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Relevante Fundraisingmaßnahmen für kleinere Organisationen unter Berücksichtigung schneller Mittelzuflüsse

Hausarbeit 2009 27 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Organisation
2.1 (Organisatorische) Voraussetzungen für Fundraising
2.2 Besonderheiten kleinerer Organisationen
2.3 Fundraisingziel(-perspektiven) kleiner Organisationen

3 Die UnterstützerInnen
3.1 SpenderInnen, ihre Wünsche und Motive
3.2 Andere UnterstützerInnen

4 Die Fundraisingbeziehung
4.1 UnterstützerInnen finden – Maßnahmen zum Kontaktaufbau
4.2 Binden, Pflegen und Verstärken

5 Fundraisingmaßnahmen für kleinere Organisationen
5.1 Maßnahmen auf dem Spendenmarkt
5.1.1 Mailings und eMails
5.1.2 Telefonmarketing
5.1.3 Haus-, Stand- und Straßensammlungen
5.1.4 Anlassspenden
5.1.5 (Förder-)Mitgliedschaften und Patenschaft
5.1.6 Erbschaften
5.2 Sponsorenmarkt
5.3 Bußgeldmarkt
5.4 Stiftungsmarkt
5.5 Events, Lotterien und eigenwirtschaftliche Tätigkeit

6 Ausblick

Quellenverzeichnis

1 Einleitung

Unter Fundraising versteht man die „systematische und zielgerichtete, zukunfts- und erfolgsorientierte Gestaltung der Beziehung zwischen einer Organisation und (derzeitigen und potentiellen) Ressourcengebern.“ (Dahle / Schrader, 2008: 9). Auf Grund des Auseinanderfallens von RessourcengeberInnen und AbnehmerInnen der Leistung, ist es Ziel des Fundraisings, zur Verfolgung von gemeinwohlorientierten Zwecken benötigte Ressourcen ohne marktadäquate Gegenleistung zu beschaffen (vgl. Haibach 2002, 21).

Im Rahmen dieser Hausarbeit beschäftige ich mich mit Fundraisingmaßnahmen im Hinblick auf kleinere Organisationen und schnelle Mittelzuflüsse. Da allerdings Fundraising nicht ein planloses Verwenden von Einzelmaßnahmen, sondern ein strategisch geplantes Gesamtvorgehen im Hinblick auf den Markt erfordert, betrachte ich zunächst die MarktteilnehmerInnen und deren Beziehung. Nachdem ich mich mit den (organisatorischen) Voraussetzungen für Fundraising und den Besonderheiten kleinerer Organisationen beschäftigt habe, betrachte ich die UnterstützerInnen von (kleineren) gemeinwohlorientierten Organisationen und ihre Motive. Obwohl durch Fundraising selbstverständlich auch Unterstützung von staatlichen Stellen eingeworben werden kann, beschränke ich mich im Rahmen dieser Hausarbeit auf den Bereich der privaten und unternehmerischen UnterstützerInnen. Im nächsten Schritt betrachte ich die Beziehung zwischen Organisation und UnterstützerInnen, bevor ich mich dann einzelne relevante Fundraisingmaßnahmen zuwende und sie auf die Attraktivität für kleinere Organisationen bewerte.

Gleich wenn es beim Fundraising auch um die Beschaffung von Sachwerten und für das Gemeinwohl zur Verfügung gestellte Zeit (freiwillige Mitarbeit / Ehrenamt) geht, liegt doch der Schwerpunkt in der Einwerbung von finanziellen Mitteln. (vgl. Fabisch 2006, 7 / Haibach 2008, 88). Vor diesem Hintergrund werde ich mich im Rahmen dieser Hausarbeit auf die Einwerbung finanzieller Mittel beschränken.

2 Die Organisation

2.1 (Organisatorische) Voraussetzungen für Fundraising

Organisationen, deren Organisationsziel nicht in erster Linie eigenwirtschaftliche, sondern gemeinnützige Zwecke sind, werden oft auch als Non- Profit- Organisationen (NPOs) bezeichnet. Da sie ihre Leitungen nicht zu marktüblichen Preisen anbieten können und / oder wollen, sind sie auf die Unterstützung Dritter angewiesen. Nicht zuletzt auf Grund der Krise öffentlicher Haushalte steigt die Relevanz der Unterstützung von Privatpersonen und Unternehmen. Um in diesem Bereich allerdings erfolgreich agieren zu können sind einige organisatorische Voraussetzungen zu erfüllen.

