Markenrelaunch

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffliche Grundlagen
2.1. Der Markenbegriff
2.2. Funktionen der Marke
2.2.1. Unternehmensrelevante Funktionen einer Marke
2.2.2. Verbraucherrelevante Funktionen einer Marke
2.3. Der Markenrelaunch

3. Die Mast-Jägermeister AG
3.1. Die Geschichte des Unternehmens
3.2. Produktportfolio
3.2.1. Jägermeister
3.2.2. Schlehenfeuer
3.3. Abgedeckte Märkte
3.3.1. National
3.3.2. International
3.4. Wettbewerber
3.5. Imagewandel und Marketing-Mix
3.5.1. Die fünf Säulen der Markenkommunikation
3.5.2. Klassische Werbung
3.5.3. Eventmarketing
3.5.4. Handels- und Gastronomiepromotion
3.5.5. Vertriebsmarketing
3.5.6. Online-Marketing

4. Analyse markenstrategischer Optionen
4.1. Klassifikation markenstrategischer Optionen
4.2. Positionierung als Grundstein der Markenstrategiewahl
4.3. Involvement der Konsumenten
4.4. Neueinführung einer Marke
4.5. Neupositionierung einer Marke (Markenrelaunch)

5. Fazit und abschließende Beurteilung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ebenen der Imagebildung

Abbildung 2: Positionierungsziele durch Involvement

1. Einleitung

Der Begriff der Marke gewinnt in der heutigen Zeit immer mehr an Bedeutung. Für Unternehmen sind der Wert und die Assoziationen, die mit einer Marke verbunden sind, ein wichtiger Erfolgsfaktor für das Erreichen ihrer ökonomischen Ziele. Nicht umsonst sehen Unternehmen eine starke Marke als den wohlmöglich wichtigsten Unterneh-menswert.¹ Die Stärke einer Marke und das damit verbundene Image bei Konsumenten sind stark abhängig von markenstrategischen Entscheidungen. Auch der Umstand, dass ca. 80 bis 95%² aller Produktneueinführungen keinen Erfolg haben, hängt mit der Diffe-renzierung und Positionierung in den Köpfen der Konsumenten zusammen. Um diese Positionierung im positiven Sinne zu gewährleisten, bedient sich die Markenpolitik ver-schiedener Instrumente, der sich die markenstrategischen Optionen in ihrer Umsetzung bedienen. Produktneueinführung, Markentransfer und Markendehnung seien hier als die am stärksten debattierten Strategien aufgeführt.³

Diese Arbeit gibt einen Einblick in die Optionen, die den Unternehmen im Rahmen ih-rer Markenpolitik zur Verfügung stehen. Erläutert wird in Hinblick auf die Marke Jä-germeister insbesondere die Option des Markenrelaunch als Alternativoption zur Pro-duktneueinführung. Im ersten Teil wird das Unternehmen Mast-Jägermeister AG sowie die Marke Jägermeister vorgestellt. Weiterhin werden die Eckpfeiler der Markenkom-munikation dargestellt. Im zweiten Teil werden die Grundlagen der Strategiefindung besprochen, worauf im Anschluss eine Untersuchung der Markenneueinführung sowie der Markenneupositionierung stattfindet.

2. Begriffliche Grundlagen

Um eine klare und einheitliche Definition der Begriffe, die in dieser Arbeit verwendet werden, zu schaffen, werden zunächst einmal der Begriff der Marke, die Funktionen einer Marke sowie der Begriff des Relaunch erörtert und definiert.

2.1. Der Markenbegriff

Das deutsche Markengesetz definiert eine Marke nach §3 (1) MarkenG wie folgt⁴:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personen-namen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestal-tungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonsti- ge Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unter-nehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“

Der Markenbegriff ist von verschiedenen Betrachtungsweisen ausgehend definiert wor-den. Ihm unterliegen Ansätze wie der wettbewerbsorientierte, wirkungsbezogene oder verhaltensorientierter Ansatz⁵. Baumgarth ergänzt dazu noch die rechtlichen, objektbe-zogenen, anbieterbezogenen und nachfragerbezogenen Ansätze⁶.

Der Ansatz der in der Literatur am häufigsten als Grundlage verwendet wird, ist der wirkungsbezogene Ansatz. Dieser beschreibt die Wirkung der Marke auf ihr Image bei den Konsumenten. Eine Definition nach diesem Ansatz in Kombination mit der Diffe-renzierungs- und Positionierungsfunktion einer Marke lässt sich wie folgt daraus ablei-ten:

„Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Iden-tifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“⁷

Eine Marke ist ein mit spezifischen Merkmalen ausgestattetes Nutzenbündel, das durch physisch-funktionale sowie symbolische Nutzenkomponenten über den psychologi-schen Wahrnehmungsprozess ein Fremdbild einer Marke im Kopf der Zielgruppe ver-ankert⁸.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ebenen der Imagebildung (Eigene Darstellung, angelehnt an Burmann, C., Meffert, H., & Koers,M. (2005:8))

Ein weiterer Ansatz ist der identitätsbezogene Ansatz, der eine Marke mit einer Persön-lichkeit vergleicht, und ihr eine Identität mit menschlichen Eigenschaften zuschreibt, die es gilt durch Markenmanagementmaßnahmen zur Geltung zu bringen.⁹

Damit die Botschaft, die durch Kommunikationsmittel an die Zielgruppe gerichtet wird, auch wie gewollt wirken kann, muss das Fremdbild möglichst identisch mit dem Selbst-bild der Marke, ihrer Identität, sein.¹⁰ Nur wenn eine annähernde Gleichheit gewährlei-stet ist, kann die Marke erfolgreich kommuniziert werden.

