiefensee oft und – aus meiner Sicht – manchmal einen Deut zu redundant anwendet. Sein Leitspruch in vielen Interviews lautet: „Viel erreicht. Viel zu tun.⁷ “ Er benutzt diese Losung oft, um positiv erreichte Teilaspekte herauszuheben und versucht zugleich auch die noch nicht gelösten Teilprobleme aufzuzeigen. An dieser Stelle wird die Komplexität des Problems sichtbar. Zudem kann so auch gezeigt werden, dass an vielen Themen gearbeitet wird, auch wenn eine abschließende Lösung meist nicht absehbar ist. Oft können bei einer derartigen Argumentation auch die Grenzen der Möglichkeiten der Politik aufgezeigt werden. Dies setzt allerdings voraus, dass der Politiker fähig ist, dies schlüssig und überzeugend darzulegen. Jedoch mangelt es oft vielen Politikern schlichtweg an der Fähigkeit, stets so eloquent und differenziert zu argumentieren.

Auf diese Weise ließe sich sicher teilweise die mangelnde Problemlösungskompetenz von Politik bereinigen. Schafft es die Politik, genauer gesagt jeder einzelne Politiker, zu zeigen, dass an der Lösung eines konkreten Problems gearbeitet wird, kann eine versäumte Lösung nicht vorgeworfen werden.

Eine ausführliche Darstellung der Zusammenhänge ist allerdings in der Medienrealität und ihre fortschreitende Kommerzialisierung entgegen.

„Die Nachrichtenwerte richten sich nicht mehr unbedingt nach dem Informationsgehalt. Die Konkurrenz der Medien um ihre Kunden führt zu einer Boulevardisierung, Dramatisierung, Personalisierung und Simplifizierung nicht nur der politischen Berichterstattung.⁸ “

Diese Entwicklung der Medien, die insbesondere eine vereinfachte Darstellung von komplexen Informationen zur Folge hat, ist mit einer ausführlichen und differenzierten Darstellung in vieler Sicht nicht vereinbar.

Für Oppositionspolitiker stellt sich die Situation oft etwas einfacher dar. Sie können gegen zum Teil notwendige, aber unpopuläre Entscheidungen stimmen und müssen diese nicht mittragen. Sie können ihren Unmut über diese Lösungen aufzeigen, sich gleichzeitig darüber konstant profilieren – auch wenn sie gegebenenfalls keine bessere Lösung vorweisen können. Aus dieser Perspektive ist es für Oppositionspolitiker wesentlich einfacher, ihren Idealen treu zu bleiben und so konstant an einer stimmigen eigenen Identität zu feilen.

„Je komplexer, desto unkontrollierbarer, desto unwahrscheinlicher“⁹ beschreibt Hellmann folgerichtig eine wesentliche Maßregel. Es ist für die politische Kommunikation davon auszugehen, dass „die Chancen zur Markenbildung für Politiker viel größer als für Parteien, für kleinere Parteien größer als für größere, für Parteien in der Opposition größer als für solche an der Regierung und für allein regierende Parteien größer als für solche in Koalitionen einzuschätzen¹⁰ “ sind. Weiter ließe sich anfügen, dass es auf kommunaler Ebene, wegen der geringeren Komplexität daher einfacher ist eine Marke zu bilden, als auf Landes- oder Bundesebene. Hier sind die Probleme oft überschaubarer und einfacher zu argumentieren. Allerdings bedarf es auf den unteren Ebenen einer gewissen Relevanz und Öffentlichkeit des Politikers, von der nicht immer auszugehen ist.

2.3 Das Dilemma der unintegrierten Kommunikation der Politik

Die Idee der Marke als „Kommunikation“ ist nach ihren markenhistorischen Vorgängern, der Ideen der Technik und Persönlichkeit als das aktuell gängige Paradigma der Markenforschung zu benennen.¹¹ Geht man für Konsumgüter von der Möglichkeit einer nahezu integrierten Kommunikation zumeist einfacher Botschaften aus, die immer wieder und wieder gesendet werden, ist dies auf die Kommunikationsbedingungen der Politik nicht eins zu eins übertragbar.

Von einer integrierten Kommunikation kann erst dann ausgegangen werden, wenn die Botschaft der Marke bei allen Verbrauchern ankommt.