Fundraising verlangt KundInnenorientierung im Hinblick auf Förderer (vgl. Haibach 2002, 22). Sie müssen von der Organisation als legitime und relevante Anspruchsgruppe(n) wahr- und angenommen werden. Es muss die Bereitschaft – auch der Organisationsspitze – vorliegen, die Tätigkeit der Organisation aus den Blickwinkeln der Förderer zu betrachten und sie auch an ihren Bedürfnissen auszurichten (vgl. Gregory u.a. 2005, 13). Es ist hierbei die Aufgabe der FundraiserInnen die Perspektive der Förderer einzunehmen und vorauszuahnen (Wallmeyer 2008, 104). Die Organisation muss bereit sein Fundraising als Investition zu betrachten und die Aufgabe mit Ressourcen auszustatten. Eine notwendige Ressource ist hierbei auch in kleineren Organisationen eine Person, die mit mindestens einem festen Stundenkontingent diese Aufgabe übernimmt und sich konsequent um die Planung und Umsetzung des Fundraising kümmert (vgl. Haibach 2002, 13). Weil dieser Arbeitsbereich relativ klar abgrenzbar ist und zu direkten Erfolgserlebnissen führt, ist diese Tätigkeit ggf. auch eine attraktive Aufgabe für Freiwillige (vgl. Haibach 2002, 95ff). Auch „der Vorstand sollte sich im Rahmen seiner Möglichkeiten am Fundraising beteiligen.“ (Fabisch 2006, 32). Dies hat zum einen eine wichtige Signalwirkung in die Organisation und zum anderen kann der Vorstand als wichtiger „Türöffner“ genutzt werden (vgl. Kreutzer 2008, 125). Alle am Fundraising einer NPO beteiligten Personen, müssen voll und ganz hinter ihrer Sache stehen. Hierbei hilft eine klar formulierte Vision und Mission, die nach Innen motiviert und lenkt. Diese wahrnehmbare Vision und Mission ist auch für die UnterstützerInnen von besonderer Bedeutung. „Die Unterstützung einer Organisation ohne eine explizite Mission macht für Förderer keinen Sinn.“ (Fischer / Neumann 2003, 29). Die NPO muss für erfolgreiches Fundraising in einer einheitlichen und gezielten PR- Arbeit ihre Identität, ein klares Leistungsprofil und ihren Ressourcenbedarf verständlich vermitteln (vgl. Haibach 2002, 77).

2.2 Besonderheiten kleinerer Organisationen

Kleinere Organisationen sind in der Regel regional oder thematisch stark abgegrenzt und sprechen hierdurch eine nur begrenzte Gruppe potentieller UnterstützerInnen an. Sie verfügen weder über eine bekannte Marke, noch über größere Ressourcen für bzw. Kenntnisse und Fähigkeiten bezüglich Öffentlichkeitsarbeit und / oder Fundraising. Oft handelt es sich bei kleineren NPOs um engagierte, meist ehrenamtlich geführte Initiativen, die häufig sogar besonders innovative Lösungen für bestimmte Probleme anbieten. Auf Grund mangelnder bzw. mangelhafter Öffentlichkeitsarbeit bleiben diese NPOs mit ihren Lösungen meist überregional unsichtbar und hierdurch für potentielle UnterstützerInnen unerreichbar bzw. für viele potentielle, überregionale SponsorInnen nicht interessant (vgl. Urselmann 2002, 20).