Die Identität einer Marke lässt sich in drei Schichten unterteilen.¹¹ Der Markenkern¹² repräsentiert die Identität der Marke und sagt aus, wer die Marke ist. Die zweite Schicht bildet der Markennutzen und erklärt, was die Marke anbietet. Die dritte und äußerste Schicht bildet die Markenpersönlichkeit, wie angibt, wie eine Marke ist.¹³

2.2. Funktionen der Marke

Die Marke erfüllt mehrere Funktionen, die basierend auf der Art und Weise ihrer Um-setzung, den Erfolg der Marke wesentlich bestimmen. Bei der Zuschreibung von Funk- tionen unterscheidet man zwischen denen für Unternehmen relevanten Funktionen und denen für Verbraucher relevanten Funktionen.¹⁴

2.2.1. Unternehmensrelevante Funktionen einer Marke

Eine Marke erfüllt für Unternehmen vor allem die Differenzierungsfunktion, da sich durch strategischen Einsatz der Kommunikationsmittel ein Image der Marke aufbauen lässt, welches sie von den Wettbewerbern abgrenzt. Neben der Differenzierungsfunkti-on erfüllt die Marke eine Positionierungsfunktion. Durch eine erfolgreiche Differenzie-rung ergibt sich eine bewusst gestaltete Positionierung der Marke bei der Zielgruppe.

Hat eine Marke eine große Akzeptanz und Bekanntheit erreicht, so erfüllt sie eine Mar-kenbindungsfunktion. Dem Konsumenten ist die Marke bewusst und er bildet eine Prä-ferenz. Die Marke lässt sich klar von anderen Marken trennen und wird bevorzugt.¹⁵

2.2.2. Verbraucherrelevante Funktionen einer Marke

Durch eine Marke erhöht sich die Transparenz des Marktes und erleichtert dem Konsu-menten durch die Brandingelemente die Identifizierung des Produktes sowie die Orien-tierung am Markt.¹⁶ Eine dem Verbraucher bekannte Marke senkt außerdem das Risiko für den Verbraucher, das seine Bedürfnisse nicht befriedigt werden könnten. Eine starke Marke steht für gleichbleibende Qualität und gewährt dem Konsumenten Sicherheit beim Kauf. Aufgrund guter Erfahrungen mit einer Marke baut der Verbraucher Vertrau-en zu dieser auf.

Desweiteren kann eine Marke „zu einem Mittel der Kommunikation der eigenen Per-sönlichkeit gegenüber anderen Menschen werden“.¹⁷ Ebenfalls kann eine Prestigefunk-tion der Marke abgeleitet werden. Der Konsument kann z.B. durch den Kauf einer Lu-xusmarke sein Ansehen in seinem Umfeld steigern.¹⁸

2.3. Der Markenrelaunch

Ein Relaunch wird als „Anpassung eines bestehenden, aber veralteten Entwurfs an neue Gegebenheiten“¹⁹ definiert. Diese Definition wird auch in dieser Arbeit als Grundlage der Analyse verwendet.

In der Literatur wird der Begriff des Relaunch nicht als markenstrategische Option ver-wendet. Der Relaunch ist inhaltlich gleich mit dem Begriff der Markenneupositionie-rung, die dann angewendet wird, wenn eine Position nicht der vom Markenmanagement gewünschten Positionierung²⁰ entspricht.

3. Die Mast-Jägermeister AG

Die Mast-Jägermeister AG ist ein 2-Produkt-Unternehmen. Die verwendete Markenstra-tegie ist die Monomarkenstrategie. Jedes Produkt wird unter einem eigenen Markenna-men geführt.²¹ Die Einzelmarkenstrategie bietet einige Vorteile aber auch Nachteile gegenüber anderen Strategien wie der Dachmarken- oder Familienmarkenstrategie.²²

3.1. Die Geschichte des Unternehmens

Die Mast-Jägermeister AG wurde 1878 in Wolfenbüttel gegründet. 1934 wurde das Re-zept für Jägermeister vom Sohn des Firmengründers Curt Mast entwickelt und 1935 in den deutschen Markt eingeführt. Etikett, Name und Warenzeichen wurden bereits im frühen zwanzigsten Jahrhundert markenrechtlich geschützt.²³

Ursprünglich nur für Jäger gebraut, galt Jägermeister bis in die späten 90er Jahre als Jägergetränk. Manche erinnern sich an Jägermeister sogar als „Göring-Schnaps“.²⁴ Die Marke verfehlte es im Laufe der Jahre, neue Zielgruppen anzusprechen, sodass in den 90er Jahren nur noch ältere Menschen den Kräuterlikör tranken. Das Image des „Hör-ner-Whiskey“²⁵ für alte Menschen konnte Jägermeister nicht ablegen.