„Damit eine Marke Erfolg hat, dazu aber muss erst einmal der Verbraucher richtig verstanden werden. Der Erfolg hängt somit vom richtigen Verstehen des Verstehens des Verbrauchers ab.¹² “

Auch wenn es in Wahlkampfzeiten zum Teil möglich ist, Teile der Kommunikation gezielt zu gestalten, gilt dies nur für einen Bruchteil in der Sphäre der Politik. Eine Konsummarke betreibt „(...) kontinuierlich eigengesteuerte Kommunikation (...) das heißt: Sie wird in aller Regel unmittelbar über sich berichten – unverfälscht und 100 Prozent im Sinne der jeweils gewählten Markenbotschaft. Die politische Marke wird dagegen berichtet.¹³ “

Verstärkt wird dieser Aspekt insbesondere dadurch, dass davon auszugehen ist, dass die journalistische Berichterstattung eher kritisch als positiv ist. So dominiert eine negative Grundstimmung in der Berichterstattung. Versteht man die Medien in einer Demokratie als Kontrollinstanz der Politik, liegt hier allerdings eine unumstößliche systemimmanente Konstante vor. Wenn über längere Zeit positiv über die Politik berichtet würde, wäre dies nicht nur irritierend für die Rezipienten, sondern auch der medialen Kontrollfunktion entgegenlaufend.

Ein weiteres Defizit liegt zudem in der Tatsache, dass Marken ihre eigenen Markenrealitäten entwickeln können. So lässt sich zum Beispiel durch eine kontinuierliche Kommunikation für eine Eiscreme oder ein Erfrischungsgetränk die Assoziation einer Urlaubsutopie beim Griff in das entsprechende Discounterregal entstehen. Diesen Sprung in den erfrischenden Pool wird wohl niemand beim Ankreuzen des Wahlzettels erleben. Marken spielen oft mit Erwartungen, die für einen Moment den Alltag vergessen lassen. In der Politik geht es allerdings selten um Freiheiten, sondern um Eingriffe in den vielleicht schon ohnehin als eher trostlos und grau empfundenen Alltag. Durch Themen wie die Gesundheitsreform oder die Erhöhung der Mehrwertsteuer ist die Politik gedanklich zumeist mit Einschnitten in das tägliche Leben verknüpft.

An dieser Stelle liegt ein nahezu unlösbares Problem: Die Kommunikation der Politik könnte nur nachhaltig sein, wenn sie die Menschen in ihren Lebenswelten abholt und eben diese Wirklichkeiten nachvollziehbar im politischen Diskurs aufgreift. Dies könnte Politik positiv erlebbar machen.¹⁴

Zielen viele Konsummarken auf den wiederholten Kauf in relativ kurzem Abstand, gehören Wahlen nicht zum Alltagsgeschäft. Die eigentliche Politik findet in der wahlkampfreien Zeit statt. Im Wahlkampf scheint eine ganz andere politische Realität zu herrschen. Diese ist fast komplett abgekoppelt vom politischen Tagesgeschäft. So wäre es im Bezug auf den Wahlkampf 2002 sehr interessant, die These zu untersuchen, inwieweit die Hochwasserkatastrophe, welche eben in die Wahlkampfzeit fiel, diese Trennung von Politik und „Wahlkampftheater“ außer Kraft setzte. Die Katastrophe erforderte bundespolitisches Handeln in einer Zeit, in der der Wahlkampf dieses eigentlich ausschloss. Sie machte die Regierung und ihre meist positiv wahrgenommene Katastrophenintervention in vieler Hinsicht erlebbar. Die politische Wirklichkeit der Wahlkampfzeit bietet aber eben diese authentischen Erlebnisse nicht. Hier werden auf Wahlkampfveranstaltungen meist Versprechen gemacht, die kurz nach der Regierungsbildung vergessen sind, wie zum Beispiel Steuererhöhungen. Insoweit lässt sich festhalten, dass in der Regel die Anwendung von Marketinginstrumenten in der Wahlkampfzeit, durchaus gut funktionieren kann, da in dieser Zeit eben eine Abkopplung vom politischen Geschäft erfolgt. In dieser Zeit wird meist versucht, mit einfachen Botschaften eine politische Utopie aufzubauen, die oft wenig mit der anschließenden politischen Realität zu tun hat. Politiker und Parteien scheinen dabei zumeist eine kurze Erinnerungsspanne zu besitzen. Wahlkampfversprechen sind in der politischen Realität meist schnell vergessen.

Gründe für plötzliche oft fast fundamentale Meinungswechsel werden selten genannt.

Geht man davon aus, dass die Rahmenbedingungen in der Politik an sich zu komplex sind, um auch nur annähernd eine integrierte Kommunikation zu erreichen, wäre der Aspekt interessant, inwieweit es einzelne Bereiche oder Akteure gibt, für die dies aus ihrer spezifischen Position heraus gegebenenfalls doch möglich ist.