Auf Grund ihrer regionalen oder thematischen Beschränkung sind sie allerdings besonders konkret und verstehbar. Durch den hohen Anteil an – im Idealfall regional oder thematisch bekannten – ehrenamtlichen MitarbeiterInnen verfügen gerade kleinere NPOs häufig zudem über eine hohe Glaubwürdigkeit in der Bevölkerung. Örtliche Initiativen sind vor allem auch durch die vor Ort bekannten handelnden Akteure in das Gemeinwesen eingebunden, und wirken auf die BürgerInnen besonders transparent, konkret, nah, greifbar und persönlich. Hierdurch kommen kleine NPOs dem Wunsch nach persönlichem Kontakt, konkreten Projekten und Bezugspersonen im besonderen Maße nach (Fabisch 2006, 117 und 290). Oft bieten kleinere Organisationen gerade durch ihre regionale oder thematische Bindung ein hohes Maß an Identifikationskraft („Kinder unserer Stadt“). Durch die direkt sichtbaren Projekte können sich die UnterstützerInnen plastisch vorstellen, welche Leistungen angeboten werden und wofür die NPO Unterstützung benötigt. Die Deckung dieses Unterstützungsbedarfes anderen zu überlassen, wird durch die regional oder thematisch eingeschränkte, und damit kleinere Zielgruppe der NPO erschwert. Hierdurch ist davon auszugehen, dass gerade kleinere Organisationen, mit Aufrufen zur Unterstützung ein höheres Maß an persönlicher Verantwortung und Hilfsbereitschaft bei ihren potentiellen FördererInnen auslösen (vgl. Heidbüchel o.J.).

Die Chance der kleinen NPOs beim Fundraising liegt in der großen Nähe und dem persönlichen Kontakt zu den potentiellen UnterstützerInnen (vgl. Urselmann 2002, 34). Hier ist auch hier ein großes Risiko auszumachen. Bereits kleinere Fehler werden schnell in der gesamten Unterstützerschaft öffentlich und können einen besonderen Schaden anrichten. Gerade für kleinere NPOs ist es also von besonderer Bedeutung, die Nähe zu den (potentiellen) UnterstützerInnen zu kultivieren und zu pflegen und zugleich die Glaubwürdigkeit der Organisation zu erhalten. Hierbei ist sekundär, ob die Öffentlichkeitsarbeit oder das Fundraising besonders professionell wirkt. Gerade kleine Organisationen können ihre Aktivitäten in diesem Bereich mit Lothar Schulz definieren: „Fundraising: das heißt mit Humor und völlig unverkrampft ausgleichende Gerechtigkeit und Solidarität wachsen zu lassen.“ (Lothar Schulz 2008, 97).

2.3 Fundraisingziel(-perspektiven) kleiner Organisationen

Auch die Ziele, die kleinere Organisationen mit Fundraising verfolgen und vielleicht auch verfolgen können, sind durch die Beschränkung auf einen kleineren Kreis von Förderern eingeschränkt und unterscheiden sich hierdurch von großen spendensammelnden Organisationen. Diese Ziele, also für welches Projekt Mittel in welcher Höhe benötigt werden, müssen – auch schon für die strategische Planung – ganz klar benannt sein (vgl. Haibach 2002, 78). Kai Fischer (2008, 212ff) benennt in seinem Beitrag: „Strategische Planung im Fundraising“ fünf grundsätzliche, auch miteinander kombinierbare ökonomische Zielperspektiven im Fundraising, die für diese Planung hilfreich sein können. Gerade kleinere NPOs, mit geringem Investitionsvolumen sollen sich auf wenige der Zielperspektiven – Wachstum, Effizienzsteigerung, Verlängerung der Beziehungsdauer, Markenaufbau und ökonomische Stabilität – konzentrieren und hieran einen kleinen aber überlegten Mix von Fundraisingmaßnahmen ausrichten (vgl. Fischer / Neumann 2003, 53). Im Hinblick auf Situation und Besonderheiten kleinerer Initiativen wäre eine Kombination aus der Zielperspektive Wachstum und Verlängerung der Beziehungsdauer zu FördererInnen sinnvoll. Langfristige ist auch die Strategie des Markenaufbaus denkbar. Im Hinblick auf schnelle Mittelzuflüsse würde eine kleine Initiative die Zielperspektive Wachstum verfolgen.