In den 70er Jahren fiel die Marke Jägermeister durch ihre „Ich trinke Jägermeister, weil...“ Kampagne auf.²⁶ Zudem wurde Jägermeister der erste Namenssponsor von Eintracht Braunschweig, engagierte sich im Fußballumfeld und warb mit bekannten Gesichtern wie Paul Breitner. Allerdings konnte die Marke in den Folgejahren nicht von ihren Werbekampagnen profitieren, sprach sie doch keine gesonderte Zielgruppe an. Der Absatz wurde mit der Zielgruppe immer kleiner.

1998 wurde der bisherige Geschäftsführer Günther Mast von Dr. Hasso Kaempfe abge-löst. Der Ex-Tschibo Manager sah in dem Unternehmen Potential, was allerdings erst wieder zum Vorschein getragen werden müsse. Somit war eine Neupositionierung der Marke Jägermeister unumgänglich, sollte sie auch weiterhin am Leben erhalten werden. Durch die Konzeption und Umsetzung der weiter unten angeführten Maßnahmen gelang es Mast-Jägermeister, das Image der Marke Jägermeister komplett zu verändern und einer völlig neuen Zielgruppe anzupassen.

Ende 2006 trat Hasso Kaempfe als Geschäftsführer ab und übergab die Firma mit einem Rekordumsatz von 312 Millionen Euro²⁷ weiter an die übrigen Vorstandsmitglieder Jack Blecker und Paolo Dell’Antonio, die das Unternehmen bis heute leiten.²⁸

[...]

¹ Eine Auflistung der momentan wertvollsten Marken befindet sich im Anhang unter Tabelle 1.

² vgl. Esch (2005:8)

³ vgl. Esch (2005); Baumgarth (2008); Meffert, Burmann, Koers (2005);

⁴ §3 (1) MarkenG (2008)

⁵ vgl. Moeller (2001) [http://www.uni-weimar.de/medien/management/sites/ss2001/marken/ marken_content/brandman_01.pdf]

⁶ vgl. Baumgarth (2008:3-6)

⁷ Esch (2005:11)

⁸ vgl. Burmann, C., Meffert, H. & Koers, M. (2005:8)

⁹ vgl. Burmann, C., & Meffert, H. (2005:53 ff.); Baumgarth, C. (2008:26 f.)

¹⁰ vgl. Burmann, C., Meffert, H. & Koers, M. (2005:7)

¹¹ vgl. Homburg, C., & Krohmer, H. (2006:636); Messing, C., & Kilian, K. (2004:25) [http://www.markenlexikon.com/d_texte/markenidentitaet_messing_kilian_2004.pdf]

¹² in der Literatur auch Markenessenz genannt.

¹³ vgl. Homburg, C., & Krohmer, H. (2006:636)

¹⁴ vgl. Burmann, C., Meffert, H., & Koers, M. (2005:10)

¹⁵ vgl. Aaker (1992:33 ff.)

¹⁶ vgl. Burmann, C., Meffert, H., & Koers, M. (2005:10 f.)

¹⁷ Burmann, C., Meffert, H. & Koers, M. (2005:12)

¹⁸ Vorlesungsmitschrift. Dozent: Hr. Dreisewerd. Fach: Marketing-Theorie, EBC Bielefeld (2008)

¹⁹ PR Glossar (2008) [http://www.perfekt.ru/dict/pr-glossar.html]

²⁰ Für eine weiterführende Unterscheidung zwischen Position und Positionierung, siehe Kapitel 4.2.

²¹ vgl. Sattler, H. (2005:513)

²² Vgl. Homburg, C., & Krohmer, H. (2006:642) sowie Tabelle 2 im Anhang.

²³ vgl. Jägermeister (2008) [http://www.jaegermeister.de/base.aspx]

²⁴ vgl. Keller, C. (2003) [http://www.tagesspiegel.de/zeitung/Die-Dritte-Seite;art705,2186918]; Seidel, H. (2007) [http://www.welt.de/wirtschaft/article907016/Der_Mann_der_den_Hirsch_zum_Kult_machte.html]

²⁵ Vgl. Seidel, H. (2007) [http://www.welt.de/wirtschaft/article907016/Der_Mann_der_den_Hirsch_zum_Kult_machte.html]

²⁶ vgl. manager-magazin (2007) [http://www.manager-magazin.de/koepfe/portraets/0,2828,48700,00.html]

²⁷ vgl. Maier, A. & Dengel, B. (2008) [http://www.ftd.de/koepfe/:Mr%Jgermeister/206873.html?mode=print]

²⁸ vgl. Seidel, H. (2007) [http://www.welt.de/wirtschaft/article907016/Der_Mann_der_den_Hirsch_zum_Kult_machte.html]