Vielleicht lässt sich in diesem Zusammenhang auch der Aspekt, öffentlich berichtet zu werden, positiv nutzen. Während es für Konsummarken zumeist schwierig ist, außerhalb er Anzeigen redaktionell wahrgenommen zu werden, genießt die Politik hier ein Privileg des öffentlichen Interesses, gerade im redaktionellen Rahmen, in den Konsummarken selten vorstoßen können. Allerdings ist dies für Konsummarken sicher nur bedingt interessant, da hier die integrierte Kommunikation nicht mehr möglich wäre. Hier geht es zugespitzt eher darum Botschaften durch Presse- und Produktinfos zu generieren, die dann mehr weniger eins zu eins in die Texte „kopiert“ werden sollen. Sie sollen den Anschein redaktioneller Bearbeitung gewinnen. In maßgeblich werbefinanzierten Medien sind dies leider journalistische Realitäten, insbesondere in Form von Tauschmodellen wie Anzeigenschaltung bei redaktioneller Berücksichtigung, auf die in diesem Rahmen nicht weiter eingegangen werden soll. Hier wäre es an dieser Stelle allerdings interessant, diesen Gedanken für die Politik weiter zu denken. Wie kann - ausgehend von einem bestehenden öffentlichen Interesse - der komplexe politische Prozess möglichst positiv kommuniziert werden?¹⁵

[...]

¹ Raschke, J.: Die Zukunft der Grünen. So kann man nicht regieren, Frankfurt/New York, 2001, S.90.

² Hellmann, K.-U.: Ausweitung der Markenzone: Zur Einführung, in: Hellmann, K-U./Pichler, R. (Hg.): Ausweitung der Markenzone. Interdisziplinäre Zugänge zur Erforschung des Markenwesens, Wiesbaden 2005, S.7-8 sowie Hellmann, K-U.: Alles Marke, oder was? Markenpolitik in der politischen Kommunikation, in: Forschungsjournal Neue Soziale Bewegungen, Jg. 16, Heft 3, S. 21­23.

³ Ahrens, R.: Politk ist nicht Persil, in: Balzer, A./ Geilich, M., Ratat, S. (Hg.): Politik als Marke. Politikvermittlung zwischen Kommunikation und Inszenierung, Münster, 2005, S.117.

⁴ vgl. Ahrens, R.: Politk ist nicht Persil, in: Balzer, A./ Geilich, M., Ratat, S. (Hg.): Politik als Marke. Politikvermittlung zwischen Kommunikation und Inszenierung, Münster, 2005, S.117.

⁵ Mannstein, C.v.: Die politische Marke. Alles bleibt anders, in: Balzer, A./ Geilich, M., Ratat, S. (Hg.): Politik als Marke. Politikvermittlung zwischen Kommunikation und Inszenierung, Münster, 2005, S.121.

⁶ vgl Hellmann, K-U.: Alles Marke, oder was? Markenpolitik in der politischen Kommunikation, in: Forschungsjournal Neue Soziale Bewegungen, Jg. 16, Heft 3, S. 22-23.

⁷ Diese Losung wurde unter anderem auch im OBM-Wahlkampf in Leipzig 2005 angewandt. Damals hieß es: „Wir Leipziger. Viel erreicht. Viel zu tun.“ Zum Beispiel nachzulesen im Artikel: N.N.: Das Ziel heißt Wahlsieg!, in : vorwärts: SPD Sachsen, Ausgabe April 2005, S.1. Interessant ist hierbei unter anderem ein Blick in das Interview der Woche, im Deutschlandfunk vom 11.06.2006 mit Dieter Jespen-Föge, in dem er ebenfalls die Überschrift wählt: „Viel erreicht-viel zu tun.“ Nachzulesen unter: http://www.dradio.de/dlf/sendungen/idwdlf/508993/,Zugriff: 07.07.2006.

⁸ Ahrens, R.: Politk ist nicht Persil, in: Balzer, A./ Geilich, M., Ratat, S. (Hg.): Politik als Marke. Politikvermittlung zwischen Kommunikation und Inszenierung, Münster, 2005, S.117.

⁹ Hellmann, K-U.: Alles Marke, oder was? Markenpolitik in der politischen Kommunikation, in: Forschungsjournal Neue Soziale Bewegungen, Jg. 16, Heft 3, S. 22.

¹⁰ Hellmann, K-U.: Alles Marke, oder was? Markenpolitik in der politischen Kommunikation, in: Forschungsjournal Neue Soziale Bewegungen, Jg. 16, Heft 3, S.22.

¹¹ vgl. Hellmann,K.-U.: Soziologie der Marke, http://www.markensoziologie.de/, letzter Zugriff 16.07.2006.

¹² Hellmann,K.-U.: Soziologie der Marke, http://www.markensoziologie.de/, letzter Zugriff 16.07.2006.

¹³ Mannstein, C.v.: Die politische Marke. Alles bleibt anders, in: Balzer, A./ Geilich, M., Ratat, S. (Hg.): Politik als Marke. Politikvermittlung zwischen Kommunikation und Inszenierung, Münster, 2005, S.130.

¹⁴ vgl. Ahrens, R.: Politik ist nicht Persil, in: Balzer, A./ Geilich, M., Ratat, S. (Hg.): Politik als Marke. Politikvermittlung zwischen Kommunikation und Inszenierung, Münster, 2005, S.119.

¹⁵ vgl. hierzu die Ausführungen zum Argumentationsmuster Wolfgang Tiefensee auf S.5.