Es ist weiterhin davon auszugehen, dass gerade kleinere Organisationen einen geringeren Finanzmittelbedarf haben, als bundesweit oder gar international tätige Hilfsorganisationen. Dieses in der Summe geringere Ziel beeinflusst ebenfalls deutlich die Wahl der Maßnahmen für das Fundraising- Mix.

3 Die UnterstützerInnen

3.1 SpenderInnen, ihre Wünsche und Motive

Der „stark wachsenden Nachfrageseite (spendensammelnde Organisationen) (scheint, T.S.) eine stagnierende Angebotsseite (...) gegenüberzustehen.“ (Urselmann 2008, 86). Nicht zuletzt aus diesem Grunde ist es für die einzelne spendensammelnde Organisation von herausragender Bedeutung die Fördermotive ihrer (potentiellen) UnterstützerInnen zu kennen, um sie dann auch bedienen zu können (vgl. Haibach 2008, 90; vgl. Reetz / Ruzicka 2008, 250).

Interessant ist hierbei v. a. die Gruppe der Nichtspender. „Es heißt, der häufigste Grund, warum Menschen nicht spenden, sei der, dass niemand sie je gefragt habe.“ (Fabisch 2006, 117). Darüber hinaus fühlen sich in Deutschland viele Menschen durch die Zahlung von Steuern, Sozialabgaben und Kirchensteuer von der Verantwortung gegenüber der Allgemeinheit entlastet (vgl. Fabisch 2006, 12). Hieraus abgeleitet ist es von zentraler Bedeutung die Menschen möglichst direkt zu fragen und ihnen ihre Verantwortung deutlich zu machen.

Auch wenn letztlich jede Lebensgeschichte und damit auch jede Spendenentscheidung einzigartig ist, hilft es die grundlegenden Spendenmotive zu kennen, um sie bei potentiellen FördererInnen auch ansprechen zu können (vgl. Haibach 2002, 155). „Rein altruistische Motive sind selten, oft sind auch eigennützige Motive im Spiel. Es ist wichtig zu akzeptieren, dass unterschiedliche Motive legitim sind.“ (Haibach 2002, 153). Bei den meisten FördererInnen liegt eine Mischung aus unterschiedlichen Motivationen vor. Neben Überzeugungen, Glaubensgrundsätzen und dem Wunsch zu helfen stellen der Wunsch nach Zugehörigkeit, Einflussnahme und gesellschaftlicher Anerkennung wichtige Motive dar. Durch die Zuwendung beabsichtigen FördererInnen auch, ihr eigenes Selbstwertgefühl zu steigern, ihrem Leben einen (zusätzlichen) Sinn zu geben und / oder ihr schlechtes Gewissen – das sie z.B. durch das Diskrepanzerleben zwischen dem eigenen Wohlstand und der fremden Not entwickeln – zu beruhigen. Auch materielle Nutzen; z.B. steuerliche Anrechenbarkeit von Spenden, die Teilnahme an Veranstaltungen, die Chance auf einen Lotteriegewinn und die kostenlose Entsorgung (durch Sachspenden) spielen für viele Zuwendenden eine wichtige Rolle (vgl. Haibach 2002, 153; vgl. Heidbüchel 2009, vgl. Dahle / Schrader 2008, 30). Konstantin Reetz und Johannes Ruzicka (2008, 250ff) kategorisieren hierzu in fünf Typen FördererInnen; dem Macher- Typ, der durch seine Unterstützung Impulse geben und Wandel bewirken möchte, den Wohltäter, der sich positionieren und als solcher auch wahrgenommen werden möchte, den Netzwerktyp, der in erster Linie auf seine eigene Zwecke – vor allem Kontakte – bedacht ist, den passiven Typ, der vor allem sein schlechtes Gewissen beruhigen möchte und den suchenden Typ mit dem Bedürfnis nach Sinn, Zugehörigkeit und Geborgenheit.

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Details

Seiten
27
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640354115
ISBN (Buch)
9783640353743
Dateigröße
480 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v129072
Institution / Hochschule
Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach – Fachbereich Sozialwesen
Note
1,0
Schlagworte
Relevante Fundraisingmaßnahmen Organisationen Berücksichtigung Mittelzuflüsse

Autor

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